4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров на рынок………….7
1.1. Сущность, цели и принципы продвижения товаров………………………….7
1.2. Подходы к разработке программы продвижения товаров на рынок…...…..12
1.3. Маркетинговые коммуникации как элементы продвижения товаров…..…25
Глава 2.Состояние системы продвижения товаров компании ОАО
«МИЛКОМ» на рынок ........................................................................................... 33
2.1. Общая характеристика деятельности компании ............................................ 33
2.2. Анализ продвижения товаров компании на рынок……….............................40
Глава 3. Программа продвижения новых продуктов компании ОАО
«МИЛКОМ» на рынок …………………………………………………..………48
3.1. Предложения по продвижению новых продуктов на рынок ........................ 48
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 59
Заключение ............................................................................................................... 65
Список использованных источников ................................................................. 68
Приложение .............................................................................................................. 71
5
Введение
Современный рынок представляет собой беспрерывно растущий и
постоянно изменяющейся механизм. Высокий уровень конкуренции, новые
технологии и растущие запросы покупателей ставят перед компаниями не
простую задачу. И что бы оставаться на плаву компаниям просто необходимо
постоянно осуществлять ввод новых товаров на рынок.
Ввод нового товара на рынок процесс сложный и многогранный,
требующий больших финансовых вложений. Для компании это достаточно
рискованное мероприятие. Новый товар должен не только соответствовать
потребностям искушенных потребителей, но и быть конкурентно способным.
Для решения проблемы вывода нового товара на рынок, компания
должна сформировать четкую маркетинговую политику и целевую программу
продвижения компании на рынке. Главным аспектом здесь должны бать
оперативность и непрерывность разработки новых продуктов.
Из выше изложенного мы понимаем, что тема «Разработка программы
продвижения нового товара на рынок» будет всегда актуальной.
Целью исследования данной научной работы является разработка
программы продвижения новых товаров в компании «МИЛКОМ».
Для достижения цели задачами исследования в работе являются:
Изучить теоретические аспекты продвижения нового товара на рынок.
Проанализировать состояние продвижения товаров компании ОАО
«МИЛКОМ» на рынок
Разработать мероприятия по продвижению новых продуктов
компании на рынок.
Объект исследования – компании ОАО «МИЛКОМ».
Предмет исследования – продвижение новых товаров на рынок.
Практическая значимость работы состоит в возможности внедрения
разработанных предложений в маркетинговую деятельность ОАО «МИЛКОМ».
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных
6
и зарубежных авторов, Р.Купер, Ф.Котлер, Катаева Н., а также материалы
специализированных журналов таких как «Маркетинг», «Маркетинг в России и
за рубежом, тематические ресурсы сети Интернет, документы ОАО
«МИЛКОМ», интернет газеты «MilkNews» и другие.
В первой главе работы приведен теоретический разбор основных
понятий продвижения нового товара на рынок, формирование маркетинговых
коммуникаций между потребителем и брендом.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности компании
«МИЛКОМ» и проводится изучение деятельности предприятия. Рассмотрены
два бренда компании «МИЛКОМ»: это бренд «Село Зеленое» и «Топтыжка».
Изучены основные виды продвижения брендов используемые компанией.
В третьей главе описывается практическая часть работы. Проведение
социального опроса среди покупателей бренда а торговом центре. Проведен
анализ предпочтений потребителя. По результатам опроса, предложены
варианты продвижения новых товаров компании на рынок. Проделан
сравнительный анализ выгоды предложенных маркетинговых мероприятий.
7
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров
на рынок
1.1. Сущность, цели и принципы продвижения товаров
В настоящее время повсеместно создается множество новых товаров,
продуктов и услуг. Для того чтобы разобраться, почему компании находятся в
постоянной гонке за выпуск новых товаров, необходимо понять сущность
понятия нового товара и его жизненный цикл. Известно не менее сорока
трактовок понятия «новый товар», которые можно объединить в несколько
групп.
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имеющий аналогов.
Является одним из самых рискованных мероприятий по введению товара на
рынок, но при этом может быть наиболее прибыльным.
2. Продукт, новый для производителя. Такой продукт, как правило,
компания выпускает в ответ на товар, который выпускает конкурент. Обычно
данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов.
Компания - последователь не может получить сверхприбыль, которую получает
первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для
завоевания определенной доли рынка.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового
продукта появляется характеристика, изменяется технология производства
выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее
калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в
эксплуатации и многие другие улучшенные характеристики.
4. Расширение товарной группы. Например, расширение товарной
линейки молочных продуктов, помимо основного молока, творога, сыра
компания начинает выпускать творожки, мороженное и другое. Данная
стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и
распространена, тем не менее она обычно прибыльна.
5. Репозиционирование продукта. Репозиционирование приводит к
восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий
8
продукт позиционируется по-новому. К репозиционированию прибегают
фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и
удовлетворение возникающих новых потребностей. К ним можно отнести
изменение брэндинга, выпуск новой упаковки или изменение формы
выпускаемого продукта.
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или
поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным» - так считал
Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла нового
товара в 1965 году
1
.
Рисунок 1. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на
рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои
особенности, требует внимательного анализа и правильного управления. Перед
тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта,
необходимо определить на какой фазе жизненного цикла находится товар
сейчас. Если товар находится на этапе зрелости или стадии спада и компания не
1
Габдуллина Л. У. и др. Логистические концепции на разных этапах жизненного цикла товара. – 2016. — 326 с.
9
выпускает никаких новых товаров, которые могли бы возобновить жизненный
цикл товара, то кризис в компании неминуем. Неверный выбор стратегии
управления продуктом может привести к излишним затратам компании или,
наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка.
Рассмотрим подробнее стратегии продвижения, применяемые в зависимости от
этапов жизненного цикла товара.
1. Выведение на рынок.
Стадия внедрения товара на рынок – первый этап развития товара. Она
может длиться достаточно долго или же может проходить за несколько
месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном
этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную
поддержку продукта.
На стадии выведения продукта рекомендуется сосредоточиться на
следующих целях продвижения: рост заметности и знания, совершение
пробных покупок, получение высокой удовлетворенности от покупки.
Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из
следующих пунктов:
Рекламная компания, направленная на построение знания и
осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные
сообщения информационно-образовательного характера с максимальным
охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально
простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество
товара компании.
Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально
короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить
необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой
аудитории.
2. Рост.
Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально
выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения
10
прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной
стадии должны быть направлены на ее максимальное продление, на создание
входных барьеров для новых игроков, на достижение наибольшего охвата
рынка – все это, обеспечит максимально выгодное существование компании на
следующей стадии жизненного цикла.
Стратегия продвижения преследует следующие цели: формирование
высокой приверженности к продукту потребителей, повышение частоты
использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии
роста должно состоять из следующих пунктов:
Рекламная компания с наибольшим охватом целевой аудитории.
Дополнительно должны быть внедрены каналы продвижения, формирующие
лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех
возможных каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория
для обеспечения лидерства по узнаваемости.
Акции для потребителей, направленные на увеличение количества
покупок товара, на повторные покупки.
3. Зрелость.
Стадия зрелости представляет собой стадию баланса с точки зрения
спроса, технологии и уровня конкуренции.
На стадии зрелости все рекламные кампании должны обеспечить
стабильность накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно
дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных
преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая
оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения
эффективности рекламных вложений – сохранение каналов, направленных на
высокий охват и на формирование лояльности.
На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета:
начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности
бренда (радиореклама, телевизионная реклама, печатные издания, наружная
реклама) на BTL-акции (личные продажи, выставки, специализированные
11
мероприятия, трейд-маркетинг, спонсорство), так как битва за покупателя
сосредоточенна непосредственно в местах продаж.
4. Спад.
Завершающая стадия – стадия спада. Она характеризуется затуханием
жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются
особое влияние, способное продлить успех продукта. Разобрав понятие «новый
товар» можно сказать, что есть несколько путей по разработке и выведению
нового товара на рынок.
Из понятия «жизненный цикл» товара мы видим, что любой продукт
претерпевает спад. Следовательно, каждой компании необходимо создать
новые продукты регулярно для сохранения своих позиций на рынке. При этом
следует уделять внимание не только товару впервые выпущенному, но и
товарам, которые уже приносят прибыль.
Максимально продуктивная работа по продвижению товара в компании
может осуществляться только при условии, грамотного разработанной
программе продвижения товара. Продвижение товара — это комплекс мер
направленных на потребителя для ознакомления его с продуктом, с целью
донести до него достоинства товара и в дальнейшем стимулировать у
потребителя желание купить данный товар.
На разработку программы продвижения товара влияют несколько
факторов:
- Вид товара.
- Размер целевого рынка.
- Размер бюджета.
- Особенности целевого рынка.
Определив факторы влияние, компании необходимо поставить четкие
цели продвижения. Их зачастую можно выделить в две категории.
А. Цель улучшения образа компании.
Б. Цель стимулирования спроса.
Эти цели в конечном итоге направлены на увеличение объемов продаж.
12
Существует два направления в системе продвижения товара.
1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного
цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование
потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно
выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все
возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка –
напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание
на модификацию, усовершенствование.
2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности
потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара;
выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре,
потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению
покупки именно сейчас, а не завтра.2
Рисунок 2. Иерархия принятия потребителем нового товара
Рисунок 2 показывает, что потребитель, перед тем как совершить
покупку, проходит 6 стадий.
1.2. Подходы к разработке программы продвижения товаров на рынок
Формирование маркетинговой стратегии фирмы напрямую зависит от
2
Землянская Н. Б., Казакова Н. В. Интеграция маркетинговых сообщений в коммуникационной политике
компании //Экономика и современный менеджмент: теория и практика. – 2015. – №. 7-8 (51)
13
четырех групп факторов: тенденции развития спроса и внешней маркетинговой
среды; актуальное состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке,
основные фирмы конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные и слабые стороны в
условиях конкуренции; основная концепция формирования и перспективы
фирмы, ее глобальные цели и бизнес задачи в основных стратегических зонах.
3
Разработка новых продуктов завершается в восемь этапов. В конце
каждого этапа компания должна принять решение, перейти к следующему
этапу, уйти в разработку предыдущего или искать дополнительную
информацию.
Рисунок 3 иллюстрирует процесс развития восьми этапов: генерация
новых идей о продукте, отбор и оценка идей, разработка и тестирование
концепции, маркетинговая стратегия, бизнес-анализ, создание прототипа
продукта, тестирование маркетинга и коммерциализация.
Рисунок 3. Процесс разработки нового продукта
Предположим, что есть компания, которая производит молочную
3
Михайлина В. В., Попова И. М. Разработка маркетинговой стратегии //Экономика и современный
менеджмент: теория и практика. – 2015. – №. 1 (45)
Генерация новых
идей
Отбор и оценка
идей
Разработка и
тестирование
Маркетинговая
стратегия
Бизнес-анализ
Создание прототипа
продукта
Тестирование
маркетинга
коммерциализация