44
транспорте. Такого вида реклама позволяет делать большой охват, но имеет
достаточно высокие затраты.
Компания «МИЛКОМ» использовала для продвижения бренда
«Топтыжка» рекламу на билбордах и стритбордах. Такой вид рекламы был
размещен в домашних регионах производителя, в торговых центрах и
центральных улицах городов. Плюсом такого вида размещений рекламных
плакатов является то, что люди не могут ее пропустить (переключить, убавить
звук и т.д.).
BTL- реклама представляет собой совокупность маркетинговых
мероприятий, которые направленны уже на более конкретную категорию
потребителей и оказывает более конкретизированное влияние на них.
Эта категория включает в себя такие элементы как: личные продажи,
выставки, спонсорство, специализированные мероприятия, мерчандайзинг,
рассылки и другое.
Благодаря целенаправленному влиянию на конкретную категорию
потребителей BTL реклама набирает свою популярность. Также она позволяет
снизить затраты на продвижение в виду своей невысокой стоимости.
Именно этой категории продвижения бренд «Топтыжка» уделяет
основное внимание. Самым основным и массовым элементов продвижения
этой категории в компании является спонсорство различных детских
спортивных мероприятий. Они проводятся регулярно и имеют большой спрос.
Так, например, в ноябре 2019 года «Топтыжка» являлся спонсором детского
футбольного соревнования в городе Киров.
Еженедельно в разных регионах проводятся конкурсы с участием
ростовой куклы «Топтыжка» с призами. Авиакомпания «Ижавиа» предлагает
детям раскраски и подарки бренда «Топтыжка».
В домашних регионах проводятся экскурсии на заводы производителя
«МИЛКОМ» для школьников. Ученикам предоставляют возможность увидеть
весь процесс производства, а также попробовать уже готовую продукцию.
В часть регионов предоставляется бесплатное молочное питание для
45
школьников до 10 лет.
На сайте бренда на постоянной основе проводятся различные конкурсы
для детей разных возрастных категорий с возможностью получить продукцию
бренда и множество других подарков. Сайт размещает игровые статьи
(картинги, игры, шаблоны) которые положительно влияют на восприятие детей.
«Топтыжка» имеет информационные платформы страниц «Вконтакте»,
«Instagram» страницы ведутся регулярно и полноценно.
Таблица 1
Затраты на федеральную рекламу «Топтыжка»
Статья продвижения
Затраты (план)
Спонсорство
5 млн. рублей
Школьное питание
9 млн. рублей
Наружная реклама (билборды, ситиборды)
8 млн. рублей
Дегустации
2 млн. рублей
Брендирование транспорта доставки
2 млн. рублей
Итого:
26 млн. рублей
Молочные коктейли компания выпускает с 2002 года. За это время были
не однократные изменения во вкусовой линейке молочных коктейлей. В период
2019 года в продажу выпустили новинки со вкусом банана, черешни и малины.
Таблица 2
Новинки бренда «Топтыжка»
Продукт
Масса
нетто
(объем)
Массо-
вая
доля
жира
%
Срок
годно-
сти
(сутки)
Средняя
стои-
мость
Категория
Банан
200 г
3,2
180
0
Коктейль молочный
ультрапастеризованн
ый
Банан
500г
3,2
180
0
Черника
200г
3,2
180
32
Коктейль молочный
ультрапастеризованн
ый
Малина
200г
3,2
180
32
«Село Зеленое» это основной бренд в ассортименте продуктов, он же
является самым узнаваемым. Всего под брендом выпускается 28 наименований.
Бренд был запущен в 2010 году и представлял линейку только
46
ультрапастеризованной молочной продукции. Постепенно линейка
расширялась и модернизировалась. Сейчас помимо молочной продукции под
брендом выпускается колбасная продукция, пельмени, мясные деликатесы,
куриные яйца.
«Село Зеленое» реализуется более, чем в 20 регионах России и
Казахстана. Продукция бренда имеет ряд наград в том числе «World Food
Moscow 2015»
19
.
В 2018 году компания приняла решения, что «Село Зеленое» будет
флагманом в тех регионах, где компания не имеет активов, и где позиции до
2018 года были не столь сильны.
В 2019-2020 запускается новая рекламная кампания, в которой будет
представлена более маржинальная продукция линейки «Село Зеленое».
Целевой ориентир на 2020-й по выручке от бренда — 13 миллиардов рублей.
Логотип бренда выполнен в насыщенном зеленом цвете, что выгодно
выделяет его на прилавках, среди продуктов, которые отдали свое
предпочтение стандартному белому цвету. В центре расположен овальный
рисунок в контрастной красной окантовке с надписью: «Натуральные
продукты».
На самой картинке изображен образ села, домики посреди зеленых
равнин. Сверху и снизу от рисунка расположена надписать «Село Зеленое». В
целом логотип выполнен весьма лаконично, не вызывает ни каких
противоречий (Приложение 2).
В позиционировании бренда фокус сделан на удовлетворении
определенной потребности покупателей. ―Село Зеленое‖ – это базовые
продукты питания, которые потребляются ежедневно, и от качества, которых во
многом зависит здоровье каждого человека и его близких
20
.
В позиционировании компании заложена идея здорового питания, на
19
Выручка бренда ―Село Зеленое" // DairyNews.ru - URL https://www.dairynews.ru/news/vyruchka-brenda-selo-
zelenoe-mozhet-vyrasti-do-10-.html (дата обращения: 07.01.2020)
20
Главные тенденции на рынке молочной продукции» INFOLine- URL:
https://www.retail.ru/tovar_na_polku/glavnye-tendentsii-na-rynke-molochnoy-produktsii-rossii-i-mira/ (дата
обращения (06.01.2020 )
47
логотипе компании верхней части расположена надпись: «Зеленый образ
жизни», что позволяет покупателю понять направленность политики компании.
В 2019 году на телевидение был выпущен новый рекламные ролик
бренда.
Главной идей ролика служит излишки молока, которые будут
реализованные под производство широкой линейки молочных продуктов.
Лозунг ролика «Творог свежий. Сыр настоящий. Село Зеленое». В рекламном
ролике событие происходят в деревне, что наводит покупателя на мысль о
натуральном и свежем продукте.
Так же бренд реализовал наружную рекламу (билборды и ситиборды) и
промо акции в магазинах и гипермаркетах в не домашних регионах (Москва и
Санкт-Петербург).
Для повышения лояльности к бренду компания также использует акции
на продукцию, гибкую политику скидок. В 2018 году был запущен проект
брендирования транспортных средств «Село Зеленое».
Состоялась выставка InterFood Ural в МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО».
InterFood Ural – это единственная в уральском регионе выставка В2В-формата,
посвящѐнная продуктам питания, напиткам, упаковке и этикетке,
оборудованию для пищевой промышленности. Мероприятие посетили около
3000 человек.
Таблица 3
Затраты на продвижение «Село Зеленое»
Статья продвижения
Затраты (план)
Рекламный ролик (изготовление)
6 млн. рублей
Рекламный ролик (прокат) по 12 целевым регионам
37 млн. рублей
Выставка InterFood Ural
4 млн. рублей
Наружная реклама (билборды, ситиборды)
6 млн. рублей
дегустации
1,5 млн. рублей
Брендирование транспорта доставки
2 млн. рублей
Итого:
56, 5 млн. рублей
Основные расходы в продвижении товаров идут на запуск рекламных
48
роликов на ТВ, как уже говорилось ранее это один из самых дорогих вариантов
рекламы.
В 2019 году бренд «Село Зеленое» выпустил ряд новинок, которые
указаны в таблице 4.
Таблица 4
Новинки, выпускаемые «Село Зеленое»
Продукт
Масса
нетто(о
бъем)
Массов
ая доля
жира
%
Срок
годнос
ти
(сутки)
Средняя
стоимос
ть
Категория
Латте
200 г
2,0
180
суток
32
Коктейль молочный с
кофе
ультрапастеризованн
ый
Капучино
200г
2,0
180
суток
32
Вишня
200г
3,2
180
32
Коктейль молочный
ультрапастеризованн
ый
Голубика
200г
3,2
180
32
Груша
200г
3,2
180
36
Красная
помада
200г
3,2
180
36
Малина
200г
3,2
180
36
Напиток
сывороточный с
соком
стерилизованный
Вишня
200мл
0
180
36
Малина
200мл
0
180
36
Черная
смородина
200мл
0
180
36
Яблоко-
шиповник
200мл
0
180
36
49
Глава 3. Программа продвижения новых продуктов компании
ОАО «МИЛКОМ» на рынок
3.1. Предложения по продвижению новых продуктов на рынок
На основы вышеизложенного материалы видно, что компания
«МИЛКОМ» эффективно занимается продвижением своих брендов.
Выстраивает грамотную политику маркетинговых коммуникаций с аудиторией
своих потребителей. Бренд «Село Зеленое» и «Топтыжка» уже являются
узнаваемыми на рынке. Их рекламная компания развернута во многих регионах
страны.
За первые 7 месяцев 2019 года наблюдается падение производства
молока относительно аналогичного периода 2018 года (кроме сырого, которое
выросло на 1,5%). Производство сливочного масла снизилось на 2,3%,
сгущенных молока и сливок на 5,8%, кисломолочных продуктов (кроме
творога) на 2%.
Интересно, что кисломолочные продукты показывают
разнонаправленную динамику, так на фоне снижения производства кефира на
5,3%, производство йогурта выросло на 5,4%. Также продемонстрировала рост
смежная категория товаров, в которую включены различные молочные
десерты, коктейли и т. п. — рост на 8,3%.
По мнению специалистов INFOLine, движущей силой этих сегментов
также является активный вывод производителями «новинок». По данным
обзора «Банк новинок на рынке молока и молочной продукции», наибольшую
динамику по выпуску новинок специалисты INFOLine наблюдают в категориях
йогурты и сыры
21
.
Для разработки программы продвижения и оценки перспективы выхода
нового товара на рынок молочных коктейлей ТМ «Милком» необходимо
изучить предпочтения потребителей в данной категории. Для этого был
проведен опрос, на основании которого будет разработана программа
21
«Тенденции на рынке молочной продукции» INFOLine- URL: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/glavnye-
tendentsii-na-rynke-molochnoy-produktsii-rossii-i-mira/ (дата обращения: 08.01.2020 год)
50
продвижения молочных коктейлей «Село Зеленое» и «Топтыжка».
Инструментом получения данных будет опрос покупателей в торговом центре
Московской области, в котором присутствуют оба бренда «МИЛКОМ».
В период с 1 декабря по 10 декабря 2019 года проводился опрос
потребителей как ТМ «МИЛКОМ», так и других брендов, представленных в
торговом зале. С 10 декабря по 15 декабря была проведена обработка данных и
анализ полученных результатов.
В опросе приняли участие граждане всех возрастных категорий, которые
уже приобрели молочные коктейли «Село Зеленое» и\или «Топтыжка». Опрос
не требует высоких затрат, как материальных, так и трудовых. Отнимает
минимальное количество времени у опрашиваемых. И имеет максимальную
ответную реакцию на опрос.
Целью исследования было выявить потребительские предпочтения
покупателей, определение целевой аудитории потребителей и оценка
лояльности покупателей к новой продукции «МИЛКОМ».
Для достижения цели были выбраны следующие параметры опроса
потребительской аудитории: возраст, пол, частота покупок, удовлетворенность
ценой, оценка выбора потребителей. Полученный результат наглядно
представлен на Рисунке 5.
Рисунок 5. Аудитория потребителей
70%
83%
40%
70%
46%
50%
60%
50%
" С Е Л О З Е Л Е Н О Е "
" Т О П Т Ы Ж К А "
ПОТРИБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ
Женщины
возраст до 16
покупка 2раза в месяц
удовлетворенность ценой
51
Таким образом, мы видим, что из 100% опрошенных большую часть
покупателей составили женщины. Они относятся к категории среднего
возраста. При покупке молочных коктейлей «Село Зеленое» 60% опрошенных
опираются на собственные предпочтения, а 40% на предпочтения детей в
возрасте до 16 лет. Иная ситуация происходит при выборе молочных коктейлей
«Топтыжка» основную часть потребителей, а это 70% составляют дети младше
16 лет.
В среднем молочные коктейли покупаются 2 раза в неделю и не
являются продуктом ежедневного потребления. Качеством выбранного товара
довольны 90% покупателей и лишь 10% выбрали продукт впервые. Также
видно, что ценовая политика устраивает большую часть покупателей. Чуть
меньше половины заявили, что при наличии скидок они закупают продукт по
количеству в 2 раза больше.
Рисунок 6. Основные факторы выбора продукта
Так же во время опроса были выявлены основные факторы, которые
влияют на выбор потребителя (Рисунок 6). Большинство опрошенных отдают
предпочтение вкусовым характеристикам. Это связанно с тем, что целевой
аудиторией потребления молочных коктейлей являются дети до 16 лет,
соответственно их мнение о вкусе продукта влияет на выбор товара взрослыми.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Вкус
Свежесть
Цена
Натуральность
Жирность
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРВ ВЫБОРА
ПРОДУКТА
52
Так же в связи с активной пропагандой здорового образа жизни все
больше покупателей уделяют внимание натуральности и жирности продукции.
Рисунок 7. Предпочтение потребителей в зависимости от жирности
продукта
Из Рисунка 7 видно, что подавляющие большинство потребителей
выбирает молочную продукцию с низким содержанием жиров.
В ходе проведенного опроса, было отмечено, что для потребителей
молочных коктейлей основными характеристиками являются вкусовые
качества, натуральность продукта и свежесть.
В связи с тем, что рынок молочной продукции насыщен, конкуренция
высока, а потребитель достаточно избирателен, необходимо разработать
программу продвижения новых продуктов, направленную на информирование
и убеждение потребителей о продукте ТМ «МИЛКОМ».
Разработанный комплекс программы продвижения включает в себя
следующие инструменты:
— Продвижение продуктов c помощью YouTube.
— Проведение промо-дегустаций.
Так как бренды компании «МИЛКОМ» уже являются лидерами по
продаже в домашних регионах, представленные выше мероприятия будут
рассчитаны на регионы Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга.
Так как бренды компании милком рассмотренные выше уже являются
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В
ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖИРНОСТИ
ПРОДУКТА
Высокая
Средняя
Низкая
53
лидерами по продаже в домашних регионах, представленные выше
мероприятия будут рассчитаны на регионы Москвы, московской области и
Санкт-Петербурга.
Рассмотрим на сколько популярна платформа YouTube по сравнению с
ТВ. По статистики на 2019 год количество просмотров YouTube составило
87,5%, а на тот же период просмотры «Первый Канал» составило 81,3%.
YouTube является второй по величине поисковой системой после
Google , обрабатывающей более 3 миллиардов поисковых запросов в месяц.
Сильные стороны YouTube – простота использования, эмоциональное
воздействие и вирусный потенциал – делают его идеальной средой для
продвижения любой категории товаров. Короткие фильмы, вебинары, видео с
практическими рекомендациями и другой информационный видеоконтент
могут быть отличными инструментами для повышения осведомленности и
улучшения восприятия бренда.
Кроме того, благодаря новым инструментам таргетинга
YouTube, которые позволяют рекламодателям настраивать таргетинг на видео
объявления на основе недавней истории поиска пользователей, будет легче, чем
когда-либо, предоставлять динамический контент, который полностью
соответствует намерениям пользователя.
Видео очень хорошо справляется с конверсиями и
информированностью: 64% компаний, которые используют видео, считают, что
это напрямую привело к увеличению конверсии продаж. 76%
компаний, которые используют видео, считают, что оно обеспечивает хороший
возврат инвестиций.
Люди посещают YouTube для видеоконтента, поэтому само собой
разумеется, что видео реклама – это самый эффективный способ привлечь
аудиторию и создать бренд на платформе.
На YouTube есть три категории видео объявлений
22
:
22
Sarycheva A.A. study of the characteristics and possibilities of advertising communication in contextual display
networks, 2016.—113 с.