14
- использование субъектами бизнеса макроэкономических и
макрополитических изменений в обществе, модификации межотраслевых
потребительских предпочтений, усовершенствований в системе национального
и международного законодательства;
- возникновение благоприятных для самого обороняющегося субъекта
бизнеса форсмажорных обстоятельств, которые стимулируют его активность;
- возникновение неблагоприятных для соперников форсмажорных
обстоятельств, вследствие которых соперники теряют возможность не только
усиливать наступление, но и продолжать его.
Переход от обороны к контрнаступлению всегда означает смену
субъектами предпринимательского бизнеса тактической модели конкурентного
поведения. Компаниям, решившим прибегнуть к тактике оборонительного
конкурентного поведения, следует быть постоянно готовым к применению
контрнаступления, ибо пребывание в состоянии хронической обороны
неблагоприятно сказывается на динамике конкурентных преимуществ и уровне
реальной конкурентоспособности таких компаний. Часто на рынке складывается
положение, при котором у многих создается видимость полного штиля. Никто
никому не мешает, никто никого не опровергает, никто ни у кого ничего не
перехватывает. Такая картина нередко, действительно, складывается вследствие
возникновения на рынке status quo – положения, при котором ни одна из сторон
не имеет сил для проведения наступательных действий в целях улучшения своих
позиций.[16, c.196]
Но эта видимость полной гармонии сохраняется до появления в голове у
первого же субъекта бизнеса желания усилить свои конкурентные позиции. И
тогда выясняется, что на протяжении всего периода штиля некоторые компании
развивали защитные и наступательные ресурсы, а другие пренебрегли этим.
Поэтому одни предпринимательские фирмы оказываются в состоянии не только
дать отпор приверженцам и тактики первого хода, и тактики второго хода, но и
осуществить малое наступление. Однако если компания долгое время не
принимает целевых установок на создание и наращивание конкурентных
15
преимуществ, на избавление от конкурентных недостатков и все силы пытается
сосредоточить лишь на тактике сохранения ранее достигнутых оценок своей
деятельности, весьма вероятно, что она понесет потери в конкурентном
потенциале и, в конце концов, вообще окажется не в состоянии осуществлять
какие-либо конкурентные действия.
Тактика контрнаступления не может применяться долгое время. Затем
она обязательно должна уступить место другой тактике конкурентного
поведения. Данная тактика действий компании обычно имеет три перспективы
развития. Во-первых, контрнаступление вполне может перерасти в полноценное
наступление, если компании удастся либо сформировать свое конкурентное
поле, либо перехватить его у соперников. Во-вторых, оно может захлебнуться в
случае, когда применяемые контрприемы не получают своевременного развития,
само контрнаступление оказывается необоснованным и неподготовленным, и
компании не удается выйти на конкурентное поле, которое она может назвать
своим. В-третьих, рассматриваемая тактика конкурентного поведения может
плавно перестать применяться, после чего компания планомерно вернется к
оборонительной тактической модели.[17, c.194]
Общим для обеих тактик конкурентного поведения является реализация
субъектами предпринимательского бизнеса целевых установок на создание и
наращивание конкурентных преимуществ, хотя в рамках контрнаступления оно
и осуществляется непродолжительное время. Отличие моделей
контрнаступления от моделей наступления состоит в содержании конкурентных
приемов, а также в условиях их применения.
Главная особенность условий применения рассматриваемой тактики
действий состоит в том, что контрнаступление выступает как один из способов
прерывания или завершения использования приемов обороны. Скрытый
характер конкурентных приемов определяется тем, что они применяются как бы
под прикрытием осуществляемой открыто обороны. Поэтому данная тактика
действий всегда начинается с порой незаметного перехвата тактической
инициативы соперника. Далее компания своими действиями освобождает то или
16
иное конкурентное поле от дик тата соперника (как бы опровергает его на данном
поле).
1.3 Модели конкурентных действий
Можно выделить три главные модели контрнаступления, а именно:
- контратака (ценовая, неценовая) из зоны защиты. Имеет форсированный
характер и применяется согласно оперативному плану действий компании в
момент, когда наступление соперника оказывается малоэффективным;
- контратака из зоны нападения. Встречается гораздо реже, базируется на
двойном перехвате и производится в том случае, когда первичная атака
компании захлебнулась, намечается переход к обороне, а соперник пытается
организовать свою собственную атаку и не готов должным образом к обороне;
- форсируемый прорыв. Дополняет уже известное накрывание сильного
противника. Успешно применяется в условиях, когда объективно сильные
соперники осуществляют тактические ошибки в наступлении и не готовы к
обороне;
- отрыв представляет собой наиболее удачную версию прорыва, по
окончании которого компания переходит к форсированной атаке с ходу.
Все вышеназванные модели конкурентного поведения применяются на
основе следующих подходов к их осуществлению – внезапность, скоротечность
конкурентных действий, их форсированный характер, нацеленность лишь на
достижение промежуточного тактического результата, а также разумное
сочетание контрнаступления с другими видами конкурентных действий. Как и в
тактике оборонительного поведения, в тактике контрнаступления важную роль
играют приемы отвлекающего поведения. Они так же, как и в процессе
применения тактики обороны, имеют страховочное значение, между тем,
поскольку контрнаступление представляют собой противоположность обороне,
приемы обороны становятся в модели тактического контрнаступления, по сути,
встречными приемами.
17
Тактика контрнаступления имеет концентрированный, либо фланговый
характер и применяется при реализации субъектами предпринимательского
бизнеса конкурентных стратегий разъединения. Наиболее своеобразно она
проявляется в процессе применения стратегии дезинтегрирующего
разъединения. Здесь ее проводниками выступают слитые и присоединенные
ранее компании или внутренние подразделения крупных многопрофильных, как
правило, диверсифицированных предпринимательских фирм, конкурентный
потенциал которых оказывается достаточным для того, чтобы уйти в
самостоятельное плавание по волнам деловых отношений.[27, c.195]
От тактики обороны каждый субъект предпринимательского бизнеса
может перейти не только к контрнаступлению, но и к отступлению. Тактика
отступления осуществляется, как правило, в безразличной манере и базируется
на приемах ухода из бизнеса, рассмотрению которых отводится специальная
глава нашего учебника. Здесь мы пока лишь укажем на то, что отступление
субъектов предпринимательского бизнеса может быть полным или частичным,
временным или окончательным.
При полном отступлении компания капитулирует перед своим
окружением на отдельном секторе рынка или на отдельном локальном рынке,
либо одновременно на всех секторах национального и глобального рынка. При
частичном отступлении компания уступает конкурентное поле лишь отдельным
конкурентам, при этом она может вовсе не утратить конкурентных преимуществ
перед другими соперниками.
Частичное отступление компаний может составить важную комбинацию
с различными приемами наступательного конкурентного поведения, которое мы
определяем как позиционное наступление с тактическими жертвами. Жертвами
выступают оставление компанией тех или иных полей, которые как бы
признаются слабыми сторонами данной компании. Но это делается лишь для
сосредоточения форсированных действий на других полях ценовой и неценовой
конкуренции, используя которые, компания-жертвователь намерена быстро
18
компенсировать материальные и моральные потери, упущенную тактическую
выгоду.
Окончательным может быть названо отступление, после которого
компания никогда не возвращается в покидаемое ею или сопредельное
направление деловой деятельности. В этом случае следует говорить о
стратегическом характере отступления предпринимательской фирмы. Но если
данная фирма все же рассчитывает вернуться в эти направления бизнеса в явном
(под своим прежним наименованием) или неявном виде, такое отступление
следует определить как временное, имеющее тактический характер. Временное
отступление субъектов предпринимательского бизнеса, какими
обстоятельствами оно бы ни обусловливалось, имеет, как правило, дальний
прицел. Целевые установки на временное отступление стоит рассматривать под
углом зрения взаимосвязи отступления субъекта бизнеса и его грядущего
наступления.[23, c.248]
Наступательная тактика конкурентного поведения, применяемая
субъектами предпринимательского бизнеса после временного отступления,
всегда имеет ретроактивный характер. Его суть состоит в том, что, оставляя
конкурентное поле, фирма косвенно сохраняет признаки своего присутствия на
рынке – в виде названия марок продукции, фирменных стилей и т.п.
Впоследствии, решив вернуться обратно, данная предпринимательская фирма
или ее нисходящие как бы оживает вновь, подобно птице Феникс, и приемы ее
дальнейшего наступательного поведения частично оказываются как бы
опрокинутыми в прошлое.
Между тактикой наступления и тактикой обороны располагаются и
конкурентные модели тактического согласия. Суть каждой из них состоит в
обеспечении положения, при котором каждая из противоборствующих сторон
обязуется учитывать в тактике своих действий деловые интересы соперников.
Данное положение следует определить как тактическое согласительное status
quo. Конкуренты как бы соглашаются между собой не причинять взаимный вред
19
своими действиями. Данная тактика конкурентного поведения применяется в
условиях:
- когда уровень конкурентоспособности соперников оказывается
примерно равным, и ни у одной из сторон нет сил для укрепления собственных
конкурентных позиций за счет ослабления конкурентных позиций другой
стороны;
- когда наступающая сторона не может наступать, поскольку ее
соперники демонстрируют готовность перехватывать ее бизнес-идеи и
клиентуру, но у тех, в свою очередь, отсутствуют ресурсы для самостоятельного
проведения тактических наступательных приемов;
- когда обороняющиеся друг от друга компании могут прийти к
тактическому согласию, исчерпав оборонительные приемы конкурентного
поведения;
- когда перед ними оказывается общий соперник (соперники),
чрезвычайно опасный – до такой степени, что ему можно противостоять, лишь
объединив потенциал для совместного применения конкурентных приемов;
- когда подобный общий соперник оказывается менее опасным, но
трудноустранимым для каждой из сторон в отдельности;
- когда он оказывается опасным для одной из противоборствующих
сторон, которая и привлекает на подмогу ресурсы тактического союзника,
которому, возможно, данный соперник не опасен вовсе;
- когда субъекты предпринимательского бизнеса заранее, еще не начав
действовать, договариваются между собой о взаимном согласии, либо
обмениваются информацией о согласительных намерениях, либо, наконец, по
умолчанию применяют тактику действий, в которой соперник может увидеть
согласительные мотивы.[25, c.195]
Рассматриваемая тактика конкурентного поведения субъектов бизнеса
всегда проводится в жизнь в дружественной манере.
Тактика согласия применяется субъектами предпринимательского
бизнеса априорно, т.е. до начала применения ими против соперников иных
20
тактических моделей конкурентного поведения, либо апостериорно как еще
один из способов изменения тактики конкурентного поведения. В этих случаях
рассматриваемые модели могут прийти на смену и тактике наступательных
действий, и тактике оборонительных действий, и контрнаступлению. Но данные
тактические модели могут применяться и априорно. Это происходит в тех
случаях, когда руководителям компаний хватает мудрости заранее прийти к
согласию между собой по поводу разделов рынков сбыта, исключения
спекулятивных или демпинговых цен, совместного проведения научных
исследований или разработки полезных ископаемых, либо по другим вопросам,
предварительно оценив конкурентный потенциал друг друга и решив, что
мирное сосуществование обеспечивает большие тактические и стратегические
выгоды, чем взаимное противостояние.
Выделяются три типа моделей согласительной тактики конкурентного
поведения. Первым типом является тактика на основе пактов о ненападении (я
не трогаю тебя, а ты не трогаешь меня). Противоборствующие стороны
достигают согласия именно в вопросах предоставления гарантий взаимной
безопасности, которые, в свою очередь, могут служить основой безопасного
улучшения или сохранения конкурентных позиций каждой стороны. Они
взаимно обязуются не предпринимать ценовых и неценовых конкурентных
действий, которые могли бы привести к ослаблению конкурентных позиций
каждого. На этом основаны взаимные уступки сторон, без которых достижение
согласия просто не представляется возможным.[22, c.165]
Вторым типом являются модели на основе объединения, направленного
против любой третьей стороны (мы с тобой не трогаем друг друга потому, что у
каждого из нас есть общий противник, противостояние которому важнее всех
наших внутренних распрей). Противоборствующие стороны достигают
согласия, основываясь на необходимости обеспечения совместных
конкурентных действий против общего окружения. Именно в таких действиях
содержатся предпосылки и обеспечения гарантий безопасности бизнеса, и
поддержания или улучшения конкурентных позиций каждого из сторонников
21
согласительной тактики конкурентного поведения. На этом основаны и
взаимные уступки каждой стороны.
И априорное, и апостериорное применение рассматриваемых моделей
конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса успешно
используется лишь при условии, что обе стороны, готовые к согласию между
собой, будут действовать синхронно. В обратном случае налицо отвлекающие
действия одной из противоборствующих сторон, которая стремится поймать на
крючок согласия другую сторону, чтобы выиграть время для проведения иных
тактических приемов конкурентного поведения.
Рассматриваемая тактика действий предпринимательских фирм
практически воплощается в следующих формах моделей, которые страницей
раньше уже были упомянуты, а именно:
- тактика согласительного конкурентного поведения по умолчанию, без
достижения соперниками официальных устных или письменных
договоренностей между собой;
- тактика согласительного конкурентного поведения в соответствии с
устной договоренностью соперников;
- тактика согласительного конкурентного поведения в соответствии с
письменной договоренностью соперников.[20, c.159]
С указанными различиями связаны и различия конкурентных приемов,
применяемых субъектами предпринимательского бизнеса для приведения в
движение той или иной тактической модели их конкурентного поведения. Так,
модель согласия по умолчанию базируется на не применении компаниями каких-
либо действий, которые могут быть истолкованы их общим внешним
окружением как нарушение согласительного status quo. Значит ли это, что
приемы оборонительного или наступательного конкурентного поведения не
применяются вовсе? Нет, не значит.
Их проведение осуществляется таким образом, чтобы выстраиваемые
ценовые и неценовые ориентиры деятельности компании никак не могли
повредить конкурентным позициям партнера по согласию. Тактическая модель
22
согласия по умолчанию всегда имеет неконкретный, абстрактный характер –
предметы договоренностей представлены при таком согласии в неявном виде.
Тем не менее, данная модель часто используется в случаях, когда конкуренты не
могут, не желают или не хотят вступать друг с другом в официальные
переговорные отношения и заключать обязывающие обе стороны устные или
письменные договоренности.
В качестве страховки субъекты модели согласия по умолчанию могут
использовать любые конкурентные приемы, включая отвлекающие приемы и
приемы отступления. И конечно, у них наготове постоянно должны быть
контрприемы, которые следует применить немедленно после нарушения кем-
либо из субъектов бизнеса молчаливого согласия в одностороннем порядке.
Такие нарушения надо ждать постоянно, не обольщаясь насчет стабильности
согласительного status quo. Конкуренты, нащупав способы молчаливого
согласия между собой, способных их устраивать некоторое время сообразно
тактической мотивации каждого, не перестают быть конкурентами, тем более
что они абсолютно не связаны между собой взаимными обязательствами.
Данные обстоятельства имеют важное значение и при использовании
субъектами предпринимательского бизнеса тактики согласительных действий на
основе предварительной устной или письменной договоренности. Тактика
согласительных действий на основе официальной предварительной
договоренности базируется на конкурентных приемах, применяемых в ходе
выработки таких договоренностей и в процессе их выполнения. Эти приемы
включают оказание давления на партнеров по договорному процессу и
выдвижение уступок, на которые может пойти каждая из сторон подобного
процесса.[19, c.154]
Субъекты предпринимательского бизнеса оказывают давление на
партнеров по переговорам разными способами, в том числе с помощью:
- силового инициирования самого переговорного процесса;
- постоянной и навязчивой демонстрации конкурентной силы в ходе
переговоров, в том числе посредством предъявления всевозможных
23
ультиматумов, предупреждения о неприятных последствиях, которые
поджидают партнера по переговорам, если он не согласится на все приемлемые
для сильной стороны условия;
- завышения выдвигаемых требований как основы для последующего
торга;
- выдвижения различных требований к партнеру по переговорам в
последнюю минуту, либо по возрастающей с указанием на готовность прервать
переговорный процесс в любое время.
В ходе переговоров субъекты предпринимательского бизнеса идут на
различные взаимные уступки. Предложение уступок может быть инспирировано
давлением противоположной стороны и доброй волей компании, которая
считает, что без уступок с ее стороны согласительная тактика действий не
приобретет синхронный характер и, тем самым, не состоится. В любом случае в
процессе переговоров каждый из субъектов предпринимательского бизнеса
очерчивает перечень уступок, на которые он может пойти. Чтобы не
перешагнуть данную черту, он сопротивляется давлению оппонента и применяет
для этого различные приемы, в том числе путем:
- разделения форм согласия между компаниями на отдельные
составляющие, поэтапного выдвижения аргументов, постепенного повышения
сложности обсуждаемых точек соприкосновения и нахождения по каждой из
них так же, по возрастающей – решений, устраивающих обе стороны;
- опережения возражений с помощью моделирования аргументов
противоположной стороны и применения контраргументов, не дожидаясь, когда
от партнера по переговорам поступит действительное возражение;
- вынесения за скобки вопросов, по которым согласие недостижимо,
либо затруднительно;
- пакетирования обсуждаемых точек соприкосновения, в ходе которого
различные вопросы, относящиеся к предмету вырабатываемых договоренностей,
рассматриваются в одном пакете; пакетная сделка может основываться на
привлекательных и малопривлекательных взаимных предложениях сторон