15
В этой подгруппе можно выделить локальные, региональные,
мероприятия, road-show и другие. По срокам проведения: долгосрочные,
краткосрочные. В зависимости от временной направленности специальные
события можно разделить на итоговые и перспективные
13
.
Итоговые – резюмирующие достижения фирмы на определенном этапе
(юбилеи, конференции, распродажи) Перспективные – результаты, которых,
направлены в будущее (различные конкурсы, ярмарки идей, семинары). По
степени вовлеченности общественности специальные события делятся на:
- камерные (с небольшим количеством участников) – конференции,
презентации, юбилейные вечера и т.д.;
- массовые, в которые вовлекается как можно большее количество
участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе, (например,
конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья),
викторины и т.д.
14
.
Специальные события могут различаться по преследуемым конечным
целям и задачам и будут делиться на следующие группы:
1. Плановые (мероприятия, которые проводятся в рамках PR-плана
компании) – церемонии открытия, презентации, пресс-конференции и т.д.
2. Умышленно-созданные (мероприятия, проводящиеся для повышения
эффективности PR-кампании) – конкурсы, различные флешмобы, социально
значимые акции и др.
15
;
3. Случайные (внезапные и незапланированные заранее события, которые
можно использовать как основу PR- кампании) – выигрыш спортивной
команды, победа знаменитости в конкурсе и т.д.;
4. Присоединенные (PR-события, присоединяющие организацию или ее
продукт к известному объекту или событию) – участие в юбилее, празднике
13
Кириченко М. Д. Event-маркетинг как инструмент продвижения товара или услуги и создания его имиджа//
Молодой ученый: вызовы и перспективы. Сборник статей по материалам международной научно-практической
конференции, 2016 г. 173-179 с.
14
Пядышева Т. Г. Слогоцкий Д. А. Разработка концепции подготовки и проведения специального
мероприятия// Вестник тамбовского университета, №13, 2018 г. 57-63 с.
15
Слогоцкий Д. А. Оценка эффективности работа на специальном мероприятии// Державинские чтения.
Материалы всероссийской научной конференции преподавателей и студентов, 2018 г. 347-354 с.
16
города или национальном празднике, встречи руководства с известными
личностями, публичные выступления и т.д.;
5. Выдуманные или событие-легенда (событие, основанное на
рассказелегенде, ролике о технологии создания организацией своего продукта
или услуги);
6. Псевдособытие (PR-мероприятие, основанное на слухах, сплетнях о
компании в интернете и т.д.)
16
.
К широко используемым в практике PR-акциям или специальным
событиям можно отнести:
- выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, круглые столы,
конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи,
знаменательные даты; специальные премии, конкурсы; дни открытых дверей,
экскурсии по компании;
- митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты, фуршеты;
соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты
17
;
- спонсорские премии, благотворительные вечера, создание
благотворительных и просветительских фондов; приемы, балы, презентации,
кинофестивали; выезды на природу
18
;
- церемонии открытия новых строительных площадок, закладку первого
камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии
встреч и проводов;
- отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов
общественного мнения, социально-психологических исследований;
- церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных
мероприятий;
- оглашение новых назначений на ответственные посты;
16
Прохорская С. В. Радько О. Ю. Технология разработки стратегии позиционирования компании на рынке//
Качество информационных услуг. Сборник научных трудов по материалам международной научно-
практической конференции, 2017 г. 340-342 с.
17
Гусева А. О. Игошина Ю. В. Актуальность event-мероприятий в современном маркетинге// Общество, наука,
инновации. Сборник статей всероссийской научно-практической конференции, 2018 г. 1174-1178 с.
18
Епитроп В. Д. Сценарное планирование специальных мероприятий и его особенности// Практический
маркетинг. Материалы международной студенческой научно-практической конференции, 2019 г. 379-381 с.
17
- провозглашение нового политического курса, программ, изменений в
политическом курсе, программах деятельности;
- любительские соревнования
19
;
- встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев,
выставок, концертов, театральных спектаклей;
- встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
- участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц,
детских площадок и др.;
- празднования государственных, национальных, религиозных
праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран
и народов
20
.
Успешность PR сегодня увеличивается, когда реализация специальных
мероприятий происходит с помощью высококвалифицированных специалистов
на базе системы бренд-коммуникаций, она формируется из поставленных целей
компании, маркетинга, стратегии развития бизнеса, мероприятий
стимулирующего характера
21
.
С помощью реализации специальных мероприятий компания имеет
возможность привлечь большое внимание общественности, а также
сформировать узнаваемость и лучший имидж в глазах потенциальных
покупателей услуг или товаров.
Таким образом, специальные мероприятия являются современным
источником и инструментом привлечения в компанию большего количества
клиентов, повышения их лояльности. Специальные мероприятия являются
частью маркетинговых коммуникаций компании и её потенциальных, реальных
клиентов.
19
Хисамутдинова Р. Р. Особенности специальных мероприятий как средство PR-коммуникаций//
Стратегические коммуникации в современном мире. Сборник материалов по результатам научно-практических
конференций, 2018 г. 317-319 с.
20
Кириченко М. Д. Event-маркетинг как инструмент продвижения товара или услуги и создания его имиджа//
Молодой ученый: вызовы и перспективы. Сборник статей по материалам международной научно-практической
конференции, 2016 г. 173-179 с.
21
Пядышева Т. Г. Слогоцкий Д. А. Разработка концепции подготовки и проведения специального
мероприятия// Вестник тамбовского университета, №13, 2018 г. 57-63 с.
18
1.2 Основные этапы подготовки и проведения специальных мероприятий
Специальное мероприятие характеризуется событием, направленным на
реализацию организационно сложного проекта, он дает множество
возможностей ознакомить своих потенциальных потребителей с новыми
свойствами имиджа, бренда, помогая повышению его узнаваемости
22
.
Формирование специального мероприятия является многогранным и
сложным процессом, он разделяется на некоторые отдельные направления:
- творческая часть: здесь отражается, какими целями и задачами стоит
руководствоваться сотрудникам при его проведении, на какую именно
аудиторию будет рассчитано это мероприятие, формирование основной
программы реализации;
- административная часть в себя включает всегда формирование брифа
события для внешних и внутренних подрядчиков, выбор места реализации
мероприятия, подбор сотрудников для реализации мероприятия, формирование
схемы мероприятия, будущей работы со СМИ.
Цели и задачи некоторого специального мероприятия всегда обусловлены
потребностями бренда, а также учитывать его идеологию, тем самым,
придерживаться её. Затем важно определить целевую аудиторию будущего
специального события. Результаты и эффективность реализованного
мероприятия будет зависеть от точности осуществленного таргетирования
23
.
Для формирования полезного и оптимального портрета целевой
аудитории, важно руководствоваться устойчивыми характеристиками
потенциальных и реальных потребителей
24
. Главными методиками определения
их при формировании специального мероприятия, отражаются:
- исследования в Интернете;
- опрос;
22
Слогоцкий Д. А. Оценка эффективности работа на специальном мероприятии// Державинские чтения.
Материалы всероссийской научной конференции преподавателей и студентов, 2018 г. 347-354 с.
23
Пядышева Т. Г. Слогоцкий Д. А. Разработка концепции подготовки и проведения специального
мероприятия// Вестник тамбовского университета, №13, 2018 г. 57-63 с.
24
Фаттахова Р. Ф. Специальные мероприятия в системе развития имиджа организации// Вестник молодых
ученых Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна, №1, 2016 г. 258-261 с.
19
- имеющиеся статистические данные;
- анкетирование;
- интервью
25
.
Базируясь на результатах осуществленного исследования имеющейся
целевой аудитории, стоит определить целевые группы и ядро аудитории, затем
отразить всю полученную информацию в документации мероприятия.
Составление программы реализации является наиболее важной частью
творческой части формирования специального мероприятия. В данном случае
отражается перечень всех сопутствующих мероприятий, среди них могут быть:
- официальное открытие;
- панельные дискуссии;
- круглые столы;
- конференции;
- презентации;
- семинары;
- официальное закрытие
26
.
За определенным мероприятием закрепляется дата и время, чтобы все
получили достойное освещение. Эффективное вовлечение данной программы
мероприятий поможет достигнуть всех желаемых результатов. Работа над
второй частью формирования специального мероприятия обязательно
начинается с создания брифа события для внешних и внутренних
подрядчиков
27
. Сам бриф должен помочь сформировать идеальное событие, оно
разрешить определенные бизнес-задачи и сформирует визуально-
эмоциональный и яркий продукт нематериальной культуры.
Основной блок его будет содержать главную информацию о бренде
компании, её истории, миссии бренда, социальном статусе, возрасте, половом
соотношении, интересах, роде деятельности и количестве гостей. Далее идет
25
Гусева А. О. Игошина Ю. В. Актуальность event-мероприятий в современном маркетинге// Общество, наука,
инновации. Сборник статей всероссийской научно-практической конференции, 2018 г. 1174-1178 с.
26
Пядышева Т. Г. Слогоцкий Д. А. Разработка концепции подготовки и проведения специального
мероприятия// Вестник тамбовского университета, №13, 2018 г. 57-63 с.
27
Ефимова А. А. Цветкова О. В. Специальные мероприятия как вовлекающая технология// Социальные
коммуникации: наука, образование, профессия, №1, 2019 г. 159-166 с.
20
блок вопросом, где отражаются задачи, которые призван разрешить сам event-
проект. Увеличение лояльности к бренду среди работников компании, а также
разрешение коммуникационных задач, понижение психологического
дискомфорта, является частью этого блока
28
.
Третий блок важен для персонализации, в данном случае компоненты его
зависят от задач второго блока. Здесь отражены пожелания по музыкальным
стилям, представлению гостей. Четвертый блок в себе несет способы и
методики оценки эффективности проекта. В данном блоке необходимо
сформулировать вопросы, а также сделать их наиболее доступными,
персонализированными, читаемыми, индивидуально ориентированными под
клиентов.
На выходе должен получиться документ, который будет являться базой
для будущей работы, точкой сопряжения подрядчиков и организатора.
Эффективная реализация и результаты мероприятия будут напрямую зависеть
от грамотной работы сотрудников и качественного подбора
29
. Сотрудники
должны обеспечивать реализацию коммуникативных, технических,
имиджевых, координаторских и развлекательных функций. Соответственно
мероприятие должно обязательно обладать широким штабом работников,
которые будут обеспечивать практическое осуществление данных функций
30
.
Затем реализуется деятельность в области выбора места реализации.
Важно исследовать соотношение цен, вместимость, специфику расположения и
планировки, далее выбрать самое подходящее место проведения. Далее
формируется схема мероприятия, которая наиболее оптимально распределяет
основные объекты по арендованной площади.
Итоговым этапом административного направления отражается работа с
различными СМИ. Стоит выделить правила, которых важно придерживаться
при реализации специального мероприятия:
28
Шауб А. А. Специальные PR-мероприятия в формировании имиджа коммерческой организации// Вестник
социально-гуманитарного образования и науки, №3, 2017 г. 46-49 с.
29
Слогоцкий Д. А. Оценка эффективности работа на специальном мероприятии// Державинские чтения.
Материалы всероссийской научной конференции преподавателей и студентов, 2018 г. 347-354 с.
30
Епитроп В. Д. Сценарное планирование специальных мероприятий и его особенности// Практический
маркетинг. Материалы международной студенческой научно-практической конференции, 2019 г. 379-381 с.
21
- соблюдение ограниченности и единства времени и пространства. Важно
заранее сформировать оптимальный регламент реализации мероприятия, а
также ознакомить с ним участников. С помощью этого организаторы смогут
ориентироваться в расписании, а само мероприятие не выйдет за четко
ограниченные временные рамки. Здесь необходимо максимально
сфокусировать внимание потребителей на продвигаемой услуге или продукте
31
;
- получение тотального присутствия бренда на рынке. Здесь применяется
символика компании на раздаточных материалах и предметах, при этом
участники мероприятия не забудут, кто организатор события;
- реализация взаимообмена нематериальных и материальных ценностей.
В случае планирования бюджета мероприятий важно не урезать расходы на
призы, сувениры и подарки участникам. Впечатления и эмоции, которые
останутся у всех участников после события, важны для создания большей
лояльности к бренду;
- учет принципа субъективности. Важно, чтобы огромная часть
участников мероприятии остались довольны. Специальные мероприятия
формируют лояльность к компании и бренду, а также манипулирует
отношением к нему потребителей
32
;
- учет принципа участия. Оптимально реализованное мероприятие
формируется на своевременном взаимодействии с аудиторией, что помогает
наладить контакт с основными потенциальными клиентами и настроиться на
нужный лад, помочь участникам себя почувствовать частью компании,
сформировать к ней позитивное отношение
33
;
31
Зазуля О. В. Чикишева Н. М. Виды специальных мероприятий и методы их оценки// Водоснабжение,
мелиоризация и гидротехнические сооружения как основа формирования агрокультурных кластеров в России.
Сборник докладов международной научно-практической конференции, 2016 г. 225-230 с.
32
Прохорская С. В. Радько О. Ю. Технология разработки стратегии позиционирования компании на рынке//
Качество информационных услуг. Сборник научных трудов по материалам международной научно-
практической конференции, 2017 г. 340-342 с.
33
Кириченко М. Д. Event-маркетинг как инструмент продвижения товара или услуги и создания его имиджа//
Молодой ученый: вызовы и перспективы. Сборник статей по материалам международной научно-практической
конференции, 2016 г. 173-179 с.
22
- реализация непрерывного консультирования клиента. Все
представители компании на протяжении мероприятия обязаны контактировать
с аудиторией: предлагать тестировать или попробовать продукт;
- реализация мероприятия при учете образа жизни и интересов целевой
аудитории. При этом ориентация на предпочтения клиентов здесь очень важна;
- осуществление информационной поддержки всех мероприятий СМИ
34
.
Можно сказать, что информационная поддержка специального
мероприятия с помощью СМИ отражается дополнительным инструментом, при
помощи которого стоит доносить информацию о компании и бренде до
соответствующей части аудитории, которая не смогла присутствовать
35
.
Правильная практическая реализация указанных условий подготовки и
реализации специального мероприятия сможет помочь увеличить
привлекательность бренда, а также привлечь новых потребителей, увеличить
лояльность целевой аудитории.
1.3 Специальные мероприятия как инструмент продвижения компании на
рынок
Проведение специальных мероприятий отражается общностью процесса
формирования, продвижения и предоставления некоторого продукта
покупателям, управление взаимоотношениями с ними с выгодой для компании.
Можно сказать, что на данный момент осуществление специальных
мероприятий предполагает решение конкретных практических вопросов, среди
которых:
- формирование ассортимента продукции или услуг, которые
удовлетворяют спрос целевой группы потребителей;
34
Пядышева Т. Г. Слогоцкий Д. А. Разработка концепции подготовки и проведения специального
мероприятия// Вестник тамбовского университета, №13, 2018 г. 57-63 с.
35
Фаттахова Р. Ф. Специальные мероприятия в системе развития имиджа организации// Вестник молодых
ученых Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна, №1, 2016 г. 258-261 с.
23
- формирование брендов, а также средств идентификации продукции
компании
36
;
- выбор наиболее оптимальных функциональных параметров продукции
компании;
- определение основных коммерческих партнеров, которые участвуют в
производстве, доставке, разработке и сбыте продукции;
- формирование оптимальных форм продажи продукции компании
потребителям;
- отражение успешных средств информирования потребителей о
существующих товарах и их свойствах;
- реализация стимулирования спроса
37
.
Главная экономическая функция специального мероприятия в рамках
event-маркетинга отражается в помощи сбыту, а также продвижению
продукции компании, выходу компании на новые рынки
38
. На данный момент
развитие области проведения специальных мероприятий отражается
усложнением основных условий коммерческой деятельности, реализуемой под
влиянием различных обстоятельств:
- повышающиеся требования потребителей;
- увеличивающиеся возможности со стороны потребителей в выборе
товаров;
- интенсивная конкуренция товаров
39
;
- упрощение системы взаимодействия, получения и размещения товаров;
- повышение количества товаров и услуг при увеличении географических
границ рынка;
36
Епитроп В. Д. Сценарное планирование специальных мероприятий и его особенности// Практический
маркетинг. Материалы международной студенческой научно-практической конференции, 2019 г. 379-381 с.
37
Ефимова А. А. Цветкова О. В. Специальные мероприятия как вовлекающая технология// Социальные
коммуникации: наука, образование, профессия, №1, 2019 г. 159-166 с.
38
Кириченко М. Д. Event-маркетинг как инструмент продвижения товара или услуги и создания его имиджа//
Молодой ученый: вызовы и перспективы. Сборник статей по материалам международной научно-практической
конференции, 2016 г. 173-179 с.
39
Рейханова И. В. Уланова К. Н. Формирование конкурентной стратегии организации// Вестник тверского
государственного университета, №1, 2019 г. 184-189 с.
24
- присутствие большого объема информации о продукции для
потребителей;
- перенасыщение розничной торговли продукцией, крупные компании
вытесняют малые предприятия.
Система специальных мероприятий является совокупностью
мероприятий стимулирования сбыта в некоторой торговой сети, а также среди
торговых посредников, помощи компании в развитии и распространении своей
рекламы. Сегодня специальные мероприятия также отражаются одним из
главных и успешных способов увеличения охвата, а также подключения
целевой аудитории, совершенствования бизнеса
40
.
При условиях повышенной конкуренции специальные мероприятия
отражаются успешным инструментом для применения их в виде отдельного
канала продаж. На рынке открытого торгового механизма и открытой
конкуренции большую роль играет именно влияние неценовой конкуренции на
процесс оборота продукции и купли-продажи на рынке. Оперируя главными
знаниями, компания в структуре рекламной системы может увеличивать
конкурентоспособность, опережая в торговой деятельности своих основных
соперников
41
.
Формирование политики PR начинается с общего согласия совместить
интересы компании с интересами тех, от кого зависит её совершенствование.
Реализация политики в сфере PR определяется тем, что после примирения
данных интересов необходимо сформировать такую коммуникационную
программу, позволяющую в будущем поддерживать и устанавливать открытые
отношения с массовой аудиторией компании
42
.
Сегодня управление специальными мероприятиями в бизнесе для
продвижения компании на новые рынки, базируется на следующих принципах:
40
Дворникова А. В. Белик И. С. Маркетинговые инструменты на этапе разработки инновационного проекта//
Начало в науке. Материалы всероссийской научно-практической конференции, 2016 г. 123-126 с.
41
Зазуля О. В. Чикишева Н. М. Виды специальных мероприятий и методы их оценки// Водоснабжение,
мелиоризация и гидротехнические сооружения как основа формирования агрокультурных кластеров в России.
Сборник докладов международной научно-практической конференции, 2016 г. 225-230 с.
42
Рейханова И. В. Уланова К. Н. Формирование конкурентной стратегии организации// Вестник тверского
государственного университета, №1, 2019 г. 184-189 с.