15
5) Социальную стратегию;
6) Стратегию организационных изменений;
7) Экологическую стратегию.
1. Стратегия маркетинга рассматривается как одна из ведущих
функциональных стратегий развития предприятия. Важность маркетинговой
стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает
информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней
средой. Вследствие чего, непосредственное функционирование маркетинга
тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью
предприятия.
Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе
обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены
на рис. 1.
Рисунок 1. Основные проблемы формирования маркетинговой
стратегии развития предприятия
Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые
условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный
период времени (рис. 2).
Сегментация
рынка
Вид товаров
Стратегия
маркетинга
Рыночная
стратегия
Выход на рынок
Тактика
маркетинга
16
Рисунок 2. Маркетинговая стратегия предприятия как средство
получения выгоды от конкурентных преимуществ. [11, с. 225].
Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия
представлены на рис.3.
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития
предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового
товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов,
представленных на рис. 4.
Цели и
задачи
Маркетинговая
стратегия
Текущая
конкурентн
ая позиция
Желаемая
будущая
конкурентн
ая позиция
Ресурсы и способности
компании
Внешние тенденции и
влияния
17
Основные элементы стратегии Типовые подходы
Рисунок 3. Основные элементы стратегии маркетинга
Стратегия
маркетинга
1. Стратегия
товара
2. Стратегия
товародвиже
ния
3. Стратегия
товаропродви
жения
4. Стратегия
цен
1.1 Модификация товара
1.2 Создание нового
товара
1.3 Вывод продукции с
рынка
2.1 Прямые каналы
2.2 Косвенный канал
2.3 Смешанный канал
3.1 Реклама
3.2 Стимулирование
сбыта
3.3 Пропаганда
3.4 Личная продажа
4.1 Прочное внедрение
на рынок
4.2 «Снятие сливок»
4.3 Установление цен по
одному из выбранных
признаков
18
Рисунок 4. Базовые элементы товарной стратегии [12, с. 237].
Генерация
идеи
Постоянный и систематический
поиск возможностей создания
новых товаров
Оценка
продукции
Проведение своеобразной
фильтрации идей, исключение
не подходящих идей из
дальнейшего рассмотрения
Проверка
концепции
Представление
предпологаемым
потребителям (клиентам)
основной идеи нового товара и
оценка их реакции на этот
товар
Экономическ
ий анализ
Прогноз спроса, издержек,
требуемых инвестиций и
прибыльности нового товара
Разработка
продукции
Процес превращения товара по
замыслу в товар в реальном
исполнени
Пробный
маркетинг
Реализация товара в одном или
нескольких регионах и оценка
полученных результатов
Коммерческа
я реализация
Переход от опытного на
серийное производство нового
товара
19
2. Финансовая стратегия предполагает формирование и использование
финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии предприятия и
соответствующих курсов действий. Она позволяет экономическим службам
предприятия создавать и изменять финансовые ресурсы и определять их
оптимальное использование для достижения целей функционирования и
развития предприятия.
Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что
именно в финансах отражаются через систему экономических показателей все
виды деятельности, происходит балансировка функциональных задач и их
подчиненность достижению основных целей предприятия. С другой стороны,
финансы — это источник, исходный момент для выработки остальных
функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто выступают
одним из важнейших ограничений объема и направлений деятельности
предприятия.
Основные задачи формирования финансовой стратегии предприятия
представлены на рис. 5.
Рисунок 5. Основные задачи формирования финансовой стратегии
предприятия
Финансовая
стратегия
предприятия
Структура
капитала
Управление
дивидендами
Приобретен
ие капитала
Распределен
ие капитала
20
В условиях рыночной экономики выработке финансовой стратегии
предшествует детальный экономический анализ функционирования
предприятия, включающий:
Анализ хозяйственной деятельности предприятия;
Определение финансовых возможностей предприятия.
3. Инновационная стратегия предприятия должна повышать и
поддерживать конкурентный статус выпускаемой предприятием продукции.
Необходимо отметить, что сущность современного этапа развития как
национальной экономики в целом, так и отдельных предприятий отражает
такая категория, как «инновационное развитие», которая достаточно широко в
последние годы освещалась в отечественной и зарубежной литературе.
4. Стратегия производства предприятия связана с разработкой и
реализацией основных направлений его деятельности в области выпуска
продукции. При этом следует заметить, что производственный процесс —
наиболее стабильный вид практической деятельности, а в случае
возникновения нестабильности в производственной сфере потрясения на
предприятии оказываются наиболее сильными. Вместе с тем именно
производственная деятельность является основной функцией предприятия,
здесь создается продукт, реализация которого приносит прибыль. В процессе
разработки стратегии производства происходит процесс обмена информацией
между руководителями функциональных подразделений, обеспечивающих
реализацию базовой стратегии и координацию функциональных программ
действий.
Основные элементы стратегии производства:
Планирование производства и контроль;
Повышение производительности труда;
Человеческий фактор на производстве.
Продукция, выпускаемая предприятием, может быть
конкурентоспособной только в том случае, если предприятие успешно
21
применяет на производстве новые технологические процессы и формы
организации труда. При этом перед каждым предприятием в современных
условиях стоят три основные проблемы:
В достаточно короткие сроки овладеть новой технологией;
Эффективно использовать новые технологии для производства
товаров и услуг в соответствии с рыночными запросами;
Постоянно оптимизировать применение новых технологических
процессов в производстве.[15, с. 239]
5. Социальная стратегия. Современное предприятие функционирует в
обстановке постоянно возрастающих требований общественных групп. В этой
связи актуальность приобретает проблема, каким образом предприятие должно
реагировать на претензии и учитывать их в своей хозяйственной деятельности,
ориентированной на получение прибыли.
Cоциальная стратегия предприятия связана с обоснованием и разработкой
программы мероприятий для обеспечения нормального хода процесса
воспроизводства рабочей силы на предприятии и сохранения благоприятного
микроклимата в коллективе.
В современных условиях необходимо переходить к новой концепции
управления персоналом на уровне предприятия. Ее основное содержание
заключается в рассмотрении человека в качестве главного объекта интересов
управления. Задача руководства предприятия должна заключаться в
проведении такой социальной политики, когда целью всей деятельности по
управлению персоналом становится наилучшее удовлетворение растущих
запросов и потребностей каждого члена организации.
6. Стратегия организационных изменений. Достижение системы целей,
поставленных предприятием, представляется возможным только при наличии
адекватной организационной структуры. Вследствие чего назначение стратегии
— выработка оптимального баланса в системе «стратегия — структура —
процесс принятия решений».
22
В современных условиях усиление процесса глобальной конкуренции и,
как следствие, необходимость скорейшего улучшения использования ключевых
факторов успеха (издержки, качество продукции, сроки выполнения заказов)
требуют от предприятий повышения организационной гибкости и
адаптационной способности. Организационные изменения должны
обеспечивать для предприятия решение главной задачи — выживание на
рынке.
Любое предприятие развивается в процессе непрерывных изменений, так
как в противном случае его способность к выживанию в условиях весьма
динамичной внешней среды ставится под угрозу.
Любому организационному изменению на предприятии должен
предшествовать серьезный анализ существующей организационной структуры
на соответствие разрабатываемой стратегии развития. Анализ включает в себя,
с одной стороны, оценку внутренних и внешних условий деятельности
предприятия на перспективу, а с другой — позиционную диагностику
(проверку), в которой анализируется обстановка по всем вопросам
жизнедеятельности и в каждом звене управления.
7. Экологическая стратегия. Возрастающая озабоченность относительно
качества среды обитания заострила внимание предприятий к возможным
экологическим последствиям деятельности. Предприятия должны выявлять эти
последствия, снижать, а по возможности полностью устранять их негативный
результат.
Для чего необходимо, с одной стороны, создать на предприятии
соответствующую базу для обоснования и разработки экологической стратегии,
а с другой — обеспечить заинтересованность персонала предприятия в
успешной реализации данной стратегии.
Важным вопросом, связанным с обоснованием и разработкой
экологической стратегии предприятия, является четкое распределение
экологических сфер его деятельности.
23
В общем случае можно условно выделить следующие экологические
сферы деятельности:
• Производство;
• Товар;
• Работники предприятия;
• Сфера коммуникации.[16, с. 178]
1.3 Методические основы разработки комплексного развития
предприятия
Назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть
по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие
благоприятные условия для нормального функционирования и социально –
экономического развития предприятия. Оно предусматривает разработку
комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения
поставленных целей с учетом оптимального, а, следовательно, наиболее
эффективного использования ресурсов каждым производственным
подразделением предприятия. Планирование призвано обеспечить взаимосвязь
между отдельными структурными подразделениями предприятия,
включающими всю технологическую цепочку: научные исследования и
разработки, поиск заказчика и производство товарной продукции. Эта
деятельность должна опираться на изучение и прогнозирование
потребительского спроса, предвидение направления развития государственного
заказа, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития
хозяйственной конъюнктуры. Обязательной является необходимость увязки
планирования с маркетингом и контролем, с целью постоянной корректировки
показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке.
Учитывая особенности рынка и высокий уровень неопределенности
происходящих в нем событий, планирование должно быть не только
оптимальным, но и адаптивным, т.е. формируемые планы должны обладать
24
возможностью быстрой перестройки в соответствии с непредсказуемыми
изменениями внешней среды.
Важной особенностью внутрифирменного планирования социально –
экономического развития является выбор и обоснование показателей,
позволяющих отразить все его основные аспекты и тонкости. Конкретный
набор показателей, их состав и количество устанавливается исходя из условий
функционирования предприятия и его коллектива, специфических
особенностей и общих задач, а также от сложившейся социальной ситуации.
При этом должны учитываться наличие подсистемы управления социально –
экономическим развитием, возможности использования вычислительной
техники, соответствующая квалификация персонала и т. д.
Выбираемая система показателей должна соответствовать структуре и
содержанию планов комплексного развития предприятия, включать сквозные
для всех уровней управления социальные показатели.
Важно разграничить показатели, характеризующие развитие
материальной базы, уровень затрат и источники финансирования, с одной
стороны, и показатели, которые отражают различные социальные процессы,
виды социальной деятельности работников, их образ жизни – с другой стороны.
Система показателей, характеризующих уровень и степень развития
производственного коллектива, должна отличаться:
Комплексностью, т.е. охватывать все параметры социально-
экономического развития строительной фирмы;
Интегральностью, т.е. включать не все имеющиеся показатели, а
лишь наиболее значимые по каждой характеристике;
Единством, т.е. иметь единую структуру сводной формы. Общие
методы и нормативную базу расчета показателей. Единую
информационную базу.
Основные плановые показатели по всем сферам социальной жизни
коллектива определяются из целей социального развития. Дополнительно