4
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРИЕМАМИ И МОДЕЛЯМИ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ 8
1.1. Сущность конкуренции и конкурентоспособности 8
1.2. Тактика конкурентного поведения 12
1.3. Модели конкурентных действий 15
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
ООО «ЮССБ-КУБАНЬ» 28
2.1. Общая характеристика ООО «ЮССБ-КУБАНЬ» 28
2.2. Конкурентные преимущества ООО «ЮССБ-КУБАНЬ» 43
2.3. Определение финансовой устойчивости и платежеспособности
ООО «ЮССБ-КУБАНЬ» 46
ГЛАВА 3. МЕРЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРИЕМАМИ И МОДЕЛЯМИ КОНКУРЕНТНЫХ
ДЕЙСТВИЙ 65
3.1. Меры улучшения управления конкурентными действиями 65
3.2. Выпуск нового вида продукции ООО «ЮССБ-КУБАНЬ» 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 78
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обоснована
тем, что опыт многих успешных отечественных и зарубежных организаций
показывает, что в производственной деятельности при рыночных условиях
хозяйствования конкурентные действия являются важнейшим условием их
функционирования, развития и экономического роста.
Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами и
территориями и организациями, заинтересованными в достижении одной и той
же цели. И это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля,
он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной
силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и
цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на
улучшение качества.
Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность,
предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на
аналогичные товары и услуги или предлагают существенные выгоды, которые
оправдывают более высокие цены, для этого возникает необходимость
исследования конкурентных действий. Таким образом, конкурентные действия
должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии
конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов. Следующий
шаг - разработка конкретных конкурентных действий, которые позволяют
компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее
сильное из всех возможных преимущество перед ними.
Стратегия развития предприятия распадается на множество
конкурентных действий и подходов к ведению бизнеса. В общем смысле план
конкурентных действий - это план развития предприятия, направленный на
укрепление ее конкурентных позиций, удовлетворение потребителей и
достижение поставленных целей.
6
Актуальность рассматриваемой проблемы обусловлена тем, в
современном мире, а в частности тема конкуренции и конкурентных действий
очень актуальна, так как в России лишь начинают развиваться «здоровые»
конкурентные отношения, и, следовательно, чтобы выйти на рынок и выжить на
нем, фирме или предприятию необходимо применять конкурентные действия.
В настоящее время практически все предприятия осознали, что залогом
долгосрочного и успешного функционирования является не ориентация на
сиюминутную прибыль и успех, а построение эффективной стратегии
существования на долгосрочную перспективу. В стратегическом портфеле
фирмы одним из самых важных является план конкурентных действий, который
предполагает разработку таких мероприятий, которые бы обеспечивали фирме
не только надежную защиту от конкурентов, но и создавали бы устойчивое
конкурентное преимущество, т.е. те факторы, которые создают на рынке такую
ситуацию, когда покупатели отдают предпочтение вашей продукции, а не
товарам конкурентов, что обеспечивает повышение объемов сбыта и прибыли.
Степень разработанности проблемы Проблемы стратегического
планирования и конкуренции в современной экономической науке
разрабатывались такими специалистами как: А.И. Мордвинцев, С.А. Агапов,
А.К.Наумов, О.С. Виханский, Б.З. Мильнер, Б.Г. Литвак, Б.А.Соловьев, Г.В.
Савицкая, В.А. Розанова, и другие.
Объектом исследования выступает процесс разработки приемов и
моделей конкурентных действий ООО «ЮССБ-Кубань».
Предметом исследования являются современные конкурентные
действия ООО «ЮССБ-Кубань».
Целью работы является изучение теоретической основы приемов и
моделей конкурентных действий, анализ деятельности предприятия,
конкурентных преимуществ предприятия и разработка рекомендаций по
выработке приемов конкурентных действий.
Данная цель подразумевает в себе решение ряда следующих задач:
7
- рассмотрение теоретических основ управления приемами и
моделями конкурентных действий;
- исследование тактики конкурентного поведения;
- рассмотрение моделей конкурентных действий;
- ознакомление с общей характеристикой предприятия;
- проведение анализа реализации конкурентных преимуществ
предприятия и его финансового состояния;
- формирование путей улучшения управления приемами и моделями
конкурентных действий.
Информационной основой исследования являлись труды ведущих
российских ученых в области маркетинга, планирования и стратегического
менеджмента, таких как А.А. Карабулатова, М.П. Данько, Г.Д. Костина, В.В.
Кислицына, Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева и других.
И для оценки конкурентных действий и финансовой устойчивости,
платежеспособности исследуемого объекта использовались следующие методы:
1) SWOT-анализ;
2) метод аналитических коэффициентов;
3) анализ абсолютных и относительных показателей;
4) сравнительный анализ,
5) табличный метод.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что по
итогам анализа предложены пути совершенствования и устранения недостатков,
которые способствуют повышению конкурентоспособности товара и
предприятия. Результаты исследования могут быть использованы в текущей
деятельности предприятия с целью повышения эффективности общей
деятельности.
Структура выпускной квалификационной работы. В первой главе
«Теоретические основы управления приемами и моделями конкурентных
действий» рассматриваются следующие вопросы: сущность конкуренции и
8
конкурентоспособности, тактика конкурентного поведения, модели
конкурентных действий, в конце главы сформулированы выводы.
Во второй главе «Оценка конкурентных действий ООО «ЮССБ-
Кубань»» рассматриваются следующие вопросы: общая характеристика
предприятия, реализация приемов и моделей конкурентных действий, оценка
платежеспособности и финансовой устойчивости на предприятии. В конце
главы имеются выводы.
В третьей главе «Меры совершенствования управления приемами и
моделями конкурентных действий» рассматриваются следующие вопросы:
меры улучшения управления конкурентными действиями, производство новой
продукции.
Выпускная квалификационная работа изложена на 74 страницах
машинописного текста, содержит 1 рисунок и 4 таблицы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРИЕМАМИ И МОДЕЛЯМИ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности
Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора,
предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической
маркетинговой деятельности.
Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому
универсального ее определения не существует. Конкуренция — это
соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более
выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе
максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и
механизм автоматического регулирования пропорций общественного
производства.
Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка
и одновременно служит непременным условием его существования и развития.
Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика,
существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в
конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые
фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между
собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к
борьбе сильного против слабого — в таком случае сверхмощные монополии
действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.
В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу
хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных
монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализированных
компаний — приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-
новаторов — преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных
ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.
10
Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для
товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный
характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать
производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые
товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать
индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться
наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.[10,
c.134]
Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции
подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в
рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны
фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая
форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и
объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы
определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель,
который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение
товарам того или иного конкурента.
Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод
экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода
контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать
издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и
потребителя, улучшать качество продукции.
Однако не всякая конкуренция способствует эффективному
функционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает
негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» [1, c.14] запрещает
недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение
ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим
хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков
фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других
11
фирм; получение, использование, разглашение научно-технической,
производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее
владельцев и т.п.
С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП)
товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики.
Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно под
КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной
единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических
целей.
Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня —
наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют
или менее выражены у соперников.[12, c.185]
КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной
хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в
условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом
имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и
эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий
показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой
производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.
Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные
итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней
среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При
этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на
изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.
Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории:
«превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория
обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в
себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование
возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта,
инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.
12
Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению
преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим;
финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности,
требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического,
производственного, коммерческого сотрудничества.[14, c.173]
КСП товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых)
характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной
потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс
потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех
на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого
предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара — это
синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих
факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее
смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.
Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое качество и
технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном
пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка,
конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю
реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей.
Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в
необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и
обеспечить его сервис на мировом уровне.
Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями
«конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и
«технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность»
существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя
последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если
качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой
определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может
значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от
13
изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и
предложения, поведение конкурентов.
1.2 Тактика конкурентного поведения
На обширном пространстве, разделяющем тактическое наступление и
тактическую оборону субъектов предпринимательского бизнеса, можно
обнаружить другие модели конкурентного поведения компаний. Их изучение мы
начнем с тактики контрнаступления.
Тактика контрнаступления наряду с тактикой перехвата основывается на
нанесении противникам скрытых ударов. Первое отличие контр наступления от
полноценного наступления состоит в том, что в модели тактического
контрнаступления роль основных приемов, по сути, играют встречные приемы
конкурентного поведения. Вторым отличием является краткосрочный характер
рассматриваемой тактики действий. Третье отличие состоит в неизменно
враждебной манере проведения компаниями контрнаступления. Четвертым
отличием выступает явное преобладание форсированных ударов над тактикой
перехвата, которую не следует путать с перехватом наступательных инициатив,
как правило, выступающих стартовой точкой контрнаступления.[14, c.186]
Рассматриваемые тактические действия представляют собой малое
наступление, осуществляемое из недр оборонительной модели, которое
применяется субъектами предпринимательского бизнеса в условиях не хватки
сил на полноценное наступление. Данная тактика становится возможной, если
одна из противоборствующих сторон сталкивается с неподготовленными, либо
слабо подготовленными наступательными действиями соперников, а также в
иных случаях, к числу которых следует отнести:
- использование субъектами бизнеса тактики контрнаступления как
домашней заготовки, намерения предложить которую до поры до времени не
афишируются;