17
часть рутинной работы относительно поиска необходимой информации [39. стр.
62].
Процесс внедрения CRM-системы можно подразделить на семь ключевых
этапов:
1) разработка стратегии: анализ деятельности компании и определение
ключевых целей, необходимых к достижению при помощи внедрения системы;
2) расчет бюджета и создание команды интеграции;
3) определение платформы, которая должна не только обеспечить
качественное внедрение системы в компанию, но и гарантировать возможность
ее последующего обновления, модификации, интеграции с иными программами,
и пр.;
4) определение интегратора, т.е. специалиста, осуществляющего
внедрение CRM-системы в компанию, который должен обладать достаточным
опытом аналогичной работы и профессиональными навыками для качественного
выполнения всех поставленных перед ним задач;
5) реализация проекта, заключающаяся в осуществлении
руководством компании контроля за всеми прописанными на этапе разработки
деталями, сроками выполнения работы и соответствия заявленным требованиям
функционала системы;
6) запуск системы, необходимый для проверки корректности ее
функционирования в процессе эксплуатации. На данном этапе продолжает
осуществление своей работы, которая теперь состоит в обучении сотрудников и
наблюдении за работой системы на начальных этапах;
7) анализ работы: если при эксплуатации CRM-системы у сотрудников
или руководства компании появились пожелания или замечания, производится
доработка системы. Проводится регулярный мониторинг функционирования и
отладка системы в зависимости от потребностей компании [22. стр. 137].
Осуществив последовательное выполнение всех этапов, компания
получает в пользование набор инструментов в составе CRM-системы, что
содействует значительному повышению эффективности взаимодействия с
клиентами и положительно сказывается на уровне ее конкурентоспособности в
условиях рыночной экономики [22. стр. 37].
18
1.2 Необходимость использования CRM-систем, проблемы и
перспективы продукта
Ежегодный рост конкуренции и маркетинговой грамотности клиентов
стимулируют компании уделять больше внимания контактам с клиентом,
подстраивая собственный бизнес под его потребности и желания. Следствием
множества точек коммуникации с клиентом, роста необходимости контакта с
каждым из них отдельно и индивидуального подхода стало появление целого
комплекса инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами,
получившего название «CRM-система». Современные реалии ведения бизнеса
приводят эффективных руководителей к выводу о необходимости создания базы
данных клиентов, управления сделками, отслеживания всего пути движения
товара от производителя к потребителю не только в рамках успешной
маркетинговой деятельности компании, но и в привязке ко всем бизнес-
процессам.
В целях разрешения указанной проблемы некоторые производители уже
предложили новые программные продукты – СRM-системы, которые выходят за
рамки традиционных программ управления контактами с клиентами. Указанные
системы в состоянии предоставить сотрудникам соответствующие уровни
контроля и доступа для реализации задач в пределах своего функционала, от
учета персонала и документооборота до формирования и бюджетирования
стратегических маркетинговых задач. За внедрением таких систем стоит
будущее успешных компаний, которые фокусируют свое внимание на клиенте
[11. стр. 88].
Перспективность развития указанных систем связана с обширным
распространением SaaS-модели (Software as a Service) предоставления CRM-
систем.
Концепция SaaS предоставляет программное обеспечение в качестве
услуги, подразумевающей оплату только за ее применение посредством веб-
приложений.
Для пользователя в качестве основного инструмента работы выступает
веб-интерфейс.
19
Достоинствами SaaS являются:
– отсутствие необходимости приобретения лицензии;
– небольшая ежемесячная плата;
– быстрый доступ к любому программному обеспечению;
– дистанционное обновление программного обеспечения;
– ответственность поставщика за сохранность данных;
– отсутствие необходимости содержания собственной аппаратно-
технической базы;
– быстрое изменение веб-ориентированных приложений [41. стр. 39].
Однако, существуют и недостатки SaaS:
– необходимость ежемесячных платежей;
– невозможность компании стать собственником программного
обеспечения;
– безопасность конфиденциальной информации [41. стр. 40].
В процессе реализации CRM-проекта часто можно столкнуться с фактами
сопротивления сотрудников компании новым технологиям в случае, когда они
ощущают опасность потери самостоятельного контроля над собственной
деятельностью. Конечно, ведь внедрение в компании CRM-системы обычно
увеличивает доступность и прозрачность коммерческой информации, тем самым
делая сведения о клиенте общедоступными, тогда как они с таким трудом
добыты конкретным сотрудником, ввиду чего воспринимаются им как
собственность. Кроме того, усиление прозрачности работы с клиентом
предоставляет возможность помимо анализа качества и адекватности
выполняемых сотрудником операций, также вмешательства в процесс работы с
клиентом, что может быть истолковано сотрудником в качестве ограничения
свободы действий. Указанное довольно сильно воздействует на формирование у
сотрудника негативного отношения к CRM-проекту. В случае повсеместного
распространения подобного отношения в коллективе CRM-проект обречен на
неудачу [48. стр. 58].
Для управления рисками неудачного завершения CRM-проекта и
предотвращения потери значительных инвестиций, важно подробно рассмотреть
и определить причины возможной неудачи. Снизить ряд рисков CRM-проекта
20
помогут некоторые научные дисциплины, в частности социально-
психологической теория отрицания.
Ученые обратили внимание на существенное снижение уверенности в
себе сотрудника в случае, если он чувствует определенные ограничения свободы
(например, в ведении переговоров), что оказывает крайне негативное влияние на
уровень его мотивации, поскольку главной задачей сотрудника становится
оказание сопротивления ограничивающим свободу факторам. В случае его
неспособности устранить данные факторы, сопротивление сменяется отчаянием,
которое оказывает разрушительное воздействие в целом на результаты
деятельности сотрудника. Степень утраты сотрудником веры в себя зависит от
следующих факторов:
1. Степени потребности сотрудника в свободе действий.
2. Серьезности ограничений работы сотрудника.
3. Обобщения ограничений (в следующий раз станет еще хуже).
4. Процедур, регламентирующих ограничение свободы [51].
Очевидно, что у каждого сотрудника существуют свои требования к
свободе действий, необходимой для его самомотивации. При внедрении CRM-
системы сопротивление сотрудников нововведениям будет тем сильнее, чем
более стандартизированными будут становиться процессы, и тем самым - будет
сильнее ограничиваться эта самая свобода. Очень важно своевременно
распознавать факты сопротивления сотрудников CRM-проекту и регулярно
обсуждать с ними описанные проблемы – это позволит устранить их сразу в
момент возникновения. Важно пробудить в сотрудниках интерес и доверие к
новой системе, ведь именно они будут с ней работать [33. стр. 161].
Зачастую можно столкнуться с так называемым скрытым сопротивлением
сотрудников. Наилучшим способом, позволяющим сотрудникам высказаться о
возможных страхах перед CRM-системой, преодолеть сопротивление работе с
ней и обсудить варианты ее наилучшего использования, является проведение
специализированных семинаров (конференций), причем в качестве ведущего
таких семинаров рекомендуется приглашать стороннего эксперта.
Использование такого подхода особенно эффективно при большом числе
сотрудников – пользователей CRM-системы. Характер реакции сотрудника на
21
систему зависит от его стажа работы в организации: старые сотрудники свое
отношение к CRM-системе стараются держать при себе, в то время как молодые
мотивированные сотрудники стараются его выразить наиболее публичным
способом. При этом степень сопротивления и тех и других можно понизить
активными переговорами, а также констатацией текущих проблем и
обсуждением способов их решения. Наиболее оптимальной является ситуация, в
которой CRM-система позволяет сотрудникам делиться ценной информацией, не
ограничивая их решений, и является инструментом, облегчающим работу [29].
Охарактеризуем проблемы, возникающие при внедрении CRM-системы.
Процесс внедрения CRM-системы всегда связан с определенным риском.
Компетентный менеджер компании должен уметь определять такие риски, их
оценивать и устранять наилучшим способом. Относительно рисков с низкой
вероятностью возникновения, в качестве достаточной меры выступает
мониторинг, тогда как угрожающие результатам проекта риски требуется
исключать или максимально уменьшать. Традиционно, классификация рисков
производится в соответствии с уровнем влияния на результат проекта и
степенью вероятности возникновения на низкие и высокие [27. стр. 94].
В качестве одной из ключевых проблем CRM-проектов выступает
определенная степень неприятия CRM-системы сотрудниками компании,
постепенно начинающими саботировать ее применение, невзирая на успешный
запуск. Даже в ситуации, когда компания уже провела определенные
мероприятия по реорганизации системы управления для усиления роли
внедренной CRM-системы, результаты CRM-проекта могут оказаться
несущественными и не соответствующими ожиданиям. Причем явные причины
этого обстоятельства определить невозможно, а сотрудники будут постоянно
говорить о недостатках CRM-системы, препятствующих работе с ней.
Менеджмент компании, однако, должен уметь справляться с этой
наисложнейшей задачей и делать все, чтобы вернуть CRM-системе ее
первоначальную роль.
На практике часто происходят ситуации, когда новая CRM-система в силу
разных причин не была принята сотрудниками, а ухищрения руководителей,
которые были призваны мотивировать сотрудников на ее применение, не
22
сработали. Показывает ли эта ситуация, что инвестиции в CRM-систему и
большая дополнительная работа по ее адаптации, внедрению и обучению
сотрудников были сделаны напрасно? На самом деле нельзя сказать, что CRM-
проект провален даже в случае его непринятия большинством сотрудников.
Существует способ запуска системы, доступный к реализации менеджментом
компании при участии всего нескольких сотрудников, что объясняется
социальной теорией меньшинства о его решающем влиянии на сложившееся
(традиционное) положение дел [121. стр. 54].
Основой теории меньшинства в практике CRM выступает гипотеза о том,
что влияние меньшинства вызывает принципиальные изменения определенных
правил и мнений, тогда как большинство оказывает только поверхностное
воздействие на положение вещей. Традиционно, в качестве предпосылки для
появления влияния меньшинства выступает открытый конфликт.
Если возникает ситуация, когда негативное мнение о CRM-системе имеют
практически все сотрудники, важно понять, что этот конфликт в некотором роде
вызван менеджментом компании. В этом случае основное внимание должно
быть уделено наиболее прогрессивным сотрудникам, независимо от стажа их
работы, с целью получить от них четкие обязательства поддержки CRM-проекта.
Подобная идея может показаться на первый взгляд очень странной, однако она
необходима в подобной ситуации. Это не несет глобальных рисков для
функционирования всего коллектива, однако может повлиять на их отношение к
области CRM-проекту [15. стр. 58].
Меньшинство сотрудников может существенно воздействовать на
остальных только в случае наличия аргументированной альтернативной позиции
относительно изменения рабочего процесса. Очевидно, что для формирования
такой позиции у самого меньшинства потребуются аргументы, но с ними все
ясно – аргументы содержатся в функциональности CRM-системы. Со временем,
эти сотрудники начнут ощущать улучшения своей деятельности в процессе
работы с системой и повышение ее эффективности, что обязательно будет
проявляться внешне и воздействовать на остальной персонал [34. стр. 106].
При этом менеджмент компании не должен забывать возможности
оказания меньшинством влияние на остальных только в том случае
23
непрерывности и настойчивости такой деятельности. Поэтому менеджмент
должен всячески поощрять и поддерживать эту часть коллектива, чтобы процесс
не сошел «на нет». Итак, изменения будут происходить не по указке сверху, а
непосредственно изнутри рабочего коллектива, что помимо прочего окажет
содействие в укреплении командного духа компании в целом. Кроме того,
сотрудники получат возможность самореализации, а это является лучшим
мотиватором, чем выполнение навязанных сверху предписаний [48. стр. 59].
Стратегию влияния меньшинства на процесс принятия новой CRM-
системы со временем можно расширить посредством вовлечения в процесс
менеджмента компании, когда влияние уже будет оказываться и сверху за счет
поступающих от руководства компании инструкций и директив. Ввиду того, что
данные указания активное меньшинство будет выполнять более качественно и
быстро за счет применения CRM-системы, оставшиеся сотрудники начнут
сомневаться в правоте собственной позиции, постепенно придя к
убедительности и разумности отношения активного меньшинства к CRM-
системе. Постепенно сопротивление системе будет угасать вследствие уважения
мнения меньшинства остальными сотрудниками. Так, меньшинство сотрудников
существенно повлияет на остальных в интересах менеджмента. Для того, чтобы
это стало возможным, подведем итог четырьмя основными определяющими
факторами:
1. Настойчивость и полнота работы сотрудников с системой.
2. Деятельность сотрудников без акцента на личную
заинтересованность.
3. Креативность и оригинальность идей сотрудников.
4. Деятельность сотрудников с учетом требований сегодняшнего дня
(технологии ускоряют процессы) [39. стр. 68].
24
1.3 Анализ существующих CRM-систем и отраслевых стратегий
автоматизации
Одни только отечественные разработчики предлагают несколько сотен
CRM-решений, и сориентироваться в этом многообразии под силу только
бизнес-консультантам и другим профи.
На отечественном рынке достаточное большое количество компаний
предлагают разработанные системы управления взаимоотношениями с клиентом
для кадровых агентств, каждая из которых отличается набором доступных
возможностей, а ряд из них выступают частью большей системы. Рассмотрим
подробнее основные требования, предъявляемые к CRM-системе [34. стр. 75].
Ряд разработчиков представляют свои системы в виде web-приложений,
все вычисления которых производятся на сервере, другие – desktop-приложений,
с вычислениями на локальном компьютере. Локальные вычисления
представляют собой большое преимущество, ввиду заметно более низкой
нагрузки на сервер, особенно при большом количестве пользователей. Однако,
при необходимости входа в систему не с рабочего компьютера, появляется
необходимость инсталляции программы в операционную систему. В свою
очередь интернет-приложение доступно с любого устройства, на котором
установлен браузер, в результате чего, уехавший в командировку в другой город
менеджер все равно сможет управлять собственными проектами. Кроме того,
процесс перехода на новые версии намного проще для Интернет-приложений,
осуществляющийся простой заменой файлов на сервере, тогда как для
настольных приложений требуется ручное обновление программы на каждом
компьютере. Это обуславливает целесообразность представления CRM-системы
в виде web-приложения [35].
В первую очередь CRM-система ориентирована на работу с информацией
о клиентах, следовательно, добавление в систему контрагентов должно быть
интуитивно понятным и информативным в плане числа полей для заполнения.
Необходима реализация справочников для настройки конкретных параметров
клиентов.
25
Не всеми разработчиками систем был включен раздел с проектами
(бизнес-процессами), несмотря на его важность, поскольку он предоставляет
возможность кроме состояния исполняемых процессов также отслеживать
историю отношений с клиентом, что может повлиять на решение о продолжении
с ним работу в последующем [25. стр. 47].
В качестве другой важной особенности систем должна выступать
возможность массовой рассылки писем своим клиентам (информация о новых
услугах компании или поздравление с Новым годом – такие письма могут
вызвать интерес получателя или просто напомнить о хороших отношениях с
компанией, что поможет заключению нового контракта).
Помимо этого, система должна содержать форму для общения между
пользователями, поскольку не всегда удобно обсуждать определенные решения
по корпоративной почте посредством добавления в копию письма множества
контактов.
В качестве достоинства CRM-системы также будет выступать реализация
модуля последней активности пользователей, наглядно демонстрирующая успех
продвижения выполнения проекта или процесс добавления в систему новых
клиентов.
Немаловажным требованием к CRM-системе является удобство просмотра
и поиска информации. В целях обеспечения комфорта в процессе работы с
системой требуется принимать во внимание необходимость хорошей
структурированности данных и записей, понятного и наглядного интерфейса
системы, поскольку от этого напрямую зависит сложность или простота системы
в использовании [23. стр. 84].
Рассмотрим подробнее некоторые из существующих CRM-систем:
1) CRM-система «Sails CRM» [59] представляет собой довольно
простую систему, которая предназначена для малого бизнеса (в частности,
кадровых агентств и имеет достаточный функционал. В системе реализован
довольно упрощенный реестр клиентов, но при этом поддерживается
возможность создания сделок, к которым в системе привязываются задачи для
конкретных исполнителей. Для таких задач свойственен единовременный
характер (например, «Позвонить клиенту»), поэтому функционал работы с
26
проектами до конца не реализован. К достоинствам системы относится форма
«Последние события», демонстрирующая все действия пользователей CRM,
совершенные за последнее время.
2) В CRM-системе «Манго-Офис» [55] сразу можно отметить
подробно спроектированная подсистема работы над проектами. Обеспечение
эффективности работы бизнес-процессами в CRM «Манго-Офис» достигается за
счет их дробления на этапы и определения очередности исполнения,
определения зон ответственности и критериев успешности завершения каждого
из этапов. Система поддерживает возможность отправки писем непосредственно
из формы клиента, тем не менее массовая рассылка писем отсутствует.
3) CRM-система «TeamLab CRM» входит в состав большой системы
«TeamLab Office», что негативно сказывается на цене продукта. Как CRM-
система «TeamLab CRM» характеризуется простой: присутствует только модуль
по работе с клиентами и постановка единовременных задач. Среди плюсов
можно отметить хороший интерфейс по созданию клиентов и массовую
рассылку сообщений.
4) CRM-система «Terrasoft CRM» [60] является единственной из
рассматриваемых систем, спроектированной как Desktop-приложение. В системе
наглядно реализовано создание проектов и задач с возможностью присвоения
временного промежутка посредством специального планировщика при создании
новой задачи. Далее все задачи высвечиваются в календаре, демонстрируя план
работ на сегодняшний день или неделю. Удобный e-mail модуль предоставляет
возможность отправки единичных писем и массовой рассылки. Кроме того, в
системе реализован электронный документооборот, управление продажами,
возможность построения большого количества отчетов и графиков. Указанное
относится к достоинствам системы, однако усложняет ее и увеличивает
стоимость.
5) CRM-система «1С-Битрикс CRM» [56] среди рассматриваемых
систем выступает в качестве лидера, характеризуясь богатым функционалом и
входя в состав продукта «Корпоративный портал». Контрагенты подразделяются
на «лиды» и контакты. Лиды представляют собой любых потенциальных
клиентов (чья-то визитка, рекламная листовка и т.п.), которые переходят в статус