33
Рис.2.1.Управленческая структура ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»»
Линейно-функциональная структура управления имеет как
преимущества, так и недостатки.
Сегодня УК является единоличным исполнительным органом для
группы предприятий, входящих в первый региональный агрохолдинг
Архангельской области – Агрохолдинг Белозорие. В состав УК входят
исполнительные директора всех управляемых предприятий, финансовый
отдел, КРО, юридический отдел, служба безопасности, служба по
управлению персоналом, маркетинг. С обществами заключены договоры
управления, согласно которым в УК «Агрохолдинг Белозорие» передана
часть полномочий, за их исполнение вносится установленный платеж.
А глобальная цель УК «Агрохолдинг Белозорие» остается неизменной:
сохранение и дальнейшее укрепление лидирующих позиций предприятий
холдинга на региональном рынке.
Все инвестиционные проекты разрабатываются под руководством
управляющей компании «Агрохолдинг Белозорие». Например, если речь
Генеральный директор
Руководитель
юридического
отдела
Юристы и
специалисты
Руководитель
финансового отдела,
аудита и аналитики
Бухгалтера и
аудиторы
Экономисты и
аналитики
КРО
Служба
безопасности
Руководитель
отдела дизайна и
маркетинга
Маркетоло
ги
Директор по развитию и
управлению УК
Исполнителные директора
управлемых предприятий
34
идет о покупке недвижимости или оборудования, готовится полное
обоснование вложений, просчитывается экономический эффект от
внедрения, риски и мероприятия для их нивелирования. И только после того,
как произведены все расчеты, инвестпроект предлагается на рассмотрение
собственникам. Товарооборот холдинга за период работы управляющей
компании составляет сегодня порядка 4 миллиардов рублей.
Миссия компании – повышение уровня жизни в России путём
повышения качества предлагаемых на рынке товаров и предоставляемых
услуг – для населения; повышение устойчивости конкурентной позиции –
для бизнеса. Далее определим позиционирование компании – главное
отличие от конкурентов, позиция компании в сознании потребителя.
Была проведена оценка коммуникационной деятельности и оценки
имиджа компании на основе оценок 3 экспертов – руководителей компаний,
которые имеют более 10 лет опыта на рынке маркетинговых и бухгалтерских
услуг. На основе выделенных параметров была определена значимость и
приоритетность для потребителей, а также параметры были оценены по 10-
бальной шкале. Были выделены следующие ключевые факторы успеха:
– количество кейсов;
– широта ассортимента услуг;
– стоимость услуг;
– комплексный подход;
– имидж компании;
– удобство сайта;
– дизайн сайта.
Для выставления баллов по ключевым факторам успеха, были
определены критерии оценки (таблица 2.1). Критерии были определены в
соответствии с первичным анализом конкурентов и определением средних
значений по рынку маркетинговых услуг. То есть числовые показатели
выводились с помощью среднего показателя среди 10 непрямых конкурентов
компании, которые были взяты из рейтинга агентств АКАР. Нечисловые
35
критерии были оценены с помощью методологических инструкций для
проведения аудита сайта.
Таблица 2.1
Критерии оценки факторов успеха
Балл
Количество
кейсов
(оценивается
количество
кейсов,
размещенных
на сайте
компании)
Широта
ассортимента
услуг
(оценивается
количество
услуг,
размещенных
на сайте
компании)
Стоимость
услуг
(оценивается
по стоимости
услуги
«разработка
стратегии»)
Комплексный подход
(оценивается количество
услуг/работ, входящих в
«разработку стратегии»)
0
Кейсы
отсутствуют
Услуги
отсутствуют
менее 2 млн
рублей
Создание стратегии
отсутствует
1
От 5 до 10
кейсов
1-3 услуги
менее 1,5 млн
рублей
Нет информации, что
входит в создание
стратегии
2
От 10 до 20
кейсов
3-5 услуг
менее 1 млн
рублей
1-2 услуги (например,
исследование рынка и
конкурентов)
3
От 20 до 30
кейсов
5-7 услуг
менее 900
тысяч рублей
3 услуги
4
От 30 до 40
кейсов
7-9 услуг
менее 770
тысяч рублей
4 услуги
5
От 40 до 50
кейсов
9-10 услуг
менее 640
тысяч рублей
5 услуг
6
От 50 до 60
кейсов
10-13 услуг
менее 510
тысяч рублей
6 услуг
7
От 60 до 70
кейсов
13-16 услуг
менее 380
тысяч рублей
7 услуг
8
От 70 до 80
кейсов
16-20 услуг
менее 250
тысяч рублей
8 услуг
9
От 80 до 90
кейсов
20-25 услуг
менее 120
тысяч рублей
9 услуг
10
От 90 и более
кейсов
20-25 услуг
менее 50 тысяч
рублей
10 и более услуг (обычно
включает обзвон
клиентов, стратегия на 5
лет)
Инструкция была составлена стратегическим маркетологом на
основании разработанных методов и опыта сотрудников, выполнявших
подобные задачи. Оценки присваивались в соответствии со средними
36
показателями организаций. Отдельно выделены критерии: имидж компании,
удобство сайта и дизайн сайта.
Отдельно выделены критерии: имидж компании, удобство сайта и
дизайн сайта. Их оценка выставлялась по сумме балов по критериям,
рассмотренным ниже. Для имиджа компании были выделены элементы
внешнего и внутреннего имиджа, доступные для анализа, то есть
информация для анализа расположена в открытом доступе.
Выделим критерии оценки фактора «Имидж компании» (таблица 2.2).
Таблица 2.2
Критерии оценки ключевого фактора «Имидж компании»
Параметр для
оценки имиджа
Пояснения оценки
Максим.
балл
Отзывы
сотрудников
0 баллов - отзывы отсутствуют, 1 балл - не более 50%
негативных отзывов за последний год (оценка меньше 3
звезд на сайтах для соискателей), 2 балла - не более 25%
негативных отзывов за последний год (оценка меньше 3
звезд на сайтах для соискателей).
2
Отзывы клиентов
0 баллов - отзывы отсутствуют, 1 балл - не более 50%
негативных отзывов за последний год (оценка меньше 3
звезд, источники исключают сайт или соцсети компании),
2 балла - не более 25% негативных отзывов за последний
год (оценка меньше 3 звезд, источники исключают сайт
или соцсети компании), 3 балла - не более 10%
негативных отзывов за последний год (оценка меньше 3
звезд, источники исключают сайт или соцсети компании).
3
PR-активность и
репутационная
активность
0 баллов - публикации с участием компании отсутствуют,
1 балл - публикации имеют нейтральный характер,
компания не ведет PR-активность, 2 балла - публикации
имеют положительную тональность, компания занимается
PR-активностью.
2
Продукт
0 баллов - отсутствует какая-либо информация о
свойствах продукта, преимуществах, сервисе, 1 балл - есть
описание продукта, выгоды для клиента, преимущества, 2
балла - описаны реальные (эмоциональные и
рациональные) преимущества продукта для клиента
2
Позиционирование
0 баллов - позиционирование отсутствует, 1 балл - есть
заявленное позиционирование, 2 балла - заявленное
позиционирование совпадает с реальным и подкреплено
преимуществами.
1
37
Наивысший максимальный балл выставлен для параметра «Отзывы
клиентов», поскольку именно он имеет большой вес при принятии решения
клиентом о выборе компании. Так же высокие максимальные баллы
получили «PR-активность и репутационная активность и «Отзывы
сотрудников», которые отражают имидж. «Продукт» получил тот же балл,
поскольку составляющая услуги является сильным преимуществом среди
конкурентов. Параметр «Позиционирование» получило только «1» балл,
поскольку важен для определения внешнего имиджа, но не имеет того же
значения для клиента.
Далее были рассмотрены критерии для оценки фактора «Удобство
сайта». Для выставления баллов были выделены критерии: «Скорость
загрузки», «Адаптивная верстка», «Отдельная проработка юзабилити для
каждого типа устройств», «Кнопки», «Ссылки», «Удобство скролла»,
«Предсказуемое расположение элементов», «Структура сайта»,
«Кирпичность контента, легкость чтения текста», «Понятные термины и
призывы» (таблица 2.3).
Таблица 2.3
Критерии оценки ключевого фактора «Удобство сайта»
Параметр оценки
удобства сайта
Пояснения оценки
Макс.
балл
Скорость загрузки
0 баллов - загрузка более 2 секунд, 0,5 балла - загрузка
менее 2 с.
0,5
Адаптивная
верстка
0 баллов - у сайта отсутствует верстка для других видов
устройств, 0,5 балла - отображение сайта на всех типах
устройств.
0,5
Отдельная
проработка
юзабилити
0 баллов - нет проработки, 0,5 балла - есть проработка
страниц для каждого типа устройств.
0,5
Кнопки
0 баллов - мелкие, неудобные кнопки, 0,5 балла -
крупные, удобные кнопки.
0,5
Ссылки
0 баллов - ссылки не кликабельны, 0,5 балла - ссылки
кликабельны.
0,5
Удобство скролла
0 баллов - при пролистывании пользователь "улетает"
вниз, 0,5 балла - удобный равномерный скролл.
0,5
Предсказуемое
расположение
элементов
0 баллов - нелогичное и непривычное расположение
элементов, 1 балл - логичное и предсказуемое
расположение элементов.
2
38
Продолжение таблицы 2.3
Параметр оценки
удобства сайта
Пояснения оценки
Максимальный
балл
Структура сайта
0 баллов - непривычное и непонятное
расположение разделов сайта, непонятная
навигация по сайту, 1 балл - логичное и понятное
1
Кирпичность контента,
легкость чтения текста
0 баллов - текст и другие элементы выстроены нелогично,
пользователь не понимает, какой контент важнее, что
смотреть в первую очередь, 1 балл - кирпичность контента,
обозначение главных элементов в тексте, использование
заголовков
1
Понятные термины и
призывы
0 баллов - используются сложные термины без объяснений,
непонятные призывы, 1 балл - вся терминология объяснена
или не используются сложные слова, призывы простые и
понятные.
1
Отсутствие
сложностей в
оформлении заказа или
заполнении заявки для
пользователя
0 баллов - пользователю не понятен путь (нет СТА, формы
для заполнения заявки), 1 балл - логичное расположение
СТА, простое действие для заявки.
1
Четкость
взаимодействия с
формами обратной
связи
0 баллов - отсутствие страницы или сообщения об отправке
формы, 1 балл - есть сообщение об отправке формы, страница
с благодарностью.
1
Наивысшие максимальные баллы получили параметры:
«Предсказуемое расположение элементов», «Структура сайта»,
«Кирпичность контента, легкость чтения текста», «Понятные термины и
призывы». Эти параметры наиболее важны для восприятия клиентами сайта,
как удобной площадки для просмотра информации.
Далее рассмотрены критерии оценки ключевого фактора успеха
«Дизайн сайта». Он оценивался отдельно от фактора «Удобство сайта»,
поскольку для рынка маркетинговых услуг дизайн – одно из важных
показателей уровня современности агентства, он важен для первого
впечатления о компании.
Были выделены следующие составляющие: «Использование
пространства», «Соответствие фирменному стилю», «Качественные
изображения», «Сочетание шрифтов», «Читаемость текста», «Цветовая
гамма», «Понятность графических изображений (символы, иконки)»,
«Дизайн гармонирует с логотипом», «Общее впечатление от сайта» (таблица
2.4).
39
Таблица 2.4
Критерии оценки ключевого фактора «Дизайн сайта»
Параметры для
оценки дизайна
сайта
Пояснения оценки
Макси-
мальный
балл
Использование
пространства
0 баллов - у несвязанных элементов нет достаточно
количества свободного пространства между ними, контент
выглядит перенасыщенным, 1 балл - есть свободное
пространство между несвязанным контентом
1
Соответствие
фирменному
стилю
0 баллов - нет фирменного стиля, не читается фирменный
стиль, 1 балл - все страницы соответствуют единой гамме,
имеют одинаковые шрифты и скругления, 2 балла - сайт
имеет единый фирменный стиль во всех элементах.
2
Качественные
изображения
0 баллов - нечеткие изображения, 1 балл - резкие,
качественные изображения.
1
Сочетание
шрифтов
0 баллов - используются разные шрифты, которые не
сочетаются друг с другом, 1 балл - шрифты подобраны,
используются не более 2 семейств шрифтов.
1
Читаемость
текста
0 баллов - текст мелкий, цвет текста не позволяет прочесть
его, 1 балл - текст хорошо читаем.
1
Цветовая гамма
0 баллов - использовано более 4 основных цветов, плохое
сочетание цветов, 1 балл - используется не более 4
основынх цвета, цвета и оттенки подобраны грамотно.
1
Понятность
графических
изображений
(символы,
иконки)
0 баллов - символы и иконки не соответствуют смыслу, 1
балл - символы и иконки подобраны по смыслу.
1
Дизайн
гармонирует с
логотипом
0 баллов - дизайн не сочетается с логотипом, 1 балл - дизайн
гармонирует с логотипом.
1
Общее
впечатление от
сайта
0 баллов - при визуальном просмотре сайта нет
необходимого впечатления о компании, 1 балл -
впечатление о компании совпадает с позиционированием.
1
Наивысший максимальный балл получил параметр «Соответствие
фирменному стилю», поскольку он демонстрирует индивидуальность
бизнеса и позволяет запоминать компанию.
В результате выставленных оценок и проведенного анализа наивысший
взвешенный бал равный 8,09 получило компания ООО «Маркучет» (таблица
2.5).
40
Таблица 2.5
Результаты экспертных оценок деятельности компаний-конкурентов
КФУ
Вес
ООО «УК
«АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»»
УК «Аудит+»
ООО «Маркучет»
Сре-
дняя
оценка
Взвешен-
ная оценка
Сре-
дняя
оценка
Взвешен-
ная оценка
Сре-
дняя
оценка
Взвешен-
ная оценка
Количество
кейсов
0,3
7
2,1
10
3
10
3
Широта
ассортимента
услуг
0,2
7
1,4
8
1,6
10
2
Стоимость
услуг
0,15
7
1,1
7
1,05
5
0,75
Комплексный
подход
0,05
10
0,5
6
0,3
7
0,35
Имидж
компании
0,03
6
0,2
9
0,27
7
0,21
Удобство
сайта
0,11
10
1,1
6
0,66
7
0,77
Дизайн сайта
0,11
10
1,1
5
0,55
6
0,66
Квалифи-
кация
сотрудников
0,05
8
0,4
9
0,45
7
0,35
Итого
1
65
7,83
60
7,88
59
8,09
Наиболее сильными сторонами ООО «Маручет» по мнению экспертов
являются «Количество кейсов» и «Широта ассортимент услуг». Это самые
важные по значимости параметры для клиентов. Однако у таких оценок
параметров существуют свои минусы. Количество кейсов к компании много,
однако, если разбирать каждый кейс, нельзя сказать, что была комплексная и
системная проработка (анализ, формирование стратегии). То есть к кейсам
компания относит работы любого типа: создание сайта, аудит маркетинга и
так далее. Также широкий ассортимент услуг не говорит о том, что компания
компетентна и имеет достаточно опыта в каждой из предоставляемых услуг.
В то время как ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»»
41
сосредотачивается на определенных компетенциях, а если их не хватает –
подключает к работе партнеров – специалистов других сфер.
В это же время ООО «Маручет» обладает низкими баллами по таким
критериям как «Стоимость услуг», поскольку описание тарифных пакетов не
оправдывает стоимость работ и ценность продукта для клиента, а также
«Дизайн сайта» - фирменный стиль компании очень агрессивен, сайт
перенасыщен информацией, сложно ориентироваться.
УК «Аудит+» получила высшую оценку по параметру «Имидж
компании», поскольку для поддержания и формирования собственного
имиджа компания ведет несколько социальных сетей, осуществляет PR-
деятельность, имеет обучение для бухгалтеров и аудиторов. То есть работает
как с внутренним, так и с внешнем имиджем. Отзывы сотрудников компании
на сайте «hh.ru» также положительные, сотрудники выделяют:
дружелюбный коллектив, лояльное начальство и корпоративные
мероприятия. Примечательно, что компания имеет систему наставничества,
этот инструмент адаптации сотрудника могла бы позаимствовать и
анализируемая компания ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
Среди сильных сторон ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»»
можно назвать «Комплексный подход», «Удобство сайта», «Дизайн сайта».
Что касается сайта, то для клиента сайт – это главная точка контакта с
агентством. От того, как будет структурирован и оформлен сайт зависит и
впечатление от компании, и удобство нахождения на нем необходимой
информации клиентом. Если сайт нелогично структурированный, с
недостатком информации, без фирменного стиля и с устаревшим дизайном,
высока вероятность потери клиента. В факторе выбора сайт не имеет
высокой оценки, однако его состояние важно для первоначального контакта
и удержания клиента. Сайт и посадочные страницы являются одной из
важных ступеней в воронке продаж.
42
2.2. Диагностика имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»
Для коммуникации с клиентом, формирования своего имиджа, оценки
коммуникационной политики важно понимать ценности продукта. Выделим
ценности продукта компании ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»»:
Рациональные ценности
– уникальность команды. Работают с лучшими специалистами за
пределами Москвы. Каждый специалист – профессионал в своем деле с
многолетним опытом и связями в профессиональной среде;
– оцифрованный в стандарты опыт. На каждую задачу есть
инструкция, которая позволяет избежать возможных ошибок и получить
прогнозируемый результат. Фактически сейчас компания задает стандарты
маркетинга – как он должен выглядеть и какие результаты давать;
– опыт и знание промышленного рынка. Говорят на одном языке с
промышленниками, знают специфику работы, специфику спроса и клиентов.
– обширный набор инструментов с прогнозируемой
эффективностью. Владеют большим количеством инструментов
продвижения, постоянно пополняют этот список нестандартными для B2B
инструментами.
Эмоциональные ценности:
– честно и ответственно выполняют работу. Клиент может быть
спокоен – работа будет выполнена качественно и в срок. Компания не
пропадает, отчитывается пред клиентом о проделанных работах каждую
неделю, что в 3 раза чаще, чем у конкурентов;
– постоянно работают над сервисом, чтобы клиенту было удобно
работать с компанией. В период карантина ввели дистанционные встречи,
теперь клиентам не нужно приезжать в офис, все вопросы могут быть
обсуждены на видео-совещании;
– заинтересованы в успехе клиента – строят партнерские отношения на
года. Разрабатывают стратегии на год и больше, внедряют новые