13
инструментов.
Эффективность продвижения в сети обусловлена следующими
факторами:
регулярное техническое обновление сайта и его оптимизация;
налаженная система взаимодействия и общения с потребителями;
использование контекстной рекламы.
Продвижение компании, а также её товаров и услуг в сети Интернет,
реализуется с помощью методов и инструментов, в удаленном режиме, что
обеспечивает скорость и качество всех маркетинговых процессов.
Среди основных методов и способов продвижения товаров и услуг по
средством сети Интернет выделяют (таблица 1.1.)[14]:
Таблица 1.1
Способы продвижения продукта в Интернете
Методы
Инструменты
SEO
Данный способ подразумевает создание
официального сайта компании и его
дальнейшую поддержку и продвижение
Контекстная реклама
Яндекс Директ, Google Adwords
Директ маркетинг
Вирусный маркетинг
e-mail рассылка
скандальные истории, смешные видео,
милые картинки
Медиа реклама
Баннеры, видео маркетинг
PR
Отношения с комьюнити, СМИ, пресс-
релизы, нетворкинг
Распространёнными и эффективными методами и инструментами
являются [8,с.71]:
сайт компании;
SEO (продающий сайт, трафик);
контекстная реклама;
баннерная реклама;
контент-маркетинг
14
e-mail-маркетинг;
SMM
Сайт компании – средство коммуникации с потребителями, как с
реальными, так и потенциальными, и с участниками каналов сбыта (партнеры
и поставщики). Сайт напрямую воздействует на имидж компании и направлен
на информирование, продвижение и продажу товаров и услуг своим клиентам;
SEO – оптимизация сайта компании, настройка трафика, позволяющие
поднимать узнаваемость сайта и выдвигать его на первые строчки в поисковых
системах;
Контекстная реклама – объявление в сети Интернет, нацеленное на
конкретного пользователя, уже проявившего интерес к определенному товару
или услуге;
Баннерная реклама – привлекающее к себе изображение в сети
Интернет, рекламирующее продукт или услугу. Баннер содержит в себе
изображение продукта и минимальный текст. Как правило после баннера
потенциальный клиент переходит к полному описанию продукта или к
покупке;
Контент-маркетинг – содержание (наполнение) сайта. Информация для
посетителей, которая будет интересна, полезна, а также подтолкнет
потенциального потребителя к покупке;
E-mail-маркетинг – коммуникация с целевой аудиторией через почту.
Рассылки в виде информирования о продуктах или услугах, акциях компании,
а также системе лояльности клиентов;
SMM – продвижение продуктов или услуг компании в социальных
сетях. Размещение компании на разных интернет-площадках с целью, как
прямой продажи через социальную сеть, так и информирование клиентов о
деятельности компании и о сайте для ознакомления подробной информации и
осуществления покупки.
Инструменты продвижения в сети Интернет, направлены на повышение
эффективности рекламы, создание имиджа и репутации компании, поиск
15
новых сегментов и привлечение новых потенциальных клиентов. Для выбора
эффективной стратегии компании необходимо проделать анализ рынка и
выбрать именно те методы и инструменты, которые на данном рынке будут
работать эффективнее всего.
1.3. Специфика рекламной деятельности по продвижению товаров с
использованием интернет-технологий
Одну из центральных позиций в системе маркетинговых коммуникаций
занимает рекламная деятельность. На сегодняшний день важность
использования рекламы компаниями неоспорима.
Исследователи выделяют основные характеристики рекламы:
1. Реклама ориентирована на многочисленную аудиторию и носит
массовый характер.
2. Реклама не имеет временных рамок: эффект от воздействия на
потребителя может проявиться сразу, может не проявиться никогда [21, с.139].
3. Достаточно проблематично оценить эффективность проведения той
или иной рекламной компании, так как на решение потребителя приобрести
тот или иной продукт, оказывает влияние целый ряд факторов. Так, например,
в ситуации, когда известная личность рекламирует тот или иной товар и,
совершив какой-либо опрометчивый поступок, вызывает негативные
настроения общественности, реклама становится неэффективной. Или,
например, приобретая товар и обнаружив в одной из партии его брак,
идеальная реклама данного продукта будет только усугублять негативный
настрой.
4. Любая реклама воспринимается потребителем как законный продукт.
Люди доверяют тому, что видят на экранах. Именно поэтому, реклама какой-
либо запрещенной продукции практически не встречается.
16
5. Реклама в медиа среде всегда платного характера.
6. В любой рекламе есть заказчик, который оплачивает размещение, он
же является ее источником.
7. Рекламодатель в ходе проведения рекламной компании ставит перед
собой задачу четко изложить цель коммуникации (покупка продукта,
голосование на выборах и пр.). Одной из целей может выступать вопрос
создания положительного имиджа организации.
8. При рекламе товара или услуги огромное внимание уделено
конкурентным преимуществам продукта. Достаточно частое явление, когда
транслируемые преимущества продукта не соответствуют его
действительным характеристикам.
9. Броскость рекламы – направлена на психологическое воздействие на
потребителей.
Реклама богата на приемы и методы воздействия. В первую очередь они
должны быть направлены на стимулирование любопытства или даже
манипулирование. Следует отметить, что человек, не имея объективной
причины приобретения товара и услуги, может воспользоваться продуктом
однократно, и планируемого эффекта достигнуто не будет.
Каждая компания самостоятельно формирует свои цели и задачи,
рекламная деятельность помогает решить следующие из них (рисунок 1.4):
17
Рис.1.4. Задачи компании, решаемые с помощью рекламы
Осуществление эффективной рекламной деятельности позволит
предприятию сформировать спрос на продукт и стимулирует его сбыт.
Эффективная рекламная компания позволяет продвинуть предлагаемый
продукт, оповестить потенциальных клиентов о возможных предложениях по
его приобретению.
Для продвижения на рынке продукта существует множество различных
видов рекламы. Каждая компания разрабатывает свою стратегию развития,
ориентируясь на рекламный бюджет и целевую аудиторию.
Основные виды рекламы отражены на рисунке 1.5.
Задачи компании, решаемые с помощью
рекламы
1. Информирование.
Происходит оповещение о новом товаре, каком-либо событии и т. д.
(доносится нужная информация до потребителей)
2. Напоминание.
Компания поддерживает и напоминает потребителю о своем товаре и
услугах. Также, могут происходить напоминания, где можно купить товар
3. Увещевание.
Предполагает формирование предпочтений, которые соответствуют
восприятию потребителем образа жизни (убеждение потребителя
совершить покупку; возможно поощрение за совершенную покупку)
4. Формирование позитивной эмоциональной окраски.
Компании делают акцент в своих рекламных роликах на формирование
положительных эмоций у потребителей.
5. Подталкивание покупателей к акту покупки.
В этом случае обычно применяются элементы «жесткой» рекламы
6. Удержание.
Компании поддерживают лояльность к рекламируемому бренду
7. Создание собственного лица фирмы.
Здесь акцент делается на отличие от конкурентов.
18
Рис.1.5. Основные виды рекламы
Подробнее остановимся на интернет-рекламе. «Интернет-реклама –
форма неличного представления в сети Интернет информации о товарах и
(или) услугах. Цель интернет-рекламы – увеличение продаж товаров и (или)
услуг, как посредством онлайн-продажи – через Интернет, так и офлайн
продажи – с использованием традиционных каналов продаж» [19].
По мнению Р.Е. Крбашян: «интернет-реклама, как направление
информационной культуры – это созданная система информации,
способствующая распространению информации о товарах, услугах или
предприятиях в Интернете, адресованных массовому клиента» [9,
c. 72].
Другой подход к определению рекламы в Интернете представлен в
работе М.Д. Твердохлебова: «реклама в Интернете – это коммуникативная
деятельность, направленная на взаимодействие в Интернете, в целях
Основные виды рекламы
1. Печатная реклама:
журнальная реклама, ,брошюры или раздаточные материалы, реклама в
газетах
2. Наружная реклама:
плакаты, баннеры или щиты с рекламой
3. Транзитная реклама:
плакаты на автобусах, такси и велосипедах
4. Реклама на радио
5. Телевизионная реклама
6. Прямая реклама:
электронные письма, брошюры, листовки
7. Интернет-реклама
19
повышения интереса и различных действий к объекту рекламы» [25, c. 95].
Исходя из этих определений, следует, что реклама в Интернете, как и
другая форма маркетинговых коммуникаций в виде продвижения компании
или товара, непосредственно связана с формированием и активизацией
интереса потенциальных потребителей услуг. Следует понимать, что
потенциальный потребитель изначально не заинтересован в получении
рекламной информации, вследствие этого весьма актуальным является
применение современных инновационных форм привлечения внимания –
такую возможность предоставляет Интернет.
Интернет-реклама (реклама в Интернете) включает в себя различные
видео, графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети
Интернет (сообщение передается через Интернет). Стоимость Интернет-
рекламы дешевле, любых других маркетинговых инструментов. Зачастую,
прежде чем приобрести тот или иной товар, клиент читает отзывы о нем и о
бренде на различных Интернет-площадках. Если у бренда есть официальный
сайт, это существенно увеличивает лояльность клиента к нему. На
сегодняшний день Интернет-реклама – самый популярный способ
продвижения продукта.
Реклама в Интернете разделена на платную поисковую и медийную.
Если рассматривать платную поисковую рекламу, то стоит отметить, что
в данной категории доминирует
Google. Рекламодатели платят, чтобы их
объявления отображались пользователям при вводе запросов в поисковые
системы. Объявления обычно появляются в виде ссылок на страницах
результатов поиска [23]. Поисковая реклама является частью более широкой
области под названием search engine marketing (SEM). Поисковая оптимизация
(SEO), в которой маркетологи пытаются превзойти алгоритмы поисковой
системы, чтобы их списки появлялись на первой странице результатов поиска
по выбранным ключевым словам.
Рассматривая медийную рекламу, следует отметить, что это вторая по
популярности реклама формата он-лайн. Для ее трансляции изготавливаются
20
баннеры различного расширения, в зависимости от площадки публикации.
Данная реклама может транслироваться для всех пользователей, либо
ориентируясь на их местоположение, возрастной уровень и интересы.
В то время как большая часть онлайн-рекламы традиционно работает на
поисковых системах и веб-сайтах, социальные сети, включая Facebook,
Instagram и ВКонтакте, становятся мощными каналами для рекламы.
Большинство объявлений, которые они предлагают, являются типами
рекламных объявлений, но поскольку они много знают о демографических
данных, интересах и онлайн-деятельности своих пользователей, они
доказывают свою эффективность в таргетинге рекламных сообщений и
создании лидов. Таргетированная реклама – это текстовые, медийные или
мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем
пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору
требований, заданному рекламодателем.
Онлайн-реклама – также именуемая интерактивной рекламой обычно
продается с использованием одного из трех методов [29]:
1. Стоимость за клик (Cost per click – CPC), также известная как оплата
за клик (Pay per click – PPC). В этом виде рекламы рекламодатель платит
каждый раз, когда посетитель нажимает на объявление. По этой причине
данную рекламу часто называют эффективной рекламой, т. к. компания платит
только за результат. Это метод, используется в платной поисковой рекламе.
2. Стоимость за тысячу показов (CPM) – этот метод чаще всего
используется для показа рекламы. С рекламодателя взимается плата за
количество показов рекламы посетителям, которые называются показами.
Оплата никак не будет зависеть от эффективности рекламы.
3. Фиксированные расходы – в этом случае рекламодатели платят
фиксированную сумму за показ объявления в течение определенного периода
времени, независимо от того, сколько раз оно просматривается или
нажимается. Хотя компании могут иметь дело непосредственно с веб-сайтами,
большая часть рекламы продается через рекламные сети, которые запускают
21
объявления на основе выбранных вами параметров (крупнейшие рекламные
сети: Google AdWords и Microsoft adCenter).
Рекламная деятельность способствует формированию целевого
поведения потребителя. Ее целью является убедить потенциальных
потребителей в том, что товар полезен и его необходимо приобрести, также
обеспечить внимание покупателей и интерес. Для этого необходимо
выполнение следующих задач по продвижению в сети Интернет за счет
рекламной деятельности (рисунок 1.6) [32].
Рис.1.6. Задачи по продвижению товара
К основным целям рекламной деятельности по продвижению в сети
Интернет относятся [31]:
1. Создание положительного имиджа фирмы, создание эффекта
узнаваемости, побуждение потенциального потребителя к приобретению
Задачи по
продвижению товара
внедрение на рынок новых товаров;
стимулирование сбыта товаров;
перевод спроса с одних товаров на другие;
создание имиджа организации и
выпускаемой продукции;
повышение узнаваемости товара и
компании;
увеличение объема сбыта
поддержка сбыта на прежнем уровне (если
планируется повышение цен);
создание сбыта с нуля (если речь идет о
диверсификации)
22
товара или услуги. Как результат – существенный рост сбыта продукта.
2. Привлечение нецелевой аудитории и стремление вызвать у них
чувство лояльности к бренду.
3. Удержать существующих клиентов.
4. Поддержание уровня фирмы на высоком уровне в глазах
потребителей.
Перечень представленных выше целей рекламной кампании можно
распределить на три категории:
1. Имиджевые: реклама ориентирована на презентацию продукта,
демонстрирует его лучшие свойства и характеристики. Данный вид рекламы
имеет широкий охват: Интернет, ТВ, баннерная реклама, СМИ и прочее.
2. Стимулирующие: реклама ориентирована на знакомство с
продуктом. Основная цель такого рода рекламной компании – вызвать интерес
у публики к приобретению товара или услуги. Реклама ориентирована на
более узкую аудиторию. Способы продвижения такого вида рекламы: радио,
Интернет, прямая рассылка, выставки, пресса
3. Стабилизирующие: реклама ориентирована на удержание своего
клиента, поддержание уровня дохода фирмы. Для такого вида рекламы
наиболее подходящий способ продвижения: выставочная деятельность,
прямые рассылки.
Таким образом, на сегодняшний день существует множество видов
рекламного продвижения и все они в той или иной степени используются
организациями для достижения целей в продвижении товаров (услуг) и, самих,
организаций. При этом, большее внимание уделяется интернет-рекламе,
которая дешевле и значительно эффективнее. Чем раньше компании начинают
внедрять для продвижения продукции (услуг) интернет-рекламу, тем больше
у них появляется шансов быть конкурентоспособными на рынке.
Все вышеперечисленные методы и инструменты не являются
единственными и абсолютно точно подходящими для каждой компании, они
описывают специфику выстраивания рекламной деятельности в сети