54
1. Реклама TrueView.
2. Видео объявления, которые нельзя пропустить.
3. Бамперная реклама.
Объявления TrueView – это пропускаемые объявления, которые
появляются в начале видео YouTube. Это отличное место для начала рекламы
на YouTube по нескольким причинам. Реклама TrueView позволяет
рекламировать продукты и услуги с помощью видео-инструкций,
демонстраций, видео-отзывов и многого другого.
Эффективные объявления TrueView включают в себя четкий призыв к
действию с самого начала видео, будь то в самом видео, или с помощью
наложенных рекламных объявлений и спонсорских карт (подробнее об этом
позже).
Низкий риск. Реклама TrueView – это эффективный способ привлечь
нужную аудиторию. Оплата производится тогда, когда объявление имеет:
— Воспроизведение 30 секунд или дольше (или закончилось).
— Запрошено действие от вашего зрителя (например, щелчок).
Поскольку реклама TrueView может быть пропущена через пять секунд,
компания редко тратит рекламные средства на совершенно
незаинтересованную аудиторию. Они достигают широкой аудитории.
YouTube учитывает историю поиска Google при показе рекламы,
поэтому по сути есть возможность объединять аудиторию двух крупнейших
поисковых систем в Интернете.
Реклама TrueView In-Stream — эти объявления воспроизводятся во
время видео YouTube, и они также могут воспроизводиться в других местах в
контекстно-медийной сети Google, таких как приложения или игры
(Приложение 3).
Объявление в потоке может длиться до трех минут, но обычно
рекомендуется 30 секунд. Для рекламы нет ограничения по количеству слов, и
клики переходят на веб-сайт или в цифровой магазин. Пока воспроизводится
потоковое объявление, в правом верхнем углу отображается сопутствующий
55
баннер – фактическое медийное объявление. Это прямой маршрут к сайту
бренда.В целом, кампании TrueView имеют низкий уровень риска и высокую
прибыль. Даже пропущенное видео повышает узнаваемость бренда.
До 76 % клиентов рефлексивно пропускают рекламу при наличии этой
опции. Тем не менее, люди, которые пропускают рекламу TrueView, по-
прежнему в 10 раз чаще посещают бренд-канал или подписываются на него,
чем те, кто вообще никогда не подвергался рекламе.
TrueView for Reach. В апреле 2018 года Google представила TrueView for
Reach, новый способ оптимизации объявлений TrueView на основе целей
кампании. Вместо того, чтобы платить, когда потенциальный клиент
просматривает объявление до конца, TrueView for Reach включает цены за 1000
показов для этих более коротких объявлений. Чтобы иметь право на этот тип
оптимизации, объявление должно быть от 6 до 30 секунд.
TrueView for Reach – хороший вариант, если необходимо быстро
охватить широкую аудиторию. В блоге Google Samsung прокомментировал, что
они достигли увеличения на 50 % при половине своей обычной цены за 1000
показов, используя новый формат во время бета-тестирования.
Не пропускаемая реклама на YouTube. Существует два типа объявлений
YouTube, которые нельзя пропустить: рекламные ролики, появляющиеся перед
воспроизведением видео; реклама в середине ролика, которая появляется в
середине видео продолжительностью 10 минут или более.
Умелый таргетинг объявлений – это ключ к успеху в рекламе без
пропуска. Для максимальных выгод от таргетинга необходимо потратить время
для на настройку аудитории. Как правило, реклама без возможности пропуска
эффективна для увеличения воздействия бренда на конкретные целевые
рынки. Еще одно преимущество она оплачивается на основе цены за тысячу
показов, что дает больше контроля над расходами на рекламу.
Бамперная реклама — это более приемлемая версия рекламы без
возможности пропуска, которая длится не более шести секунд. Они появляются
в конце видео на YouTube и оплачиваются на основе цены за 1000 показов.
56
Поскольку они короткие, рекламные объявления идеально подходят для
таргетинга мобильных пользователей. Ориентация на нужную аудиторию
Список вариантов таргетинга для видео объявлений на YouTube:
— Демографическая группа. Включает стандартный набор
демографических фильтров: возраст, половая принадлежность, родительский
статус и доход семьи.
— Интересы. Ориентируется на историю поиска и личные интересы.
— Не-видео форматы рекламы на YouTube.
Еще один вариант размещать рекламу на YouTube с помощью
наложенных объявлений, медийных объявлений и спонсорских карт.
Наложение рекламы. Оверлейные объявления YouTube – это рекламные
баннеры, которые часто появляются внизу видео. Это могут быть простые
текстовые объявления или визуальные баннеры. (Приложение 4). Рассмотрев
все возможные варианты рекламы на YouTube, предположим, что максимально
эффективным будет разработка и продвижение видео начали ролика с
возможностью пропустить рекламу.
Таблица 5
Создание видеоролика
Создание видео
Стоимость
Разработка видео идеи
30000 руб.
Создание анимационного видео (20 сек)
28000 руб.
Наложение звука
10000 руб.
Количество предполагаемых просмотров (г.
Москва, Санкт-Петербург и Московская область)
5млн.
80000 руб.
ИТОГО
148000 руб.
Стоимость, рассчитанная в таблице 5, относится к созданию и
продвижению видеоролика для одного из брендов. Для запуска рекламной
компании предлагается начать с одного бренда, проанализировать отклик
покупателей, путем подсчѐта прибыли до и после выхода ролика. При
положительной тенденции запустить рекламную акцию и для второго бренда.
Основной задачей при вводе нового видео будет указание четких
таргетинговых, демографических и социальных показателей. Видео реклама
57
предположительно будет демонстрироваться перед показом видеороликов Food
bloggers, детские передачи, мультфильмы, спорт.
На странице блога перед демонстрацией рекламы, так же необходимо
указать основные слова поиска. И подключить функцию синхронизации с
Google. Необходимо выбрать формат видео определѐнного стандарта.
Требования к видео объявлениям (реклама TrueView, и Bumper):
— Видеокодек: H.264, MPEG-2, MPEG-4;
— Аудио кодек: AAC, MP3;
— Разрешение: 640 × 360 (соотношение сторон 19: 9) или 480 × 360
(соотношение сторон 4: 3).
— Частота кадров: 30 кадров в секунду. Размер файла: не более 1 ГБ.
Выполнение данных задач позволит работать только с потенциальной
аудиторией потребителей, и значительно снизит затраты на количестве
просмотров.
Вторым элементом программы продвижения молочных коктейлей
брендов «Село Зеленое» и «Топтыжка» будет промо-дегустация в
гипермаркетах. Этот вид рекламной акции позволяет покупателям не только
увидеть продукцию, но и сравнить ее вкусовые характеристики и качество. У
покупателей должно сложиться положительное впечатление о новом продукте.
Цели проведения промо-дегустации в г. Москве, г. Санкт-Петербург и
Московская область:
a) Ознакомление покупателей с брендами «Село Зеленое» и
«Топтыжка».
b) Информирование потребителей об основных преимуществах
продукции.
c) Повышение узнаваемости брендов.
Участвовать в акции будет молочные продукты компании, особое
внимание будет уделяться новинкам брендов — молочным коктейлям. Для
проведения промо-дегустации понадобится:
1. Промо-персонал (девушки) и 1 супервайзер.
58
2. Промо-стойка.
3. Одежда для промо-персонала (белая футболка и фартук с брэндингом
компании).
4. Время проведения акции 3-4 часа в пятницу, субботу, воскресение.
Таблица 6
Организация промо-дегустации «Село Зеленое»
Организация промо-дегустации
Стоимость
Промо-персонал
2000 руб\день
Промо –стойка
3000 руб\шт
Одежда
1000 руб\шт
Раздаточный материал
1000 руб.
Итого
7000 руб.
Полная стоимость проведении данной акции будет зависит от
количества дней и количества магазинов, выбранных для проведения промо-
дегустации. Данный вид продвижения не является новым для компании, о в
предлагаемых регионах ранее не проводился.
Предполагаемое количество промо-дегустации для каждого из брендов,
для трех регионах, составляет 100 акций. Большое внимание при проведении
промо-дегустации будет уделяться внешнему виду промоутеров. Они должны
быть опрятными, волос собран, руки в защитных перчатках, одежда чистая.
Продукция будет размещаться на деревянных досках не большого
размера, сверху покрытыми пищевой бумагой. Посуда, а точнее стаканчики для
дегустации выполнены из бумаги, шпажки и палочку для твердых молочных
продуктов тоже выполнены из дерева. Данная мера усилит восприятия бренда,
как натурального, позволит покупателям оценить вклад «МИЛКОМ» в заботу
об окружающей среде.
Таблица 7
Организация промо-дегустации «Топтыжка»
Организация промо-дегустации
Стоимость
Промо-персонал
2000 руб\день
Промо –стойка
3000 руб\шт
Ростовая кукла
3000 руб\шт
Раздаточный материал
500 руб.
Итого
8500 руб.
Основные параметры проведение промо-дегустации «Топтыжка»
59
остаются такие же, как и у «Село Зеленое». Изменения касаются только
внешнего вида персонала, промоутер будет одет в ростовую куклу бренда
«Топтыжка». И большее внимание будет уделяться привлечению детской и
подростковой аудитории.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Оценить эффективность маркетинговых мероприятий в современном
мире достаточно сложная задача так, как есть множество факторов, влияющих
на эти показатели. В мире маркетинга существует огромное количество
переменных, которые влияют на конечный результат.
Основным показателем эффективности продвижения товаров является
увеличение прибыли в определенный отрезок времени. Но даже имея такие
результаты сложно определить, какой из видов предложенных маркетинговых
мероприятий в той или иной степени повлиял на увеличение прибыли.
Многие компании в попытках избежать неэффективных способов
продвижения опираются на опыт конкурентов. Это имеет свои преимущества,
но к сожалению, в век быстро меняющихся технологий и быстрого темпа
развития главным критерием успешного продвижения являются оперативность.
Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих
продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп покупателей,
сегментов рынка, каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация
позволяет руководству фирмы определить необходимость расширения,
сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных
маркетинговых действий.
Первый этап — это определение функциональных затрат (таких как
реклама и доставка) по каждому виду деятельности. Следующий этап —
определение доли функциональных затрат, приходящихся на каждый канал
товародвижения. Третий — компания составляет отчет о прибылях и убытках
для каждого маркетингового объекта.
Оценка эффективности рекламных и маркетинговых коммуникаций
60
проводится в разные этапы: предварительном, промежуточном и итоговом.
Предварительный этап предотвращает появление неэффективных рекламных
мероприятий. Оценка целевой аудитории и канал распространения наиболее
часто тестируются на этом этапе.
Промежуточный мониторинг сопоставляет запланированный эффект от
мероприятия с фактическими показателями. Итоговая оценка требует
применения количественных и качественных критериев оценки, позволяет
определить направления для улучшения в будущем
23
.
Маркетинговые показатели эффективности или ключевые показатели
эффективности (KPI) полезны для компании, чтобы она могла оценить, как
маркетинговая деятельность и расходы влияют на прибыль компании. Это
особенно важно, поскольку компании склонны сокращать маркетинговые
бюджеты во время экономических спадов, сокращений и слияний.
По мере того, как маркетологи испытывают все большее давление с
целью показать возврат инвестиций (ROI) в свою деятельность, показатели
эффективности маркетинга помогают измерить степень, в которой расходы на
маркетинг способствуют получению прибыли. В нем также подчеркивается, как
маркетинг способствует и дополняет инициативы в других областях
организации, таких как продажи и обслуживание клиентов.
Другие причины, по которым компании оценивают эффективность
маркетинга, включают:
— Отслеживание прогресса маркетинга в достижении его годовых
целей.
— Определение того, какие области маркетингового набора - продукт,
цена, место и продвижение - нуждаются в модификации или улучшении, чтобы
увеличить некоторые аспекты производительности.
— Оценка соответствия товаров, услуг и идей компании потребностям
клиентов и заинтересованных сторон.
23
Катаева Н. Н. Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности //Проблемы
современной науки и образования. – 2015. –№. 5 (35)
61
Установление показателей эффективности маркетинга является
неотъемлемой частью помощи брендам в удовлетворении клиентов,
формировании четкого имиджа компании, ее активной деятельности на рынке и
полном включении маркетинга в общую бизнес-стратегию компании.
Существуют несколько видов оценки программы продвижения товаров.
Основные из них:
1. Стоимость приобретения клиенты (CoCA).
2. Пожизненная стоимость клиента (CLTV).
3. Показатель удержания клиентов (CRR).
4. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
24
.
Подробнее рассмотрим последний пункт. Он является наиболее
распространѐнным. Возврат инвестиций (ROI) — это мера прибыли,
полученной от каждой инвестиции. Как и «доход» (или прибыль), который вы
зарабатываете на своем портфеле или банковском счете, он рассчитывается в
процентах
25
. Проще говоря, формула рентабельности инвестиций:
Возврат инвестиции/ Инвестиции
Обычно он выражается в процентах, поэтому умножьте свой результат на
100. Расчет ROI для маркетинговых кампаний может быть сложным - может
быть много переменных, как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения
инвестиций (затрат). Но понимание формулы необходимо, если нужно добиться
наилучших результатов с инвестициями в маркетинге.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы
получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в
результате использования рекламы и стимулирования, с расходами,
связанными с их осуществлением.
Для подсчета экономической эффективности специалистами
предлагаются следующие методы:
24
Акулич М.В., Интернет-маркетинг : Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М. : Дашков и К, 2016. - 352 с. -
ISBN 978-5-394-02474-0 - Текст : электронный // ЭБС "Консультант студента" - URL :
http://www.studentlibrary.ru/book/ISBN9785394024740.html (дата обращения: 27.01.2020)
25
Зубарева Е. В., Васенѐва В. А., Николаенко В. Г. Количественная оценка эффективности инвестиций в
информационную безопасность предприятия //Евразийский Союз Ученых. – 2015. – №. 5-3
62
Расчет товарооборота под воздействием рекламы или мероприятий по
стимулированию сбыта.
Тд = (Тс * П * Д) / 100 (1)
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными
мероприятиями (руб.);
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за
рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования.
Экономический эффект рекламирования и стимулирования – это разница
между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного
рекламными мероприятиями, и расходами на них.
Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (2)
где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (руб.);
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:
положительным – затраты на рекламу и стимулирование меньше
дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу и
стимулирования выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на
рекламу и стимулирование равны дополнительной прибыли.
Из вышеизложенного видно, что для получения оценки эффективности
необходимо достаточное количество времени, чтобы определить —
увеличилась ли прибыль компании после введения новых маркетинговых
мероприятий.
63
Таблица 8
Соотношение затрат
Названия
мероприятий
по
продвижению
Существующие
предложения
«Село
Зеленое»
Новые
предложения
«Село
Зеленое»
Существующие
предложения
«Топтыжка»
Новые
предложения
«Топтыжка
»
Видео реклама
43млн.руб.
148 тыс. руб.
—
148 тыс. руб.
Промо-
дегустации
1,5 млн. руб.
700 тыс. руб.
2 млн. руб.
850 тыс. руб.
В данных условиях возможен лишь предварительный прогноз
предлагаемых мероприятий. Для его осуществления возьмем за основу таблицы
по расчету затрат на рекламные компании, приведѐнные выше.
Из Таблицы 8 видно, что разница затрат огромна. Это связанно с
несколькими причинами. Первое — сумма 43 млн. руб. для производства и
запуска видеоролика бренда «Село зеленое» рассчитана на 43 региона России.
Соответственно для запуска видеоролика в одном регионе было затрачено в
среднем 1млн. руб.
Но и эта сумма превышает затраты на новое предложение. Второе—
рекламное продвижение в первом и в третьем столбце таблицы рассчитано на
все продукцию бренда, а не только на новинки, как предлагается в столбцах два
и четыре.
Впрочем, с учетом общего количества населения России, которое на
2019 год составило 144 млн. человек и населения Москвы 12 млн. человек,
Московской области 7 млн человек и Санкт-Петербурга 5 млн. человек, что
составляет 34% всего населения России, стоимость производства и запуск
нового видеоролика на YouTube являются наиболее выгодными.
Время на сознание графического видеоролика и его запуск будет
составлять приблизительно 14 дней, в то время как создание рекламного ролика
для ТВ в среднем составляет 1,5 месяца.
Преимуществом предлагаемой платформы продвижения YouTube,
является то, что компания «МИЛКОМ» самостоятельно может корректировать
заданную аудиторию и контролировать количество просмотров в дальнейшем.
Резюмируя вышеперечисленное, видим, что есть три основных преимущества