24
рекламное объявление.
Коэффициент доставки (КД) - отношение количества доставленных писем
к отправленным.
Коэффициент просмотров (КП) - отношение количества просмотренных
писем к доставленным.
Коэффициент кликов (ККЛ) - отношение количества кликов в письмах к
количеству доставленных писем.
Таким образом, можно прийти к выводу, что из-за роста спроса
необходимо вечно совершенствовать инструменты маркетинга, а также
необходимо учитывать, что потребитель не верит компаниям, а верит
конкретным людям (лицу бренда). И описанная в статье «автоворонка» всем
этим требованиям отвечает.
Итак, цель проведения исследования в данной выпускной
квалифицированной работе состоит в разработке программы привлечения и
удержания клиентов.
Во-первых, с помощью исследования проводится анализ существующей
программы привлечения и удержания клиентов, какую роль она играет для
предприятия, приносит ли она дополнительную прибыль. Во-вторых, на основе
исследований разрабатывается совершенствованная программа привлечения и
удержания клиентов на предприятии.
Одним из способов оценки существующих маркетинговых инструментов
маркетинга взаимодействия было выбрано проведение маркетингового
исследования с помощью анкетного опроса.
Предметом данного исследования является разработка программы
привлечения клиентов и их удержание. Объектом исследования является
предприятие ИП Булацев.
На рисунке 3 представлены основные этапы, которые пройдены при
осуществлении данного маркетингового исследования.
Основным инструментом данного исследования является анкета.
Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы
25
от респондентов, то есть лиц, отобранных для участия в опросе.
Рис.3 Этапы проведения исследования
Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью,
анонимностью респондентов, которая повышает достоверность информации, а
потому является наиболее распространенным средством сбора первичных
данных.
В анкете представлены следующие типы вопросов: открытые, закрытые,
полузакрытые, уточняющие, контрольные и вопросы со шкалой.
Открытый вопрос – вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на
вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя
при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых
опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких.
1. Дихотомический. Имеется только два варианта ответов: да, нет.
2. Многовариантного выбора, из которых респондент может выбрать
один или несколько ответов.
Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов
содержат позицию «другое – укажите какое» или «другие – укажите какие».
Уточняющие вопросы – позволяют вернуться к ранее обсуждавшемуся
вопросу, для выяснения каких–либо нюансов.
26
Контрольные вопросы – используются для проверки компетентности,
точности или искренности опрашиваемого. С помощью контрольных вопросов
проверяется достоверность только наиболее важной информации, получаемой от
респондента.
Вопросы – фильтры предназначены для отсеивания части респондентов
от участия в опросе, если они не удовлетворяют определенным критерием.
Вопросы со шкалой ответов предполагают проведение измерений
изучаемых свойств и параметров .
Все вопросы в анкете сгруппированы по представленным ниже блокам.
1 блок «Оценка удовлетворенности оптовых покупателей». С помощью
этого блока будет проанализирована удовлетворенность оптовых покупателей
работой предприятия ИП Булацев, а именно оперативность работы по принятию
заявок, гибкость условий оплаты, ценовая политика, а также наличие бонусных
программ и гибкой системы скидок.
2 блок «Факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность».
Данный блок позволит выявить отвечает ли ассортимент продукции
требованиям рынка и ожиданиям оптовых покупателей. А также позволит
оценить качество выпускаемой продукции и полноту представленной для сбыта
продукции.
3 блок «Логистические операции». Данный блок является неотъемлемой
частью в анкете. С его помощью можно будет определить удовлетворенность
оптовиков условиям отгрузки и транспортировки. А также возможность
определить на что направить свои усилия, в какой области возможно
минимизировать издержки, а в какой требуются дополнительные затраты.
4 блок «Инструменты продвижения предприятия». С помощью данного
блока можно выявить отношение покупателей к рекламе, к событийному
маркетингу.
5 блок «Паспортичка» С помощью данного блока будет проведен анализ
и характеристику респондентов. Будут рассмотрены такие показатели как
возраст и социальный статус. Планируется выявить и проанализировать
27
взаимосвязь данных характеристик респондентов с вопросами, на которые они
ответят.
Возрастающая сложность управления организациями требует
тщательного анализа целей и задач деятельности, путей и средств их
достижения, оценки влияния различных факторов на повышение эффективности
и качества работы. Это приводит к необходимости широкого применения
экспертных оценок в процессе формирования и выбора решений. Сущность
метода экспертных оценок заключается в рациональной организации проведения
экспертами анализа проблемы с количественной оценкой суждений и
обработкой их результатов. Обобщенное мнение группы экспертов принимается
как решение проблемы.
В выпускной квалификационной работе проводится анкетный опрос
методом экспертной оценки. В роли экспертов выступают оптовые организации,
с которыми ИП Булацев имеет прочные и связи и с которыми только начинает
сотрудничать. Число респондентов составило 15 человек. Объективные ответы
экспертов положены в основу разработки программы привлечения и удержания
клиентов на данном предприятии.
В нашей стране активно формируются рыночные отношения,
предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В
основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия
бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников
рыночных отношений. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело
применять современные инструменты воздействия на ситуацию,
складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех
предпринимателя.
«Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики
требует его всестороннего и эффективного правового регулирования». В
настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство,
регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется
условиями переходного периода. Для того чтобы развивать российскую
28
экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным
отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые.
Об этом говорят и руководители государства, и экономисты, и юристы, этому
придается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо
именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие
отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных
предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства.
Для написания выпускной квалификационной работы задействованы
следующие информационные программы:
-пакет программ MicrosoftOffice, офисный пакет приложений созданных
корпорацией . В состав этого пакета входит программное обеспечение для
работы с различными типами документов: текстами, электронными таблицами,
базами данных. В пакет Microsoft операционных систем Microsoft Windows
Microsoft Office входят следующее программное обеспечение необходимое для
написания бакалаврской работы:
- MicrosoftOfficeWord - является одной из самых востребованных
программ современности, из используемых в офисной работе. Данный
текстовый редактор – наиболее мощный и распространенный. Будучи текстовым
редактором, она позволяет существенно облегчить работу по написанию текстов.
Ведение корреспонденции, обработка текста, создание деловой и официальной
переписки – все это стало проще проводить благодаря Microsoft Word.
Выгодными особенностями программы являются ее функциональность и
простота использования, благодаря чему даже неопытный пользователь
способен легко разобраться в ней;
-Microsoft Excel является широко распространенной компьютерной
программой, с помощью которой производятся расчеты, составляются таблицы и
диаграммы, вычисляются простые и сложные функции. По своей сути Microsoft
Excel – это большая таблица, предназначенная для внесения в нее данных.
Функции программы позволяют проводить практически любые
манипуляции с цифрами. Электронная таблица является основным средством,
29
которая используется для обработки и анализа цифровой информации с
помощью средств вычислительной техники.
- Microsoft PowerPoint – это программное обеспечение, предназначенное
для создания эффектных и динамичных презентаций. Для утилиты свойственна
широкая функциональность, относительно управления графикой, стилями и
текстом. Благодаря этому, разработка слайдов осуществляется практически на
профессиональном уровне. Совместная работа программы с Share Point Work
space и Share Point Server обеспечивает быстрый обмен информацией.
Пользовательский интерфейс и графические возможности Power Point
способствуют быстрому выполнению задачи. Система защищает презентации
посредством применения прав доступа, обеспечивая, вместе с этим, простое
начало процедуры рецензирования.
- SPSS Statistics (аббревиатура англ.«Statistical Package for the Social
Sciencesстатистический пакет длясоциальных наук») для данных –, один из
лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов,
предназначенных для проведения прикладных исследований
Таким образом, для того чтобы провести анализ по разработке программы
привлечения и удержания клиентов необходимо провести анкетный опрос
методом экспертной оценки. В роли экспертов в анкетном опросе, будут
выступать оптовые организации, с которыми тесно сотрудничает ИП Булацев.
Также будет проведено исследование конкурентной среды предприятия на
основе SWOT – анализа. Данный анализ будет полезен и при разработке
программы привлечения и удержания клиентов. Так как именно на основе
сильных сторон, то есть выгодных отличий от фирм – конкурентов и строится
успешная программа.
Выводы по первой главе. Во – первых, были определены роль и место
маркетинга привлечения и удержания клиентов в современной концепции
маркетинга. Маркетинг привлечения и удержания клиентов играет огромную
роль в современной концепции маркетинга, так как выстраивание и укрепление
взаимоотношений с клиентами, поставщиками, потребителями способствует
30
занимать лидирующие позиции на рынке, а также успешно осуществлять
предпринимательскую деятельность.
Во – вторых, была раскрыта сущность маркетинга привлечения и
удержания клиентов и приведены стадии развития маркетинга привлечения и
удержания клиентов. Сущность маркетинга привлечения и удержания клиентов
состоит в установлении тесных связей с различными участниками процесса
производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции,
которая нравится потребителям, приносит прибыль всем участникам процесса, а
потребителю – удовольствие. Были приведены основные факторы, влияющие на
привлечение и удержание клиентов.
В– третьих, были рассмотрены методы привлечения и удержания
клиентов, Сегодняшний маркетинг имеет большое количество различных
методов привлечения новых клиентов, причем, эти самые методы привлечения
клиентов в маркетинге у каждого свои, и вряд ли кто-то захочет их раскрывать.
Но, как бы там ни было, все-таки существуют типовые схемы привлечения
новых клиентов, основываясь на которых, можно будет на собственном опыте
выбрать для себя наиболее эффективные методы привлечения клиентов.
31
Глава 2 Анализ привлечения и удержания клиентов на примере ИП Булацев
2.1 Исследование конкурентной среды предприятия
Любое предприятие работает в реальных условиях, которые имеют
особенность постоянно изменяться под воздействием маркетинговой среды,
представляющей собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за
пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся
непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микро и макро
среды, а также внутренней среды предприятия, представлена на рисунке 4.
Рис. 4. Маркетинговая среда малых предприятий
Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга.
Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения
целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от
определяющих ее факторов, то есть действий посредников, конкурентов и
различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.
Основные факторы микросреды предприятия ИП Булацев.
Потребители. Полуфабрикатная продукция рассчитана на все слои
32
населения с любыми доходами, так как ассортимент продукции очень
разнообразный (от совсем дешевых до средне и высоко дорогих
полуфабрикатов).
В среднем на одного человека в 2018 году В РСО Алания денежные
доходы составили 22784,9 рубля в месяц. Номинальные денежные доходы
населения в 2018 году сложились в сумме 191875,9 млн рублей и уменьшились
по сравнению с 2017 годом на 0,1%, а с 2016 на 0,23%, денежные расходы
населения, соответственно, – 163573,8 млн рублей и на 3,1%. Превышение
денежных доходов над расходами составило 28302,0 млн рублей. Из общего
объема денежных доходов в 2018 году населением использовано на покупку
товаров и услуг 76,9%.
Замороженные полуфабрикаты давно представлены на российском рынке
продуктов питания и имеют своих постоянных потребителей. В последние
несколько лет, этот рынок показывает уверенную положительную динамику.
Развитие рынка обеспечивает, в общем, благоприятная для пищевой
промышленности экономическая ситуация в России: рост доходов населения,
повышение уровня жизни и потребительской активности. Замороженные
полуфабрикаты привлекают потребителей удобством и быстротой
приготовления, также долгим сроком хранения. Эти качества продуктов питания
особенно актуальны в мегаполисах, где люди все чаще отказываются от
самостоятельного приготовления пищи в пользу замороженных полуфабрикатов.
Потребители мясных полуфабрикатов можно разделить на четыре
основных сегмента:
1. «Холостяки». Возраст 30–45 лет. Образование – высшее. Уровень
дохода – средний. Данный сегмент не может позволить себе каждый день
питаться в кафе или ресторанах. Искомые выгоды при покупке полуфабрикатов
– простота приготовления пищи. Покупают продукты в магазинах,
расположенных недалеко от дома. Покупают полуфабрикаты нерегулярно.
Читают журналы для мужчин и издания о спорте. Смотрят новостные и
спортивные телепередачи.
33
2. «Деловые женщины». Успешно совмещают построение карьеры и
семью. Возраст 27–40 лет. Они покупают полуфабрикаты для экономии
собственного времени, которое предпочитают тратить на общение с семьей.
Доход данного сегмента – средний и выше среднего. Имеют одного–двух детей в
возрасте 3– 14 лет. Полуфабрикаты покупают несколько раз в неделю на ужин
(по пути с работы) в супермаркетах недалеко от дома.
3. «Домохозяйки». Не умеют вкусно готовить или любят радовать
семью новыми блюдами. Возраст 30–45 лет. Предпочитают покупать новинки.
Имеют возможность долго выбирать необходимый товар. Покупают
полуфабрикаты в крупных магазинах с широким ассортиментом товаров.
Приобретают полуфабрикаты нерегулярно. Чувствительны к уровню
обслуживания. Отдают предпочтение телегидам.
4. «Студенты». Живут отдельно от родителей. Возраст 17–23 лет. Они
снимают квартиру. У них нет времени на приготовление сложных блюд: они
учатся, работают и проводят свободное время с друзьями или на мероприятиях
университета. Приобретают различные полуфабрикаты, в том числе и мясные,
или питаются в столовых, кафе. Предпочитают активный отдых.
Самостоятельны, ценят свободу и независимость. Активно используют
Интернет, телевизор смотрят редко.
Самым емким является рынок мясных полуфабрикатов, доля которого
составляет порядка половины от общего объема (свыше 1 млн. тонн). Большая
часть продаж здесь выпадает на сегмент пельмени/котлеты/блины. Некоторые
эксперты даже рассматривают его как отдельную категорию. В таком случае
именно он становится лидером отрасли.
Республика Северная Осетия-Алания является одним из первых регионов
по потреблению мяса и мясных продуктов. Вместе с тем, занимая немалую долю
в объемах продаж продовольственных товаров, производство мясо в республике
не покрывает спроса потребителей.
Но, по данным местных властей, последние 5-7 лет наметился рост
мясного производства в республике. Мясное скотоводство во все времена