14
продукцию и имеет идею производства молочных напитков с добавление
ягод. Этапы процесса маркетинга для этого молочного напитка должны быть
запланированы и реализованы в соответствии с процессом разработки нового
продукта, классифицированного ниже.
Процесс разработки нового продукта в восемь этапов описан ниже:
Этап 1: Генерация новых идей продукта.
Чтобы начать разработку нового продукта, сначала должна быть идея
его создания. Много идей генерируется, пока компания не найдет наиболее
подходящие. Предприятия используют внутренние источники, такие как отдел
исследований и разработок, внешние источники, такие как клиенты и
конкуренты, и другие источники, такие как семинары, университеты,
инвесторы и другие.
Например, служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около
2000000 идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85%
которых претворяются в жизнь.
Kodak и многие другие компании награждают служащих,
представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28%
идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM
являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов,
созданных компанией для этих компьютеров).
Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности
конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus бкомпании
Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы
около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)
В опросе, включающем 750 интервью с генеральными директорами в
глобальном бизнесе, было показано, что 41% новых идей о продуктах были
созданы сотрудниками, 36% идей были созданы клиентами и только 14% идей
были созданы отделом исследований и разработок.
Этап 2: отбор и оценка идей.
На этом этапе все сгенерированные идеи на первого этапа
15
просматриваются и оцениваются, чтобы выбрать наиболее полезные идеи,
чтобы упростить процесс разработки нового продукта на более поздних этапах
и сократить затраты и время, затрачиваемое на бесполезные идеи.
Во-первых, все идеи проверяются, чтобы отличить более полезные идеи
от менее полезных. Во-вторых, к выбранным идеям применяются три вопроса,
связанные с новой структурой проверки продуктов, созданной экспертами по
маркетингу. Эти вопросы определены в сумме как «реально, победа, стоит
делать», и компания должен дать ответы на все эти вопросы «да»:
Это реально? Есть ли необходимость, которая заставит клиентов
покупать его? Можем ли мы победить? Обеспечивает ли это значительную
выгоду для бизнеса? Достаточно ли ресурсов, чтобы сделать новый продукт
успешным? Стоит ли это делать? Совместим ли этот продукт со стратегией
роста бизнеса?
Этап 3: разработка концепции и тестирование.
После выделения наиболее полезных идей продукта, отобранных на
этапе 2, необходимо приступить к разработке концепции продукта. Выбранные
идеи продукта будут представлены в подробном и содержательном виде в
качестве концепции продукта.
Для проверки концепции необходимо предоставить потребителю
требуемый товар и понять его отношение и его действие к совершению
покупки. В ходе этого теста будут взяты отзывы отобранных групп
потребителей о новых концепциях продукта, проведен анализ разработки.
Продукт получивший лучший результат, будет выбрана в качестве нового
продукта для разработки.
Этап 4: Маркетинговая стратегия— это совокупность долгосрочных
решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих
и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних
ресурсов и внешних возможностей
4
.
4
Шауберт, О.Ю., Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Проблемы экономики и менеджмента. -
№ 2 (54) / 2016. – с. 60
16
Маркетинговая стратегия создается в три этапа:
Определяет, на каком рынке будет продаваться концепция нового
продукта, какая прибыль будет получена от концепции нового продукта и
каковы его планируемые ценности, продажи и доля рынка в течение первых
нескольких лет.
Определяет цену, по которой будет продаваться новая концепция
продукта, как она будет распространяться на рынке и каким будет
маркетинговый бюджет на первый год.
Определяет, сколько новой продукции будет продано в долгосрочной
перспективе, какая прибыль будет направлена на долгосрочную продажу и
какова будет стратегия долгосрочного маркетинга.
Этап 5: бизнес-стратегия.
Бизнес-стратегия создается в два этапа:
Первый шаг — прогнозирование продаж новой концепции
продукта. Продажи могут быть спрогнозированы в результате исследования
рынка и анализа продаж аналогичных продуктов в прошлом. Затем компания
рассчитывает риск, оценивая минимальные и максимальные продажи.
Второй — прогноз стоимости и прибыли. На этом этапе оцениваются
все затраты, связанные с разработкой нового продукта, такие как инвестиции,
эксплуатация, маркетинг, затраты на НИОКР и прибыль от продажи нового
продукта. Расчетные цифры укажут на финансовую привлекательность нового
продукта.
Если эти прогнозы совместимы с целями бизнеса, он будет перенесен на
следующий этап.
Этап 6: разработка прототипа продукта.
Образец или образцы нового продукта будут созданы отделом
исследований и разработок. Затем образцы будут проверены для оценки новой
концепции продукта, является ли она привлекательной для покупателей; это
может быть произведено по ожидаемой стоимости и времени. На образцах
проводится несколько испытаний для обеспечения безопасности,
17
привлекательности и эффективности новой концепции продукта; поэтому
процесс тестирования может занять некоторое время, чтобы выбрать наиболее
подходящий образец. Предприятия либо сами проводят тесты, либо получают
услугу от другого бизнеса.
Этап 7: тестовый маркетинг.
На этом этапе будут проведены тесты, чтобы определить, как следует
проводить маркетинг новой концепции продукта для достижения наилучших
результатов, прежде чем выдерживать затраты на неподходящие
маркетинговые стратегии. Все маркетинговые элементы, такие как целевой
рынок новой концепции продукта, положение на рынке, реклама,
распространение, упаковка, затраты и другие.
Маркетинговый тест предоставляет предприятиям подходящую
маркетинговую стратегию для коммерциализации новой концепции продукта
на следующем этапе. Пройдя маркетинговое тестирование и перейдя
непосредственно к коммерциализации, компания может столкнуться с тем, что
затраты на бизнес превысят ожидаемые до уровня превышения
прибыли. Поэтому крайне важно, чтобы предприятия провели маркетинговую
проверку, прежде чем перейти к коммерциализации на следующем этапе.
Этап 8: коммерциализация.
Первое, что нужно сделать на этом этапе, это определить время, когда
новая концепция продукта будет коммерциализирована или представлена на
рынке. Затем, в каком масштабе новая концепция продукта будет представлена
на рынке, в небольших масштабах, таких как город, в средних масштабах, таких
как регион, или в больших масштабах, таких как национальный рынок или
международный рынок.
Обычно большинство предприятий предпочитают вводить новые
продукты на рынок в малых или средних масштабах и расширять рынок в
процессе, поскольку внедрение нового продукта в больших масштабах требует
большего капитала, уверенности и возможностей, которыми обладают лишь
немногие предприятия.
18
Разработка нового продукта обычно осуществляется предприятиями в
виде значительных улучшений или модифицированных продуктов, которые
описаны в предыдущем разделе. Например, Sony более 80% новых продуктов
являются улучшениями существующих продуктов.
Подобно Sony, Nike сначала начал с кроссовок, а затем расширил
ассортимент своей продукции до целого ряда спортивной одежды с
постоянными улучшениями. Следовательно, разработка новых продуктов среди
существующих продуктов, должна быть тщательно оценена на начальных
этапах разработки продукта.
Продуктовая линейка может быть определена как группа продуктов,
состоящая из нескольких продуктов, связанных друг с другом из-за того, что
они продаются с помощью одного и того же типа маркетинговых инструментов
одним и тем же клиентам, функционируют аналогичным образом или имеют
одинаковую цену. Например, Apple производит разные виды компьютеров, а
Nike выпускает несколько видов спортивной обуви. Оба предприятия стремятся
удовлетворить потребности разных клиентов.
Оценка того, сколько смежных продуктов будет произведено или,
другими словами, какой длины будет линейка продуктов и как каждый продукт
в линейке будет периодически приносить прибыль, является важным вопросом
для компании, чтобы наблюдать изменения прибыли.
Если линейка продуктов слишком короткая, существует вероятность
увеличения прибыли путем добавления нового продукта в линию, или, если
линия слишком длинная, продукт с низкой производительностью может быть
исключен из линии для увеличения прибыли.
Бизнес-цели и ресурсы определяют длину производственной
линии. Например, у бизнеса может быть цель привлечь клиентов с высоким
доходом; поэтому новые продукты разрабатываются путем добавления
роскошных функций к существующему продукту, чтобы привлечь клиентов с
высоким доходом, таких как автомобильные серии, начиная от средней модели
и заканчивая премиальной моделью.
19
Фирма может действовать против потери прибыли в случае
экономических проблем, создавая разные бренды с разными ценами, в которой
несколько брендов обращаются к клиентам с разным уровнем дохода. Если у
компании есть несколько товарных линий, у него есть товарный портфель.
Подробно изучим различные элементы рекламного микса:
1. Реклама — это безличная форма общения, которая оплачивается
маркетологами для продвижения своих товаров и услуг
5
. Это наиболее часто
используемый элемент рекламной смеси.
Классические маркетинговые коммуникации представлены следующими
средствами
6
:
- реклама,
- стимулирование сбыта,
- связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз),
- прямой маркетинг
Отличительными чертами рекламы являются:
Платная форма — стоимость рекламы ложится на отдел маркетинга.
Безличность — между рекламодателем, то есть продавцом, и
потенциальным клиентом, то есть целевым клиентом, нет непосредственного
контакта. Поэтому он создает монолог, именуемый безличным методом
продвижения.
Идентифицированный спонсор —реклама осуществляется
физическим лицом или компанией, которая предпринимает рекламные усилия и
несет связанные с этим расходы. Наиболее распространенные рекламные
средства: газеты, журналы, телевидение, радио, баннеры, брошюры и подобное.
Преимущества рекламы:
реклама как средство коммуникации дает следующие преимущества:
массовый охват - помогает бизнесу охватить большое количество
5
Королева А. В., Экова В. А. Управление маркетинговой деятельностью предприятия //Научно-практическая
конференция студентов ВПИ (филиал) ВолгГТУ" Наука молодых: идеи, результаты, перспективы". – 2016. – С.
113-115
6
Артамонов Б. В. и др. Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспективы развития. –
2018. — 301 с.
20
потенциальных клиентов, разбросанных по обширной географической
территории. Например, реклама в ведущей газете охватит всех читателей по
всей стране.
повышение удовлетворенности клиентов — это создает у
потенциальных клиентов уверенность в качестве и характеристиках продуктов,
следовательно, они чувствуют себя удовлетворенными при покупке продукта.
Выразительность. Использование компьютеров, художественных
решений и графики делает рекламу мощным средством коммуникации. Это
делает даже простые продукты привлекательными и, таким образом, убеждает
потенциальных потребителей стать клиентами.
Экономия — это наиболее экономичный способ общения с большим
количеством потенциальных клиентов, разбросанных по обширной
географической территории.
Легитимность — реклама подразумевает публичное сообщение, что
создает уверенность среди клиентов в том, что предоставленная информация
является правдивой.
Ограничения рекламы. Реклама облегчает компании доступ к большому
количеству клиентов, но из-за своего безличного характера страдает от
следующих ограничений:
— Менее сильный ответ — поскольку реклама безлична, прямой связи
между маркетологом и потенциальным клиентом нет. Маркетолог может дать
удовлетворительное сообщение, но потенциальным клиентам нет принуждения
обращать внимание.
— Отсутствие обратной связи — в отсутствии механизма немедленной и
точной обратной связи трудно оценить эффективность сообщения,
доставляемого посредством рекламы.
— Гибкость — сообщение, доставляемое посредством рекламы,
стандартизировано, поэтому ему не хватает гибкости. Его нельзя настроить в
соответствии с требованиями конкретных групп клиентов.
— Низкая эффективность — рекламное сообщение достигает большого
21
числа людей, поэтому трудно гарантировать, что сообщение будет услышано
потенциальными клиентами. Это отрицательно сказывается на эффективности
рекламы.
Аргументы за рекламу:
Как обсуждалось в приведенном выше разделе, несмотря на то, что
реклама является безличной рекламной техникой, она является наиболее часто
используемым средством продвижения товаров и услуг. Реклама является
полезным расходом, так как она увеличивает охват, снижает себестоимость
единицы продукции и способствует росту экономики.
Однако противники рекламы говорят, что расходы на рекламу - это
социальная трата, так как они увеличивают стоимость, увеличивают
потребности людей и подрывают социальные ценности.
Аргумент против рекламы:
1. Добавляет к стоимости - реклама увеличивает стоимость продукта,
который в конечном итоге передается потребителю в виде повышения цен.
2. Подрывает социальные ценности. Подрывает социальные ценности и
способствует материализму. Реклама новых продуктов порождает недовольство
среди людей, которые не могут позволить себе купить то же самое. Образ
жизни, показанный в рекламе, может не соответствовать нашей культуре и
может не получить социального одобрения в целом.
3. Смущает покупателей. Слишком много производителей производят
аналогичные товары. Все они используют рекламу в качестве средства для
продвижения своей продукции. В результате покупатели сталкиваются со
слишком многими брендами, предлагающими товары с аналогичными
характеристиками и претензиями. Это создает путаницу в сознании покупателя
и затрудняет принятие решения о покупке.
4. Поощряет продажу некачественной продукции в рекламе не
проводится различие между низшей и превосходящей продукцией. Они
применяют все средства, чтобы убедить покупателей покупать товары, даже
если они низкого качества. Покупатели привлекаются рекламой и принимают
22
решения о покупке.
5. Некоторые рекламные объявления имеют плохой вкус. Некоторые
рекламные объявления могут показывать вещи, которые общество может не
одобрить.
Из приведенного выше сравнения «за» и «против» рекламы как средства
продвижения можно сделать следующие выводы. Некоторые фирмы могут
неправильно использовать рекламу для продвижения своих продуктов, но это
можно контролировать путем обеспечения соблюдения закона или разработки
кодекса поведения ассоциацией рекламодателей для саморегулирования.
В заключение, реклама - это не социальная трата, а скорее социальная
причина, поскольку она общается с целевыми клиентами и убеждает их
покупать товары. Это стимулирует производство и создает рабочие места.
Личная продажа.
Персональная продажа включает в себя устное представление
сообщения в форме беседы с одним или несколькими потенциальными
клиентами с целью осуществления продаж. Большинство коммерческих фирм
назначают продавцов для развития личного общения с целевыми клиентами,
чтобы повысить осведомленность о товаре и выработать предпочтения
продукта для осуществления продаж. Это платная форма общения.
Особенности личной продажи:
Личная форма — установление личного контакта (встреча, телефонные
и т.п.) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью
продвижения товара
7
.
Развитие отношений — прямое взаимодействие с покупателем помогает
продавцу развивать личные отношения, которые важны для совершения
продажи. Платная форма. Маркетологи должны оплачивать стоимость личных
продаж.
Персональная продажа имеет следующие преимущества:
7
Култышева О. М., Цыкина А. И. К вопросу о маркетинговых коммуникациях //Международный журнал
гуманитарных и естественных наук. – 2016. – Т. 7. – №. 1
23
— Гибкость — прямое взаимодействие с покупателем позволяет
продавцу представлять товары в соответствии с конкретными потребностями
покупателя.
— Прямая обратная связь — личное общение способствует прямой
обратной связи с клиентом и, таким образом, помогает продавцу адаптировать
изменения в соответствии с требованиями клиента.
— Минимальные потери — контакт с целевыми клиентами
осуществляется после их интереса к продукту. Это сводит к минимуму потери
от усилий по продаже.
Под стимулированием продаж понимается использование
разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению
покупки
8
. Эти мероприятия включают в себя стимулы, а именно: конкурс
продаж, бесплатные подарки, денежные скидки, бесплатные образцы и другое.
Каждая компания разрабатывает мероприятия по стимулированию
сбыта, ориентированные на клиентов, торговцев, посредников или дилеров и
продавцов. Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
— Значение внимания — мероприятия по продвижению продаж
привлекают внимание людей, потому что стимулы связаны с продажами.
— Полезно для запуска нового продукта — рекламные акции
побуждают клиентов отказаться от привычного покупательского поведения и
попробовать новые продукты. Таким образом, инструменты стимулирования
сбыта помогают внедрять новые продукты.
— Синергия в общих рекламных усилиях — рекламные мероприятия по
продажам дополняют другие рекламные инструменты, такие как реклама,
личные продажи и другое, для повышения эффективности общих рекламных
усилий компании.
В настоящее время большинство коммерческих фирм используют
мероприятия по стимулированию сбыта не только для внедрения или запуска
8
Емельянова, Т. В. Ценовое стимулирование продаж в розничной торговле в условиях информационного
общества / Т. В. Емельянова, Л. Т. Снитко // Потребительская кооперация. - 2015. — № 4. — 11 с.