54
разнообразными.
Самый простой способ их вычислить – это мысленно представить путь
потенциального клиента к предприятию, а также алгоритм дальнейшего его
взаимодействия: визитки; брошюра; интернет-сайт компании; вывеска около
офиса; оформление офиса; презентации, которые делают менеджеры по
продажам; внешний вид и стиль общения менеджеров по продажам; как
секретарь отвечает на входящие звонки; позаботились ли, чтобы клиенту было
чем заняться, если ему придется ждать (лучше, если этого не произойдет, но
бывает всякое); как быстро звонок переадресуется сотруднику, с которым хочет
переговорить клиент.
Существует множество каналов привлечения клиентов через которые
можно привлекать новых клиентов. Для того, чтобы поставить на «конвейер»
привлечение новых покупателей, необходимо знать какие каналы работают
эффективно. Также при ограниченном бюджете, прежде всего, необходимо
опираться на недорогостоящие каналы привлечения. Рассмотрим их:
E-mail. Если у предприятия уже есть контакты потенциальных клиентов,
можно отправлять им коммерческие предложения.
Сайт предприятия. На сайте можно предлагать зарегистрироваться
потенциальному клиенту или подписаться на новостную рассылку в обмен на
любой подарок(скидку, сертификат, бесплатный продукт и т.п.)
PR. Можно писать статьи в издания, которые читает целевая аудитория
предприятия. Нужно давать много советов и связывать эти советы с продуктом
выпускаемым предприятием.
Социальные сети. С помощью социальных сетей можно создавать фан-
страницы и группы своей продукции. Туда можно приглашать потенциальных
клиентов. Если будете давать много полезных советов и проводить конкурсы, то
сможете задействовать «сарафанное радио», когда участники сами начнут
рекламировать продукцию.
«Холодные» звонки. «Холодные» звонки – очень эффективный способ.
Если в компании классные продавцы, то конверсия звонков будет очень
55
высокой. Обязательно нужно использовать «холодные» звонки при привлечении
новых клиентов.
Партнерские программы. Очень много клиентов можно привлекать через
партнеров. Для этого необходимо договариваться с неконкурирующими
компаниями, работающими с той же целевой аудиторией. Взаимный пиар и
рекомендации, а также отчисления за продажи приведенным клиентам – вот
залог эффективной партнерской деятельности.
Проведение бесплатных семинаров и вебинаров. Можно собрать свою
целевую аудиторию и проводить для них бесплатные семинары. Выгода состоит
в следующем. Во-первых, предприятие сможет собрать свою целевую
аудиторию. Во-вторых, предприятие может решить какую – то небольшую
проблему потенциальных клиентов. Таким образом, у покупателей будет больше
доверия к компании и продуктам. В – третьих, можно, как и в статьях, давать
полезные советы, связанные с продукцией предприятия. Большой плюс таких
семинаров, заключается в том, что можно прямо на месте продать свои продукты
и заполучить новых клиентов.
Визитные карточки. Предприятие может сделать свои визитные карточки
«продающими». С обратной стороны визитной карточки поместить краткую
информацию о продукции и пообещать предъявителю визитки подарок или
дополнительную скидку. Многие потенциальные клиенты обязательно
воспользуются такой возможностью.
Рекомендации. Спросите знакомых, знают ли они кого-нибудь, кому
могут быть полезны продукты выпускаемые предприятием? Попросить
знакомых порекомендовать продукцию предприятия. Зачастую, такой способ
помогает привлекать массу новых клиентов. Также, с помощью рекомендаций,
можно устанавливать новые партнерские программы и давать знакомым
дополнительную возможность заработать. Все рекламные кампании, даже если
они бесплатные, нужно тщательно планировать. Нужно точно знать, какие
каналы работают эффективно, а какие – нет.
Некоторые из приведенных каналов привлечения клиентов не
56
задействованы на предприятии ИП Булацев. Поэтому в первую очередь при
разработке мероприятий нужно опираться на выявленные проблемы исходя из
исследования во второй главе выпускной квалификационной работе.
В деятельности ИП Булацев, были выявлены существенные минусы,
касающиеся дизайна упаковки продукции, проведения выставочной
деятельности и проведения рекламной кампании.
С учетом выявленных минусов были разработаны мероприятия по
привлечению клиентов и их удержанию:
Мероприятия по стимулированию сбытовой политики. Конкурсы
посредникам. Отлично зарекомендовали себя в плане увеличения объемов
продаж и развития марки продукции, а также бренда ее поставщика конкурсы
среди посредников/дистрибьюторов. Как и любая другая акция, конкурсы не
проводятся изолированно от других маркетинговых мероприятий и имеют четко
определенные задачи, предполагающие бальную систему оценки и
ранжирование результатов для выявления «худших» и «лучших». Конкурс
может быть посвящен не только увеличению продаж. Этот маркетинговый
инструмент настраивается практически на любую задачу. Как правило, конкурсы
преследуют те же цели, что ставятся перед торговыми посредниками и уже
заложены в других, более фундаментальных мероприятиях. Конкурс может
усиливать систему скидок, мотивирующую на работу с определенными
каналами. Необходимо вывести те критерии, которые допускают участию того
или иного посредника в конкурсе. Например, ограничением может быть
минимальный объем закупок по итогам прошлого года. Также определяются
сроки проведения конкурса. При выборе призов нужно учесть сразу два фактора:
во-первых, подарки должны различаться в зависимости от занятого места,
во-вторых, их общая стоимость не может превышать маркетинговый
бюджет – как правило, это 70-90 процентов от всех расходов на конкурс.
При расчете итоговых результатов конкурса нужно проранжировать и
проанализировать полученные данные. Не все регионы одинаковы с точки
зрения емкости рынка.
57
Бесплатная апробация новых образцов продукции (сэмплинг). Важной
формой стимулирования является раздача бесплатных образцов. Обычно
компании проводят сэмплинг при выходе на рынок нового продукта или при
изменении свойств уже существующего. Что касается эффективности сэмплинга,
по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж может
достигать 200%. Эффективность, несомненно, повышается при условии четко
прописанных целей акций. Данная форма стимулирования сбыта проводится не
только с целью – ознакомить покупателя с товаром, дав его опробовать товар, но
и для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания
покупателей к новому качеству и имиджу марки или реализации товара с
истекающим сроком хранения.Также данное мероприятие расширяет
представление клиентов о товаре, способствует вовлечению новых клиентов и
ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок.
Скидка при покупке товара за наличный расчет. Данное мероприятие
будет лично обговариваться с каждым посредником, исходя из объемов
закупаемой продукции. Примерная скидка будет составлять 5%. Расходы на
мероприятие будут включены в стоимость продукции на момент его проведения.
Это позволит, в первую очередь увеличить объемы сбыта, усилить
интерес посредников к предприятию, и будет являться наглядным методом
стимулирования торговых посредников.
Мероприятия по внедрению рекламной деятельности. Презентация
продукции. При презентации новой продукции предприятие должно решить ряд
последовательных задач: привлечь внимание покупателей, вызвать интерес и
желание приобрести товар. Данное мероприятие будет осуществляться по мере
изготовления новой продукции и для того чтобы внедрить ее на рынок.
Организация торговых встреч периодичностью раз в квартал. Данное
мероприятие будет осуществляться раз в квартал, и будет представлять формат
неформального общения. На встречах будут обсуждаться перспективы
дальнейшего сотрудничества, основные идеи и мысли по совершенствованию
производства, а также планы на предстоящий квартал. Это позволит не только
58
зарекомендовать свое предприятие в глазах партнеров, но и упрочнить
доверительные взаимоотношения.
Разработка рекламных сувениров и подарков, приуроченных к
праздникам (пакеты с логотипами, ручки и настенные календари).Рекламные
сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее
средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной
работе. Солидность предприятия, его внимание к своим деловым партнерам и
потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное
отношение к нему. Помимо рекламных функций сувениры помогают
формировать имидж компании. Календари, ручки, блокноты с фирменной
символикой сразу бросаются в глаза и относят человека к определенной
корпорации, партии или другой организации, говорят о его положении в
обществе, предпочтениях или симпатиях. Данное мероприятие будет
проводиться непосредственно перед праздничными днями. Рекламные сувениры
необходимы для создания и поддержания стиля, бренда и имиджа предприятия
во время продвижения на рынке своего товара.
Мероприятия по расширению выставочной деятельности. Организация
выставок перед внедрением нового продукта на рынок. При анализе анкетного
опроса были выявлены существенные минусы в организации выставочной
деятельности. Поэтому данное мероприятие будет проводиться в момент
внедрения нового продукта или технологии. На подобных выставках
руководитель предприятия будет презентовать новую продукцию, технологии ее
производства, а также выставка это отличный шанс не только удержать уже
существующих клиентов, но и привлечь потенциальных покупателей.
Изменение дизайна упаковки основных видов продукции. На основе
исследования были выявлены существенные минусы, касающиеся дизайна
упаковки продукции. Предприятие незамедлительно акцентировало свое
внимание на изменении дизайна и внешнего вида упаковки продукции. Ведь,
главной целью упаковки продукции является увеличение продаж.
Удовлетворение потребителя товаром часто переносится на упаковку, и когда он
59
приходит в магазин, то позитивно реагирует в первую очередь на упаковку.
Соответственно упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и
быть неповторимой, отличной от других. Поэтому предприятие учло мнение
экспертов и разработало новый дизайн упаковки для восьми основных видов
продукции, то есть данное мероприятие было осуществлено по итогам
проведенного исследования.
Установка холодильного оборудования в местах продаж
посредническими организациями. На сегодняшний день, затраты на холодильное
и морозильное оборудование являются внушительной статьей расходов. В
особенности это касается моментов расширения производства и изготовления
новых видов. В связи с этим возникает вопрос покупки нового оборудования.
Оптовым организациям, куда сбывается продукция, будут предоставляться
морозильные камеры, и устанавливаться в местах продаж, что позволит
сократить их расходы на покупку оборудования. Данное мероприятие позволит
существенно увеличить объемы закупаемой продукции, и позволит
зарекомендовать статус предприятия как ключевых поставщиков.
Прямой маркетинг. Отправка онлайн - каталогов по почте.
Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения,
а значит, сделать более убедительное предложение своей продукции. Не менее
важный аспект - возможность установления длительных отношений с клиентами
и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное
знакомство с клиентами позволит предлагать им именно те товары, которые
являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать
продолжительные отношения. Одним из принципов создания каталога является
легкость заказа клиентами продуктов на его основе. В частности, в отраслевых
каталогах следует указывать как можно больше технических данных и
спецификаций, необходимых для заказа правильного продукта. Это позволит
покупателю не только увидеть продукцию, но и ознакомится с ее составом,
методикой изготовления, ценой и ассортиментом, а также будут представлены
разные объемы закупки.
60
Отправка видео - роликов с демонстрацией изготовления различных
видов продукции. Данное мероприятие является актуальным, так как на
сегодняшний день происходит активное развитие информационных технологий.
Такие ролики представят потенциальным потребителям полную картину
производства продукции. Это отличный способ привлечь внимание и
заинтересовать потенциального клиента.
Предложенные мероприятия можно разделить на мероприятия по
привлечению клиентов и мероприятия по удержанию клиентов (табл. 6).
Таблица 6
Мероприятия по удержанию клиентов
Удержание клиентов
Привлечение клиентов
- конкурсы посредникам; - скидка при
покупке товара за наличный расчет; -
организация торговых встреч
периодичностью раз в квартал; -разработка
рекламных сувениров и подарков,
приуроченных к праздникам (пакеты с
логотипами, ручки и настенные календари);
- установка холодильного оборудования в
местах продаж; - изменение дизайна
упаковки основных видов продукции.
- бесплатная апробация новых образцов
продукции(сэмплинг); - презентация
продукции; - организация выставок перед
внедрением нового продукта на рынок;
- отправка онлайн - каталогов по почте;
- отправка видео - роликов с
демонстрацией изготовления различных
видов продукции.
Таким образом, в данном параграфе, на основе исследования
маркетинговой деятельности на предприятии ИП Булацев, были разработаны
мероприятия по привлечению и удержанию клиентов с учетом мнения экспертов
и проделанного анализа анкетного опроса. Были предложены одиннадцать
основных мероприятий, которые найдут свое отражение в разработке программы
по привлечению и удержанию клиентов.
3.2 Программа привлечения и удержания клиентов
Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных
маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно
производственно – сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на
определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее
будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым
61
целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговых программ
учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в
развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых
и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся
запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного
спроса. Разрабатывая маркетинговую программу, основное внимание следует
уделять выбору, значению и форме инструментов маркетинга, их объединению в
наиболее оптимальный с точки зрения определенной цели комплекс, а также
распределения финансовых ресурсов в пределах бюджетирования.
На основе предложенных мероприятий из параграфа 3.1 выпускной
квалификационной работы, были разработаны программа по привлечению
клиентов и программа по удержанию клиентов на предприятии ИП Булацев,
включающие в себя мероприятия, цель проведения мероприятия, сроки
проведения, ответственные лица, а также расчет бюджета, изложенная в Табл.7.
Таблица 7
Программа удержания клиентов
Мероприятие
Предполагаемый
результат от
мероприятия
Сроки проведения
мероприятия
Ответственные
лица
Предполагаемый
бюджет
1.Конкурсы
Увеличение
Июнь 2018 –
Маркетолог
200000 рублей
посредникам
объема продаж;
Август 2018.
(призовой фонд)
2. Скидка при
покупке товара
за наличный
расчет.
Увеличение объема
сбыта продукции;
Активное
стимулирование
оптовиков.
Ежемесячно, в
течение года.
Маркетолог
500000 рублей (в
расчете 5% с
общего объема
закупок)
3.Организация
Повышение
Один раз в
Генеральный
60000 рублей
торговых
статуса
квартал.
директор;
встреч
предприятия в
Доверенное
периодичность
глазах
лицо
ю раз в квартал
партнеров;
генерального
Упрочнение
директора.
доверительных
взаимоотношений
4.Разработка
Поддержание
За неделю до
Типография,
120000 рублей
рекламных
стиля, бренда и
государственных
референт
сувениров и
имиджа
праздников.
центр.
подарков,
предприятия;
62
приуроченных
Благоприятные
к
праздникам
отзывы о
5.Установка
Существенное
По
Генеральный
Приблизительно
500
холодильного
увеличение
договоренности с
директор
тыс.рублей
оборудования в
объема продаж;
оптовыми
местах продаж
Получение
покупателями (по
оптовыми
статуса
мере
организациями.
ключевого
необходимости).
поставщика
продукции и
делового
партнера.
6.Изменение
Увеличение
организация
«Рич-Арт»
200000 рублей
дизайна
объемов сбыта;
Май – Июнь 2018.
упаковки
Приверженность
основных
посредников
видов
к торговой
продукции.
марке.
Итого: 1620000
Таблица 9
Программа привлечения клиентов
Мероприятие
Предполагаемый
Сроки
Ответственны
Предполагаемый
результат от
проведения
е лица
бюджет
мероприятия
мероприятия
1. Бесплатная
Расширение
Июнь –
Маркетолог
200000 рублей
апробация
представления
Август 2018
новых
клиентов о
образцов
продукции;
продукции
Привлечение
(сэмплинг).
новых клиентов;
Ускорение
процесса внедрения
новой продукции
на рынок.
2. Презентация
Привлечение
Сентябрь
Менеджер по
50000 рублей
продукции.
внимания
2016
продажам
покупателей;
Продвижение
продукции на
рынок;
Увеличение числа
потенциальных
посредников.
3. Организация
Массовое
По мере
Маркетолог,
Приблизительно
30000
выставок перед
привлечение
возникнновен
менеджер по
рублей
внедрением
потенциальных
ия новой
продажам
нового
клиентов;
продукции
продукта на
Активное
63
рынок.
продвижение
продукции.
4. Отправка
Установление
Ежедневно, в
Главный
Не требует затрат.
онлайн -
длительных
течение года
бухгалтер
каталогов по
отношений с
почте.
клиентами;
Повышение
лояльности
клиентов.
5. Отправка
Привлечение
Ежедневно, в
Главный
Съемка и монтаж
видео -
внимания
течение года
бухгалтер
видео – роликов
10000
роликов с
клиентов; Появление
рублей
демонстрацией
заинтересованности
изготовления
к сотрудничеству
различной
продукции.
Итого:290000
Для разработанных программ по привлечению и удержанию клиентов
необходимо подробно расписать маркетинговый бюджет для каждого
мероприятия.
Маркетинговый бюджет для мероприятий по удержанию клиентов.
1. Конкурсы посредникам. Бюджет данного предприятия составляет
200 000 рублей и включает в себя приобретение призов по итогам проводимых
конкурсов.
2. Скидка при покупке товара за наличный расчет. Бюджет
мероприятия составляет 500 000 рублей и рассчитывается как 5 % от общего
объема закупаемой продукции.
3. Организация торговых встреч периодичностью раз в квартал.
Бюджет данного мероприятия составляет 100000 рублей. В него входит аренда
конференц-зала «Спектр» в г. Москва которая составит 60 000 рублей за 4
квартала (в расчете 15000 за квартал) и прочие расходы в размере 40 000 рублей
(в расчете 10 000 за квартал) в него входит организация бизнес – ланча и покупка
канцтоваров.
4.Разработка рекламных сувениров и подарков, приуроченных к
праздникам (пакеты с логотипами, ручки и настенные календари).Бюджет