4
Оглавление
Введение ..................................................................................................................... 5
Глава 1 Теоретические основы привлечения и удержания клиентов ..................... 8
1.1 Роль и место маркетинга взаимодействия в современной концепции
маркетинга ............................................................................................................... 8
1.2 Сущность и специфика привлечения и удержания клиентов ....................... 14
1.3 Методы привлечения и удержания клиентов ................................................ 18
Глава 2 Анализ привлечения и удержания клиентов на примере ИП Булацев .... 31
2.1 Исследование конкурентной среды предприятия.......................................... 31
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ИП Булацев по привлечению и
удержанию клиентов ............................................................................................. 39
2.3 Оценка существующей программы привлечения и удержания клиентов.... 48
Глава 3 Разработка улучшенной программы привлечения и удержания клиентов
в ИП Булацев ............................................................................................................ 53
3.1 Разработка мероприятий по привлечению и удержанию клиентов.............. 53
3.2 Программа привлечения и удержания клиентов ........................................... 60
Заключение ............................................................................................................... 67
Список использованной литературы....................................................................... 70
5
Введение
Актуальность. Одним из перспективных направлений развития рыночной
теории управления представляется маркетинг привлечения и удержания
клиентов. Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных
клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли
компании, чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще
большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на
привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их
удержание
Интерес к маркетингу привлечения и удержания клиентов в настоящее
время проявляется в деятельности малых предприятий, которые стремятся
стабилизировать свою работу на рынке и даже вести инновационную деловую
активность.
Маркетинг привлечения и удержания клиентов предполагает ориентацию
управления на обеспечение долгосрочного взаимодействия между
потребителями, производителями/продавцами и ключевыми партнерами по
бизнесу на основе удовлетворения индивидуальных потребностей путем
создания определенных материальных и нематериальных благ как для
производителя/продавца, таки для потребителя товаров или услуг.
Рост конкуренции и требовательность потребителей к предлагаемым им
товарам и сервисам ставят малые предприятия перед фактом необходимости
адаптации к изменениям внешней деловой среды, искать способы
перспективного развития в сфере локализации собственного бизнеса.
Маркетинг привлечения и удержания клиентов ценит постоянных
клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к
покупке. Он предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить
существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании
покупателей было непрерывно. Таким образом, маркетинг способствует успеху
компании в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере
6
стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый
рост компании, и ее стоимости.
Актуальность данной темы также обусловлена тем, что развитие
маркетинга привлечения и удержания клиентов с ориентацией на наиболее
полное удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного
горизонта сотрудничества становится одним из ключевых факторов повышения
конкурентоспособности и адаптивности малых предприятий к динамичным
реалиям рыночной среды.
Для предприятия ИП Булацев выпускная квалификационная работа
представляет особый интерес, так как привлечение новых и удержание старых
клиентов жизненно важно для деятельности всех компаний и фирм, ведь
постоянное наличие клиентов, это основное, составляющее успеха любой
компании.
Предметом выпускной квалификационной работы является разработка
программы привлечения клиентов и их удержание.
Объектом в данной работе служит предприятие по производству
полуфабрикатной продукции ИП Булацев.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
программы привлечения клиентов и их удержание на примере предприятия ИП
Булацев.
Для реализации данной цели поставлены следующие задачи:
1. определить роль и место маркетинга взаимодействия в современной
концепции маркетинга;
2. рассмотреть сущность и специфику привлечения и удержания
клиентов;
3. изучить методы привлечения и удержания клиентов;
4. исследовать конкурентную среду предприятия;
5. дать анализ маркетинговой деятельности по привлечению и удержанию
клиентов;
6. оценить существующую программу привлечения и удержания
7
клиентов;
7. разработать мероприятия по привлечению и удержанию клиентов;
8. разработать программу привлечения и удержания клиентов;
Теоретическая новизна исследования выражена тем, что сделана попытка
систематизировать основные маркетинговые теории и методы, влияющие на
привлечение и удержание клиентов в практической деятельности на уровне
предприятия.
Практическая новизна исследования выражена тем, разработаны
программа привлечения и удержания клиентов на примере конкретного
предприятия.
При написании выпускной квалификационной работы были изучены
литература в области привлечения и удержания клиентов, статьи и книги
ведущих специалистов по вопросам качества, менеджмента, анализа финансово-
хозяйственной деятельности и экономики предприятия, материалы
рассматриваемого предприятия.
В работе использованы следующие методы исследования: методы
анализа
синтеза, контент-анализ материалов научных изданий, сравнительный
метод, описательный метод, эвристический метод, метод наблюдения, методы
прогнозирования и проектирования, методы расчеты экономической
эффективности.
Предложенные в данной работе мероприятия по разработке программы
привлечения и удержания клиентов дают обоснование в актуальности данной
работы и в их практическом применении.
8
Глава 1 Теоретические основы привлечения и удержания клиентов
1.1 Роль и место маркетинга взаимодействия в современной концепции
маркетинга
Маркетинговая деятельность должна осуществляться в рамках выбранной
концепции маркетинга, для того чтобы достичь желаемых результатов на рынке.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и
эволюции концепции маркетинга: -совершенствование товара;
-совершенствование производства;
-интенсификация коммерческих усилий;
-маркетинг.
1
Данные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики и
социальные, экономические и политические перемены за последние годы.
Общей тенденцией развития является перенос акцента с производства товара на
потребителя и все большая ориентация на его проблемы.
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов,
способов представления тех или иных явлений в процессе организации и
осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается
как система основных идей, общий замысел, идеология организации
деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная
целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя,
направленность его действий.
Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее
компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте
концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел
(проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в
частности, который основывается на конкретной руководящей идее,
эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии
осуществления предпринимательства в целях достижения результатов,
определяемых стратегическим планом предприятия.
1
Секерин, В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018.
9
Американский ученый, маркетолог Ф. Котлер
1
предлагает свою трактовку
понятия концепции маркетинга, такую как: «Концепция маркетинга – это
сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом
достижения поставленных целей организации являются определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности
более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».
Иными словами, Ф.Котлер
2
определяет сущность концепции маркетинга с
помощью выражений такого плана как: «Отыщите потребности и удовлетворите
их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо
того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в
наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом
доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными
словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее
изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма
должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной
удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе
стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности
предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие
этапы:
осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
обоснование маркетинговой стратегии;
выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения
запланированных результатов.
3
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на
предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное
1
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2019. - 496 c.
2
Там же..
3
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг[Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под
общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2012. – 736с.
10
развитие.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и
определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких
субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и
государство (власти).
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства
обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции
маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного
маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия,
представленные в Таблице 1.
Таблица 1.
Эволюция концепции маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая
идея
Основной
инструментарий
Главная цель
1860-
1920
Производственн
ая
Произвожу
то, что могу
Себестоимость,
производительно
сть
Совершенствован
ие производства,
рост продаж
1920-
1930
Товарная
Производст
во
качественны
х товаров
Товарная
политика
Совершенствован
ие
потребительских
свойств товара
1930-
1950
сбытовая
Развитие
каналов
сбыта
Сбытовая
политика
Интенсификация
сбыта товара
1960-
1980
Традиционного
маркетинга
Произвожу
то, что
нужно
потребител
ю
Комплекс
маркетинга
Удовлетворение
нужд рынков
1980-
1995
Социально-
этического
маркетинга
Произвожу
то, что
нужно
потребител
ю, с учетом
требования
общества
Комплекс
маркетинга-
микса
Удовлетворение
нужд целевых
рынков
С 1995
по
настоящ
Маркетинга
взаимодействия
Произвожу
то, что
удовлетворя
Методы
координации
Удовлетворение
потребностей
потребителя
11
ее время
ет
потребителе
й и
партнеров
по бизнесу
Предложенная классификация концепции маркетинга не может
рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны.
Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от
уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и
особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития
рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как
ориентир при формировании рыночных отношений и организации
предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того,
становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания
с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.
1
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг
была предложена в 1995 году шведскими учеными и названа маркетингом
взаимодействия (маркетинг взаимоотношений, маркетинг партнерских
отношений). Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что
объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а
отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса
купли и продажи.
Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия –
практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками,
дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных
отношений».
2
Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным
активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки,
1
Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015. - 216 c.
2
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2019. - 496 c.
12
машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, человеческие
ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности
каждого из них, а партнерские отношения, так как хорошие партнерские
отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска,
и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.
Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается
тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги –
унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся
маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя –
это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития
долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения
становятся важнейшим ресурсом, которым компания владеет наряду с
материальными, финансовыми, информационными, человеческими и тому
подобными ресурсами.
Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся
продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный
ресурсы, – главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг привлечения и удержания клиентов в отличие от
традиционного маркетинга приоритетом считает не захват абстрактного
потребителя и не манипулирование потребителем в интересах краткосрочной
выгоды. В противоположность этому, маркетинг привлечения и удержания
клиентов сосредоточивает усилия не на том, что бы получить от потребителя, но
на том, что можно сделать для потребителя, чтобы обеспечить его
удовлетворенность.
Цель маркетинга привлечения и удержания клиентов – относиться к
потребителю как к уважаемому партнеру, которого ценит компания, выявлять
его потребности и добиваться от него лояльности посредством качественного
внимательного обслуживания.
1
1
Резник Г.А.Оценка эффективности маркетинговой деятельности[Текст]: учеб.пособие / Г.А.
Резник, Ю.С. Пономаренко. – Пенза: ПГУАС, 2012. – 136 с.
13
Современный подход продиктован следующими условиями:
-переход к рынку покупателя, гораздо более осведомленного о рыночной
конъюнктуре, причем в мировом масштабе;
-появление на рынке все большего количества недифференцированных
продуктов и услуг;
-услуги, оказываемые компанией потребителю, часто оказываются более
важными и приемлемыми, чем сам продукт.
1
Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может
следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой
деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности
покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для
проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения
организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций
маркетинга или их совокупность.
К примеру, организация, производящая упакованные товары
потребления, в основном придерживается маркетинговой концепции. А вот
производители товаров длительного пользования уже акцентируют свое
внимание на концепции маркетинга взаимодействия, к которой в большей мере
тяготеет предприятие, занимающееся производством и реализацией
промышленного оборудования. Но для массовых товаров с низкой стоимостью
более эффективна сбытовая концепция, что правильно в ситуациях, когда рынок
товаров еще не слишком зрелый и когда есть возможность поддерживать цены
на более низком уровне, чем у конкурентов.
Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с
покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и
эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности .
В этом параграфе были раскрыты роль и место маркетинга
взаимодействия в современной концепции маркетинга. Маркетинг
1
Мосеева Г.В. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты //
Современные технологии управления[Текст]:, 2012. - №4 – 59 с.