55
Выделим радиостанции, на которых будет транслироваться новая
рекламная кампания:
- Европа Плюс;
- Русское радио;
- Радио Бизнес FM.
Рассмотрим затраты на продвижение специального мероприятия для
повышения потенциала самого караоке-кафе, проводимую на радиостанциях за
период 2017 - 2018 года в таблице 9.
Таблица 9
Рекламная кампания на радиостанциях за 2017-2018 год
Радиостанция
2017 (руб.)
2018 (руб.)
Темпы роста,
(%)
Европа Плюс
4100
5250
22,1
Русское радио
3200
4130
23,6
Радио Бизнес FM
1210
1350
11,3
Итого
8510
10730
11,7
Источник: составлено автором
Таким образом, можно сказать, что наибольшее распространение и
затраты на продвижение составляют большую часть на радиостанции Европа
Плюс и являются наиболее эффективными именно на данной станции радио.
Стоит отметить, что на проект продвижения специального мероприятия в
рамках развития караоке-кафе на радиостанции за 2017 год было потрачено
8510 руб., а за 2018 год 10730 руб., что составило 11,7 % темпов роста.
Рассмотрим также распространение проекта в печатных СМИ. Основными
печатными изданиями по распространению проекта специального мероприятия
являются:
- журнал "C. News"
- газета "Новые известия";
- газета "Метро";
- газета "Аргументы и факты";
56
- журнал "За рулем";
-журнал "Drive";
- журнал "Колеса";
- газета "Коммерсантъ".
Рассмотрим применение проекта продвижения специального
мероприятия караоке-кафе «До-Ре-Ми» в газетных и журнальных изданиях
распространения СМИ.
Таблица 10
Рекламная кампания в печатных СМИ за 2017-2018 год
Печатное
издание
2017
(руб.)
2018
(руб.)
Темпы роста
(%)
"C. News"
4 190
4 200
0,6
"Новые
известия";
3 100
2 911
-
"Метро"
3 200
3 600
12,2
"Аргументы и
факты";
1 640
1930
16,1
"Коммерсантъ".
2 900
3 021
5,1
"Колеса"
3 165
3 210
2,4
Итого
18 195
18 872
4,4
Источник: составлено автором
На основании таблицы 10 можно сказать, что самые эффективные темпы
роста принесла газета "Аргументы и факты", он составил 16,1% от показателей
2017 и 2018 года.
Стоит отметить, чтобы повысить спрос на услуги караоке-кафе «До-Ре-
Ми» нам необходимо вкладываться в рекламную кампанию на телевидении, так
как она на данный момент является самым популярным аспектом рекламной
деятельности.
Мы сможем визуально представить специальное мероприятие, которые
предлагает караоке-кафе «До-Ре-Ми» и увеличить количество узнаваемости
57
среди потенциального гостя. Это обусловлено тем, что на основании таблиц
средние затраты в сравнении с другими видами позволят достичь наибольших
успехов и темпов роста распространения специального мероприятия и
рекламной кампании. Мы предлагаем проект по продвижению, но бюджет
данной кампании не должен превышать 45 012 рублей.
Рассмотрим проведение проекта продвижения караоке-кафе. Для
проведения проекта продвижения караоке-кафе необходимо составить
мероприятия, которые будут проводиться для достижения целей и успешного
позиционирования кампании в таблице 11.
Таблица 11
Мероприятия по реализации продвижения караоке-кафе
Мероприятия
Дата
Стоимость
(руб.)
Ответственный
Проведение
презентации
специального
мероприятия
11.03.2020-
28.05.2020
3 150
Заместитель
директора
Размещение
рекламы в газете
"Коммерсант"
12.03.2020-
28.05.2020
2 100
Менеджер
маркетингового
отдела
Расстановка стоек
с изображением
нового
специального
мероприятия
13.03.2020-
28.05.2020
1 300
Заместитель
директора
Размещение
рекламы в газете
"С.News"
11.03.2020-
28.05.2020
2 564
Заместитель
директора
Формирование
собственного
блога,
размещение на
нем видео
специальных
мероприятий
12.03.2020-
28.05.2020
3100
Заместитель
директора
Размещение
рекламы в газете
«Новые известия»
11.03.2020-
28.05.2020
8 240
Менеджер
маркетингового
отдела
Размещение
рекламы в газете
«Метро»
11.03.2020-
28.05.2020
6 290
Менеджер
маркетингового
отдела
Размещение
11.03.2020-
3 140
Менеджер
58
рекламы в газете
«Аргументы и
факты»
28.05.2020
маркетингового
отдела
Формирование
рекламы на
билбордах
11.03.2020-
28.05.2020
2 520
Менеджер
маркетингового
отдела
Создание группы
«Вконтакте»,
публикация в ней
нового
мероприятия
11.03.2020-
28.05.2020
2300
Менеджер
маркетингового
отдела
Итого
44 880
Источник: составлено автором
Таким образом, стоимость проекта по продвижению составит 44 880 тыс.
рублей, что соответствует установленным границам.
Проект по продвижению караоке-кафе может считаться эффективным в
случае, когда он охватывает 100 % от целевой аудитории. Данный показатель
позволяет определить потенциального потребителя и возможный охват видения
рекламного носителя.
Возможность потратить на рекламу определённую сумму определяет
своей составляющей цену «входа» в определённую нишу бизнеса. Чем выше
этот показатель, тем жёстче и агрессивнее должен быть проект по
продвижению по отношению к конкурентам.
Обычно на него закладывается производителем до 3% от оборота. При
агрессивной рекламной кампании процент от оборота может быть заложен
практически любой, исходя из необходимых затрат и целесообразности.
Оценка эффективности сформированного проекта является довольно
сложным процессом, так как включает основное направление в получении
результата и прибыли.
Изначально мы можем выделить несколько причин, которые
обосновывают низкую эффективность рекламы без формирования нового
специального мероприятия:
1) отсутствует целенаправленность и задача рекламной кампании;
59
2) цели и задачи рекламной кампании не могут быть сопоставимы с
целями деятельности области маркетинга и корпоративной стратегии;
3) допущение ошибок в сегментации;
4) неквалифицированные кадры, занимающиеся рекламной
деятельностью в компании;
5) нет систематизированного подхода при процессе проведения
рекламной акции.
Также стоит отметить, что область деятельности также влияет на
успешность рекламной кампании как средства продвижения специального
мероприятия.
Процесс осуществления проекта по продвижению караоке-кафе в любом
случае должен сопровождаться целями, которые компания ставит перед собой и
пытается прийти к их достижению. К основным целям (качественным)
кампании можно отнести цели, которые включают результаты определенной
рекламной кампании.
Целями новой рекламной кампании (проекта по продвижению) в
разработанном плане являются:
- реклама нового специального мероприятия, ознакомление потребителей
с его основными потребительскими свойствами;
- формирование мастер-классов для продвижения нового специального
мероприятия;
- привлечение партнеров;
- увеличение прибыли на 10 - 20 %;
- открытие новых филиалов и развитие общей деятельности караоке-кафе,
внедрение нового специального мероприятия в данные филиалы.
Таким образом, количественными целями проекта по продвижению
включают следующие аспекты:
- получение и охват более 40 % целевой аудитории;
- повышение активности известности на 70 %;
60
- оптимизация бюджета при уменьшении его на 5 % с помощью
программы перераспределения источников информации.
В основе оценки эффективности программы продвижения лежат
следующие влияющие положения:
- проведение актуальной рекламной кампании;
- инерция покупательного поведения;
- инфляционные ожидания потребителя;
- колебания сезонности;
- ожидания в инфляции.
Оценка эффективности проекта по продвижению караоке-кафе может
быть произведена на основании сравнения собственной рекламной кампании с
расходами конкурентов и в соответствии с объемом продаж:
Коэффициент расходов на рекламу определяется по формуле:
Q1\V1*Q2\V2, (1)
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 организации за отдельный период
времени;
V1 V2 - объем затрат на рекламу.
Мы можем рассмотреть эффективность осуществляемого проекта по
продвижению специального мероприятия в соответствии со следующими
показателями на основании разделения мероприятий на этапы и в соответствии
с распределением и оценками эффективности за прошедшие месяцы.
Первым этапом оценки эффективности является оценка маркетинговой
стратегии. Мы можем рассмотреть оценку эффективности такого сегмента как
телевидения.
Мы провели опрос среди потребителей караоке-кафе, а также опросили
случайных лиц о том, какой способ рекламы они считают наиболее
эффективным. Опрос производился среди 100 человек. Результаты опроса мы
привели в таблице 12.
Таблица 12
Результаты опроса эффективности метода рекламы
61
Вид рекламы
Актуально (%)
Неактуально
(%)
Нейтрально
(%)
Наружная реклама
85
5
10
Радио
45
45
10
Печатные СМИ
30
65
5
Источник: составлено автором
Таким образом, на основании таблицы мы сделали вывод, что акцент и
выбор проекта продвижения специального мероприятия в области наружной
рекламы является правильным, так как наибольшее количество респондентов
выбирают её как способ распространения рекламы.
Далее рассмотрим изменение товарооборота и расходов на проект по
продвижению. В связи с внедрением нового специального мероприятия,
необходимо рассчитать дополнительный товарооборот.
Чтобы произвести расчеты экономической эффективности внедренного
специального мероприятия относительно прошлых этапов получения прибыли,
отразим сравнение данных о товарообороте двух точек караоке-кафе.
В период с 1 ноября 2019 года по 1 декабря 2019 года точки продаж
реализовывали услуги на основе привлечения внимания рекламой баннеров,
рекламой, представленной на странице «Вконтакте», презентаций на You Tube.
Данные о сравнительном товарообороте отражены в таблице 13.
Таблица 13
Товарооборот двух точек продаж (средний дневной оборот
специального мероприятия)
Точки продаж
Товарооборот до
внедрения
специального
мероприятия, руб.
Товарооборот после
внедрения специального
мероприятия, руб.
1
44 725
46 110
2
42 250
44 800
Источник: составлено автором
62
По результатам деятельности данных точек мы можем рассчитать индекс
прироста по каждой точке. Индекс роста товарооборота на первой точек
продаж составил:
J = 46110/44 725 = 1,03 (3%).
Индекс роста товарооборота на второй точке продаж составил:
J = 44800/43250 = 1,06 (6%).
Соответственно, прирост товарооборота за счет внедрения данного
специального мероприятия и его рекламы на первой точке продаж составил 3
%, на второй точке продаж 6 %.
Чтобы узнать экономический эффект от реализации данного внедренного
специального мероприятия необходимо проанализировать расходы, которые
связаны с данной реализацией. Данные о расходах на реализацию рекламных
мероприятий по данному специальному мероприятию представлены в таблице
14.
Таблица 14
Расходы на реализацию рекламных мероприятий на одной из точек
продаж
Статьи расходов
Стоимость (тыс. руб.)
Презентации «You Tube»
6,2
Страница «Вконтакте»
12,6
Всего
18,8
Источник: составлено автором
Общие расходы на рекламу составили 18,8. Разница товарооборота с
внедрением специального мероприятия и его рекламы и без внедрения
специального мероприятия и рекламы:
46 110 - 44 725 = 1385 тыс. руб.
Экономический эффект составил:
Э - эффективность.
Э= 1385 - 18,8 = 1366,2 тыс. руб.
63
Как видно из приведенных расчетов экономический эффект равен 1366,2
тыс. руб., данное мероприятие экономически выгодное.
Дополнительными затратами на реализацию рекламной кампании в
данный период на внедренное меню является формирование блога и его
продвижение: стоимостью 26,8 тыс. рублей. В данное время надбавка на
товары сайта компании составляет 20 %.
Рассмотрим экономический эффект от внедрения данного специального
мероприятия с соответствующей рекламой. Расходы на данную рекламу в
ноябре-декабре отражены в таблице 14.
Эк. Эф. = (Рт*Нт)/100 – (Uр + Uд), (2)
Где:
Эк. Эф. – экономический эффект рекламирования тыс. руб.;
Рт – разница товарооборота между периодами без внедрения рекламы и с
применением рекламы, тыс. руб.;
Нт – торговая надбавка на специальное мероприятие, %;
Uр – расходы на рекламу;
Uд – дополнительные расходы на рекламу, тыс. руб.
Эк. Эф. = (1385*20)/100 - (18,8+26,8) = 45,6 тыс. руб.
Активное применение данной рекламы является эффективным
рекламным мероприятием. Наиболее точно эффективность затрат на рекламу
характеризует ее рентабельность. Отразим рентабельность внедренной рекламы
в интернете. Она определяется по формуле:
Р = П/U (3.3)
Р – рентабельность рекламирования специального мероприятия, тыс.
руб.;
П – прибыль, полученная от рекламирования специального мероприятия,
тыс. руб.;
U – затраты на рекламу, тыс. руб.
Р = 45,6/18,8=2,4= 212 %.
64
Получается, что с одного рубля, вложенного в рекламу данного
специального мероприятия, компания получает 2,12 рубля прибыли. Это
значит, что предлагаемый вид рекламы экономически эффективен.
Рассмотрим показатели по рекламной кампании отдельно в сегменте
телевидения.
Таблица 15
Анализ эффективности проведения рекламной кампании
Телеканал
Декабрь
2018
Январь
2019
Февраль 2019
Прибыль от рекламной кампании
(руб.)
130 651
140 700
150 210
Затраты на рекламу (руб.)
5130
5130
5150
Источник: составлено автором
Таким образом, мы можем на основании таблицы 15 мы можем
вычислить рентабельность проекта по продвижению специального
мероприятия.
Р = 421 561*100/15410 = 273 %.
Судя по уровню рентабельности, можно сказать, что с каждого рубля
компания будет получать прибыль 2,73 рубля, это экономически выгодно,
можно считать, что реализуемая рекламная кампания целесообразна к
внедрению, эффективна как маркетинговое средство и инструмент повышения
успешности компании.
Выводы по главе 3
Предложенные мероприятия, направленные на развитие системы
проведения специальных мероприятий, судя по итоговому уровню
рентабельности, являются успешным инструментом повышения
осведомленности гостей об услугах и мероприятиях.