12
1.2 Организация и проведение специальных мероприятий: основные
подходы и этапы реализации.
Специальное мероприятие ориентировано не только на эмоциональное
вовлечение потребителя в культуру бренда, но и на создание феномена
единения с ним и призвано избавить от ощущения «навязывания» марки.
Считается, что итогом специального мероприятия должен стать перенос
положительных эмоций от успешного мероприятия на товар, услугу или имидж
компании. При проведении специального события возможна демонстрация
товара, реклама которого ограничена. При этом на мероприятии нередко
удается продемонстрировать потребительские свойства товара-новинки.
Мероприятия влияют на активность участников, предоставляя им
определенные выгоды, вызывают ряд положительных эмоций, которые надолго
останутся в их памяти
Для того чтобы организовать качественное мероприятие, необходимо
проделать огромную работу в подготовительной части, организационной и
обратной связи с общественностью которая имела непосредственное
отношение к мероприятию[21,c.43].
Любое мероприятие адресуется бренду соответственно событие должно
быть согласованно с политикой бренда. Важно, что бы совпадали ценности,
выражалась уникальность, у аудитории была эмоциональная ассоциация с
брендом. Немаловажную роль играют такие составляющие, как визуальная
деталировка пространства, подходящая музыка. Ключевой особенностью будет
вид специального мероприятия, насколько он приемлем, и как участники будут
себя чувствовать на событии. К целевой аудитории нужно подобрать
правильный подход.
Существует определенная модель реализации мероприятия,
предложенная доктором Джо Голдблаттом, человек который является одним из
гуру в среде event-менеджмента. Модель несёт в себе следующие этапы, очень
плотно взаимосвязанные между собой:
13
1. Исследование.
На первом этапе мероприятия исследуется целевая аудитория,
составляется подробный портрет участника, прорабатываются возможные
варианты сегментов портрета. Учитывается абсолютно всё: интересы,
предпочтения, чем живёт, чем мотивируется, какие ценности. Исследуются
ожидания аудитории для того, чтобы оправдать эти ожидания на мероприятии
и даже превзойти их.
Исследование целей и задач, чтобы все мероприятие действительно
вышло уникальным и соответствовало, не только потребностям организатора,
но и участника. Содержание мероприятия должно учитывать интересы обеих
сторон, цели и задачи. Важно знать, почему аудитория принимает решение об
участии в мероприятии.
Мотивацию можно рассмотреть в нескольких вариантах. Первичная - это
рациональная мотивация, например, налаживание контактов, передача опыта,
получение информации. Такой мотив, как правило, удовлетворяют семинары,
конференции и тренинги[15,c.40].
Вторым мотивом служит эмоциональное вовлечение аудитории, что
может обозначаться подтверждением статуса, освещение социального
положения, чувственное желание быть частью чего-то большего или иные
эмоции.
Но участник посещает мероприятия не только по личным мотивам. На
него также влияют факторы потребительского поведения. Такие как:
культурные. Этнически-национальное соотношение человека, традиции,
заложенные в семье. Субкультура, развитая в последовательности жизни;
социальные. Сформированные группы, которые косвенно или прямо
влияют на отношение к жизни человека, такие как профессиональное и
дружеское окружение;
личностные. Биологический возраст, доход, сфера деятельности,
жизненные интересы;
14
психологические. Внутренняя мотивация, жизненные установки,
принципы, особенности восприятия мира.
2. Планирование – Творческая часть.
Все этапы реализации мероприятия сильно взаимосвязаны. В части
планирования все события конкретизируются. Определяются ответственные
подразделения, хозяйственные задачи, распределяются средства для
организации мероприятия.
При поставке целей и задач организатор должен опираться в первую
очередь на то, для чего организовывается событие, и что он действительно
планирует получить от мероприятия.
Сформулированные цели и задачи должны соответствовать запросу
предполагаемой аудитории, иметь реалистичные свойства и возможность на
осуществление[18,c.101].
Цель должна быть конкретной и понятной, например:
составить список возможных партнёров;
повысить профессионализм команды;
вывести и зарекомендовать новый продукт на рынке.
Задачи должны иметь направления для реализации цели, быть
измеримыми и конкретными:
привлечение 20 партнёров;
увеличить клиентскую базу на 50 контрагентов;
получить 10 публикаций о своем продукте в популярных СМИ.
Имея цели и задачи, стоит определить пути их достижения. Их можно
указать огромное количество или же всего несколько, и в основе они могут
отличаться временной продолжительностью. Чтобы определить более
подходящий вариант, специалисты рекомендуют визуализировать и
анализировать действия предполагаемого варианта и его исходного результата.
Нужно понимать, что на один вариант полагаться не стоит, нужно иметь
альтернативу и при возможности воспользоваться и другими путями.
15
Полагаясь на цели и задачи, а также, определенные пути реализации,
следует разработка концепции мероприятия. На концепцию может влиять
некоторый ряд факторов, которые могут сыграть, немаловажную роль при
реализации мероприятия:
Все предполагаемые идеи должны иметь возможность реализации.
затраты на проект должны окупиться;
мероприятия должно иметь достаточное количества персонала, на
которое необходимо грамотно расформировать время и
профессиональные обязанности;
регламент подготовки мероприятия необходимо составлять с учётом
действительных возможностей реализации[21.c.104].
3. Творческая разработка
Предполагает собой составление некоторого идейного смыслового
сценария мероприятия. В чем будет завуалировано отражена цель и задача
мероприятия. Творческая часть требует креативного мышления и
нестандартного подхода. Многие специалисты предлагают воспользоваться
ассоциативными методами или же устроить мозговой штурм.
Творческий процесс создания идеи более подробно.
Метод мозгового штурма – предполагает участие всего коллектива, где
каждый участник должен высказать как можно больше вариантов идей, даже
самых непредсказуемых, любые реальные и нереальные ассоциации,
возникшие в голове. После, отбираются наиболее удачные варианты, которые
имеют возможность осуществления.
Учитывается метод документаций идей, который позволить сохранить все
идеи и при возможности их реализовать.
Анализируются уже проведённые мероприятия конкурентами или же
вашей компании, возможно именно оттуда можно почерпнуть лучшую идею.
16
После того как будет определена идея, суть или же сюжет мероприятия,
который, должен соответствовать исследовательской части. Приступают к
самым мельчайшим деталям творческой части.
Выделяют также в группы творческие детали:
детали, влияющие визуально. Это такие вещи как декорация. Участнику
должно быть приятно, созерцать всё вокруг себя. Помимо эстетической
эмоции, декорация должна ассоциироваться с концепцией мероприятия
его сюжетом и целью;
детали влияющие аудиально. Музыкальное сопровождение необходимо
продумать от начала и до конца мероприятия, учитывая идеи и интересы
участников;
детали влияющие тактильно. То с чем человек будет непосредственно
контактировать, различная мебель, возможно, какая-то предоставляемая
атрибутика в виде масок и т.п. В этой части хочется ещё отметить
температурные составляющие в помещении мероприятия;
детали, влияющие на обоняние. Запах в пространстве мероприятия,
может сыграть важную роль. Можно не вносить изменений аромата, если
конечно пространство не содержит неприятный запах[27,c.40];
детали, влияющие на вкусовые впечатления. Учитываются вкусовые
предпочтения аудитории. Еда и закуска должна соответствовать
мероприятию. Важно учесть, что не правильно подобранный
питательный и питьевой режим, может надолго испортить впечатление о
мероприятии и в целом о компании.
Именно в этой части отражают и планируют все, что сможет повлиять
эмоционально на участника.
После продуманной концепции снова активно и ответственно подходят к
планированию события.
Правильное определение даты, времени, места и продолжительности
имеет важную составляющую при планировании. Заранее анализируют
17
актуальную дату для вашей аудитории. В зависимости от вида мероприятия
нужно понимать, будет оно актуально в будний день, в выходной или же в
праздничные дни. Важно обратить внимание на подбор времени утро, день или
же ночь. Осуществляется мониторинг предполагаемых мероприятий на
выбранную вами дату, есть ли уже анонсированные схожие мероприятия,
которые могут переманить внимание вашей аудитории на себя.
Продолжительность должна соответствовать всем удобствам
предполагаемых участников мероприятия.
Необходимые ресурсы для реализации мероприятия.
пространство. Помещение должно соответствовать заявленному или же
предполагаемому количеству народа на мероприятии. Необходимо
предусмотреть возможность удобно добраться до места мероприятия, и
предоставить парковочные места, в мегаполисах люди стали обращать на
это внимание. Каждому из участников должно быть комфортно и не
тесно в пространстве;
персонал. Организация без квалифицированных специалистов может не
получиться в необходимом объёме. В основном - это качественные и
количественные потребности. К качественным потребностям стоит
отнести людей с определёнными умениями и навыками, такие как
персонал организационного момента, персонал координирующего
свойства, персонал кейтеринга, персонал, отвечающий за безопасность,
специалисты технического обслуживания, ведущий, фотограф,
декораторы, видеографы и многие другие в зависимости от направления
мероприятия[23,c.87];
техника и оборудование. В зависимости от вида мероприятия важно
учесть наличие всей необходимой техники. Всевозможные компьютеры,
микрофоны, акустическую систему, сцену, экраны транслирования,
электрические провода и необходимое количество розеток;
18
бюджет. Важно документировать абсолютно все затраты на организацию
и сопоставить их с предоставляемыми финансовыми ресурсами. Но, как
показывает практика многих специалистов, необходимо учитывать
расходы также на непредсказуемые траты. При недостаточном
финансировании организаторы достаточно часто прибегают к варианту
спонсоринга (sponsor, sponsorship - поручительство, попечительство,
поддержка)[24,c.109].
Спонсоринг - это комплекс мероприятий по организации спонсорской
поддержки. Это лицо или компания, которая спонсирует мероприятие или
проект. Взамен, как правило, на рекламное сопровождение. В таких случаях
спонсор сам подбирает проект и занимается его организацией,
финансированием, контролирует событие и осуществляет проведение
рекламной компании[16,c.100].
Также мероприятие может быть профинансировано из государственного
бюджета или выделены гранты различными фондами[16,c.101].
4. Регламентирование подготовки мероприятия
Помимо регламента самого мероприятия, важна проработка регламента
подготовки к мероприятию, что бы всё в срок было выполнено. Распределяются
необходимые задачи по времени их реализации:
быстрые;
длительные;
срочные;
Исходя из выше изложенного, выделяют несколько списков:
общий список, где всё расписано по датам, времени и имеются
ответственные лица;
план заключительного этапа;
поминутный сценарий мероприятия. В этот раздел относят работу с
подрядчиками и субподрядчиками. С ними должны быть оговорены
конкретные даты и время в документальном формате. Важно держать с
19
ними связь всегда и иметь представление об их полноценной готовности
предоставить услугу в необходимом объеме.
5. Реализация
Реализация начинается с момента оповещения общественности о
предстоящем мероприятии, запуске анонсов, приглашения СМИ или же
популярных персон. Декорирование пространства, оснащение техникой и
оборудованием. И самое главное, репетиция мероприятия. К этому моменту
должно быть уже всё готово. Весь штатный персонал должен быть
проинформирован перед мероприятием, о его временном прохождении,
маршруте, и также, при необходимости, участия сотрудников. Во избежание
курьезных ситуаций все сотрудники штатные или же нанятые непосредственно
на мероприятие должны быть проинструктированы о действиях в различных
ситуациях и обозначен ответственный человек. Ну и непосредственно само
мероприятие, где должно всё контролироваться[19,c.46].
6. Оценка результатов
На этом этапе оценивается эффективность организованного мероприятия.
Обрабатывается обратная связь участников. Анализируется, на сколько,
достигнуты поставленные задачи и цели. Разбирается, на каком уровне
выполнены все запланированные действия на мероприятие. Определить успех
мероприятия, возможно проанализировав следующие критерии:
рост интереса к компании, к товару. Данный показатель можно
определить по анкетированию участников, различных метрик по
посещению сайта компании, социальных сетей;
опубликованные статьи о мероприятии;
количество и качество отзывов участников;
рост запросов по потребителям. Можно определить по поступающим
запросам;
динамика продаж;
финансовый оборот самого мероприятия.
20
Таким образом, процесс реализации мероприятия включает в себя ряд
последовательных и тесно взаимосвязанных этапов. Каждый этап имеет свои
особенности и критерии. Только чётко соблюдая весь процесс в создании
мероприятия можно прийти к успеху и реализации задуманных задач.
1.3.Роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых
коммуникаций
Современная плотность рынка не дозволяет вывести продажи товара или
услуги на желаемый, высокий уровень продаж, без элементов продвижения.
Главной функцией продвижения является формирование статусного образа
товара, услуги или бренда компании в виде формы передачи информации
своему потребителю. Таковым инструментом продвижения представляется
система маркетинговых коммуникаций.
Под системой маркетинговых коммуникаций (СМК) подразумевают
некую совокупность субъектов, а также каналов, средств обратных и прямых
связей в процессе взаимодействия системы маркетинга с внешней средой.
Разные инструменты маркетинговых коммуникаций могут позволить
достичь следующих целей:
проинформировать потребителя о товаре, его уникальности,
преимуществах среди конкурентов и инновациях;
сформировать благоприятный образ;
мотивировать на взаимодействие;
создать лояльное отношение к бренду;
создать ассоциативный образ по отношению к бренду.
Все данные цели могут подразделяться на множество задач, которые и
будут являться средством коммуникации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя два компонента
ATL и BTL. Которые объясняют два вида маркетинговых коммуникаций с
аудиторией [10,c.21].
21
Комплекс ATL - традиционные инструменты продаж, то есть прямые.
Например, такие как через телевидение, радио, пресса, наружная реклама и
другая классическая реклама. Такой формат подразумевает широкий охват
аудитории. Считается, что его недостаточно для осуществления коммерческих
целей.
Для продвижения компании, продукта, может эффективно помочь
комплекс BTL – нетрадиционные инструменты продаж, то есть косвенная
реклама. Например, мерчандайзинг, программы лояльности, разнообразные
акции, специальные мероприятия. Такой формат направлен на стимулирование
сбыта более конкретной аудитории[12,c.96].
Специальные мероприятия относятся к BTL комплексу.
Основной целью BTL коммуникаций является стимулирование сбыта.
Классификация BTL рекламы считается неоднозначной, но российская
классификация говорит о следующем:
стимулирование и развитие сбыта среди потребителей и посредников
проведение прямого маркетинга;
мерчандайзинг;
проведение специальных мероприятий[12,c.97].
Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств
маркетинговых коммуникаций позволяющих создавать стимулирующее
воздействие на потребителя и вызвать реакцию на ответные действия.
Средства по стимулированию сбыта также могут быть направлены на
посредников и торговых персон и быть выражены в следующих видах:
На потребителя: предоставление бесплатных тестовых пробников
продукции, раздачу различных купонов, проведение различных конкурсов,
акций и мероприятий.
На посредников: помимо предоставления других цен на товары,
предоставляется бесплатный товар для ознакомления, также проводятся