54
продаж они находятся.
• Более того, многие платформы marketingautomation предлагают
дополнительные функции, как интеграция с аккаунтами в социальных сетях,
доступ к конструкторам лендингпейдж или инструменты А/Б (сплит)
тестирования. Несмотря на обширный ряд преимуществ, отмеченный многими
компаниями, внедрившими CRM, этот инструмент не лишен недостатков.
Перечислим основные из них.
• Эффект виден через 1-2 года после внедрения. CRM-маркетинг - не тот
инструмент, влияние которого сразу скажется на росте продаж. Более того,
зачастую сложно увидеть прямую корреляцию между внедрением
автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами и
увеличением прибыли компании, тяжело измерить ROI. CRM, как правило,
влияет на доходность косвенно, уменьшая отток клиентов, создавая
эмоциональную вовлеченность и доверие к бренду за счет
персонализированных предложений.
• Сложность адаптации к платформе. 42% маркетологов отмечают, что
это одно из главных препятствий на пути к успешному CRM-маркетингу. В
теории автоматизация должна облегчить усилия по учету и обработке данных
клиентов для сотрудников компании, однако при неправильном выборе CRM-
решения или отсутствии должного обучения маркетологи будут тратить очень
много времени и сил на то, чтобы разобраться с технологией. А ее
функциональные возможности могут использоваться не в полном объеме.
• Дороговизна. Траты на CRM-маркетинг не заканчиваются на покупке и
внедрении новой технологии. Компании потребуются отдельные строки
бюджета на обучение персонала, а возможно, и расширение штата,
систематическую поддержку платформы, коммуникации и бонусный фонд.
Таким образом, за высокое качество контакта придется и платить больше.
По большей части эти недостатки представляют собой скорее ограничения,
которые препятствуют широкому распространению CRM-маркетинга.
Безусловно, пока это не «волшебная пилюля», которая подходит каждому
55
бизнесу и универсально решает его проблемы с коммуникацией, как внутри
компании, так и вовне с потребителями.
Рисунок 8. Мнения маркетологов
CRM-маркетинг специфичен, однако не исключено, что с дальнейшим
развитием технологий появятся более бюджетные и гибкие
решения.Стандартный проект маркетинга CRM, в основном состоит из
нескольких рабочих блоков:
— Создается уникальная стратегия, определяется индивидуальный
подход к каждому сегменту. В тактичном документе производится описание в
мельчайших деталях набору данных, правела, триггеры, мотивирующие
программы.
— Собирается и обрабатывается вся потребительская информация.
— Автоматизируется анализ пользовательских профилей, применяется
бизнес-логика.
— Формируются и отправляются сообщения, которые выполняют
поставленные цели.
— Отслеживается эффектность и подстройка.
Стандартные активности маркетинга CRM
— Внедряются бонусные и скидочные программы, для клиентской
аудитории.
— Происходит брендированние и небрендирование платформ.
— Наблюдаются маркетинговые активности разного вида, как
долгосрочные, так краткосрочные.
— Активно работают мотивационные программы, а также
информационные каналы и дополнительные проекты коммуникаций.
56
Все активности маркетинга CRM условно делятся на два вида. А именно
активационные и информационные. Первый является основой тех или иных
степеней работы, которая производится с рациональными компонентами
лояльности. Они характеризуются материальным стимулирующим
компонентом. Информационные активности создают знания, улучшают
отношения, повышают уровень эмоциональной лояльности.
Все эти признаки могут отлично вмести сочетаться. Данного вида
программы требуют большое количество материальных средств, чем
информационные. Поскольку необходимы расходы на бонусные программы.
Для больших компаний, которые работают с огромным количеством
клиентов, программа лояльности является одним. Самым верным вариантом
для проведения активной рекламы, которая поспособствует повторным
обращениям. При выборе CRM-системы ритейл «Комбыттех» нужно учитывать
следующие её свойства:
— Направленность на розничную торговлю. Лучшим решением в этой
сфере является программа для автоматизации торговли со встроенной CRM-
системой.
— Возможность интеграции с имеющимся оборудованием и софтом.
Программа для автоматизации магазина способна объединить в единой целое
практически любую технику и ПО розничной торговой точки.
— Удобство масштабирования и добавления новых функций по мере
расширения потребностей бизнеса. Компания ЕКАМ является разработчиком
программы для учета товаров, поэтому всегда готова помочь в
конфигурировании CRM-системы под потребности клиента.
— Гибкость настроек, возможность отключения ненужных модулей и
функций.
— Помощь в настройке и эксплуатации системы предоставляет
круглосуточную техническую поддержку по работе программы для
автоматизации магазина.
Таким образом, не каждая CRM-система подойдет для розничного
57
магазина. Доверять нужно только проверенным программам, которые
проверены годами надежной работы.
Эффективно работающая CRM-система способна увеличить продажи
ритейл «Комбыттех» на 15-20%, чем быстро окупит все затраты на своё
внедрение. Ведь при возможности выбора, покупатель всегда пойдет в ту
торговую точку, где его ждут и готовы предложить скидку.
Можно подытожить, что CRM-система подойдет для любого вида
торговли. И даже самозанятые предприниматели могут использовать её в своей
деятельности, например, при организации клубных продаж. Поэтому при
желании автоматизировать в розничном магазине не только торговлю, но и
клиентскую базу, руководителям стоит обратить внимание на них.
На рисунке 9 изображена структура бизнес-процесса внедрения CRM
системы в «Комбыттех».
Рисунок 9. Структура бизнес-процесса внедрения CRM системы
в «Комбыттех»
Процесс разработки функциональных требований при внедрении CRM Системы в сфере Retail
Этап предпроектного исследования
Этап
«Анализ
»
Ключевые
верхнеуровневые
требования
Исследование
предметной
области
Старт проекта
Применение опыта
работы с аналогичными
системами
V
Изучение
верхнеуровневых
требований
V
Определение владельцев требований
Определение приоритетов требований
БТ
Процессы
AS IS
Док-ция
Заменяемой
системы
Док-ция
Внедряемой
системы
Изучение документации
Изучение
видеозаписей
работы
пользователей
Проведение
обучения работе в
системе
Проведение
семинаров
Выявлены
новые
требования
?
Фиксация владельцев требований
Обновление матрицы приоритетов
Да
GAP Анализ
Формирование ФТ
Согласование ФТ
Формирование
запроса на
изменение
Написание Сценариев
использования систем
V
Выявлены
новые
требования
?
ФТ
согласован
?
Да
Нет
Да
Изменение
принято?
Да
Отклонение
изменения
Нет
Передача СИС
разработчикам
Нет
ФТ
Управление требованиями
58
Анализ заинтересованных сторон проекта представлен в таблице 10.
Таблица 10
Анализ заинтересованных сторон
Группа
заинтересованных
сторон
Заинтересованность
Форма
поддержки
Механизм
участия
Заказчик
(«Комбыттех»)
+Увеличение прибыли
+Снижение
бумажного
документооборота
+Сокращение затрат
на персонал
+Сокращение оттока
клиентов
-Риск денежных
потерь в результате
неудачного внедрения
-Увеличение
трудозатрат на
период внедрения и
адаптации
Финансирование
Постановка
требований к
проекту
Отслеживание и
корректировка
требований по
проекту
Информация о
ходе проекта
Предоставление
денежных
средств
Предоставление
необходимой
информации
Команда проекта
+Получение
заработной платы
+Получение опыта
работы
-Затраты времени и
ресурсов
Разработка
проекта
Реализация
проекта
Консультации по
возможностям
реализации
Предоставление
обучения
сотрудникам
Выбор системы
на основе
составленных
требований
Предоставление
информации о
ходе проекта
Выполнение
работ проекта
Сотрудники
заказчика
+Улучшение внешних
коммуникаций с
клиентами
+Снижение
трудозатрат
+Совершенствование
рабочей практики -
Время затраченное на
обучение
Активное
участие во
внедрении
проекта
Успешное
прохождение
обучения
Предоставление
информации
Участие в
обучении
Выполнение
задач,
поставленных
руководством
Дерево проблем позволяет представить больше количество информации о
проблемах в достаточно компактной форме, показывает взаимосвязь между
различными типами проблем, помогает выделить главную проблему и
определить ее влияние на различные типы проблематики (приложение 1).
Логико-структурная матрица (ЛСМ) - это таблица, которая содержит
основную информацию по проекту его цели и промежуточные этапы, благодаря
59
которым можно следить за эффективностью работы. Матрица отображает
факторы, которые могут оказывать влияние на работу участников проекта, и
содержит информацию о том, как лучше контролировать его выполнение.
Логико-структурная матрица представлена в таблице 11.
Таблица 11
Логико-структурная матрица
Уровни целей
Измеримые
показатели
достижения
Источники и
методы
для
подтверждения
достижений
Риски
Увеличение
прибыли
исокращение
оттока
клиентов
Повышение
качества
обслуживания
клиентов
Повышение
качества
обслуживания
клиентов на 15%
Найти
необходимые
ресурсы
Наличие
необходимых
ресурсов
Рубли
(Есть/нет)
Ограничение в
ресурсах
Мотивировать
руководителя
Степень
вовлеченности
руководителя в
проект
По 5-ти бальной
шкале
Недостаток
профессионального
опыта у сотрудников
Скептическое
отношениеруководства
Внедрение СКМ-
системы
Повышение
качества
обслуживания
клиентов
Наличие
подходящей
СКМ-системы
Повышение
качества
обслуживания
клиентов на 15%
Есть/нет
Повышение
качества
обслуживания
клиентов на 15%
(было/стало)
Недостаточное
количество
информации
Прекращение
финансирования
Разработка
этапов
внедрения СКМ-
системы
Разработаны все
этапы
внедрения
Да/нет
СКМ-система не
обеспечивает
требуемую
Выбор
платформы для
реализации
Выбрана
платформа
для реализации
Да/нет
функциональность
Недостаточное
количество
Выявление
требований к
системе
Требования к
системе
задокументированы
Да/нет
информации
Сопротивление
персонала
Повышение
квалификации
специалистов
Контрольный тест
по
внедрению СКМ-
системы
Сдал/не сдал
Отсутствие мнения
экспертов
60
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Экономическая эффективность- это план, выраженный в количественных
показателях и отражающий затраты, необходимые для достижения
поставленной цели. В бюджете представлены одиночные результаты
откорректированного календарного плана и стратегии реализации проекта.
Процесс составления бюджета представляет собой распределение сметной
стоимости во времени на основании календарного плана.
Внедрение CRM-системы на предприятии требует немалых затрат,
включающих в себя:
• Оборудование и настройку ПО.
• Заработную плату участникам команды проекта.
• Отчисления в фонды.
Подробное описание расходов приведено ниже. Оборудование и
программное обеспечение. Информационной системой будут пользоваться 12
сотрудников. Каждому из них необходимо соответствующее оборудование и
лицензию на пользование ПО.
На данном этапе в отделе маркетинга имеются 4 компьютера. Для
полного комплекта нужно приобрести еще 8. Выбранная CRM-система
рассчитана на любое количество пользователей, поэтому ее стоимость от этого
не зависит. Затраты на оборудование в таблице 12.
Таблица 12
Затраты на оборудование
Наименование
Количество,
шт.
Цена, руб.
Сумма, руб.
Компьютер
8
35 000
280 000
Лицензия (на год)
1
3 000
36 000
Интернет-кабель
8
200
2 400
Всего
318 400
Мы не можем утверждать, что количество клиентов увеличится только
благодаря внедрению CRM, возможно это просто вырастет компания. Система
может только способствовать росту прибыли и снижению издержек, но
говорить со стопроцентной уверенностью об этом нельзя.
61
В теории же, после внедрения CRM-системы увеличивается прибыль за
счет, во-первых, повышения качества обслуживания. Каждый человек любит
внимание к своей персоне. Даже если это внимание незначительно, люди все
равно его запомнят и оценят.
Таким образом, это способствует расширению клиентской базы, которая,
в свою очередь, приносит организации прибыль. Во-вторых, за счет снижения
затрат на маркетинг, так как CRM-система сама действует как реклама.
Клиентам производятся рассылки о проведении различных скидок, акций и
мероприятий. Благодаря высокому качеству обслуживания клиент
распространяет информацию методом «сарафанного радио».
В таблице 13 приведены риски внедрения CRM-системы в «Комбыттех».
Таблица 13
Риски внедрения CRM-системы в «Комбыттех»
Риски
Меры по предотвращению
Меры по устранению
Сопротивление
персонала
Заранее оповестить персонал о
внедрении системы
Предоставление необходимой
информации о CRM-системе
Проведение семинара о
пользе CRM-систем как
на предприятии, так и
для сотрудников и
необходимости
внедрения
Задержки по срокам
реализации
Планирование сроков
реализации с учетом возможной
задержки
Детальное планирование
действий с исполнителями
Создание графика выполнения
задач
Более детальное
разбиение задач,
учитывать сроки с
возможной задержкой
Нехватка
финансирования
Планирование средств на
реализацию проекта с запасом
Контроль над выделением
ресурсов на необходимые
нужды и своевременная их
корректировка по
необходимости
Использование
дополнительного
финансирования
(запаса)
Недостаток
профессионального
опыта у сотрудников
Изучение
соответствующей
литературы
Повышение
профессиональных
навыков
Прохождение курсов
повышения
квалификации
сотрудников
В связи с внедрением предложений значительно сократится время поиска
62
клиентов в базе, занесения информации в несколько баз данных и обработки
информации. Это позволит сократить время, затрачиваемое менеджером отдела
маркетинга.
Таким образом, на выполнение операций менеджер отдела маркетинга
будет тратить 30% своего рабочего времени. Так как и раньше указанные
задачи выполнялись на компьютере, то на работу с компьютером теперь
приходится также 80% от общего времени ее работы.
График реализации предложений разработан в программе Microsoft
Project и представлен в таблице 14.
Таблица 14
График реализации мероприятий
Название задачи
Длительность (в
днях)
Исполнитель
Стратегическое
планирование
12
Консультант по внедрению
CRM
Разработка требований
9
Консультант по внедрению
CRM
Выбор CRM-системы
11
Консультант по внедрению
CRM
Подготовка оборудования
2
Специалист по CRM-
систем
Тестирование системы
14
Специалист по CRM-
систем
Настройка системы
5
Специалист по CRM-
систем
Обучение персонала
4
Консультант по внедрению
CRM
Окупаемость мероприятий за счет повышения качества обслуживания и
снижения затрат на маркетинг. Наиболее вероятным риском мы считаем
сопротивление персонала и задержки по срокам реализации. Суммарные
затраты составили 461 400 рублей.
При выборе CRM-системы ритейл «Комбыттех» нужно учитывать
следующие её свойства. Направленность на розничную торговлю. Лучшим
решением в этой сфере является программа для автоматизации торговли ЕКАМ
со встроенной CRM-системой.
63
Возможность интеграции с имеющимся оборудованием и софтом.
Программа для автоматизации магазина ЕКАМ способна объединить в единой
целое практически любую технику и ПО розничной торговой точки.
Удобство масштабирования и добавления новых функций по мере
расширения потребностей бизнеса. Компания ЕКАМ является разработчиком
программы для учета товаров, поэтому всегда готова помочь в
конфигурировании CRM-системы под потребности клиента.
Гибкость настроек, возможность отключения ненужных модулей и
функций. Помощь в настройке и эксплуатации системы. предоставляет
круглосуточную техническую поддержку по работе программы для
автоматизации магазина.
Таким образом, не каждая CRM-система подойдет для розничного
магазина. Доверять нужно только проверенным программам, которые
проверены годами надежной работы.
Эффективно работающая CRM-система способна увеличить продажи
ритейл «Комбыттех» на 15-20%, чем быстро окупит все затраты на своё
внедрение.
Период окупаемости затрат составляет временной промежуток, по
завершению которого сумма вложенных (затраченных) средств сравняется с
суммой полученного дохода. Формула окупаемости затрат определяет срок, по
окончанию которого денежные средства (затраты, вложенные в проект)
вернутся инвесторам (акционерам и другим заинтересованным лицам), при
этом предприятие (проект) начинает приносить прибыль.
Чаще всего формула окупаемости затрат используется при выборе одного
из вариантов проекта для совершения инвестиций. По результатам расчетов
инвестор с большей вероятностью предпочтет тот проект (предприятие),
коэффициент окупаемости у которого будет меньше всего. Формула
окупаемости затрат в этом случае отражает более быструю доходность
предприятия.
Самый простой способ расчета определяет период, который проходит с