2
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 3
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИЙ ......................................................................................................... 5
1.1 Специальные мероприятия: сущность и основные характеристики . 5
1.2 Организация и проведение специальных мероприятий: основные
подходы и этапы реализации. .............................................................................. 12
1.3.Роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых
коммуникаций ....................................................................................................... 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «СУШКОФ» И ЕЕ
ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ ........................................ 26
2.1 Характеристика компании «Сушкоф» ............................................... 26
2.2 Анализ рынка ресторанных услуг в г. Екатеринбурге ..................... 32
2.3 Анализ положения «Сушкоф» на рынке ресторанных услуг ........... 37
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ «СУШКОФ» НА
РЫНКЕ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА ................................................................................ 52
3.1 Разработка проекта по организации специальных мероприятий..... 52
3.2 Социально-экономическое обоснование проекта .............................. 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ..................................... 66
3
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день основные методы рекламного продвижения, уже не
соответствуют современным тенденциям рынка, притом, что предпочтения
потребителей быстро меняются. Потребитель адаптирован к уже устоявшимся
способам привлечения и перегружен рекламной информацией, от чего его
внимание не обращено на разнообразные предложения. В сфере ресторанного
бизнеса, достаточно высокая конкуренция предпринимателей и каждый из них
ищет более современные, новые, уникальные и ещё мало распространённые
маркетинговые методы с целью привлечения клиента.
Актуальность этой темы заключается в том, что новые способы
продвижения должны создать у потенциального клиента ощущение
независимости в своем выборе и избавить его от влияния навязчивой рекламы.
В нынешнее время перегруженные люди от работы, информации и бытовых
вопросов, на подсознательном уровне ищут моменты эмоционального
расслабления. Тем самым, специальные мероприятия, как маркетинговый
инструмент лишь недавно стали набирать обороты, как один из самых
эффективных методов привлечения внимания потребителей.
Диапазон event-менеджмента по своей специфике достаточно широкий и
зависит от цели события, его социального статуса и многих иных, не менее
важных факторов. Чтобы мероприятие получилось действительно
эффективным инструментом для продвижения компании, необходимы не
только теоретические знания, но и профессиональные навыки. Event- маркетинг
даёт возможность для полноценной презентации имиджа компании, а также
помогает отложить в сознании потребителей визуальное, аудиальное,
тактильное и, возможно даже, кинестетическое представление о бренде.
Объект исследования: управление продвижением услуг ресторана
«Сушкоф».
Предмет исследования: организация специальных мероприятий ресторана
«Сушкоф»
4
Цель работы: разработать проект специального мероприятия для
ресторана «Сушкоф»
Задачи исследования:
рассмотреть сущность и основные характеристики специальных
мероприятий;
дать характеристику ресторану «Сушкоф»;
провести анализ рынка ресторанных услуг г. Екатеринбурга;
изучить анализ положения «Сушкоф» на рынке ресторанных услуг;
разработать проект по организации специального мероприятия.
При написании выпускной квалификационной работы были
использованы следующие методы: анализ, синтез, систематизация,
структуризация, обобщение, табличный и графический метод, опрос. Для
написания выпускной квалификационной работы использовались статьи,
электронные и печатные издания, базовые учебники по маркетингу,
охватывающие непосредственно тематику специальных мероприятий.
Использовались труды таких авторов, как А. Шумович, А. Назимко, И.
Радченко, У. Хальцбаур, Г. Тульчинский, Е. Кондратенко. В них специальные
мероприятия рассмотрены как с теоретической, так и с практической точки
зрения, описаны особенности, функции и виды специальных мероприятий,
тонкости организации и проведения. Описаны российские и зарубежные
практики event-менеджмента. Event-маркетинг как способ продвижения
базисного субъекта рассматривался А. Романцовым.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
5
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1 Специальные мероприятия: сущность и основные характеристики
В настоящее время мероприятия любого характера, так или иначе,
присутствуют у каждого человека в жизни. Будь это день рождения, свадьба
или же деловая встреча. Мероприятия могут быть разные. По-
продолжительности, например семинары, которые продолжаются неделю. По-
многократности, например мастер-классы, проводимые каждый день. По-
сезонности, например организация гуляний на масленицу и многое другое. Так
и при разработке маркетинговой стратегии в бизнес-среде всегда
присутствовали мероприятия. В основном, это деловые встречи партнёров,
семинары, конференции и прочие.
Но современный мир меняется с колоссальной скоростью, ритм больших
городов каждый раз вносит перемены буквально в каждую сферу человечества,
заставляя кого-то адаптироваться к изменениям, кого-то идти в ногу с
изменениями. Так мероприятия стали не просто формальным событием, а
специальными мероприятиями [9,c.23].
Мероприятия организовывались, организовываются и будут
организовываться, сменяя друг друга, с главной целью – привлечь внимание
больших масс. Специальные мероприятия имеют длительную историю. Еще
римские правители определили два важнейших рычага управления: хлеб и
зрелища.
Специальные мероприятия (SpecialEvent) – это события, проводимые
компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании,
ее деятельности, продуктам и услугам.
Многие из создателей специальных мероприятий, подмечают, что на
мероприятия налагается ряд специфических особенностей, определенных
характером event-менеджмента. Мало создать просто день открытых дверей без
6
определенной программы, истории и повести о компании, этим уже никого не
удивишь. Всю информацию, и даже больше, каждый может прочитать в
интернете. Основная суть заключается в том, чтобы создать из обычного
события уникальное, неповторимое, тематическое мероприятие, которое
запомнится целевой аудитории, заставит его обратить внимание на бренд.
Поэтому отправная точка организации специальных мероприятий,
определяется характеристиками и поводом для проведения мероприятия, в
соответствии с которыми составляется основная цель, задачи мероприятия и
подбирается место проведения мероприятия. Определяются интересы и
предпочтения целевой аудитории, чтобы человек, оказавшийся на мероприятии,
чувствовал себя в своей атмосфере [10,c.60].
Далее рассмотрим основные направления мероприятий.
Проанализировав информацию, изложенную в научных статьях и
монографиях специалистов, которые работают и имеют опыт в сфере event-
маркетинга, можно выделить следующие направления:
Мероприятия, направленные на СМИ. Имеют задачу привлечения
внимания журналистов, направлены на публикацию релизов и статьей в прессе,
используя информацию, полученную на мероприятии. Благодаря журналистам,
возможно, донести положительную информацию об имидже компании или
планируемых специальных мероприятиях до нужной целевой аудитории
[10,c.62].
Пресс-конференция. Мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда
есть общественно значимая новость или любой другой повод, и организация
или отдельная личность, непосредственно связанные с этой новостью или
поводом, желают дать свои комментарии по определенному вопросу. Пресс-
конференция - это также прекрасная возможность пополнить свою целевую
аудиторию, если в докладе будет информация полезная потенциальной
аудитории.
Готовясь к пресс-конференции необходимо иметь определенную новость,
актуальную тему, также важно проработать даже самые непредсказуемые
7
вопросы от журналистов, чтобы не дать возможности показать себя не с той
стороны перед СМИ и ухудшить свою репутацию. Планировать данное
мероприятие необходимо заранее, и обязательно быть готовым к выступлению.
Брифинг – это мероприятие, в ходе которого до присутствующих,
организатором доводится некая информация. В случае работы со
СМИ, брифинг - это краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу.
Если пресс-конференция более масштабное продолжительное мероприятие, то
на брифинг выделяют меньшее количество времени и, как правило,
приглашают меньшее количество журналистов. Суть брифинга, по большей
степени, аналогична пресс-конференции. Только брифинг скорректирован под
количество участников и временной регламент [3,c.19].
Пресс-тур – мероприятие, проводимое для прессы, когда есть
потребность в продвижении какого-либо продукта или услуги непосредственно
компании. Чаще всего такое мероприятия генерируется интересом
журналистов, что позволяет осуществить информационный повод для
репортажа. Как правило, программа такого мероприятия определяется
конкретной целью и интересами. Заблаговременно всё тщательно планируется
и организовывается. Помимо экскурсии, мероприятия могут включать в себя
как пресс-конференцию, так и брифинг, непосредственно в ходе самого
события. Журналистов приглашают на экскурсию на производство и, как
правило, все расходы по переезду, проживанию и питанию, компания берёт на
себя, составляя договорное соглашение на интересную публикацию[5,c.19].
Мероприятия, направленные на внутреннюю общественность (Corporate
events) являются важной частью корпоративной культуры компании. Одним из
эффективных методов выстраивания коммуникативно-доверительных
отношений и внутри организационной мотивацией. Возможность подтвердить
успехи компании и сотрудников, помочь адаптироваться новым сотрудникам, а
также, сплотить коллектив. Корпоративное мероприятие - это
регламентированное мероприятие, проводимое в заранее подготовленном месте
8
в определенное время, в котором, в первую очередь, участвуют сотрудники
компании. Оно направлено на достижение поставленной цели компании[6,c.14].
Корпоративные мероприятия можно классифицировать следующим
образом:
Деловые, к ним относятся форумы, конференции, конгрессы, деловые
завтраки, которые, как правило, несут в себе передачу опыта между
сотрудниками.
Учебные, образовательные - это семинары, тренинги, направленные на
повышение профессиональных качеств.
Круглый стол, такого рода формат позволяет обсуждать актуальные темы,
идеи.
Презентационные, пресс-релизы, публикации, во внутренних источниках
информации. Для осведомления сотрудников о мероприятиях, каких-либо
новостях компаний.
Развлекательные – это корпоративные праздники и вечеринки,
непосредственно направлены на развитие корпоративной культуры и на
положительную коммуникацию среди сотрудников.
Командообразующие – это тренинги, спортивные мероприятия,
внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа.
Торжественные – это банкеты, фуршеты, приемы VIP - гостей и клиентов
для обозначения статуса и важности в компании.
Общественные – это благотворительные и рекламные акции всегда
играют важную роль в социальной поддержке.
Корпоративные мероприятия - это также могут быть разовые
мероприятия или периодические.
Рекомендуется по организации и проведению корпоративного праздника
изначально ставить цель и повод, что и послужит в определении верного
направления корпоративного мероприятия. Важно помнить, что корпоративные
мероприятия - это не просто развлечение. В его основе должна лежать
конкретная идея, основывающаяся на целях компании, объединяющая и
9
вдохновляющая одной идеей сотрудников компании. Именно четкое
определение цели корпоративного мероприятия и решаемых с его помощью
проблем, позволит создать сценарий организации мероприятия,
сформулировать требования для подрядных компаний, благодаря которым
полноценно организуется событие и определяется эффективность после
завершения корпоративного мероприятия [11,c.89].
Мероприятия, направленные на внешнюю общественность по основной
сути направлены на привлечение внимания общественности к организации,
деятельности компании, услуги, либо товару. И непосредственное вовлечение
потребителя в мероприятия без посреднической передачи информации от
компании. Когда у компании нет особых случаев и новостей, передаваемых
через СМИ для общественности, в ход идут мероприятия для потребителя.
Благодаря чему, можно отлично поддерживать статус компании и
информировать о создании нового товара и продвигать свой продукт или же
услугу.
Выставки, ярмарки, являются одним из инструментов прямого
маркетинга, разрешают демонстрировать и продавать товары и услуги, особо
важная форма для дорогих услуг и товаров. Выставка позволяет
заинтересовывать потребителя и выстроить с ним долгосрочные контакты.
Церемонии открытия. В бизнесе представляют открытие нового проекта
компании. В таком формате можно продемонстрировать высокое качество,
уникальность своего продукта. Выступление руководителей компании с яркими
заявлениями могут подтвердить надежную репутацию своего бренда, чем
привлекут не только клиентов, но и достойных кадров в свою организацию.
День открытых дверей. Как правило, такие мероприятия стимулируются
любопытством общества к деятельности компании. Тем самым, компания
может приблизить к себе клиентов или партнёров, продемонстрировав себя в
лучшем виде. И смягчить дальнейший контакт.
Презентация новых услуг, товаров компании. Позволяет
продемонстрировать лицо и имидж компании, новые продукты организации, её
10
возможности или же достижения. Такие мероприятия могут проводиться как
при открытии фирмы, так и каждый год при введении изменений в
организации, при выведении новой линейки продукции или модернизации
товаров [17].
А теперь мероприятия, которые направлены не на конкретную
аудиторию, а могут задействовать всех сразу или нескольких. И главное, такие
мероприятия всегда запоминающиеся.
Информационно - учебные мероприятия представлены в таблице 1.
Таблица 1
Информационно-учебные материалы
Название
Характеристика
Семинары
Форма обучения, которая происходит на основе обсуждения, где
определенный человек не просто читает лекцию, а направляет и
координирует рассуждения аудитории.
Конференция
Организованное событие с поставленной задачей осведомления и
распространения значимой научной, политической, деловой и
культурной или бизнес информации, представляемой
авторитетными экспертами.
Тренинги
Мероприятия, направленные на обучение в активном и
интерактивном формате. С целью повышения знаний,
профессиональных навыков, умений и социальных установок.
Мастер-
классы
Такого рода мероприятия позволяют усовершенствовать свои
навыки и умения в определённой сфере деятельности.
Попрактиковаться, принять «фишки» и мастерство от эксперта.
Бизнес -
завтраки
Новый формат знакомства и обучения для определённых кругов
лиц или же для аудитории по интересам. Такой формат позволит
выстроить новые отношения, вдохновиться другими участниками
и взять в оборот новые идеи.
И напоследок, развлекательные мероприятия, направленные на
вовлечение участников в эмоционально позитивную атмосферу,
тем самым, создавая благоприятное мнение и впечатление о
бренде.
Помимо информационно-обучающих мероприятий, которые направлены
на развитие персонала, организации используют развлекательные мероприятия,
которые больше относятся к организационной культуре, так как призваны
сплотить коллектив.
11
Таблица 2
Развлекательные специальные мероприятия
Название
мероприятия
Краткая характеристика
Концерты
Массовое, публичное представление музыкальных
исполнителей, балетных и эстрадных мастеров.
Шоу
Мероприятия развлекательного характера,
демонстрирующие публике представление постановочного
характера.
Вечеринки
Встреча людей, в основном для развлечения и отдыха.
Вечеринка обычно проводится вечером, откуда и
происходит название события.
Праздники
Это особенное событие, посвященное чему-либо или кому-
либо, выделенное на календаре. Может быть связанно с
религией или национальной историей
Культурно-массовые
Мероприятия многожанровых зрелищ направленные на
организацию общественного досуга большого количества
людей. На такие мероприятия могут быть привлечены
профессионалы и самодеятельные артисты, коллективы.
Спортивные
мероприятия
Организация спортивно-массовых и рекреационно-
оздоровительных мероприятий помогает поддержать
здоровье населения, а также усовершенствовать и
разнообразить досуг народа.
Благотворительные
Одно из самых социальных мероприятий, как правило,
организованных с целью помочь или же поддержать
определенных людей.
Из всех основных мероприятий рассмотренных выше
выделяют те мероприятия, что направлены на внешнее
общество.
Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что специальные
мероприятия являются идеальным способом привлечения внимания к
компании. Продемонстрировать все многообразие продуктов, услуг и
ценностных ориентиров. Также можно сказать, что специальные мероприятия -
это один из каналов накопления полезных знаний о целевом потребителе.
Использование событийного маркетинга - это один из немногих разрешенных
способов продвижения для компаний, лишенных возможности массового
продвижения ввиду особенностей законодательства РФ.