27
1.3 Методы оценки конкурентных действий акционерных компаний в
металлургической отрасли
Конкурентоспособность предприятия – сложнейшее экономическое
состояние производственного предприятия, подверженное воздействию
многочисленных факторов, динамика и сила воздействия которых постоянно
меняется.
Чем более развитой становится рыночная экономика, тем многообразнее
внутренние и внешние факторы, определяющие конкурентоспособность
субъектов экономической [17].
Конкурентоспособность и качество произведенной продукции – то, что
является залогом успешного и долгосрочного развития предприятия.
Для того чтобы обеспечить производство более конкурентоспособного
товара необходимо проведение исследований конкурентоспособности начиная
со стадии разработки, создания товара;
и в дальнейшем, следует периодически анализировать
конкурентоспособность уже в процессе производства и реализации продукции,
сравнивая ее с аналогами, чтобы иметь возможность формирования
ассортимента более конкурентоспособной продукции.
Существует система оценки конкурентоспособности (рис. 10), которая
включает комплекс аналитико-статистических критериев, таких как [1]:
- общий анализ рынка, при котором учитываются географическое
положение рынка, его специализация и емкость;
- исследование конкурентов, включающее в себя изучение поведения
основных конкурентов фирмы, их торговые марки, стратегии, формы и методы
сбыта, маркетинговая деятельность и мн. др.;
- исследование потребностей покупателей: анализируются мотивы
покупки товара, факторы формирования покупательских предпочтений,
28
направления и способы использования товара покупателями, методы
привлечения новых и удержания уже существующих покупателей [10];
- систематизация факторов конкурентоспособности товаров: учет и
анализ квалифицированной рабочей силы на предприятии, научной и
технической оснащенности, материальной обеспеченности, капитала и
инфраструктуры;
- определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности
товаров.
Рисунок 10 - Система оценки конкурентоспособности
Так как конкурентоспособность продукции оценивается в первую очередь
с точки зрения потребителя, рассмотрена оценка конкурентоспособности
именно в данном аспекте.
С точки зрения потребителя возникает следующее определение
конкурентоспособности: конкурентоспособность – комплексная
многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на
рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени
соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее
удовлетворение [4].
Из данного определения очевидно, что конкурентоспособность
обусловлена качественными и стоимостными особенностями товара, которые
оцениваются покупателем [4].
Система качественных и стоимостных характеристик товара представлена
в таблице 3.
29
Таблица 3
Система показателей конкурентоспособности продукции [3]
Качественные
Экономические
Классификационные
–
Оценочные –
Расходы на
покупку
(продажная цена)
Расходы, связанные с
затратами на
эксплуатацию
изделия в период
срока его службы
(ремонт, уход,
технологическое
обслуживание,
покупка запасных
частей,
энергопотребление и
др.).
характеризуют
принадлежность
изделия к
определенной
классификационной
группировке и
определяют область
применения данного
товара
количественно
характеризуют
те свойства,
которые
образуют
качество
товара, делятся
на: а)
показатели
соответствия
выполнения
обязательных
требований
(ГОСТ и пр.);
б) показатели,
используемые
для
сопоставления
конкурирующих
на рынке
товаров по
степени
удовлетворения
потребителя
теми или иными
свойствами.
Если качественная оценка продукции в разрезе показателей
сопоставления конкурирующих продуктов может оказаться весьма
субъективной, ввиду наличия у потребителей предпочтения к определённым
маркам, то для оценки экономических особенностей товара следует
рассматривать следующие конкретные показатели:
где Цп – цена потребления, Цпр – цена приобретения, Ип – издержки
пользования.
Здесь производители должны понимать, что не всегда решающим
фактором будет низкая продажная цена товара, потребители также берут во
внимание во сколько им обойдётся обслуживание той или иной продукции и
30
тут наиболее дешёвый товар, вполне вероятно, может уступить более дорогому,
но, к примеру, с бесплатным сервисным обслуживанием [37].
2. Продажная цена, во многом зависит от себестоимости продукции,
поэтому другим важным показателем является именно себестоимость – сумма
затрат на производство единицы продукции. При этом важно учитывать тесную
взаимосвязь стоимостного показателя – себестоимости и оценочного показателя
– качества. Ведь преимущество будет иметь лишь товар близкого качества с
конкурентом, при этом с более низкой себестоимостью [2].
Таким образом подводя итог, можно сделать вывод о том что,
конкурентоспособность продукции с потребительской точки зрения наиболее
полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:
качественные показатели конкурентоспособности, которые характеризуют
свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность
и экономические показатели конкурентоспособности, характеризующие
суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности
посредством данного товара. Именно совместная оценка данных параметров в
большей степени влияет на принятие решения о выборе той или иной
продукции [27].
Конкуренция является одним из самых важных факторов в рыночной
экономике на протяжении всего времени, что существуют торговые отношения.
Она возникает тогда, когда на рынке появляются товары похожие друг на
друга, но отличающиеся между собой некоторыми деталями. В конкурентной
борьбе предприятия совершенствуют свои товары согласно предпочтениям
клиентов, модернизируют производство, чтобы сокращать издержки, и все это
для того, чтобы соответствовать предпочтениям большего числа потребителей,
и как следствие, получать больше прибыли.
В качестве показателей конкурентоспособности предприятия могут
служить номенклатура выпускаемой продукции, качество продукции,
внедряемость новых технологий, эффективность производства (использования
ресурсов), себестоимость, вовлеченность отрасли во внешнюю торговлю
31
(удельного веса экспорта в общем объеме реализованной отраслью продукции
за год), состояние основных средств (коэффициент физического износа
оборудования) [8].
Чтобы оценить конкурентоспособность предприятия, существует ряд
методов:
1. Матричный метод.
Смысл заключается в анализе двухмерных матриц, с помощью которых
можно сравнить товары между собой по различным видам критериев,
например, темп роста/сокращения продаж, конкурентная позиция компании на
рынке, стадия жизненного цикла или доля компании на рынке. По одной оси
располагается оценка перспектив развития рынка, а по другой – оценка
конкурентоспособности предприятия.
Преимуществом данного метода можно считать то, что он позволяет
обеспечить высокую адекватность оценки, а также можно наглядно увидеть
стратегические проблемы компании. К недостаткам относится то, что он
исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку
управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой
информации, что влечет за собой дополнительные исследования [22].
Рассмотрим несколько матриц более подробно. Матрица БКГ или по
другому матрица роста/ доли рынка основана на модели жизненного цикла
товара. Согласно этой модели товар проходит несколько стадий развитий:
товар-»проблема» - это товары, которые только вышли на рынок и пока что
связаны с большими затратами; товар-»звезда» - это товары, которые
пользуются большим спросом у потребителей и находятся на самом пике
своего роста; товар-»дойная корова» - это те же товары-»звезды», но у них уже
не такой большой рост, но при этом они остаются лидерами на рынке и в
отличии от товаров-»звезд» они не требуют больших инвестиций; товар-
»собака» - это товары с низкой долей на рынке, которые не имеют роста, так
как находятся в непривлекательных отраслях. Проанализировав матрицу БКГ
можно сделать некоторые выводы, например, определить возможную
32
стратегию товаров и на сколько они нуждаются в финансировании. Позднее
Boston Consultig Group модифицировала свою матрицу, с помощью двух
критериев: размеры конкурентных преимуществ и число способов реализации
конкурентных преимуществ [16].
Матрица «привлекательность рынка/конкурентоспособности» или «экран
бизнеса» была разработана консалтинговой группой McKincey совместно с
General Electric. Она основывается на оценке долгосрочной привлекательности
отрасли [6].
В данной модели используется больше данных, чем в матрице БКГ.
Фактор роста рынка модифицировался в понятие «привлекательность рынка», а
фактор доли рынка – в стратегическое положение. Наиболее характерные
положения находятся в углах этой матрицы, а те позиции, что находятся между
ними, порой сложно интерпретировать, так как есть множество вариантов.
Матрица является более совершенной и учитывает больше факторов, поэтому
нельзя сделать однозначные выводы, как в случае с матрицей БКГ.
Рисунок 11 - Матрица БКГ
Матрица ADL/LC была придумана компанией Arthur D. Little, в ее
основе, как и в модели БКГ, лежит концепция жизненного цикла. Главным
33
отличием является то, что в матрице присутствуют не только четыре стадии
развития (рождение, развитие, зрелость, спад), но и другой критерий –
конкурентная позиция бизнеса (ведущая, сильная, благоприятная, прочная,
слабая). В результате сочетаний образуется матрица ADL размером 4 на 5. Эта
матрица будет весьма полезна для высокотехнологических отраслей, где во
время принятых решений может зависеть, достигнет компания своих целей или
нет [19].
Портер выделяет три направления, которые являются базовыми,
универсальными в применении: лидерство в издержках, дифференциация
продукции, концентрация. На основании этих направлений и строится матрица
Портера.
2. Методы, основанные на оценивании конкурентоспособности товара
или услуги предприятия.
Данные методы основываются на том, что конкурентоспособность
предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его товаров и услуг.
Преимуществом является то, что учитывается качество товара и услуг.
Недостатком является, ограниченное представление о недостатках и
преимуществах в работе предприятия, так как не затрагиваются другие аспекты
его деятельности [15].
К данным группе методов оценки товаров относятся следующие методы:
1) Дифференциальный метод. В этом методе используются единичные
параметры товаров, базы сравнения и их сопоставление, а для расчета
используется следующая формула (1):
(1)
где Q
i
– единичный показатель конкурентоспособности по i-му
параметру, i=1,2,…,n;
P
i
– величина i-го параметра анализируемого товара;
P
i0
– величина i-го параметра, при котором потребность полностью
удовлетворена;
34
n – количество параметров.
Так как параметры могут оцениваться разными способами, то при оценке
по нормативным параметрам единичный показатель принимает либо значение
1, либо 0.
2) Комплексный метод. В данном методе используются комплексные
показатели или удельные полезные эффекты анализируемого товара.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам (2):
(2)
где I
нп
– групповой показатель конкурентоспособности по нормативным
параметрам;
q
нi
– единичный показатель конкурентоспособности по i-му
нормативному параметру, он рассчитывается по формуле (1).
Если хоть один нормативный показатель будет равняться 0, то и группой
показатель будет равен 0, и следовательно, товар будет не
конкурентоспособным [29].
Расчет группового показателя по техническим параметрам, кроме
нормативных (2.3):
(3)
где I
тп
– групповой показатель конкурентоспособности по техническим
параметрам;
a
i
– вес i-го параметра в общем наборе из n технических параметров.
35
Данный показатель показывает на сколько существующий товар отвечает
техническим потребностям покупателей, чем выше показатель, тем более полно
удовлетворяются запросы потребителей.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам (4):
(4)
где З – полные затраты потребителя на приобретение и потребление
(эксплуатацию) товара;
З
c
– единовременные затраты на приобретение товара;
C
i
– средние суммарные издержки на потребление или эксплуатацию
товара, относящиеся к i-му году его службы, i=1,2,…,T;
Т – срок службы товара.
3) Смешанный метод. Данный метод совмещает предыдущие два,
часть параметров рассчитывается дифференциальным методом, а часть
комплексным.
3. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Теория эффективной конкуренции принадлежит И. Шумпетеру, который
в своей работе «Теория экономического развития» (1911 г.) сформулировал
такие понятия как эффективная экономика, эффективная конкуренция и
эффективная монополия, а также смог связать их нововведениями. По его
мнению, эффективная экономика может удовлетворять потребительский спрос
за счет введения новшеств [7].
Он считал, что эффективная конкуренция – это такая динамическая
конкуренция, при которой благодаря инновациям производственные издержки
уменьшаются, а качество продукции растет.
Конкурентоспособность отрасли можно оценить с помощью модели
сбалансированного роста.
Если основные предприятия отрасли имеют сбалансированный рост, то
есть способны сохранить текущий темп роста и увеличивать его со временем,
36
не прибегая к заемным средствам, то отрасль можно считать
конкурентоспособной.
В условиях рыночной экономики поведение предприятий можно
разделить на ряд моделей, таких как максимизация прибыли, объема продаж,
добавленной стоимости и другие.
Использование различных экономических моделей способствует
лучшему пониманию стратегий компаний, повышает уровень управленческой
деятельности, а также позволяет выявить роль предприятия в обществе [9].
Однако, не стоит забывать, что в реальной экономике всегда существуют
ограничения, которые не позволяют свести всю деятельность предприятия к
какой-то одной конкретной модели.
Учитывая этот факт, предприятия стремятся иметь максимальную
прибыль в данных ограничениях.
Дополнительное финансирование может осуществляться как за счет
внутренних источников, так и за счет внешних, либо с помощью двух этих
источников одновременно [3].
Если при постановке задачи достичь повышения темпов экономического
роста предприятия сделать неправильный выбор уровня и формы
дополнительного финансирования, то произойдет снижение эффективности
управления предприятием и могут возникнуть ряд осложнений, таких как
потеря рентабельности, платежеспособности, финансовой устойчивости и т. д.
В связи с этим становится понятно, что необходимо развитие модели
максимизации роста.
Модели устойчивого экономического роста можно разделить на две
группы: базовые и модифицированные.
К базовым можно отнести модели рассмотренные в работах К.Уолша
«Ключевые показатели менеджмента» и Ивашковской И. «Финансовые
измерения качества роста».