53
реклама, работа с блогерами и СМИ, партнерский маркетинг и контентное
продвижение.
Последующие этапы взаимодействий с потенциальным потребителем
(вовлечение, конвертация и удержание) связаны с тем, чтобы повысить
степень заинтересованности потенциальных потребителей в продукте и
сделать его постоянным клиентом, способствуя повторным продажам. На этих
этапах основным инструментом является сайт компании, а вспомогательными
– контентный маркетинг, email-рассылка и профили в социальных сетях.
Чтобы оценить эффективность применения тех или иных инструментов
продвижения на практике, необходимо регулярно вести аналитику.
Стоит отметить, что единственно верной системы оценки
эффективности рекламных компаний не существует. Особенно сложно
оценить маркетинговые действия, направленные на повышение лояльности
потребителя.
Популярным подходом к проведению анализа является postclick-анализ,
преимуществом которого являются сравнительно низкие трудозатраты и
распространенность систем веб-аналитики. Помимо систем веб-аналитики,
отследить результативность отдельного рекламного объявления, переходы из
сообщений email-рассылки и пр. позволяют UTM-метки – дополнительные
параметры, которые добавляются к ссылке на сайт и позволяют отслеживать
переходы по конкретной ссылке [27].
В то же время нельзя оценить эффективность формирования имиджа и
отношения к бренду исключительно с помощью postclick-анализа. Чтобы
попасть под воздействие рекламы, не обязательно кликать по ссылке. На
практике CTR баннерных рекламных кампаний часто составляет 0,08–0,2 %,
из которых половина кликов совершается пользователями по ошибке.
Анализируя эффективность интернет-рекламы, важно обратиться к
инструментам, которые позволят комплексно подойти к решению данного
вопроса.
54
Рассматривая рекламу в Интернете, стоит отметить, что, в первую
очередь, она ориентирована на привлечение внимания, желании
воспользоваться продуктом или услугой.
Предлагаемая система оценки эффективности рекламных кампаний в
Интернете представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Система показателей эффективности рекламных кампаний в сети Интернет
Привлечение
Вовлечение
Конвертация
Удержание
Показатели оценки количества целевых действий
Охват
Количество
показов
Просмотры страниц
Количество
посетителей
Достижение цели
Количество
повторных целевых
действий
Показатели оценки качества целевых действий
CTR
Глубина просмотра
Показатель отказов
Конверсия
Отток клиентов
Расчетные экономические показатели
CPM, CPC
CPV
Стоимость
достижения цели
ROMI, NPV, PI
CLTV
Указанная выше система представляет собой определенную
совокупность показателей, направленных на взаимодействие с
потенциальным потребителем:
привлечение трафика благодаря использованию различных
сторонних ресурсов;
привлечение к работе с официальным ресурсом предприятия;
увеличение числа потенциальных потребителей и увеличение
повторных продаж.
Все показатели представлены в разрезе количественных, качественных
и расчетных экономических показателей.
Кроме стоимости рекламы, которая известна компании, все эти
показатели требуют статистической информации о количестве кликов по
рекламным объявлениям на различных рекламных площадках, статистические
55
данные о пути каждого посетителя во время просмотра сайта и данные о
результатах пересмотра (интерес посетителей, количество совершенных
покупок или заказов). Такая информация может быть получена с помощью
специального программного обеспечения, предоставляющего рекламные
платформы.
С учетом указанных выше положений, разработана схема оперативного
анализа эффективности онлайн-рекламы (рисунок 3.3).
Рис.3.3. Схема анализа эффективности интернет-рекламы
Схема демонстрирует, каким образом в результате анализа статистики
функционирования веб-сайта и анализа экономических показателей
рекламных кампаний происходит формирование основных показателей
коммуникативной и экономической эффективности интернет-рекламы.
Чтобы performance-маркетинг работал эффективно, недостаточно
просто проводить расчеты, а нужно разрабатывать комплексную digital-
стратегию – отдельно прорабатывать тактику работы в каждом из каналов и
отслеживать, как они взаимодействуют между собой. Грамотная
мультиканальная стратегия позволяет расширять целевую аудиторию,
привлекать больше клиентов по меньшей стоимости, увеличивать ROMI и
формировать лояльность к бренду.
56
Для продвижения продукции компании ООО «Доммар» («3D Smile») в
Интернете предлагаются следующие, наиболее эффективные, инструменты:
контекстная реклама в поисковых системах Яндекс и Google;
таргетированная реклама в социальных сетях ВКонтакте, TikTok,
«Одноклассники»;
реклама на Youtube, Rutube ;
Email-рассылка по специализированным СМИ и торговым
предприятиям.
В рамках данного исследования нами разработаны макеты рекламных
продуктов для ООО «ДОММАР»:
1. Продающий баннер для рекламы на официальном сайте компании.
2. Брендовая реклама – баннер – для размещения на официальном сайте
компании.
3. Баннеры для почтовой рассылки клиентам.
Рассмотрим детально каждый вид рекламы.
1. Разрабатывая продающий баннер для размещения на официальном
сайте, мы пришли к выводу, что наличие акций и специальных предложений,
несомненно, привлекает пользователя воспользоваться услугой организации.
Кроме того, наличие ценовой категории позволяет случайному
пользователю понять насколько ему подходит или не подходит услуга данной
клиники. При разработке баннера учитывалась общая концепция сайта,
цветовая гамма, утвержденный логотип и шрифты.
57
Рис.3.4. Проект разработанного продающего баннера
Информация о возможной рассрочке точно и лаконично представлена на
баннере, что позволяет клиенту сразу оценить свои финансовые возможности.
Проект разработанного баннера представлен на рисунке 3.4.
2. Разрабатывая брендовый баннер для размещения на официальном
сайте, мы пришли к выводу, что привлекать нужно не только существующих
клиентов, но и те сегменты рынка, которые ранее не были задействованы. При
разработке баннера учитывалась общая концепция сайта, цветовая гамма,
утвержденный логотип и шрифты. Проект разработанного баннера
представлен на рисунке 3.5.
Отдельно отметим, что привлекая в рекламу фирмы известных
личностей, уровень доверия к ней существенно увеличивается. Это достаточно
частый прием брендовой рекламы.
58
Рис.3.5. Проект разработанного брендового баннера
3. Разрабатывая почтовую рассылку, мы ориентировались на
существующих клиентов фирмы. Они уже обладают определенным уровнем
лояльности к ней, а это значит, что могут порекомендовать ее своим
знакомым, тем более, если за это предлагается определенный бонус. При
разработке рекламы учитывалась общая концепция сайта, цветовая гамма,
утвержденный логотип и шрифты. Проект разработанной рассылки б
представлен на рисунке 3.6.
Рис.3.6. Проект разработанной почтовой рассылки
На следующем этапе проведем оценку эффективности рекламной
кампании ООО «Доммар» («3D Smile») в Интернете в результате внедрения
предложенных мероприятий.
59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Основной бренд-платформой, куда направляется весь целевой трафик,
будет выступать официальный сайт компании ООО «Доммар» («3D Smile») .
По внутренним данным ООО «Доммар» («3D Smile») за период 2020 –
2022 гг. сайт компании еженедельно посещало около 1000 чел.
Предположительно поддержка официального сайта компании и его
продвижение в наиболее популярных поисковых системах Яndex и Google
даст дополнительно 1000 посетителей сайта в мес. Среднее время,
проведенное каждым пользователем на сайте компании ООО «Доммар» («3D
Smile») , составляет 2 мин. 45 сек. При этом при каждом визите сайта одним
пользователем просматривается в среднем 3,13 страницы.
Проведем анализ эффективности рекламной кампании в Интернет по
предложенным рекламным каналам в рамках стратегии продвижения товаров
и услуг компании ООО «Доммар» («3D Smile») за месяц (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Анализ эффективности рекламной кампании в Интернет по предложенным
рекламным каналам в рамках стратегии продвижения товаров и услуг
компании ООО «Доммар» («3D Smile») за месяц
Источник трафика
Показы
Клики/ переходы
CTR, %
CPC
(c учетом НДС), руб.
Количество лидов, шт.
Стоимость одного лида,
руб.
Рекламный бюджет
(с учетом НДС), руб.
1. Контекстная
реклама
Яндекс/Google
23235
3460
14,9
63,6
276
797,1
220000
2. Таргетированная
реклама в соцсетях
ВКонтакте,
TikTok,
«Одноклассники»
700000
4230
0,6
28,4
338
355
120000
60
3. Реклама на Youtube,
Rutube
100000
10000
0,1
10
800
125
100000
4. Email-рассылка
8000
адресов
720
9
55,5
57
701,7
40000
Количество кликов/переходов зависит от количества показов и
конверсии:
контекстная реклама 23235*14,9% = 3460
таргетированная реклама 700000 * 0,6% = 4230
реклама на Youtube,Rutube 100000 * 0,1% = 10000
email-рассылка 8000 * 9% = 720
Рекламный бюджет зависит от количества лидов и их стоимости:
контекстная реклама 276 *797,1 = 220000 руб.
таргетированная реклама 338 * 355 = 120000 руб.
реклама на Youtube,Rutube 800 * 125 = 100000 руб.
email-рассылка 57 * 701,7 = 40000 руб.
CPC – сумма, уплаченная рекламодателем интернет-издателям за один
клик по рекламному объявлению, которое направляет одного посетителя на
сайт рекламодателя:
контекстная реклама 220000 / 3460 = 63,6 руб.
таргетированная реклама 120000 / 4230 = 28,4 руб.
реклама на Youtube, Rutube 100000 / 10000 = 10 руб.
email-рассылка 40000 / 720 = 55,5 руб.
Чтобы оценить эффективность от проведенной рекламной компании,
необходимо настроить цель – заполнение заявки или регистрация.
Наибольшее количество посетителей ожидается по кликам на Youtube,
Rutube от контекстной и таргетированной рекламы, а замыкает рейтинг email-
рассылка, где ожидается, что хотя количество переходов не превысит 800
пользователей, но это составит не менее 9% от всей рассылки.
61
Если рассматривать менее крупных покупателей (розничных), то
следует сказать, что их приход предположительно ожидается из социальных
сетей. Крупные же покупатели, в свою очередь, ориентируются на
контекстную рекламу и email-рассылки – общий результат рекламной
кампании составит 831235 показов и 18410 переходов на сайт компании ООО
«Доммар» («3D Smile») по клику на рекламное сообщение.
Самый высокий показатель CTR наблюдается в результате проведения
рекламной кампании в поисковых системах Яндекс и Google, где содержание
рекламного сообщения связано с навигационным запросом и призывом к
покупке продукции компании ООО «Доммар» («3D Smile»). Средняя
стоимость 1 лида по каналу контекстной рекламы составит 797,1 руб., что
является наивысшим значением в сравнении с другими каналами привлечения
потребителей. Однако благодаря данному источнику привлекается целевой
трафик, так как у пользователя будет формироваться спрос в тот момент, когда
делается запрос в поисковой системе.
Рекламные объявления должны быть созданы под ключевые запросы,
при этом касаться и дополнительных товаров и услуг компании (продажа
фурнитуры и комплектующих, сборка мебели и т.д.).
Говоря о содержании рекламных объявлений в поисковиках, большое
внимание следует уделить конверсионности. Если реклама настроена
корректно, эффект и кликабельность будут максимально эффективны.
Что касается таргетированной рекламы в социальных сетях, то при
сопоставлении показов и кликов CTR, по статистике, составит не более 0,6 %,
однако ожидается привлечь 338 лидов по 355 рублей.
Среди всех источников трафика результат работы с социальными
сетями, как показывает опыт российских предприятий, имеет наивысший
показатель ROMI. Для транслирования рекламного сообщения в
Vkontakte,TikTok необходимо парсить аудитории конкурентов, успешно
работающих специализированных торговых предприятий, а также
специализированные многотиражные СМИ.
62
Реклама на Youtube, Rutube может привлечь наибольшее количество
лидов – 800, однако конверсия здесь составляет 10 % и ожидается, что будет
совершено лишь 80 продаж. Аудитория должна подбираться по
демографическим признакам, интересам и привычкам. В результате данный
канал может привлечь заинтересованную в товарах и услугах компании ООО
«Доммар» («3D Smile») аудиторию, однако не готовую потреблять их в
данный момент. Необходимо продолжать выстраивать с потенциальными
потребителями коммуникации, добавляя их в списки ремаркетинга /
ретаргетинга.
Email-рассылка занимает 2 место по значению возвратности
маркетинговых инвестиций, но данный канал на начальных этапах не будет
столь эффективным. Следует заметить, что содержание рассылки является
продающим. Очень вероятно, что большинство потенциальных потребителей
будет расценивать письмо как спам, который будет проигнорирован. Поэтому
в плане учтено, что из 8000 адресатов выполнят целевое действие лишь 57
пользователей. Однако стоит отметить, что вся откликнувшаяся аудитория
будет уже лояльна к компании ООО «Доммар» («3D Smile») в дальнейшем.
Необходимо также поддерживать с потенциальными потребителями
коммуникации, чтобы в дальнейшем они перешли в статус оформленной
сделки. Обобщенные результаты по ожидаемому количеству заключенных
договоров и полученной прибыли представлены в таблице 3.4.
Средняя стоимость 1 контракта составляет 32 тыс. р.
Ожидаемая выручка зависит от средней стоимости 1 контакта и их
количества:
контекстная реклама 139 * 32 = 4540 тыс. р.
Таргетированная реклама 131 * 32 = 4120 тыс. р.
Реклама на Youtube, Rutube 80 * 32 = 2620 тыс. р.
Email-рассылка 40 * 32 = 1320 тыс. р.
Ожидаема прибыль составит 25 % от выручки:
контекстная реклама 4540 * 0,25 = 1135тыс. р.