14
взаимодействия является связующим звеном всех шести приведенных
концепций маркетинга, а также самостоятельной системой выстраивания
отношений между различными субъектами. Маркетинг привлечения и
удержания клиентов играет огромную роль в современной концепции
маркетинга, так как выстраивание и укрепление взаимоотношений с клиентами,
поставщиками, потребителями способствует занимать лидирующие позиции на
рынке, а также успешно осуществлять предпринимательскую деятельность.
1.2 Сущность и специфика привлечения и удержания клиентов
В современном мире разработано огромное количество способов, как
удержать клиента. Но прежде, чем перейти к их использованию, необходимо
завоевать рынок. Для этого нужно постоянно заявлять о себе, выносить в массы
информацию о своей компании, товаре, услугах, чтобы охватить как можно
большую часть населения. Уже тогда появятся клиенты, которых можно будет
стимулировать на совершение покупок как можно чаще.
Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных
клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли
компании. Чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще
большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на
привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их
удержание.
1
Маркетинг, направленный на удержание клиентов приносит прибыль
благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые иначе
решили бы не приобретать продукцию компании.
Непостоянство клиентов. Рентабельность маркетинга, направленного на
удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли
выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного
потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании
1
Ленскольд Джеймс . Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов[Текст]:. 2011.
– 250 с.
15
высока.
Если инвестиции будут направлены на лояльных клиентов, результатом
может стать полное отсутствие прибыли полученной благодаря инвестициям.
Чем более непостоянной является целевая аудитория, тем больше можно
позволить себе инвестировать в расчете на одного ее представителя;
следовательно, тем больше будет вероятность добиться положительного
изменения поведения.
Ценность клиентов. Обычно программы повышения лояльности клиентов
предназначены для того, чтобы оказывать влияние на наиболее непостоянных
покупателей компании. Если удается приобрести клиентов с более высокой
ценностью, организация в состоянии позволить себе увеличить маркетинговые
инвестиции, что может быть необходимо для эффективного сохранения этих
покупателей.
1
Продолжительность эффекта воздействия. Отток клиентов происходит
постепенно, с течением времени, что создает две трудности в определении
продолжительности эффекта для такого маркетинга. Например, сегмент
потребителей с очень высоким годовым коэффициентом сокращения (60%),
будет демонстрировать ежемесячные темпы сокращения, равные всего 5%.
Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного на
удержание маркетинга, могут сохранить часть тех клиентов, которые в
противном случае ушли бы в том месяце, в котором был осуществлен контакт.
2
Вторая проблема заключается в том, как долго «сохраненный» клиент
останется верным компании. Некоторые из мер направленного на удержание
маркетинга (в частности, краткосрочные специальные предложения и скидки, не
влияющие на причины, по которым клиент принимает решение уйти) смогут
всего лишь отложить его уход на непродолжительное время.
Мероприятия, направленные на удержание, которые устойчиво изменяют
1
Коржан И.А., Рыбакова Е.А. Маркетинг привлечения и удержания клиентов // Актуальные
проблемы авиации и космонавтики. 2015. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-
privlecheniya-i-uderzhaniya-klientov (дата обращения: 02.10.2019).
2
Джеймс Лeнскoльд. "Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов".
[Электронный ресурс]: www.eliterium.ru.
16
коэффициент сокращения в течение нескольких лет, будут генерировать более
высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить
финансовую эффективность краткосрочных мероприятий по удержанию
клиентов бывает очень трудно.
Программы повышения лояльности клиентов могут оказаться
рентабельными для компаний, где коэффициент сокращения высок. Эти
программы разрабатываются таким образом, чтобы оказывать продолжительное
влияние; они также могут предполагать получение наибольшего вознаграждения
наиболее ценными клиентами. Кроме того, они могут создавать ценность,
стимулируя покупателя увеличивать свои расходы.
Потребности клиентов. Информация о закономерностях покупательского
поведения и потребностях потенциальных клиентов обычно недоступна или
является очень ограниченной. Демографическая информация и информация об
интересах потенциальных клиентов может быть использована для ориентации
маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с
большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге.
1
Ценность клиентов. Доступ к данным о ценности клиентов также будет
ограниченным при проведении маркетинга, направленного на привлечение.
Моделирование доступных данных и структурирование предложений с
ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может
способствовать повышению прибыли.
Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение
клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент конвертации
потенциальных покупателей в реальных или прирост высокорентабельных
продаж в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые будут
совершать покупки у компании и в будущем.
Весь долгосрочный поток доходов, полученных благодаря инвестициям в
маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен быть учтен при
1
Ленскольд Джеймс . Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов[Текст]:. 2011.
– 250 с.
17
расчете рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, которая выражается
в привлечении более «отзывчивых» покупателей, должна влиять на выбор
приоритета тех или иных инвестиций.
Большие издержки, которые требуются для привлечения нового
покупателя, часто могут привести к тому, что сам по себе маркетинг,
направленный на привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный
подход — объединить кампании по привлечению клиентов с последующими
кампаниями маркетинга, которые будут приносить дополнительные прибыли от
того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень
рентабельности будет достигнут.
Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние
на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные
предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты.
Эти предложения транслируются через средства массовой информации и
становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что
старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Соответствующие
финансовые потери должны учитываться при расчете рентабельности подобных
мероприятий.
Маркетологам или руководителям для ответа на вопрос, почему в их
стратегии предпочтение отдается мероприятиям по привлечению клиентов, а не
по их удержанию (или наоборот), полезно понимать разницу в рентабельности
этих мероприятий. Эти различия представлены в Таблице 2.
Таблица 2
Сравнительный анализ возможностей измерения
рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и
удержание клиентов
«Удерживающий» маркетинг
«Привлекающий» маркетинг
Будущая
ценность
клиентов
Доступ к данным на уровне
отдельных клиентов позволяет более
точно оценить рентабельность
инвестиций
Для повышения ценности
приобретаемых клиентов требуется
моделирование их поведения
Потребности
клиентов
Более высокая предсказуемость и
возможность сбора информации в
ходе взаимодействия с клиентами,
что должно способствовать
правильной постановке целей для
Требуется моделирование для
увеличения процента превращения
потенциальных клиентов в
реальных
18
маркетинговых мероприятий и
предсказания уровня сбыта
Непостоянство
Способность определения степени
непостоянства клиентов на основании
существующих данных критически
важна для обеспечения
рентабельности
Программы маркетинга
направленные на привлечение
новых клиентов которые
оцениваются по продажам в
краткосрочном периоде или по
влиянию на результаты будущих
маркетинговых усилии в меньшей
степени зависят от непостоянства
клиентов.
Длительность
воздействия
Прогнозирование длительности
воздействия на «сохраненных»
клиентов аналогично
соответствующей процедуре для
вновь привлеченных клиентов.
Обычно модель распределения
прибыли во времени предполагает
получение определенной ценности
сразу после чего возврат с
течением времени будет
уменьшаться.
Измеримость в
краткосрочном
периоде
«Удерживающий» маркетинг
находится в крайне невыгодном
положении поскольку показатели
числа «сохраненных» в
краткосрочном периоде клиентов
представляют очень небольшую часть
суммарной прибыли а эффект в
долгосрочном периоде
спрогнозировать трудно
«Привлекающий» маркетинг обычно
генерирует больше прибыли в
краткосрочном периоде. При этом
определенные характеристики
поведения клиента могут быть
хорошими индикаторами будущей
ценности
Надежность
измерении
Прогнозы ценности «сохраненного»
оборота могут быть в значительной
степени неточными, поскольку
существенный процент этой ценности
будет приходиться на следующие
годы, и он подвержен влиянию
изменяющихся рыночных условий
Поскольку большая часть прибыли
будет получена в ближайшем
будущем, ее можно
спрогнозировать более точно
Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных
клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли
компании. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили
еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на
привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их
удержание.
1
1.3 Методы привлечения и удержания клиентов
Удержание и привлечение клиентов – одна из ключевых задач бизнеса.
Ежедневно рынок пополняется все новыми конкурентами, которые готовы
предпринять любые усилия, чтобы отвоевать часть клиентуры у других игроков.
1
Тимоти, Кейнингем Мифы о маркетинге и лояльности потребителей / Кейнингем Тимоти. -
М.: Добрая книга, 2014. - 727 c.
19
Потребителю такое положение только на руку: он может выбирать самые
выгодные условия покупки, требовать скидок и дополнительных опций. А если
что-то не устроит, он совершенно спокойно уйдет и продавец лишится
покупателя. Поэтому, если ваше направление бизнеса предполагает не разовые
сделки, а длительные отношения с потребителями, а их потеря весьма критична,
то хорошо бы заранее озаботиться удержанием существующих клиентов.
1
Для начала вам необходимо будет оценить значение «удержанного
потребителя» для вашей компании и понять, при каких условиях он становится
таковым. Исследовать эти вопросы необходимо с учетом специфики вашего
товара (услуги). Фактически вам нужно найти такие характеристики поведения
целевой аудитории, в которых выражается ее желание постоянно пользоваться
вашим продуктом или услугой.
Так, сервис Pinterest является для своих пользователей источником
вдохновения и копилкой свежих идей, и для них это имеет вполне практический
смысл. Еженедельный просмотр или активный постинг в этой сети является тем
самым поведением, на которое можно опираться для удержания клиентов.
Аналогично дело обстоит с мессенджерами типа WhatsApp: те, кто постоянно
общается в чате или осуществляет звонки с помощью этого сервиса, – его
постоянные клиенты, которых желательно удержать.
Поэтому вам тоже предстоит обнаружить такие особенности
потребительского поведения, которые помогут вашему бизнесу в удержании
постоянных клиентов.
Привлечение и удержание клиентов - моменты, которые чаще всего
волнуют владельцев бизнеса. Клиенты - это прибыль, а прибыль - это
возможность развивать свой бизнес, расширять его и увеличивать обороты.
Существует много методов относительно того, что нужно или не нужно
делать, чтобы понравиться клиентам, завоевать их доверие, сделать их
постоянными покупателями. Сложно выделить универсальный метод (кроме
1
Багандов И.Т. Рощак Д.А. Особенности маркетинговой деятельности компании малого
бизнеса: привлечение и удержание клиентов[Текст]: - 2013, №4 – 45 с.
20
«будьте честными»), но мы думаем, что среди 11 методов, представленных в
Таблице 3, предприятие обязательно найдет несколько тех, которые ему
пригодятся.
1
Таблица 3
Методы привлечения клиентов
№пп
Название метода
Сущность метода
1.
Акции
самый действенный инструмент в привлечении и
удержании клиентов. Они часто определяют
конкурентоспособность компании: чем «щедрее» вы
будете, тем больше клиентов можете приобрести.
Компания Google провела исследование и выяснила,
что акции и скидки привлекают 73% женской
аудитории (речь об интернет-магазине одежды и
аксессуаров)
2.
Программа лояльности
Хорошая программа лояльности это: программа, в
которую можно просто и быстро вступить; программа,
которая выполняет заявленное; программа,
предлагающая персональные скидки или бонусы.
3.
Виш-листы
Виш-лист (или список желаемого) сейчас есть
практически в любом более-менее крупном интернет-
магазине. Это удобно и для клиентов - они
возвращаются на сайт и видят список того, что хотели
бы купить; и для магазина - так как дает возможность
рассылать письма с информацией о товарах из виш-
листа.
4.
Кнопка быстрой покупки
Эта опция гораздо более значимая, чем может
показаться на первый взгляд - в век цифровых
технологий темп жизни увеличился, ценной становится
каждая минута - и покупатель скорее придет в тот
магазин, где можно быстро и легко заказать нужный
товар, чем туда, где его ждет длинная форма
регистрации и куча страниц оформления заказа.
5.
Рекомендации по товарам
Графу «С этим товаром часто покупают» можно
увидеть под карточкой с товаром. Она позволяет
подобрать нужные товары для покупки клиента.
Конечно, здесь есть важный нюанс: предлагайте
дополнительные товары, а не дублирующие. Клиент
покупает кроссовки - предлагайте ему шнурки, крем
для обуви, стельки - а не другие кеды.
6.
Хорошая служба
поддержки
Хорошая служба поддержки это: быстрые ответы;
качественная помощь; лояльность к клиентам;
вежливое общение.
7.
Почтовые рассылки
Рассылки - один из самых эффективных инструментов
в руках маркетологов. Через письма вы сможете
напоминать клиентам о себе, поддерживать с ними
связь; рассказывать им о новинках в ассортименте,
акциях и распродажах. Новым клиентам можно
высылать персональные предложения со скидкой,
бесплатной доставкой или еще чем-нибудь
побуждающим к покупке
8.
Блог
Продолжая тему интересного контента: полезную
информацию можно не только присылать в письмах, но
и размещать на сайте в разделе «Блог». Блог это
1
https://molodost.bz/poleznoe/uderzhanie-klientov/index.html
21
вообще сейчас популярная тема, так как позволяет
рассказывать о многом - о товарах, услугах, жизни
интернет-магазина, его сотрудниках и так далее.
9.
Сотрудничество
Программы сотрудничества - это выгода для обеих
сторон, повышение лояльности и увеличение охвата
аудитории.
10.
Отзывы
еще один инструмент вызова доверия у клиентов. Да,
они бывают заказными (и многие это понимают),
однако большинство все равно предпочитает перед
покупкой прочитать отзывы - как о товаре, так и об
интернет-магазине в целом.
11.
Сувениры с логотипом
компании
Брендированные сувениры - это реклама плюс презент
лояльному клиенту. Значимость таких сувениров часто
недооценивают, так как приходится тратить время и
деньги на их изготовление. Но в дальнейшем именно
за счет таких вещей вы можете заиметь новых
клиентов, а также удержать старых. Ведь, как
говорится, это мелочь, но приятно.
Следует отметить, что, чем более комплексно и глубоко проработаны
цели маркетинга и платформа бренда, тем эффективнее работает автоворонка.
Это правило, в свою очередь, работает и наоборот – в случае, когда цели и
задачи определены неправильно, реализация может понести за собой снижение
эффективности, спроса и финансовые убытки.
Для более глубокого понимания целей и задач маркетинговой стратегии,
используют подход, при котором выделяется 4 аспекта, определяющие их:
Внутренний аспект; Аспект обучения и роста;
Клиентский аспект; Финансовый аспект.
Внутренний аспект - аспект, помогающий определить цели и задачи
маркетинга, содержит в себе информацию о процессах оперативного
управления, процессах управления клиентами и инновационных процессах. В
аспект обучения и роста включается кадровый капитал компании. Клиентский
аспект отражает в себе все, что касается характеристик продукта. Также к
клиентскому аспекту будут относиться отношения. Последний элемент – имидж.
Он включает в себя все, что касается бренда. Такие вещи как:
позиционирование, повышение узнаваемости, проведение PR-компаний и т.д.
Финансовый аспект. В него входит оптимизация всех процессов, повышение
интенсивности использования активов, расширение возможности повышения
доходов, а также повышения ценности для конечного потребителя. Далее
22
необходимо проработать еще несколько составляющих платформы бренда,
которые помогают эффективно разработать автоворонку. Это те элементы
маркетинга и компании в целом, исходя из которых, транслируется весь
основной информационный и продающий контент. К ним относится анализ
конкурентов. Формирование сути, целей и миссии бренда. Следующий элемент –
большая идея. Это то ядро, на котором должен строиться весь маркетинг
компании. В рамках ее формирования прорабатывается: продут и проблемы,
которые он решает, маркетинговые и бизнес-цели компании, целевая аудитория
продукта и компании, основное сообщение, которое несет бренд, а также
организация каналов коммуникации и привлечения клиентов. Последний
элемент данной цепочки – лицо бренда – то человек, через которого будут
проходить живые коммуникации с компанией.
Необходимо разобраться из чего состоит автоворонка и в чем ее отличие
от «традиционной» воронки продаж.
1
Первый элемент – прогрев трафика. Это процесс первоначального
привлечение целевой аудитории. Для реализации данного элемента используется
серия «прогревающего» контента, который затрагивает основные проблемы
клиентов и заинтересовывает их в решение данных проблем. Далее идет так
называемый «доступ» - этап воронки, на котором необходимо собрать
контактные данные потенциального клиента для дальнейшего занесения его в
базу рассылки.
Следующий этап – вовлечение. Он включает в себя знакомство с
аудиторией, для которого нам и было необходимо определить лицо бренда. Так
как люди ценят сейчас живые, а не безликие коммуникации с компанией. На
данном этапе можно рассказать, чем занимается компания и вовлечь людей в
диалог, например, с помощью опросов.
Далее идет этап «продажа» - покупка клиентом первого недорого
продукта после знакомства с компанией. После этапа продажи подключается
1
Кир Уланов, Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж //
Из серии: Бизнес. Как это работает в России, ООО «Издательство «Эксмо», 2019
23
«допродажа» и «помощь после покупки». Это те этапы, где компания может
повысить свой чек, а также помочь клиенту, а не отпускать его сразу после
совершения покупки. Такой подход позволяет легко увеличить жизненный цикл
клиента (LTV) и в дальнейшем экономить деньги на маркетинге. Для работы на
данных этапах отлично подойдут такие инструменты digital-маркетинга, как
email-рассылки, чат-боты или специальные разделы сайтов компании, вроде
«сервис».
Следующая ступень автоворонки – удержание. Необходимо всегда
помнить о важности «удержания» клиентов, это позволяет избегать затрат
средств на их повторное привлечение и усиливает эффект сарафанного радио. На
данном этапе помогают следующие инструменты: сегментация базы клиентов,
повторное вовлечение аудитории и чистка базы от неактивных клиентов.
Автоворонку можно разбить на 3 основных этапа. Первый - нулевое
касание. Сюда относится первичное изучение аудиторией отзывов и материалов
о компании. Второй этап – первое касание. Он включает в себя сбор данных о
клиенте и приобретение первого продукта. И последнее – второе касание, к
которому относится процесс допродажи и увеличение жизненного цикла
клиента.
Для первичного вовлечения аудитории в автоворонку используются такие
каналы маркетинга как: блог компании, сайт, социальные сети, партнеры и
различные оффлайн-инструменты.
Также стоит упомянуть основные показатели оценки эффективности в
рамках внедрения автоворонки. К ним относятся:
CPC — стоимость одного перехода по рекламному объявлению.
CPM — стоимость 1000 показов одного объявления.
CTR — эффективность объявления. Определяется как отношение
переходов по объявлению, поделённое на количество его показов.
Показы — количество появлений рекламного объявления на страницах,
которые загружает пользователь.
Охват — количество уникальных пользователей, которые видели