14
структуры CRM-системы представлен на рисунке 1.
К возможностям CRM систем можно отнести:
− учет клиентов;
− управление организацией;
− управление проектами;
− управление персоналом;
Рисунок 1. Структура CRM-системы
− встроенные коммуникации;
− ведение маркетинговых кампаний;
− документооборот;
− управление сайтом организации;
− личная эффективность.
CRM-система включает в себя
8
:
− фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на
точках продаж с автономной, распределенной или централизованной
обработкой информации;
8
Интернет-журнал CRMExperts. [электронный ресурс] – Режим доступа. –URL:
http://www.crmexperts.ru/2013/10/18/crm-in-retail/
15
− операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и
оперативную отчётность;
− хранилище данных;
− аналитическую подсистему
9
.
CRM-систем разработано уже достаточно много, поэтому для них
используются различные классификации.
1. Классификация по назначению:
− управление продажами;
− управление маркетингом;
− управление клиентским обслуживанием и контакт-центрами (системы
по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с
обращениями клиентов).
CRM система объединяет в себе клиентоориентированный подход,
единую детализацию базы данных, стратегии предприятия и информационные
технологии.
2. Классификация по уровням обработки информации:
− операционный CRM;
− аналитический CRM;
− коллаборативныйCRM.
Операционный CRM – регистрация и оперативный доступ к первичной
информации по событиям, компаниям, проектам, контактам.
Аналитический CRM – отчётность и анализ информации в различных
разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий,
анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов,
регионов и другие возможные варианты).
Коллаборативный
10
CRM – уровень организации тесного взаимодействия
с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на
9
Чернышов М.А. Основы менеджмента: учеб. пособие [Электронный ресурс] / М.А. Чернышов, Э.М. Коротков,
И.Ю. Солдатова // Информационно-управленческий Портал «У» / Журнал «У»: Экономика. Управление.
Финансы. - Электрон. дан. - М., 2017 - URL: http://portal-u.ru/journal
10
collaboration (англ.) — сотрудничество; совместные, согласованные действия
16
внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или
порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния
заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым
счётом, возможность для клиента самостоятельно выбрать и заказать в режиме
реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные
возможности).
К основным принципам функционирования CRM систем можно отнести
следующие, далее перечисленные
11
:
1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о
взаимодействии с клиентами – клиентской базы;
2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на
точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи,
регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные
сети;
3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для
принятия соответствующих организационных решений – например,
сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном
отклике на те или иные промоакции, прогнозе потребности в тех или иных
продуктах компании;
Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом
сотруднику компании доступна вся необходимая информация о
взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой
информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).
По итогам 2016 года TAdviser оценивает объем отечественного рынка
CRM на уровне 10,4 млрд. руб. Рынок вырос примерно на 5%, при этом
динамика снизилась. По итогам 2017 года TAdviser прогнозирует рост в
диапазоне 8-10%.
Рынок CRM в России разделен на 2 части – это сегмент крупных
компаний, в основном использующие решения иностранных производителей, и
11
Ричи К. Маркетинг / К.Ричи. - М. : Дело и Сервис, 2012. - 224 с.
17
сегмент среднего и малого бизнеса, где преобладают отечественные решения.
Иван Ерохин, директор по развитию Центра внедрения бизнес-систем
компании «ИнфосистемыДжет»отмечает, что отечественные решения в
основном ориентированы на малый и средний бизнес, что обусловлено текущей
ситуацией роста технологичности предприятий в этом сегменте.
По итогам 2018 года лидером топ-10 российского рынка CRM стала
компания AT Consulting. За отчетный период её выручка от проектов в области
CRM-систем выросла на 3,5% и достигла 1,7 млрд. руб.
В тройку лидеров также вошли компании «Техносерв Консалтинг» и «1С-
Рарус». Выручка первой составила 1,4 млрд. руб., второй – около 800 млн. руб.
На рисунке 2 представлена диаграмма распределения рынка российских
компаний, занимающихся проектами CRM-решений.
Рисунок 2. Доли участия российских компаний, занимающихся
проектами CRM-решений
По оценке компании CNews, если посмотреть на статистику внедрений,
то можно увидеть, что больше всего проектов реализуют две компании – «1С-
Рарус» и Terrasoft. «1С-Рарус» вместе с партнерами в 2018 году приступила к
реализации 881 CRM-проекта, Terrasoft - к 193. При этом, лидер Топ-10
российского рынка CRM по выручке - компания AT Consulting, в течение 2016
года дала старт 60 проектам.
На российском рынке CRM заметно несколько основных тенденций. В
AT Consulting
17%
Техносерв
Консалтинг
13%
1С-Рарус*
8%
Инфосистемы
Джет
5%
Норбит
4%
Остальные
компании
53%
18
частности, это продолжающееся расширение функциональности систем.
Типичные и базовые задачи CRM уже решены и компаниям требуются уже
комплексные решения, автоматизирующие все виды и типы внешних
коммуникаций с участниками рынка, клиентами или партнерами.
Другие, часто упоминаемые, тренды – персонализация маркетингового
опыта, интеграция с другими решениями, спрос на мобильные инструменты и
облачные CRM. Причем последний тренд можно разделить на два. С одной
стороны, популярность SaaS-решений, особенно в секторе среднего и малого
бизнеса, растет, с другой – сохраняется недоверие к облачным системам.
Среди других ожиданий - развитие различных интеллектуальных
инструментов, увеличение числа возможных каналов взаимодействия с
клиентами, поведенческий анализ и когнитивные сервисы. Немаловажным
остается тот факт, что стоимость интеграции CRM-системы в компаниях
складываются из стоимости лицензии покупаемого программного обеспечения
и стоимости её внедрения и сопровождения.
В данный вид услуг могут входить бизнес-консультации, доработка
типовых модулей и форм, адаптирования внедряемой системы под условия
бизнеса, техподдержка, обучение работе с системой.
В среднем, услуги по интеграции CRM-системы достигают 2/3 от
стоимости приобретаемого программного обеспечения. В связи с данным
фактом, при решении интеграции CRM-системы в компании, необходимо
рассматривать не только поставщиков самих решений, но и компании-
интеграторы, обеспечивающие внедрение проекта.
Маркетинг взаимоотношений - подход, ориентированный на то, чтобы
удерживать потребителей «внутри компании». При этом контакт с
потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от
постоянного и долгосрочного сотрудничества с организацией. Уровень
обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно
взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы
покупательской приверженности.
19
Цель любой компании состоит в привлечении, удержании и
приумножении ценности клиентов. Что означает для фирмы требование
концентрации на клиенте как ключевом элементе конкурентного
преимущества?
Это значит, что она должна использовать новые стратегии, почти всегда
требующие новых технологий, заботиться о росте стоимости посредством
продуманного и стратегически обоснованного увеличения ценности клиентской
базы. Стратегии построения взаимоотношений с потребителями не сводятся к
функциям отдела маркетинга
12
.
Непреложное требование бизнеса - вовлечь в этот процесс компанию в
целом. Чтобы оставаться конкурентоспособными в интерактивную эпоху,
организации должны эффективно управлять отношениями с потребителями. А
технологический прогресс служит катализатором повышения эффективности
такого управления. Существует несколько концепций маркетинга
взаимоотношений. Одна из этих концепций называется управление
взаимоотношениями с клиентами
13
.
CRM- это поддерживаемая на всех уровнях компании стратегия ведения
бизнеса, преследующая ориентированные на клиентов цели с помощью
ориентированных на клиентов действий. Она должна пронизывать все уровни
компании, поскольку усилия лишь на уровне маркетинга успехом не
увенчаются.
Таким образом, фирма предпринимает действия, ориентированные на
каждого своего покупателя, что становится возможным благодаря новым
технологиям. CRM подразумевает дифференцированный подход к каждому
клиенту.
В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса,
имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более
12
Чернышов М.А. Основы менеджмента: учеб. пособие [Электронный ресурс] / М.А. Чернышов, Э.М.
Коротков, И.Ю. Солдатова // Информационно-управленческий Портал «У» / Журнал «У»: Экономика.
Управление. Финансы. - Электрон. дан. - М., 2017 - URL: http://portal-u.ru/journal
13
Скворцова А. Н. Классификация посредников на рынке рекламных услуг / Скворцова А. Н. // Современные
проблемы инновационного развития науки сборник статей Международной научно-практической конференции:
в 3 частях. 2017. – 182 с.
20
тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему
максимум ценности, что в итоге приведет к возрастанию ценности каждого
потребителя для самой компании.
Роль информационных технологий в CRM-инициативах можно
охарактеризовать как эффективное использование всех каналов коммуникаций
с клиентом для сбора, обработки и анализа данных с целью превращения их в
информацию.
Полученная при этом информация предназначена для понимания
поведения клиентов и использования такого понимания с целью повышения
уровня привлечения, удержания и удовлетворения наиболее прибыльных
клиентов при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности
взаимодействия с ними.
Концепция CRM основана на выполнении следующих условий:
• наличия единого хранилища информации и управляющей системы,
куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо
всех случаях взаимодействия с клиентами, что требует автоматизации;
• синхронности управления разными каналами коммуникаций
(существовании организационных процедур, регламентирующих
использование этой системы и информации в каждом подразделении
компании);
• постоянного анализа информации о клиентах и принятия
соответствующих организационных решений, например, в ранжировании
клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального
подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.
Такой подход ставит клиента в центр внимания всех сотрудников
компании. CRM объединяет всю входящую информацию о клиентах,
полученную по различным каналам организации (от отдела продаж до
сервисного обслуживания), и обеспечивает каждого сотрудника организации
необходимой информацией для лучшего понимания поведения потребителей и
для эффективного построения взаимоотношений со своими клиентами.
21
CRM позволяет связать покупателей и работников организации путем
использования многочисленных информационных каналов: Интернет,
телефония, электронная почта, социальные сети. Компании могут в
дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая
больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы.
Существуют три основные теории управления взаимоотношениями с
клиентами, которые подразделяются на уровни по принципу «кто?», «с кем?»и
«как?».
1) «Кто?». Организация может сама напрямую контактировать со своими
клиентами, а может осуществлять взаимодействие через посредников,
сторонние фирмы. При выборе того или иного варианта организация должна
отталкиваться не только от вопроса ценообразования, но и от собственного
опыта, опыта аутсорсинговой компании, осуществляющей контакт с
покупателем.
2) «С кем?». Целью организации может быть как привлечение новых
потенциальных клиентов, так и удержание старых. Увеличение
заинтересованности покупателей в повторной покупке, повышение лояльности
к компании должно стать ее целью.
В условиях жесткой конкуренции нецелесообразно продавать товар или
оказывать услуги низкого качества. Велик риск, что клиент в следующий раз
обратится в другую фирму, при этом распространив информацию о своем
негативном опыте в социальных сетях. Таким образом, отсутствие повторной
покупки может повлечь за собой числа приходящих потребителей.
3) «Как?». Во-первых, компания может взаимодействовать с клиентами
при помощи метода беседы (интервью) или метода опроса (анкетирование). Во-
вторых, для аккумулирования данных организация может использовать
объединение разъединенных баз данных или единую технологическую
платформу.
В процессе реализации товаров важную роль играет выбранная стратегия
взаимоотношений с клиентом. Ее правильный выбор позволяет существенно
22
снизить уровень расходов и сконцентрировать внимание на тех клиентах,
вознаграждение от которых будет наиболее значимым для организации.
Существуют 7 основных стратегий взаимоотношений с клиентом.
1) Защита взаимоотношений (Protect the relationship). Данная стратегия
является одной из самых важных, так как поддержание крепких отношений с
клиентом одна из основных задач бизнеса. Ее применение наиболее оправданно
в отношении ключевых клиентов компании, в особенности тех из них, которых
в силах переманить конкуренты. Один такой клиент может принести компании
больше пользы, чем десять, совершивших единственную покупку.
2) Реорганизация отношений (Reengineer the relationship). В этом случае
взаимодействие с клиентом в настоящее время менее выгодно, чем хотелось бы
или даже убыточно. Тем не менее взаимоотношения с клиентом могут быть
преобразованы путем уменьшения затрат на его обслуживание.
3) Повышение качества отношений (Enhancetherelationship). Как и в
стратегии, описанной выше, происходит реорганизация отношений. Однако она
направлена не на снижение издержек в обслуживании клиента, а на повышение
выручки от него. Это достигается за счет применения таких техник продаж как
cross-sell, upsellи downsell.
4) Получение максимальной прибыли от отношений
(Harvesttherelationship). Когда денежный поток от клиента стабильно большой и
независим от новых усилий организации, имеет смысл постараться сохранить
уровень обслуживания на текущем уровне, чтобы получить как можно больше
прибыли.
Полученные денежные средства можно использовать для привлечения
новых клиентов. Данный подход особенно полезен, если существует большая
вероятность, что клиенту скоро больше не понадобятся ваши услуги, или, что
он перейдет к конкурентам.
5) Прекращение отношений (Endtherelationship). Менеджеры, как
правило, стараются, во что бы то ни стало, сохранить клиента, и прекращение
отношений воспринимается скорее как нонсенс. Тем не менее, когда клиент не
23
проявляет никаких признаков заинтересованности, на его обслуживание
тратятся значительные ресурсы, и вероятность того, что в будущем ничего не
изменится, достаточно высока, данный шаг может быть оправдан.
6) Борьба за потерянного клиента (Winbackthecustomer). Иногда так
случается, что клиенты уходят к конкурентам. Если они не являются
стратегически важными или, если затраты направленные на их возвращение
перекрывают потенциальную пользу от него, имеет смысл их отпустить.
Однако, если к конкурентам переметнулся ключевой клиент, необходимо
проработать возможные пути для его возвращения. Отправной точкой здесь
должно стать изучение причины, из-за которой он прекратил сотрудничество.
7) Начало отношений (Start a relationship). Первое впечатление клиента
крайне важно для развития дальнейших отношений. Если оно негативное, то
задумываться о выборе стратегии для взаимоотношения с клиентом, скорее
всего, больше не придется, поскольку клиент не захочет иметь с вами никаких
дел. Поэтому крайне важно продумать начало взаимоотношений с клиентом.
Таким образом, для реализации стратегии построения каких-либо
отношений с клиентом должна быть отправная точка: на каком уровне
происходит взаимодействие сейчас. Так же крайне важно понимать насколько
перспективен тот или иной покупатель, для того чтоб сформировать цель
общения с ним.
Стратегия разрабатывается для успешного внедрения инструментов CRM,
например: адресная бонусная программа, подарки за покупку, личный кабинет
и прочее. Далее для успешной реализации стратегии необходимо установить и
выделить наиболее значимые факторы.
1.3. Особенности и направления использования CRM-систем
Единого мнения о структуре CRM-системы не существует. Каждая
компания разработчик пытается доказать своим потенциальным клиентам, что
их продукт – это и есть та самая CRM. Таким образом, пользователи могут
обсуждать особенности таких систем, не понимая, что говорят о совершенно