55
Таблица 8
Месячный рекламный бюджет в 2016 году
Средства
Сумма, тыс.
руб.
Структура,
%
Отклонение
+/-,
тыс.руб.
Темп
прироста,
%
коммуникаций
2015
год
2016
год
2015
год
2016
год
Интернет-
рассылка
198,8
178,9
50,1
59,2
-19,9
-10,0
Печатная
реклама
197,7
123,5
49,9
40,8
-74,2
-37,5
Итого
396,5
302,4
100,0
100,0
-94,1
-23,7
Из таблицы 8 видим, что рекламный бюджет в 2016 г. сократился на
94,1 тыс.руб., или на 23,7 %. Снижение рекламного бюджета на предприятии
вызвано недостаточностью средств.
Несмотря на снижение рекламного бюджета, рекламные действия в 2016
году принесли позитивный результат - выручка от реализации в 2016 г.
выросла на 22 % по сравнению с предыдущим годом. Данное обстоятельство
на предприятии объясняют пролонгацией рекламного эффекта от средств,
вложенных в рекламу в 2015 году.
Отмеченным недостатком в организации рекламной деятельности в
ООО «Технопром» является то, что не рассчитывается прямая связь рекламы с
уровнем ее отдачи, т.е. оценка эффективности рекламной кампании
определяется «на глаз».
По результатам анализа внутренней среды ООО «Технопром» составлена
таблица 9
Рассмотрев возможности ООО «Технопром», его слабые и сильные
стороны, необходимо провести комплексное исследование внешней среды.
Основными факторами внешней микросреды ООО «Технопром»
являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие
посредники. Отличительной особенностью факторов микросреды маркетинга
является их непосредственное влияние на выработку и реализацию
56
маркетинговых решений организации. Рассмотрим основные составляющие
микросреды ООО «Технопром».
Таблица 9
Анализа внутренней среды ООО «Технопром»
Профили
внутренней
среды
Угроза
Возможность
Операционная
деятельность
1. Отсутствие
сформированного
образа клиента, и,
следовательно, четкого
позиционирования услуг
компании на рынке;
2. Большие риски
(качество услуг) и
сложность управления
проектом, связанные с
передачей части работ
партнерам
(подрядчикам)
1. Повышение качества
обслуживаний
клиентов
2. Возможность
расширения
ассортимента услуг
Финансы
1. Рост цен на основные
виды ресурсов
2. Кризис
платежеспособности
заказчиков
1. Участие в тендерах
по реализации
продукции за
бюджетные средства
2. Предложение более
массовых, недорогих
товаров и услуг
Маркетинг
1.Недостаточный объем
сбыта
2. Отсутствие четкого
механизма
использования
конкурентных
преимуществ.
3. Отсутствие программы
маркетинга.
1.Повышение
конкурентоспособности
по ценовому и
качественному уровню
2. Активизация
маркетинговой
деятельности
Организация
1. Не определены цели и
стратегии развития
компании
2. Отсутствие
комплексного
сервисного облуживания
3. Отсутствие отдела
(должности) по
маркетингу
1. Введение отдела
маркетинга
2. Расширение
сервисных услуг
3. Ведение должности
интернет-менеджера
по продвижению
компании в сети
интернет
57
продолжение таблицы 9
Кадры
1. Высокий уровень
текучести персонала
2. Дефицит
высококвалифицирован
ных кадров
производственных
специальностей
3. Не благоприятный
психологический
климат, неразвитость
корпоративной культуры
1.Закрепление
персонала на
предприятии,
формирование
благоприятного
психологического
климата и
корпоративной
социальной
ответственности
2.Привлечение
консультантов для
составления
эффективной
программы развития и
мотивации персонала
Для комплексной оценки стратегического потенциала исследуемого
предприятия целесообразно исследовать внешнюю макро-среду. Под внешней
макро-средой предприятия понимается совокупность технологических,
политико-правовых, экономических, и социокультурных факторов, которые
способны воздействовать на предприятие и оказывать влияние на
эффективность его функционирования. Внешняя среда находится вне сферы
постоянного контроля руководства ООО «Технопром».
На основании общедоступных первичных источников информации
проведен PЕST-анализ ООО «Технопром» (таблица 10).
Таблица 10
PЕST-анализ ООО «Технопром»
Фактор
макросред
ы
Состояни
е фак-
тора (яв-
ный
неявный)
Тенден-
ция
раз-
вития
фактор
а (+/-)
Характер
влияния на
деятельнос
ть
предприят
ия
Степень
влияния
(от 0 до
100)
Возможные
сценарии
развития
предприятия
1. Политика
58
продолжение таблицы 10
Появление
новых
администра
тивно-
законодате
льных
ограничени
й
Явный
-
Негатив
85
Не позволяют
развивать
деятельность в
необходимых
объемах.
Принятие
нормативн
ых актов,
способству
ющих
рыночному
регулирова
нию
(общенаци
ональная
программа
«Доступное
жилье»)
Явный
+
Позитив
80
Совершенствова
ние
законодательно
й базы в сфере
предпринимател
ьства
способствует
развитию
бизнеса
Вступление
в ВТО
Неявный
+
Позитив
60
Развитие
предпринимател
ьской
деятельности на
внешних рынках
2. Экономика
Высокие
процент-
ные
ставки
Явный
-
Негатив
80
Высокие
процентные
ставки рос.
кредитных
организаций не
позволяют
привлекать
кредиты в
необходимых
объемах
Привлече
ние
инвестици
й
Неявны
й
+
Позитив
75
Возможность
увеличения
объема сбыта,
участие в
тендерах на
поставку
гос.предприят
иям
59
продолжение таблицы 10
Повышени
е цен на
материал
ы
Явный
-
Негатив
60
Снижение
объемов
производства,
конку-
рентоспособн
ости и ин-
вестиционной
привле-
кательности
отрасли
3. Социум
Безработи
ца
Явный
+
Позитив
65
Возможность
выбора и
привлечения
трудовых
ресурсов
Нехватка
квалифи
цированн
ых
кадров
Явный
-
Негатив
65
Снижение
качества,
увеличение
затрат на
поиск,
обучение и
развитие
персонала
Развитие
социальн
ой
ответстве
нности
бизнеса
Явный
+
Позитив
70
Проведение
социальной
политики
развития
персонала
4. Технология
Появлен
ие новых
технолог
ий, как
альтерна
тива
существу
ющим
технолог
иям и
материал
ам
Явный
-
Негатив
65
Высокие
потребительск
ие свойства
альтернативно
й продукции и
снижение
объема
производства
по имеющимся
технологиям
60
продолжение таблицы 10
Внедрени
е
инноваци
онных
техно-
логий
Неявн
ый
+
Позитив
85
Снижение
длительности
производствен
ного цикла,
повышение ка-
чества,
конкурентоспо-
собности
продукции
Итого
Явный:
10
Неявн
ый: 3
+:6
-:5
Позитив:
6
Негатив:
5
790
71,8
%
Анализируя данные табл. 10 следует отметить не очень высокую
зависимость предприятия от влияния факторов внешней среды (71,8 %),
указывающую на высокий внутренний потенциал предприятия, умение
работать в динамичной среде с жесткими условиями.
Следующим направлением исследования является выявление
признаков, степень проявления которых в деятельности ООО «Технопром»
характеризует его готовность к использованию стратегического управления и
планирования, разработки стратегии развития. Эти признаки проявляются на
предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его
конкурентные преимущества:
1. определенность миссии;
2. определенность целей и стратегии предприятия;
3. наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки
маркетинговой информации;
4. работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
5. адаптированность предприятия к открывающимся возможностям;
6. ориентированность текущего управления на выполнение
стратегических задач предприятия;
7. организационное разделение задач стратегического управления от
задач оперативного управления;
61
8. наличие штабных подразделений, осуществляющих
внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
9. приглашение сторонних консультантов для решения
неспецифических задач;
10. постоянное информирование персонала о стратегических целях и
планах предприятия;
11. высокий уровень корпоративной культуры;
12. наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового
подразделения.
Выявление степени проявления признаков , характеризующих
подготовленность предприятия к использованию принципов и методов
стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем
по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде , менеджеры
ООО «Технопром», что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не
требует привлечения больших ресурсов .
Для оценки использования инструментов стратегического планирования
и управления в ООО «Технопром» менеджерам предлагалось оценить степень
проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности
предприятия - выставить оценки, соответствующие степени проявления того
или иного признака:
• «5 « - если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4 « - если данный признак проявляется не полностью;
• «3 « - если данный признак проявляется слабо;
• «2» - если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности компании представляет собой
средневзвешенный балл:
m
i
n
j
iji
sk
nm
s
1 1
1
[2.1]
62
где:
s
ij
– балльная оценка j-го эксперта уровня проявления i-го признака;
n - количество экспертов;
m - число рассматриваемых признаков;
k
i
– коэффициент важности i-го признака, определяемый правилом:
k
i
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и
k = 1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n = 10, а m = 12.
Рассчитаем по формуле 2.1 следующие пороговые числа:
bмин = 0,2 - соответствует случаю полного не проявления всех
признаков;
b
1
= 0,3 - соответствует случаю слабого проявления всех признаков;
b
2
= 0,4 - соответствует случаю не полного проявления всех признаков;
bмакс = 0,5 - соответствует случаю полного проявления всех признаков.
Теперь по формулам:
b
1
=b
мін
+0,75( b
сл
-b
мін
) [2.2];
b
ср
=0,5(b
мін
+b
макс
) [2.3];
b
2
=b
нп
+0,25( b
макс
-b
нп
) [2.4];
Рассчитаем пороги b
1
= 0,275 , b
ср
= 0,35 , b
2
= 0,425 и вынесем
рассчитанные пороги на рис.2.3 .
Уровень использования инструментов стратегического управления на
предприятии следует оценивать как:
1 – если i-ый признак «менее важен»;
2 – если i-ый признак «важный»;
3 – если i-ый признак «очень важный»;
63
• очень высокий , если полученный результат попадает в диапазон b
2
-
bмакс ;
• высокий , если полученный результат попадает в диапазон b
ср
- b
2
;
• умеренный , если полученный результат попадает в диапазон b
1
- b
ср
;
• низкий , если полученный результат попадает в диапазон b
мин
- b1.
Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки уровня
использования инструментов стратегического управления в ООО
«Технопром» по двенадцати перечисленным признакам.
Таблица 11
Результат обобщенной оценки уровня использования
инструментов стратегического управления в ООО «Технопром»
по двенадцати перечисленным признакам
№
п/п
Признаки
Оценка степени
проявления признака
1.
Определенность миссии
проявляется слабо
2.
Определенность целей и стратегии
предприятия
проявляется слабо
3.
Наличие отлаженного механизма
сбора , анализа и обработки
маркетинговой информации
проявляется не
полностью
4.
Работа по повышению
конкурентоспособности
предприятия
проявляется не
полностью
5.
Адаптированность предприятия к
открывающимся возможностям
проявляется слабо
6.
Ориентированность текущего
управления на выполнение
стратегических задач предприятия
не проявляется
7.
Организационное разделение задач
стратегического управления от
задач оперативного управления
не проявляется
8.
Наличие штабных подразделений,
осуществляющих внутрифирменное
консультирование по вопросам
стратегического развития
не проявляется
9.
Приглашение сторонних
консультантов для решения
неспецифических задач
проявляется не
полностью
64
Продолжение таблицы 11
10.
Постоянное информирование
персонала о стратегических целях и
планах предприятия
проявляется слабо
11.
Высокий уровень корпоративной
культуры
проявляется не
полностью
12.
Наличие на предприятии
эффективно работающего
маркетингового подразделения
проявляется слабо
Итоговый рейтинг
0,308
Полученный в таблице 11 итоговый рейтинг вынесен на рис. 11.
Рисунок 11. Шкала оценки уровня использования инструментов
стратегического планирования и управления
в ООО «Технопром»
На основании полученной оценки уровня использования инструментов
стратегического планирования и управления в ООО «Технопром» можно
сделать следующий вывод: в целом компания умеренно использует
инструменты стратегического управления, но готова к формированию единой
службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по разработке и
реализации маркетинговой стратегии.
Среди общих недостатков в системе стратегического развития ООО
«Технопром» можно назвать следующие:
• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой
концепции компании;
b
мін
=0,2
b
сл
=0,3
b
нп
=0,4
b
макс
=0,5
b
1
=0,2
75
b
ср
=0,35
b
2
=0,4
25
низкий
средний
высокий
Очень
высокий
Итоговый рейтинг
0,308