52
3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И МЕРОПРИЯТИЙ,
НАПРАВЛЕННЫХ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ АО «СЕВЕРОДВИНСК-МОЛОКО»
3.1 Содержание предлагаемого проекта по совершенствованию системы
управления АО «Северодвинск-Молоко»
У АО «Северодвинск Молоко» принята сложная система управления,
которая разветвляется на несколько уровней. Однако интересно, что на
втором уровне управления происходит гораздо больше горизонтального
взаимодействия между отделами, в отличие от других уровней, где это
явление встречается реже.
Рассмотрим, как стратегические цели и задачи АО «Северодвинск
Молоко» соотносятся с его управленческой структурой. Данные нашего
исследования мы отразим в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Соответствие организационной структуры управления АО «Северодвинск
Молоко» её стратегии и целям
Положения из
ОСУ
Положения
из цели
Положения из стратегии
Широкие
возможности для
поисков рынков
сбыта
Расширени
е и
укрепление
партнерско
й сети
Для продукции, выпускаемой АО «Северодвинск
Молоко», важно активно расширять рыночное
пространство, включая идентификацию и освоение
новых сегментов. Одним из потенциальных
направлений может стать организация доступных по
стоимости поставок молочной продукции, реализуемая
в сотрудничестве с местными городскими властями.
Реализация
продукции через
розничные точки
продаж
Расширени
е и
укрепление
партнерско
й сети
Расширение сети продаж собственной продукции
путем создания эксклюзивных магазинов в
Северодвинске и на территории Архангельской
области предоставит возможность предлагать товары
напрямую потребителям. Это позволит не только
представить ассортимент во всем его разнообразии, но
и установить цены ниже, чем при продаже через
посредников в виде торговых сетей.
53
Продолжение таблицы 3.1
Положения из ОСУ
Положения из цели
Положения из стратегии
Быстрые результаты
при организации
новых
производственных
процессов
Для отклика на текущие потребительские
предпочтения, важно сосредоточиться на
расширении предлагаемых товаров,
включая те, что выделяются экологической
безопасностью и низкой энергетической
стоимостью, которые сейчас находятся в
топе популярности. Кроме того, стоит
обратить внимание на добавление в линейку
производства нестандартных молочных
продуктов, расширяя границы стандартного
ассортимента для удовлетворения
развивающихся нужд потребителей.
Линейно-
функциональный
принцип управления
гарантирует
стабильность
предприятия или
проекта в
долгосрочной
перспективе
Расширение и
укрепление
партнерской сети,
долгосрочное
устойчивое
преимущество на
рынке и
стабильные
продажи с
прибылью
Стратегия, применяемая АО «Северодвинск
Молоко», привела к тому, что она укрепила
свои позиции на рынке и улучшила свою
конкурентоспособность.
Опираясь на информацию из таблицы 3.1, наблюдается, что структура
управления в АО «Северодвинск Молоко» в целом отражает стратегические
направления и цели компании, однако имеются определенные трудности,
которые требуют внимания и решения. В частности, это касается, например,
системы инновационного развития и предприятия.
Проведя анализ организации системы управления предприятием АО
«Северодвинск Молоко», были выявлены следующие проблемы:
1. 22,3 процента сотрудников считают данную организационную
структуру не подходящей для организации, мешает ее нормальному
функционированию.
2. Обнаружено, что АО «Северодвинск Молоко» редко использует
рекламные мероприятия и в основном не занимается активным
продвижением своих товаров на рынке. Поэтому в целом за
рассматриваемый период прибыльность продаж снизилась, что негативно
характеризует динамику рассматриваемого аспекта финансового состояния.
54
Поэтому предлагается разработать мероприятия по
совершенствованию системы управления АО «Северодвинск-Молоко»:
1. Возможно, стоит расширить текущую структуру компании, включив
в нее новый сегмент - отдел рекламы, а также назначить ответственным за
его работу руководителя.
2. Чтобы повысить доходы от продаж и сделать исследование спроса на
продукцию АО «Северодвинск Молоко» более эффективным, важно создать
специализированную систему для анализа спроса.
Мероприятие 1. Анализ выявил, что выбор маркетинговой стратегии
может стать ключом к успешному продвижению компании на новых рынках,
увеличению узнаваемости в регионе, росту продаж и укреплению позиций в
конкурентной борьбе. В связи с этим предложено было расширить текущую
структуру организации за счет создания новой должности – директора по
рекламе, под которого подведомственным будет формироваться отдел
рекламы.
В этом контексте, функционал отдела маркетинга будет сохранен для
анализа рыночных условий и продвижения продукции, за исключением
задач, связанных с рекламой. Создание специализированного рекламного
отдела облегчит работу маркетингового отдела, позволяя более детально
разрабатывать рекламные стратегии при входе на новые рынки или при
запуске новых продуктов.
Рисунок 3.1 демонстрирует, как устроен обновлённый маркетинговый и
рекламный отдел АО «Северодвинск Молоко».
Рис. 3.1 – Новая структура обновленного отдела маркетинга
Зам директора по маркетингу и рекламе
Маркетолог
Специалист по
рекламе
Специалист по
рынку
55
Обнаружено, что АО «Северодвинск Молоко» редко использует
рекламные кампании для продвижения своих товаров и в большинстве
случаев игнорирует маркетинговые усилия. Поэтому в целом за
рассматриваемый период прибыльность продаж снизилась, что негативно
характеризует динамику рассматриваемого аспекта финансового состояния.
Поэтому предлагается разработать мероприятия по
совершенствованию системы управления АО «Северодвинск-Молоко»:
Основными задачами отдела являются:
– Определение нужд и потребностей целевых рынков и воздействие на
потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов для
получения максимальной прибыли предприятия.
– Организация, руководство, координация, контроль деятельности в
сфере маркетинга и рекламы.
Основные функции отдела маркетинга и рекламы:
– полный цикл маркетинговых исследований, как собственными
силами, так и с помощью иных организаций (аутсортинг);
– исследования: конкурентной среды, поведения потребителей, их
приоритетов и ценностей с целью подготовки рекламной кампании
предприятия, а также эффективности рекламных кампаний;
– разработка стратегии, направленной на создание положительного
имиджа АО «Северодвинск Молоко» как внутреннего, так и внешнего.
Основные функции маркетолога, которые были прописаны до
обновленного отдела маркетинга:
– Изучение рынка и конкурентной среды;
– Формирование требований к продукту, его модификациям и
модернизации с учетом жизненного цикла;
– Ценообразование во всей цепочке каналов распределения;
– Формирование рекомендаций и координация развития сети партнёров
по распространению продукта;
– Выявление перспективных потребительских сегментов;
56
– Планирование и осуществление взаимодействия с клиентами;
– Анализ результатов маркетингового воздействия на целевую
аудиторию.
Каждая из перечисленных функций маркетинговой специальности
выливается в ряд регулярных действий. Перечислим, что функции
маркетолога, которые были предложены новым специалистам:
– Исследование всех факторов, которые оказывают влияние на спрос
потребителей. К этому относится конъюнктура рынка, конкурентная среда,
потребительские предпочтения и т.д.
– На основе анализа внешних и внутренних факторов формирование
маркетинговой стратегии и формулирование целей с учетом имеющихся
возможностей и угроз.
– Планирование маркетинговых усилий и бюджета, необходимого на
их реализацию, а также должный контроль за расходами в течение планового
периода.
– На основе данных и аналитики проведение сегментации
потребителей, выделение приоритетных целевых аудиторий для
взаимодействия в ходе маркетинговых мероприятий.
– Формирование требований к характеристикам рыночного
предложения компании, подготовка и обоснование решений в отношении
имеющегося ассортимента: расширение, обновление или сокращение
позиций.
– Разработка ценовой политики.
– Определение географии присутствия, перечня типов используемых
каналов распределения и программ проникновения и стимулирования для
каждого из них.
– Обеспечение дифференциации от конкурентов рыночного
предложения компании, разработка в случае необходимости стратегии
позиционирования и её воплощение.
– Создание и использование графических атрибутов, упаковки и
57
прочих материалов идентификации, обеспечение соблюдения установленных
правил для четкого распознавания бренда целевыми аудиториями.
– Создание рекламных сообщений для каждого вида используемого
медиа канала, включая творческую разработку и производство.
– Организация в соответствии с разработанным планом рекламных
кампаний, в том числе мероприятий, мер стимулирования,
персонализированных предложений и т.д.
– Обеспечение взаимодействия с потребителями по сбору и обработке
обратной связи, жалоб и претензий, организация на её основе системы
постоянного совершенствования рыночного предложения и обслуживания
клиентов.
– Анализ эффективности реализации маркетингового плана,
мониторинг и сопоставление активности конкурентов и динамики их
достижений, внесение корректив в собственный план.
Организационная структура управления АО «Северодвинск-Молоко» с
учетом обновленного отдела маркетинга и рекламы приведена на рисунке
3.2.
Рис. 3.2 – Организационная структура АО «Северодвинск-Молоко» с учетом
обновленного отдела маркетинга и рекламы
Генеральный директор
Зам. директора
по коммерции
Зам директора
по маркетингу
и рекламе
Директор по
продажам
Отдел МТС
Производственные
подразделения
Маркетолог
Отдел
оптовой
торговли
Планово-
экономический
отдел
Зам.
директора по
производству
Финансовый
директор
Бухгалт
ерия
Финансовый отдел
Отдел
розничной
торговли
Специалист
по рекламе
Специалист
по рынку
58
Проанализировав организационную структуру предприятия и
структуру отдела маркетинга и рекламы, можно сделать вывод, что в АО
«Северодвинск Молоко» будет создана эффективная схема работы отдела
маркетинга и рекламы, позволяющая принимать различные решения на
достаточно быстром и обоснованном уровне.
Таблица 3.2
Наименование подразделений, выполняющих маркетинговые функции,
должностные обязанности сотрудников данных подразделений
Функция
маркетинга
Наименование
структурного
подразделения
Должность
работника,
выполняюще
го функцию
Должностные обязанности в связи с
выполнением функции
Выполнение
всех функций
Отдел
маркетинга и
рекламы
Начальник
отдела
маркетинга и
рекламы
Управление деятельностью отдела включает в
себя не только подведение итогов его работы,
но и меры по улучшению профессиональных
навыков его членов. Кроме того, крайне
важным аспектом является строгое
придерживание правил в областях охраны
труда, обеспечения безопасности на
производстве, соблюдения гигиены и
предотвращения пожаров.
Выполнение
всех функций
Отдел
маркетинга и
рекламы
Маркетолог
Осуществление маркетинговых исследований,
анализ и оценка деятельности конкурентов,
прогнозирование экономической ситуации.
Выполнение
всех функций
Отдел
маркетинга и
рекламы
Специалист
по рекламе
Организация работы по рекламированию
товаров и услуг, осуществление
взаимодействия с деловыми партнерами,
консультантами, экспертами с целью
совершенствования рекламной деятельности,
методическая помощь руководителю по всем
вопросам, связанной с рекламированием
товаров и услуг.
Выполнение
всех функций
Отдел
маркетинга и
рекламы
Специалист
по рынку
Организация работы по сбыту товаров и
услуг, осуществление взаимодействия с
деловыми партнерами, методическая помощь
руководителю по всем вопросам, связанной со
сбытом товаров и услуг.
Мероприятие 2. Важнейшей задачей повышения эффективности
управления является рост выручки и прибыли. Для того, чтобы прибыльность
продаж увеличилась, необходимо разработать систему изучения спроса.
Начать следует с разделения рынка на отдельные сегменты, после чего
59
каждый из них следует детализировать на более мелкие подразделения для
глубокого понимания их уникальных требований, ожиданий, мотиваций и
будущих возможностей. Осуществлять разбиение рынка следует, опираясь на
различные характеристики, которые определяют каждый сегмент.
При разработке рекламных стратегий и введении новинок на рынок,
важно понимать, кто является вашей целевой аудиторией. Это знание
позволяет не только адаптировать продукт под нужды потребителей, но и
оптимизировать рекламные усилия, обеспечивая тем самым продвижение
товаров и услуг, наиболее подходящих для каждой отдельной группы
покупателей. Соответственно, можно с большей уверенностью предполагать,
к какому сегменту рынка будет принадлежать интерес к новым продуктам,
что способствует более эффективному планированию их характеристик и
маркетинговых мероприятий.
Проблема управления – сложная ситуация в управлении, которая
требует детального анализа и эффективного решения со стороны
управленческого персонала.
Классификация проблем создает научную основу для их выявления,
исследования и расположения по приоритетам важности решения. В этих
целях применяются методы ранговой корреляции и экспертных оценок,
позволяющие распределить проблемы по их важности.
По итогам проведения стажировки новых сотрудников данных
подразделений необходимо провести беседу с кандидатами, в ходе которой,
во-первых, ознакомить их с результатами оценки проведенной стажировки, и
если они удовлетворяют компанию, то, во-вторых, ознакомить кандидата с
теми особенностями условий работы, с которыми не было возможности
столкнуться в ходе стажировки, в-третьих, при условии, что кандидат
согласен работать, зная все особенности будущего рабочего места, попросить
его заполнить анкету следующего содержания:
– Удовлетворены ли вы условиями работы, которые предлагает вам АО
«Северодвинск Молоко».
60
– Какие ожидания карьерного роста вы связываете с работой в АО
«Северодвинск Молоко».
– Какой уровень заработной платы соответствует для вас понятию
«Идеальная работа»?
– В какой степени условия работы, которые вам предложили в АО
«Северодвинск Молоко», можно считать идеальными для вас? Отметьте
уровень на 10 бальной шкале
Изучение реакций претендента на анкетные вопросы дает возможность
специалисту по набору персонала выявить, насколько предложенная
вакансия соответствует ожиданиям соискателя и какие амбиции у него есть в
отношении работы в АО «Северодвинск Молоко» на долгосрочную
перспективу.
Чтобы понять, заинтересован ли соискатель в длительной и приятной
работе на предложенной позиции, важно включить следующие вопросы в
заключительную часть собеседования:
– Расскажите, какой вы видите свою работу и карьеру через 5 лет?
– Какое мнение у членов вашей семьи о возможности вашего
трудоустройства в нашей компании?
– Как вы оцениваете потенциал личностного роста в рамках занятости в
нашей компании?
Исходя из того, как кандидат отвечает на заданные вопросы, можно
понять его намерения относительно будущего с этой компанией: стремится
ли он к длительному партнерству или же рассматривает данное место как
временный этап до обнаружения более подходящего варианта.
Перед тем как пригласить соискателя заполнять анкету, важно узнать
его мнение о предполагаемых условиях работы. Это мнение должно
базироваться на его наблюдениях во время прохождения стажировки и
информации, усвоенной во время предварительного разговора. Если после
этого соискатель по-прежнему заинтересован, следует предложить ему
оформить анкету, образец которой содержится в приложении №3.
61
Далее необходимо разработать Положения об адаптации персонала
вновь созданного отдела маркетинга в АО «Северодвинск Молоко» с
применением системы наставничества.
Для успешной адаптации компании критически важно разработать
тщательный план, охватывающий как временные рамки, так и конкретные
действия. На каждом шаге этого процесса должны быть назначены лица,
несущие ответственность. Для того чтобы выполнить указанные цели, АО
«Северодвинск Молоко» разработало набор правил и процедур, изложенных
в Положении и Программе адаптации своего персонала.
Резистентность к реализации адаптивной системы может проявляться
среди управленческого персонала по причине их недостаточного осознания
важности, целей и положительного влияния такой системы на развитие
персонала, улучшение общего восприятия компании на рынке и повышение
ее общей производительности. К тому же, дополнительные задачи и
ответственность, возлагаемые на менеджеров в процессе интеграции новых
сотрудников (такие как их знакомство с подразделением, обучение их
должностным обязанностям и пр.), вместе с необходимостью траты
дополнительного времени, могут стать еще одной причиной для
сопротивления изменениям. Следовательно, кажется необходимым создать
законодательный акт, устанавливающий правила для высшего руководства в
процессе принятия мероприятий, направленных на облегчение процесса
адаптации сотрудников в АО «Северодвинск Молоко».
В Приложении 4 изложена схема адаптации сотрудников,
разработанная АО «Северодвинск Молоко».
При выборе ментора важно обращать внимание не только на
профессиональные навыки, но и на личностные качества.
Для того чтобы обеспечить успешную адаптацию новых сотрудников,
важно, чтобы наставники не только обладали способностью к эмпатии и
желанием взаимодействовать с людьми, но и проявляли активность в этом
направлении. В связи с этим, в документе, устанавливающем правила