24
новых продуктов, но также для увеличения продаж существующих продуктов
или получения преимущества над конкурентами. Перечислим некоторые из
наиболее часто используемых мероприятий по стимулированию сбыта.
Скидки означают предложение продуктов по специальной цене, чтобы
убрать лишние запасы. Например, в конце года большинство производителей
автомобилей предлагают снижение цен, чтобы очистить запас
9
. Скидки
означают предложение продуктов по цене, ниже указанной в прайс-листе.
Возврат денег некоторые фирмы могут возместить часть цены,
уплаченной потребителем, против некоторых доказательств покупки.
Например, сладкий шоколад предлагается вернуть, если покупатели вернули 4
пустых обертки со своими молочными конфетами.
Комбинации продуктов — это относится к предложению двух или более
продуктов в комбинации по одной цене.
Например, клиент может купить комбинацию глюкометра и монитора
артериального давления по цене 1500 рублей или комбинацию светодиодного
телевизора с DVD-плеером.
Количество подарков относится к предложению дополнительного
количества товара. Это наиболее часто используемое предложение для
потребительских товаров. Например, 20% дополнительного риса; купи один и
один получи бесплатно; на две ночи получите третью ночь бесплатно.
Мгновенные розыгрыши и назначенный подарок клиенты участвуют в
каком-либо конкурсе или могут быть назначены подарки для покупки
определенного продукта или определенной суммы. Например, «поцарапайте
карту» и сразу же получите приз, упомянутый на карте, или купите
холодильник и получите ионизатор воздуха бесплатно или купите на 10 000
рублей и получите скидку 10% на счет.
Отбор проб многие маркетологи предлагают бесплатные образцы для
клиентов, чтобы проверить качество продукта или выработать симпатию к
9
Бребах Г., Забин Д. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. – М. :
Издательство: – Litres, 2017. — 350 с.
25
продукту. Это обычно используется для запуска продуктов. Например,
компания перед запуском нового вкуса чипсов может предложить бесплатные
образцы потенциальным или целевым клиентам, чтобы узнать их мнение или
развить вкус к новому вкусу чипсов.
Конкурсы. Многие организации проводят конкурсы, такие как конкурсы
красоты или викторины, в которых клиенты могут принять участие и выиграть
призы. Публичность относится к распространению информации о продуктах
или услугах компании неизвестными спонсорами, которые обычно являются
«СМИ».
Паблисити представляет собой неоплачиваемый и неконтролируемый
способ публикации сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услуги
или деятельность. Паблисити — это особый вид деятельности PR, который
нацелен на создание и формирование узнаваемости и лояльности к
организации, бренду, публикации или личности
10
.
Это может быть хорошая реклама или плохая реклама. Когда в
средствах массовой информации распространяются благоприятные новости о
продукте или услуге, это называется положительной или хорошей рекламой, а
если средства массовой информации сообщают о негативных моментах
продукта, это считается плохой рекламой.
Отзывы, написанные клиентами через Интернет о конкретных
продуктах, компаниях или их опыте, являются последним рекламным
инструментом.
Детский маркетинг. Как отдельное направление он появился после того,
как производители признали ребенка особым и полноценным потребителем.
Маркетинговые стратегии, адресованные детской потребительской аудитории,
базируются на глубоком изучении ее специфики. В детском маркетинге все - и
продукт, и упаковка, и способы позиционирования и продвижения товаров -
разработано с учетом особенностей детских запросов, специфики восприятия
10
Степаненко И. А. Формирование паблисити средствами Pr //Коммуникология: электронный научный журнал.
– 2017. – Т. 2. – №. 3
26
ребенка
11
.
1.3. Маркетинговые коммуникации как элемент продвижения товара
Всем организациям большим и малым, коммерческим,
государственным, благотворительным, образовательным и другим
некоммерческим организациям — необходимо общаться с целым рядом
заинтересованных сторон.
Маркетинговые коммуникации обеспечивают связь, между
заинтересованными сторонами, помогают понять намерения других и оценить
ценность предлагаемых товаров и услуг.
Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи
целевой аудитории информации о продукте. Инструментом маркетинговых
коммуникаций может быть: реклама, личная продажа, прямой маркетинг,
спонсорство, общение и связи с общественностью.
Маркетинговые коммуникации состоят из маркетингового соединения,
которое составляет 4P для бизнеса, продающего товары:
— Цена (Price).
— Продвижение(Promotion).
— Место (Place).
— Продукт (Product).
Каждая из этих составляющих несѐт в себе ряд информации о товаре.
Например, цена товара может говорить потребителю о качестве товара.
Реклама — одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом
с целью продвижения товара или услуги. Она используется для развития
отношений, повышения осведомленности и передачи информации, чтобы
получить ответ от целевого рынка.
Существует много рекламных «средств массовой информации», таких
как газеты (местные, национальные, бесплатные, торговые), журналы,
11
Артамонов, Б. В., и др. Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспективы развития. —
Нижний Новгород: НОО "Профессиональная наука", 2018. — 162с.
27
телевизионный (местный, национальный, наземный, спутниковый) кинотеатр,
наружная реклама (например, плакаты, автобусы).
Стимулирование сбыта — разнообразные виды маркетинга,
увеличивающие на определѐнное время исходную ценность товара стимулируя
покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а
также работу торгового персонала и дистрибьюторов.
Связи с общественностью (паблик рилейшнс) — координация усилий на
создание положительного представления о том или ином продукте, товаре или
компании в целом, в сознании людей. К примеру, публикации в прессе,
«паблисити» на телевидении, выступления на радио.
Прямой маркетинг — представляет собой интерактивную и мобильную
систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о
товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения
информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным
каталогам, продажи товаров онлайн.
Личные продажи — установление с целью продажи товара личного
контакта с потенциальным покупателем. Акции — небольшие бесплатные
подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также еѐ
фирменной марке.
Спонсорство является социально значимым видом маркетинга, сущность
которого состоит в обеспечении крупной компанией финансовой, материальной
поддержки нуждающимся организациям в обмен на повышение узнаваемости
своего бренда
12
. Например, передача финансовых средств в благотворительные
общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.
Сервисное обслуживание — важнейшая часть поддержки
маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после
продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании
в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на
12
Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Особенности применения event-маркетинга в инновационном развитии
региона //Редколлегия. – 2015. — С. 176
28
проданные товары.
Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся
создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е.
пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины,
исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию
продукт.
Рисунок 4. Процесс маркетинговой коммуникации
Связь может быть определена как процесс использования, слов, звука
или визуальных сигналов, чтобы предоставить информацию для одного или
нескольких людей (Рисунок 4). Считается, что процесс связи имеет источник
сообщения, который затем кодируется, передается через выбранный связи,
который затем декодируется получателем и затем принимается.
В середине канала существует вероятность искажения передаваемого
сообщения. Как только получатель получит сообщение, он отправит отзыв
первоисточнику, где узнает, была ли компания успешной или нет.
В связи с беспрерывно растущими возможностями современных
технологий клиенты ищут информацию о брендах, продуктах и компаниях до
Отправител
ь
Кодировка
Декодировк
а
Получатель
Сообщение
Обратная
связь
Ответ
Шум
29
покупки, самостоятельно. Это означает, что существует необходимость в
дополнительном канале связи.
Эта модель более эффективна, когда между отправителями и
получателями существует общий язык. Выбор подходящего источника
помогает разработать сообщение и обратиться к целевой аудитории. Источник
будет более эффективным, если они связаны с целевой аудиторией. Чем
больше знаний у компании о том, на кого нацелен продукт, тем лучше они
могут понять, как покупатель может интерпретировать или реагировать на
сообщение.
Компоненты транзакционной модели.
Отправитель: источником является физическое или юридическое лицо,
которое может поделиться информацией. Источник (или отправитель) создает и
отправляет информацию другому лицу или группе людей.
Кодировка: это способ транспонирование предполагаемого сообщения
словами, символами или изображениями для отображения сообщения. Процесс
кодирования приводит к разработке сообщения, которое содержит
информацию, которое источник надеется передать. Кодирование чрезвычайно
важно, именно передаваемая информация способна повлиять на покупателя,
когда потребитель получает послание бренда или идею. Используют для
передачи сообщения: слова, цвета, картинки, знаки, символы или даже музыку.
Сообщение может быть устным или невербальным, письменным, или
символическим, или он может часто включать «реплики», так, например,
многие компании разрабатывают короткие музыкальные проигрыши или
короткий лозунг, который становится узнаваемым.
Сообщение: является третьим звеном в цепочке связи, это содержание,
значение или информация, которую источники надеются передать. Сообщение
может быть во многих формах, таких как словесное, невербальное, устное,
письменное или символическое.
Декодирование— это процесс интерпретации полученного
сообщения. На это в значительной степени влияет ориентир получателя (или
30
сфера понимания), который включает их ценности, установки и характер
получателя. Чтобы модель была эффективной, декодирование получателем
должно соответствовать кодированию источника, что означает, что они
правильно понимают отправленное сообщение.
Декодирование происходит, когда сообщение достигает одного или
нескольких чувств получателя. Потребители слышат и видят телевизионную
рекламу, другие потребители обрабатывают (касаются) и читают (видят)
рекламное предложение (например, купон).
Эффективное общение с большей вероятностью возникнет, когда между
двумя сторонами будет что-то общее. Чем больше осведомленность
отправителя о получателях, тем лучше отправитель может понять их
потребности, и более эффективно общаться.
Получатель: лицо или несколько лиц, с которым источник делится
информацией. Получатель слышит, видит или читает сообщение и декодирует
его. Шум — это любое внешнее вмешательство в процессе
коммуникации. Любые внешние факторы, которые создают незапланированные
искажения передаваемой информации.
Это искажение может затруднить для получателя интерпретацию или
присвоение значения сообщению так, как оно было задумано
источником. Примерами шума при кодировании сообщения может быть
отсутствие радио- или телевизионного сигнала.
Шум также может возникать, когда области опыта отправителя и
получателя не перекрываются, если между ними нет общих точек
соприкосновения, что может привести к неправильному пониманию смысла
сообщения. На протяжении всего процесса коммуникации сообщение
подвержено влиянию факторов, которые могут мешать или искажать прием.
Шум выступает в качестве барьера, так как делает сообщение менее
точным, менее продуктивным и неясным. Это может даже препятствовать тому,
чтобы сообщение когда-либо достигло получателя. Физический шум часто
вызывается плохо сделанными изображениями или сообщениями (например,
31
плохое качество печати) или элементами отвлечения внимания (например,
прокрутка потребителем телевизионной рекламы).
Ответ или обратная связь: реакция получателя на сообщение
обеспечивает обратную связь с отправителем. Ответ получателя является
обратной связью и позволяет отправителю узнать, как сообщение было
декодировано и получено. Форма обратной связи в ситуации межличностных
продаж может представлять собой вопросы, комментарии или любые реакции
(например, выражения) на сообщение.
В средствах массовой информации указанием того, как маркетинговые
коммуникации воспринимались, является объем продаж после отправки
сообщения. Существует много разных способов, таких как изменение
отношения, посещения магазина и запросы, которые обеспечивают обратную
связь в средствах массовой информации.
Обратная связь может помочь улучшить процесс общения и успех
будущих сообщений. Одной из основных целей связи является получение
соответствующих ответов получателя, обратная связь замыкает цикл в потоке
связи и позволяет отправителю отслеживать, как намеченное сообщение
декодируется и принимается.
Получение обратной связи может быть более сложным для сторон,
которые размещают рекламу по каналам средств массовой информации,
поскольку рекламодатели не находятся в прямом контакте со своими
клиентами, поэтому необходимо определить другие методы, чтобы определить,
каким образом были получены их сообщения. В то время как критическая
форма обратной связи происходит через продажи, зачастую трудно показать
прямую связь между рекламой и покупательским поведением.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых
коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить
необходимую информацию социально-экономических и психологических
32
характеристик целевых аудиторий фирмы
13
.
Стратегия маркетинговых коммуникаций - это стратегия, используемая
компанией или частным лицом для достижения целевого рынка через
различные виды коммуникаций. Она включает в себя сообщение (что должно
быть сказано), носитель (где это должно быть сказано) и цель (к которой ваше
сообщение достигает).
Коммуникационная маркетинговая стратегия отвечает на вопрос:
«Почему компания делает эти действия?».
Любая интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций (IMC)
должна иметь три руководящих принципа:
Согласованность бренда: какой бы маркетинговый канал не был бы
выбран, он должен соответствовать уровню компании. Например, если
компания продаете роскошные часы, выстраивать отношения следует с
журналистами из дорогих журналов, а не с теми, кто пишет в местной газете.
Ориентация на клиента: здесь следует максимальное количество
усилий потратить на определение целевой аудитории и выбрать каналы, где
потребители уже активны. Если целевой аудиторией является молодежь
младшего возраста, размещать рекламу следует в социальных сетях, таких как
Instagram, а не Facebook и, конечно же, не на телевидении.
Выравнивание бюджета: выбор маркетингового канала должен
соответствовать бюджету бизнеса. Если рассматривать не большую компанию с
ограниченным бюджетом, то следует обратить внимание на получить
бесплатное упоминание в прессе на веб-сайте, обратившись к журналистам.
Можно сделать вывод, что ввод нового продукта на рынок и установка на
него приемлемой цены недостаточны, чтобы сделать его доступным для
потребителя. Компания также должна беспрерывно осуществлять
коммуникацию с потребителями и потенциальными клиентами. При этом
коммуникация должна строго соответствовать пониманию потребителя.
13
Лебедева Т. Е., Голубева О. В., Терехина А. Е. Совершенствование маркетинговых коммуникаций отеля
международной гостиничной цепочки //Московский экономический журнал. – 2019. – №. 7. – С. 73
33
Глава 2. Состояние системы продвижения товаров компании
ОАО «МИЛКОМ» на рынок
2.1. Общая характеристика деятельности компании
Открытое акционерное общество «МИЛКОМ», созданное на базе
субхолдинга КОМОС ГРУПП с полным производственно-сбытовым циклом
14
.
КОМОС ГРУПП структурирован, как агрохолдинг и осуществляет
деятельность растениеводства и молочного животноводства, переработки
молока, свиноводства и переработку мяса, птицеводства, производства кормов,
рыбы и продукции рыбопереработки.
История компании начинается в 2003 году, именно в это время
произошло создание ООО «КОМОС ГРУПП» как крупного звена ОАО
«Удмуртнефтепроукт» под названием ООО «Трейдинговая компания»
Удмуртнефтепродукт».
В 2005 году приобретение первого пакета акций одного из крупнейших
производителей цельномолочной продукции в Удмуртии—ЗАО «Ижмолоко».
В 2006 году приобретение акций молочных заводов ОАО «Кезский
сырзавод», ОАО «МК «Сарапул-молоко», ОАО «Глазов-молоко», ОАО
«Каракулино-молоко». На базе агропромышленных активов ОАО
«Удмуртнефтепродукт» была организованна компания ООО «КОМОС ГРУПП»
В 2008 году приобретение контрольных пакетов в ЗАО «Ижмолоко» и
ОАО «Восточный». Передача полномочий единоличного исполнительного
органа всеми компаниями Группы в ООО «КОМОС ГРУПП» (кроме ОАО
«Кезский сырзавод».
В 2010 году представитель правительства РФ Владимир Путин высоко
оценил проект комплекса мясной переработки полного цикла. Региональный
проект «КОМОС ГРУПП» «Развитие отрасли по производству и переработки
мяса в Удмуртской Республике» включен в перечень приоритетных
инвестиционных проектов ПФО.
14
Структура организации «КОМОСГРУПП» // Официальный сайт - URL: https://www.milkom-
komos.ru/about/structure/ (дата обращения: 20.01.2020)