44
Для улучшения качества работы с потребителями необходимо постоянно
собирать данные о каждом клиенте компании. Это делает возможным
разработать индивидуальные методы сотрудничества с конкретным заказчиком
или клиентом, и выработать лучшую стратегию взаимоотношений, которые
обязательно послужат залогом долгосрочного сотрудничества.
Каждому хорошему менеджеру известно, что чем больше количество
постоянных покупателей, тем больше объем продаж. Постоянные покупатели и
получение доверия новых клиентов значительно улучшают качество бизнеса.В
настоящее время форма ведения бизнеса направлена только на клиента. Такая
форма развита в многочисленных компаниях, которые выбирают эту стратегию
за основу бизнеса.
Только приобретая новых клиентов бизнес может стремительно
развиваться и повышать прибыль. Нынешние информационные возможности
дают возможность компаниям реализовать такой способ ведения торговли. Они
могут предоставить полную картину нужд потребителей, которая даст
возможность решения задач по развитию бизнеса.
Квалификация системного клиентского обслуживания создана для
анализа предпродажных отношений, а также для регулировки послепродажных
операций с клиентами и для принятия быстрого решения в случае
возникновения у клиента проблем при оформлении заказа, на этапе оплаты или
доставки товара.
В заранее оговоренные сроки необходимо предоставлять отчет
сотрудникам компании о поэтапном решении возникающих трудностей. Также
нужно предоставить сценарий снижения расходов, повысить
удовлетворенность у потребителей компании и сделать их постоянными
покупателями, тем самым увеличив доход компании.
Собранная информация о клиенте сохраняется в корпоративных
документах, которые помогут стимулировать развитие маркетинга и
увеличение возможностей клиентской компании.
45
Система управления CRM является образным рычагом управления
знаниями о клиенте. В этом случае рассматривается информация о компании, о
клиентах и отношениях сотрудников компании с потребителями. Такую
информацию используют для улучшения качества обслуживания в работе.
Используя основы системы управления взаимоотношениями с клиентами,
полученную информацию скрывают от некоторых отдельных работников
компании, предоставляя данные о работе только руководителю компании.
В современном мире, когда конкуренция стала жесткой и
многочисленной, многие предприниматели просто не могут побороть
конкурентоспособность. Поэтому вопрос о возможности активного управления
торговлей встает острее.
Система управления с взаимоотношениями с клиентами стала
эффективным методом борьбы с конкурентами, и такое бизнес-оружие с
каждым днем приобретает все большую популярность. Выставки и семинары,
посвященные CRM, помогают будущим клиентам начать думать о развитии
бизнеса в правильном направлении, а число проектов с внедрением CRM уже
исчисляется тысячами.Есть несколько стадий автоматизации маркетинга
Рисунок 6).
Рисунок 6. Автоматизация маркетинга (marketingautomation)
:Создание и продвижение контента.
46
1. Рекламная кампания (технологии, которые обеспечивают входящий
трафик).
2. Конвертация лидов (инструменты для получения контактных данных,
каналы общения).
3. Взаимодействие с лидами (email, SMS, звонки, push, чат-боты).
4. Управление лидами (CRM, квалификация лидов, инструменты для
движения лида по разным стадиям воронки продаж).
5. Биллинг (прием платежей).
6. Аналитика рекламных кампаний (все инструменты, которые могут
подсчитать какие-то метрики и выдать показатели).
Для разных стадий автоматизации маркетинга есть множество
инструментов.Покупатели больше не чувствительны к традиционным
форматам привлечения. Сейчас необходимо использовать разнообразный микс
каналов, чтобы в каждом отдельном случае обеспечивать клиенту уникальный
и запоминающийся опыт покупки.
Современный рынок ритейла меняется под воздействием новых
тенденций:
• Новые технологии развиваются экспоненциально;
• Расширяется зона интернет-покрытия;
• Растет популярность мобильных приложений;
• Совершенствуются методы анализа и обработки данных;
• Стоимость компаний в сегменте e-commerce превышает стоимость
крупнейших торговых сетей.
Новый покупатель информирован, подключен и склонен менять
предпочтения:
• Использует три и более каналов для поиска и приобретения товаров;
• Не доверяет продавцу - анализирует информацию о товаре в
смартфоне, планшете;
• Не лоялен к конкретному ритейлеру и совершает покупки, где и когда
удобно.
47
Наша модель ориентирована на четыре драйвера современного рынка:
1. Персонализация:
• Простота и удобство обслуживания клиента во всех каналах продаж;
• Индивидуальные ассортиментные и ценовые предложения;
• Анализ данных о покупателе;
• Действенные программы лояльности и маркетинговые программы;
• Точное отслеживание лояльности покупателей по нескольким каналам.
2. Цифровизация:
• Продвижение продаж в режиме онлайн и через мобильные платформы
(Персонализированные акции, скидки, составленные с учетом поведения
потребителей);
• Использование мобильных приложений (цикл от продвижения,
покупки, оплаты до доставки);
• Возможность ознакомиться с товаром в одном канале, а оплатить - в
другом;
• Передовые методы сбора и анализа взаимосвязей данных для
осуществления проактивных продаж;
• Автоматизация и роботизация складской обработки и транспортировки
товаров.
3. Доставка:
• Удобный способ получения товара (точка продаж, доставка курьером,
доставка беспилотными летательными аппаратами), возможности
альтернативной доставки;
• Быстрая доставка товара покупателю.
4. Удобство совершения платежей:
• Полный набор способов оплаты товара (карта, наличные средства, счет
номера телефона, электронный кошелек, криптовалюты);
• Конфиденциальность данных покупателей, защищенных от
мошеннических действий;
• Гарантия возврата денежных средств.
48
Сегодня много говорят о цифровой трансформации, которая должна
затронуть многие отрасли, в т.ч. и ритейл. Сейчас у ритейлеров есть две
основные потребности, связанные с актуальными трендами в области
цифровизации. Первая связана с вступившим в силу 54-ФЗ и необходимостью
внедрения онлайн-касс.
Данное нововведение существенно меняет ритейл, требуя изменения
складского учета, основных ИТ-систем, сбора фискальной информации и
передачи ее налоговым органам. Это влечет за собой и модернизацию
технологических платформ – как программных, так и аппаратных.
На рынке уже представлены технологические платформы и стартапы,
которые способны удовлетворить эти потребности, в том числе выступая в
качестве фискальных агентов – посредников между ритейлерами и налоговой
службой. Но пока процесс внедрения только начинается, и впереди –
формирование ИТ-экосистемы для обработки фискальных данных. Основным
драйвером этого процесса выступает государство.
Второе направление трансформации – распространение технологии
блокчейн, а, следовательно, связанных с этим возможностей, таких как
отслеживание цепочек поставок, заключение прозрачных договорных
отношений, не допускающих скрытых изменений, и пр. Эти перемены также
влекут за собой появление и внедрение новых платформ.
Ритейлеры заинтересованы в потоковой аналитике и решениях для
анализа поведения покупателей в ходе прогнозирования спроса и выявления
закономерностей при планировании маркетинговых акций. Но все это требует
надежной и производительной среды, способной «переварить» весь массив
данных из самых разных источников.
Для технологии Blockchain существует множество применений, особенно
в сферах ритейла и потребительских товаров. Технология помогает
оптимизировать бизнес-процессы. Blockchain имеет потенциал для
трансформации взаимодействия отдельных лиц и организаций, бизнеса друг с
другом, делая прозрачными процессы и данные, увеличивая
49
производительность и устойчивость бизнеса.
Способность Blockchain отслеживать и верифицировать товары,
записывать контракты, гарантировать движение информации и транзакции
означает, что технология может быть использована по всей цепочке создания
стоимости товара. Выгоды для потребителя будут в виде безопасных и
качественных продуктов, а производители, делая бизнес открытым, получат
лояльных потребителей.
Blockchain также предоставляет средства для создания программ
лояльности, начисления баллов, обновления баланса в режиме реального
времени, защиты накопленных баллов от краж и сбоев, позволяет защищать
права потребителей от бракованных, неисправных или опасных продуктов.
Blockchain дает возможность решить проблему контрафактной продукции
за счет прозрачности и невозможности изменить исходные данные, что
позволяет потребителям и компаниям быть уверенными в подлинности и
качестве товаров, улучшает взаимодействие и повышает доверие в
франчайзинговых операциях за счет общего распределенного реестра.
Таблица 9
Проблемы и возможности внедрения Blockchain в «Комбыттех»
Проблемные точки
Возможности Blockchain
отслеживать события и метаданные,
связанные с продуктом.
Проверяемость
Blockchain обеспечивает полный
журнал данных, создавая вечные
средства ведения записей по
цепочке поставок.
Соблюдаемость
Стандарты и средства контроля для
обеспечения доказательств соответствия
нормативных условий.
Неизменяемость
Все транзакции Blockchain
отмечены временными метками и
защищены от изменений,
обеспечивая единый источник
целостностных данных.
Гибкость
Способность быстро адаптироваться к
событиям или проблемам и запускать
различные сценарии без значительного
увеличения операционных расходов.
Smart-контракты
Постоянное отслеживание данных
в режиме реального времени
облегчается за счет использования
Smart-контрактов в цепочке
поставок.
50
Технология Blockchain может быть использована для решения или
уменьшения общих проблем, таких как: отслеживание, соблюдение, гибкость и
управление заинтересованными сторонами, позволяет осуществлять
одноранговые взаимодействия, которым можно доверять на основе цифровых
подписей.
Практическое применение Blockchain может быть разделено на три
группы вариантов использования, которые различаются по причинам
применения Blockchain. К ним относятся:
— Потребители - улучшение и защита потребительского опыта.
— Цепочки поставок - повышение эффективности процесса по всей
цепочке поставок.
— Платежи и контракты - улучшение процессов и обеспечение действия
и реализации контрактов.
Хотя Blockchain может использоваться изолированно, он будет иметь
больший эффект в сочетании с другими технологиями, такими как большие
данные (bigdata), Интернет вещей (IoT) и искусственный интеллект (AI).Проект
MIDLE - цифровой, универсальный, роботизированный ритейлер с высоким
уровнем автоматизации, сервиса, персонализации и взаимодействия с
пользователем.
Проект предполагает уход от традиционного формата, который
подразумевает наличие торговых залов с полками, персонала обслуживающего
торговые залы, касс и очередей. Ключевым элементом нашего магазина будет
роботизированный склад. Предлагается полностью изменить процесс
взаимодействия покупателей и ритейлера от непосредственного физического
контакта к взаимодействию через приложение на устройстве пользователя.
Использование приложения позволит пользователю в любое время и в
любом месте получить информацию о товарах (ассортимент, отзывы, наличие в
конкретных магазинах), совершить покупку (самостоятельная оплата через
приложение, разделение счета, запрос на оплату другим пользователем) и
51
выбрать способ получения товаров (доставка курьером, беспилотным
летательным аппаратом или самовывоз из точки продажи).
Услуга доставки позволит пользователям не отвлекаться от семьи,
работы, любимого дела и других важных дел на получение своих покупок в
магазине. Система доставки позволит пользователю выбрать из различных
вариантов:
1. Доставка курьером - если нужно доставить большие покупки в
определенное время;
2. Доставка беспилотным летательным аппаратом - позволит сэкономить
при покупке небольших товаров;
3. Самовывоз - если пользователю удобно по дороге забрать товар.
Проект смещает фокус внимания на пользователя и получение обратной
связи для формирования индивидуальных предложений и повышения качества
оказания услуг. Предлагается поощрение пользователей за оставление отзывов
о товарах, составление развернутых обзоров и участие в маркетинговых
исследованиях внутри платформы.
Использование цифровой цепочки поставок и верификации товаров на
Blockchain позволит сократить неактивность оборотного капитала, избавиться
от контрафакта, просроченных и некачественных товаров. Масштабирование
бизнеса будет происходить с помощью франчайзинга.
Ритейлера можно описать следующими компонентами:
— Приложение - ключевой элемент для взаимодействия пользователя с
ритейлером.
— Программа лояльности - поощрение пользователей.
— Подключенный склад-магазин - дистанционная продажа товаров и
автоматическая сборка покупок.
— Система управления доставкой - оперативное управление доставкой.
— Цифровая цепочка поставок - снабжение магазинов товарами.
Программа лояльности создается для стимулирования поведения
пользователей и вознаграждения за лояльность и участие в различных опросах
52
и исследованиях. Для обеспечения высокого уровня прозрачности и
безопасности программа лояльности будет построена на технологии Blockchain.
Программа лояльности разделяется на три статуса (Платиновый, Золотой
и Серебряный). Первые 2 статуса (Платиновый и Золотой) можно получить
только за поддержку проекта на первых этапах его развития.
Цифровая цепочка поставок обеспечивает комплексное решение,
позволяющее заказывать, отслеживать и оплачивать товары в процессе их
доставки. Подключенные датчики IoT и интеллектуальные устройства могут
измерять условия транспортировки и другую информацию записывая это в
Blockchain.
Главным преимуществом цифровой цепочки поставок является
возможность проверить происхождение товаров, и условия их
транспортировки. Это может быть использовано для подтверждения
подлинности товаров, устраняя риск фальсификации и обеспечивая
уверенность в поставщиках.
Распределенный характер платформы позволяет осуществлять надзор и
контроль над товарами, в то время как отслеживание в режиме реального
времени дает заинтересованным сторонам цепочки поставок гибкость в
принятии быстрых решений и постоянном обновлении уровней запасов, что
снижает неактивность оборотного капитала.
Это не только дает выгоду компаниям с точки зрения операционной
деятельности, но также имеет прямые потребительские преимущества.
Использование цифровой цепочки поставок обеспечивает такие возможности
как:
• Предиктивное планирование спроса - анализ взаимосвязей данных и
построение моделей прогнозирования спроса с учетом статистики и изменения
предпочтений потребителя;
• Непрерывное онлайн-взаимодействие с производителями;
• Прозрачность цепочки поставок - единая информационная система с
данными по запасам и перемещению товаров в сети, обновляемая в режиме
53
реального времени;
• Гибкость цепочки поставок - динамическое изменение сети и
грузопотоков в зависимости от изменения спроса и доступности товаров.
Функциональные возможности и гибкость напрямую связаны с
финансами, как и экономия на внедрении. Последнее – часть краткосрочных
планов сокращения расходов, которые для ритейла сегодня чрезвычайно
актуальны, так как в условиях высококонкурентной среды разница в 1–2%
приводит к большим приобретениям или потерям.
Гибкость и функционал – это работа на долгосрочную перспективу: тот,
кто внедрил новые технологии, пришел в онлайн, установил устройства
самообслуживания – тот заработает больше денег.
А управляемые услуги, такие как «Защита от сбоев ИТ-инфраструктуры»
или «Эффективное управление ИТ-инфраструктурой», добавят бизнесу
устойчивости в повседневной работе с растущими массивами информации,
обеспечив стабильную работу бизнес-приложений и доступность цифровых
сервисов для покупателей.
Одним из наиболее значимых преимуществ использования автоматизации
маркетинга является достижение более эффективного сотрудничества отдела
маркетинга и отдела продаж. С помощью платформы автоматизации
маркетологи создают индивидуальные рассылки, учитывая многие нюансы, как
например, наилучшее время доставки.
Мануальная рассылка контента такого типа является практически
невозможной, а всем известно, что любой человек любит получить сообщение,
которое удовлетворяет его требования. В итоге, когда клиент уже готов к
совершению определенного действия, горячий лид передается в отдел продаж.
Плюсы очевидны: экономия времени, рост конверсии и прибыли.
Автоматизация маркетинга помогает не только повысить эффективность
рассылок, но и лучше понять, как клиенты взаимодействуют с вашим
контентом. Благодаря аналитике в режиме реального времени и использованию
скоринга, вы лучше узнаете ваших клиентов, а также на каком этапе в воронке