34
В 2011 году начались работы по созданию единой транспортной
компании, а также молочной торговой компании «МИЛКОМ».
В 2012 году ОАО «Ижмолоко» переименовали в ОАО «МИЛКОМ».
Начато объединение молочных заводов в форме присоединения к ОАО
«МИЛКОМ».
В 2014 году подготовка проектной документации для строительства
современной фабрики мороженого на базе ОАО «Пермский хладокомбинат
«Созвездие». В 2015 году начато строительство современной фабрики
мороженого.
В 2016 году в состав агрохолдинга «КОМОС ГРУПП» вошли
свиноводческий комплекс ООО «ТАТМИТ Агро», ООО «Мясокомбинат
«Кунгурский» и розничная торговая сеть ООО «Колбасовъ». В ОАО «Пермский
хладокомбинат «Созвездие» состоялось торжественное открытие современной
фабрики по производству мороженого.
Миссия компании КОМОС ГРУПП.
«КОМОС ГРУПП» – это слаженная команда профессионалов. Выбирая
наиболее эффективные решения, компания несет порядок и развитие. Это
позволяет агрохолдингу делать натуральные, качественные, безопасные
продукты питания доступными каждому. Заботясь о здоровье людей, вносится
вклад в будущее сильной страны.
«Производить качественные и безопасные продукты, отвечающие
потребностям современного покупателя, внедряю инновационные решения».
Стратегическая цель политики.
Быть лидером на рынке производства пищевой продукции Российской
Федерации.
Основные принципы политики
Постоянное повышение конкурентоспособности за счет:
Повышения качества выпускаемой продукции;
Расширение ассортимента выпускаемой продукции;
Внедрение новых инновационных технологий на производстве;
35
Обеспечение стабильного качества и безопасности продукции за счет
постоянного улучшения и совершенствования системы менеджмента
безопасности пищевой продукции в соответствии с лучшими мировыми
практиками;
Удовлетворения и предвосхищение желаний клиентов и партнеров.
Совершенствование деятельности компании посредством:
Вовлечение всего персонала, а именно каждого сотрудника в
деятельности по обеспечению выпуска качественной и безопасной продукции;
Повышение квалификации персонала через обучение и развитие
15
.
Компания уделяет большое внимание ряду ценностей:
Профессионализм и высокие технологии. Цели компании достигаются
за счет организации эффективного высокотехнологичного производства,
привлечения профессионалов, приверженных идеалам порядка, качества и
красоты.
Безопасность. Одними из главных ценностей при производстве
продуктов питания считается безопасность и здоровье потребителей.
Справедливость и уважение. Группа компаний строит политику по
отношению к сотрудникам на принципах максимальной реализации
возможностей каждого, а также справедливой оценки и вознаграждения тех,
кто достигает высоких результатов. Создана эффективная команда,
ориентированная на высшие результаты и основанную на уважении,
взаимопонимании и преемственности поколений.
Партнерство. Располагая собственной сырьевой базой, обеспечивается
полный цикл производства продукции и реализуют ее как через свою
розничную сеть, так и во взаимодействии с крупнейшими федеральными
сетями, являясь их надежным партнером.
Компания работает на принципах крепкого хозяина: с разумным
отношением к имуществу, развивая производство и обеспечивая рост прибыли
15
Управляющий ООО «КОМОС ГРУПП» А.В. Шутов -URL:
https://www.komos.ru/upload/medialibrary/4a0/milknews.pdf (дата обращения: 28.12.2019)
36
и капитализацию бизнеса.
Открытость. Деятельность компании осуществляется открыто и
публично, тем самым способствуя инвестиционной привлекательности
компаний Группы.
В основе модели лежит сбалансированная вертикальная интеграция,
которая позволяет агрохолдингу «КОМОС ГРУПП» не только повышать
эффективность производства, но и максимально усиливать конкурентные
позиции на рынках. Ключевую роль играют такие направления деятельности,
как переработка молока и мяса, производство яйца с возможностью реализации
конечной продукции на федеральном и региональных платформах.
Высокая доля сырьевой составляющей позволяет производить
собственное высококачественное мясом и молоком. Наличие фирменной
розницы и каналов дистрибуции дает возможность оперативно доставлять
натуральную и экологически чистую продукцию потребителю. Именно так
компания соблюдает основной стратегический принцип – «Качество от поля до
прилавка».
Стратегической целью компании является лидерство на рынке.
Увеличивать долю продуктов на федеральном рынке. Увеличивать долю
холдинга на рынке за счет органического роста и проведения сделок слияния и
поглощения.
Создавать ценность компании в глазах потребителя. Развивать
федеральные и региональные бренды, запускать новые продукты. Повышать
уровень качества в каждом сегменте бизнеса.
Повышать операционную эффективность. Внедрять лучшее практики,
эффективную логистику, развивать корпоративную информационную систему
управления ресурсами предприятия (ERP). Повышать уровень стабильности
доходов предприятия. Увеличить долю глубокой переработки и долю товаров с
добавочной стоимостью. Увеличить долю каналов продаж, ориентированных на
HoReCa и экспорт. Развивать собственную розницу.
Субхолдинг по переработке молока, представленный ОАО «МИЛКОМ»,
37
объединяет шесть производственных площадок:
1. «Ижмолоко».
2. «Сарапул-молоко».
3. «Глазов-молоко»
4. «Кезский сырзавод»
5. Пермский хладокомбинат «Созвездие»
6. ООО «Казанский молочный комбинат»
Первые 4 площадки находятся на территории Удмуртии, центральный
управляющий офис расположен в городе Ижевск.
ОАО «МИЛКОМ» производит свою продукцию на шести
производственных площадках, которые располагаются на территории России.
По данным компании Тетра Пак ОАО «МИЛКОМ» занимает 2 место по
производству ультрапастеризованного молока в России по количеству
отгруженного упаковочного материала и 4 место в рейтинге крупнейших
компаний по переработке молока в России
16
.
В 2016 году переработка молока составила 378 тысяч тонн. В 2018 году
объем переработки молока всеми площадками «МИЛКОМ» составил 482
тысячи тонн, что позволило компании стать вторыми в России. ОАО
«МИЛКОМ» занимает лидирующие позиции по продажам в регионах,
соответствующих производству. Продукция компании представлена в 71
регионе Российской Федерации, Республике Казахстан, а также с 2018 года в
Китайская Народная Республика. По итогам 2018 года молочный бизнес
компании в натуральном выражении прирос на 16%, в денежном на 17%.
Заводы компании оснащены новейшим оборудованием. Большим
преимуществом является наличие цеха исследований и разработок. Это
позволяет агрохолдингу воплощать в жизнь любую идею нового ассортимента,
снижает риски вывода на рынок неактуального товара, дает компании
преимущество перед конкурентами. Всего на территории Российской
16
О компании «МИЛКОМ» официальный сайт -URL: https://www.milkom-komos.ru/export/rus/#about (дата
обращения: 05.01.2020)
38
Федерации имеется 3 подобных цеха.
Чтобы обеспечить эффективное продвижение продукции на
федеральном рынке, ОАО «МИЛКОМ» совместно с ведущими креативными
агентствами разрабатывает новые и продолжает развивает существующие
бренды. Так, одним из наиболее удачных проектов 2016 года для компании
«МИЛКОМ» стал вывод на рынок инновационного продукта — спортивного
коктейля с высоким содержанием протеина «To be». Бренд «Данар»,
разработанный рекламным агентством Getbrand, стал призером национального
фестиваля рекламы «Идея» в категории «продуктовая упаковка».
В 2019 году продолжить проект по развитию перспективного
федерального бренда «Село Зелѐное», укрепить позиции на федеральном
рынке, увеличивая поставки в регионы РФ. Основной прирост планируется
достигнуть за счет развития продаж ц левых регионах: в Москве, Санкт-
Петербурге, Пермском крае, Новосибирской, Свердловской, Тюменской и
Челябинской областях, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных
округах.
Высокое качество продукции компании в 2018 г оду было отмечено
дипломами престижных конкурсов. Например, сырный бренд «Данар» Кезского
сырзавода вошел в рейтинг брендов Forbes и занял в нем вторую строчку.
Продукция ТМ «Село Зелѐное» стала победителем 13-го ежегодного конкурса
«Бренд Удмуртии».
«МИЛКОМ» управляет широким портфелем торговых марок, которые
пользуются стабильным спросом. Ассортимент насчитывает более 400
наименований продукции. Распространение продукции осуществляется
посредствам прямых продаж и оптовой торговли.
Бренды, входящие в состав группы, следующие:
1. «Молочная речка» 40 наименование продуктов (молоко, кефир,
кисломолочные продукты, творог, твороженные продукты, сметана, сливки,
йогурт, масло, мороженное.
2. «Топтыжка» детская продукция (UHT-молоко, твороженные
39
глазированные сырки, твороженные пасты, молочные коктейли, мороженное.
3. «Миньоны» (творог, твороженные продукты, молочные коктейли,
мороженное).
4. «Данар» бренд рассольных и мягких сыров (сыр сулугуни и
адыгейский).
5. «Fitness» линейка с низким содержанием жиров в составе (кефир,
кисломолочные продукты, йогурт, сыворотки, сывороточные напитки).
6. «Варвара-краса» (молочные и кисломолочные продукты).
7. «Кезский сырзавод» под брендом производится сыры и молочная
продукция (мягкие, рассольные и плавленые сыры, молоко, сливки, кефир,
ряженка, йогурты, сметана и сливочное масло).
8. «Ижмолоко» (цельномолочная, кисломолочная продукция, сметано-
творожная группа, масло).
9. «Для всей семьи» включает традиционные молочные продукты.
10. To be бренд выпускает спортивное питание на основе молока.
11. «Дракоша» детская линейка выпускающая мороженное.
12. «Сухарев–молоко» (цельномолочная, кисломолочная продукция,
сметано-творожная группа, масло).
13. «Село Зеленое» (молоко, кефир, творог и твороженные продукты,
сметана, сливки, йогурты, сывороточное продукты и сыворотки, сыры, десерты
молочное, масло, мороженное, функциональные и термостатные
кисломолочные продукты).
«Комос Групп» представила новые сывороточные напитки. Компания
выпустила сывороточные напитки с разными вкусами под торговой маркой
―Село Зеленое‖. В линейку вошли продукты со вкусами ―черная смородина‖,
―вишня‖, ―яблоко-шиповник‖, ―малина‖. ―Село Зеленое‖ представила молочные
коктейли со вкусом кофе Компания ―Комос Групп‖ представила новинку под
брендом ―Село Зеленое‖ – молочные коктейли в упаковке Тетра-Пак.
Новые продукты будут доступны в двух вариантах – со вкусом капучино
40
и латте
17
.
2.2. Анализ продвижения товаров компании на рынок
Продукция «МИЛКОМ» является товаром повседневного спроса. У
продукции данной компании есть несколько крупных ассортиментных групп:
молоко, йогурты, творожки, молочные коктейли и другое.
С 2012 года в рамках проекта создания Единой транспортной компании
ООО «КОМОС ГРУПП» успешно функционирует транспортная компания ООО
«КОМОС-Логистика». Парк специализированной техники (автомобили-
рефрижераторы) увеличивается ежегодно Транспортный парк унифицирован и
соответствует всем стандартам и требованиям перевозки продуктов питания.
Полуприцепы-рефрижераторы позволяют соблюдать температурные режимы
перевозки от +20 до -25 °C.
Продукция поставляется в гипермаркеты «Карусель» и «Перекресток»
Москвы и Санкт-Петербурга. На Распределительном центре «Урал» X5 Retail
Group расширен ассортимент фасованных сыров «Кезского сырзавода», объем
продаж которых по итогам года достиг 400 тонн. Ассортимент федеральной
сети «Магнит» вырос за счет категории молочных коктейлей и сывороточных
напитков. Розничная сеть «Метро» расширила географию поставок молочной
продукции Кировской областью.
Активно расширялась география поставок розничной сети «Лента» –
плюс 8 регионов поставок (Ульяновск, Тольятти, Набережные Челны, Самара и
другие.). Ассортиментная матрица увеличилась на 26 наименований брендов
«Село Зелѐное», «Кезский сырзавод», «Топтыжка». Существует свой
распределительный центр, откуда товары напрямую поставляются в торговые
сети. Такая система обеспечивает высокое качество товаров и низкие затраты
потребителя.
Маркетинговый комплекс компании охватывает 4P (продукт, цена,
место, продвижение). Этот комплекс раскрывает стратегии ценообразования,
17
Milknews молочного рынка – Новости Аналитический центр «MilkNews» официальный сайт-URL:
https://www.komos.ru/upload/medialibrary/4a0/milknews.pdf (дата обращения: 01.01.2020)
41
рекламы и распространения, используемые компанией
18
.
Продукт:
Стратегия продукта и сочетание в маркетинговой стратегии
«МИЛКОМ» можно объяснить следующим образом:
Стратегия компании «МИЛКОМ» всегда была нацелена на качество
продукции. В Удмуртии продукты «МИЛКОМ» считаются лучшими
продуктами питания. Это сочетание полезного, вкусного и полноценного
продукта для питания.
Одной из уникальных особенностей продукта является
привлекательность упаковки. Это выгодно отличает его от других брендов.
Самое приятное то, что компания тратит большую часть своих денег на
исследования и разработку новых продуктов. Таким образом, это делает
компанию «МИЛКОМ», не только конкурентно способной, но и гарантирует ей
долгосрочные перспективы развития.
Оптимальное соотношение введение новых товаров и продукции в
других стадиях жизненного цикла товаров позволяет фирме гибко реагировать
на переход товара от одной стадии к другой, а также, гарантирует компании
стабильное обеспечение объемов реализации, покрытие расходов и уровень
прибыли.
Цена:
«МИЛКОМ» считается брендом со среднее высокой ценовой
политикой. Компания всегда поддерживал высокую цену на свой продукт по
сравнению с конкурентами. Это можно рассматривать как недостаток для
компании в условиях экономического спада. Так как это может побудить
клиентов потреблять больше продуктов с низкой ценовой категорией.
Последние опросы потребителей подтвердили, что покупатели готовы
платить больше за продукты улучшенного качества. Это помогает компании
придерживаться своим принципам.
18
Жильцова О. Н. Разработка комплекса маркетинга для транспортной компании, стартующей на рынке
логистических услуг //Маркетинг и логистика. – 2017. – №. 1— С. 9
42
В политике ценообразования учитываются следующие составляющие:
1. доля поставщика молока в готовой продукции;
2. отпускные цены производителя на готовую продукцию;
3. динамика затрат на логистические услуги;
4. закупочные цены на молоко;
Место:
«МИЛКОМ» использует канал распространения. Компания следит за
тем, чтобы продукты были доступны каждому. Поэтому должно быть широкое
распространение продуктов, чтобы они были легко доступны для клиентов. У
них отличная сеть дистрибьюторов. В результате продукты доступны в
большинстве розничных магазинов и супермаркетов. Чтобы расширяться на
международном уровне, они экспортируют продукцию на территорию Китая и
Республики Казахстан.
Они следуют этой стратегии в течение достаточно долгого
времени. Перспективными являются продажи в Интернет – магазинах, так как
привлекательны низкие цены и удобство доставки на дом требующейся
продукции.
Продвижение.
Стратегия продвижения и рекламы в маркетинговой стратегии
«МИЛКОМ» заключается в следующем. В пищевой промышленности
рекламные акции и рекламные объявления играют важную роль в общении с
клиентами. «МИЛКОМ» знает о сути рекламных объявлений, и они придумали
сильные маркетинговые кампании.
Реклама основана на продуктах и целевой аудитории, которая
предлагает товары для обеих групп, то есть для детей и родителей. Но в
основном это касалось родителей, поскольку они имеют право принимать
решения в отношении детей. Позиционирование бренда останется прежним —
это качественные базовые продукты питания для людей, ведущих здоровый
образ жизни.
Еще один способ продвижения-спонсорство спортивных мероприятий
43
для детей (футбол, художественная гимнастика), широкое освещение в прессе
других массовых мероприятий, спонсируемых компанией «МИЛКОМ»
(некоммерческого характера).
Успешно используется прямой маркетинг: бесплатные дегустации в
пунктах продажи с бесплатной раздачей буклетов. В рекламном буклете
описываются преимущества и полезные свойства продукции компании.
Затраты на распространение информации минимальные.
Внимательно рассмотрим два бренды, представленные в «МИЛКОМ»,
«Село Зеленое» и детскую линейку «Топтыжка». Бренд «Топтыжка»
позиционируется на рынке как детское молочное лакомство с 2002 года. На
упаковках продукции изображѐн мишка в яркой одежде красной футболке с
надписью бренда и синих штанах.
Название «Топтыжка» выполнено в голубом цвете с желтым акцентом
на букве «о». И цвет логотипа, и сам герой выбраны компанией не случайно.
Яркие цвета выгодно выделяются среди разнообразия продуктов аналогичной
категории. А мишка, изображенный на упаковке является прототипом всем
известному советскому герою мультфильма медведю Топтыжке (Приложение
1).
Аналогичным методов использования известных героев в логотипе
использовала компания «Danone» в 2004 году. Их выбором стал герой
советского мультфильма Кот Матроскин.
Этот прием является весьма распространенным и у других брендов.
Потому что метод простой и действенный. Он позволяет изначально
положительно расположить к себе аудиторию и привлечь дополнительное
внимание.
Разберем уже действующие маркетинговые инструменты бренда
«Топтыжка», используемые для влияния на потребителя. Существуют 2
основных элемента продвижения ALT и BTL рекламы. ALT-реклама, которая
представляет собой классический вариант рекламы.
Она бывает: телевизионная, радиореклама, печатная, наружная, на