64
ности и всеми работниками предприятия, чувства гордости за причастность к
нему.
На следующем этапе выбора стратегии предприятия должен проводится
анализ его внутреннего состояния во взаимодействии с внешней средой. Одним
из наиболее распространенных методов оценки среды является метод SWOT.
Применим SWOT- анализ к оценке среды ООО «Восток», можно ус-
тановить цепочку связей между сильными и слабыми сторонами предприятия и
возможностями и угрозами внешнего окружения (рисунок 7).
ВОЗМОЖНОСТИ
1. Пути расширения ассор-
тимента
2. Возможности быстрого
роста в связи с увеличением
спроса на рынке
3. Повышение объемов
прибыли
4. Способность повысить,
внимание к общеорганиза-
ционным вопросам
5. Способность обслуживать
новые рынки
УГРОЗЫ
1. Растущая требователь-
ность потребителей и по-
ставщиков
2. Усиление конкуренции
3. Иностранная «экспансия»
недорогой продукции
4. Высокие налоги и мно-
гочисленные сборы
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Сильный кадровый состав
2. Тесное сотрудничество с
потребителями
3. Производство высокока-
чественной продукции
4. Снижение уровня издер-
жек
5. Укрепляющийся имидж
на рынке
ПОЛЕ СИВ
1-1
2-5
4-3
5-5
3-4
ПОЛЕ СИУ
1-1
2-1
3-4
4-2
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Ограниченный характер
финансовых ресурсов.
2. Высокая доля устаревше-
го оборудования.
3. Слабые рекламные сторо-
ны.
4. Недостаточное финанси-
рование системы управле-
ния персоналом
5. Неспособность противо-
стоять именитым конкурен-
там
ПОЛЕ СЛВ
2-2
2-3
1-2
1-3
3-3
1-2
3-1
ПОЛЕ СЛУ
4-4
3-4
5-4
2-4
Рисунок 7 - SWOT- анализ оценки среды ООО «Восток»
65
В отношении пар поля СИВ следует разрабатывать стратегию по исполь-
зованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от воз-
можностей внешней среды. Так, квалифицированные кадры, а также тесное со-
трудничество с потребителями и поставщиками будут способствовать реализа-
ции такой возможности, так расширение ассортимента продукции.
Грамотное построение маркетинговой деятельности вкупе с растущим
имиджем предприятия будут воплощать в жизнь возможность обслуживания
новых рынков. Рыночная возможность и необходимость пристального внима-
ния к общеорганизационным вопросам благотворно скажется на коммуникаци-
ях и «чуткой» оргструктуре предприятия. Низкие издержки, а, соответственно,
и цена позволяет повысить объемы продаж за счет расширения рынков сбыта.
И, наконец, появившаяся возможность быстрого роста/развития за счет увели-
чившегося спроса на рынке может быть реализовано путем выпуска качествен-
ной продукции с гарантиями товаропроизводителя.
В отношении вариантов, находящихся в поле СИУ, стратегия должна
предполагать использование силы организации для устранения угроз. Так, по-
средством выпуска широкой гаммы высококачественной продукции по прием-
лемым ценам может быть удовлетворена растущая требовательность потреби-
телей. И, наконец, избежать сильного давления иностранных конкурентов по-
могут снижения уровня издержки и грамотное построение маркетинговой дея-
тельности. В любом случае, цель данного поля - сгладить или избежать вовсе
внешние угрозы.
Следующее поле СЛВ предполагает стратегию, которая строится таким
образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть
имеющиеся в организации слабости. Например, преодолению проблемы недос-
татка финансирования системы УП будет способствовать пополнение денеж-
ных резервов за счет быстрого роста/развития на рынке. Возможность повыше-
ния объемов прибыли позволит усилить рекламные компании, а также произве-
сти замену/модификацию старого оборудования и ликвидировать проблему
ограниченности финансовых ресурсов. Усилению двух последних слабых сто-
66
рон способствует и пополнение денежных резервов за счет быстрого ро-
ста/развития предприятия на рынке. Рыночная возможность и необходимость
пристального внимания к организационным вопросам позволит развить
оргкультуру. Что же касается неспособности противостоять крупным конку-
рентам, то здесь логично подойти к проблеме с точки зрения расширения про-
дуктового ассортимента и возможности быстрого роста.
И, наконец, для пар из поля СЛУ разумно было бы выработать стратегию,
позволяющую организации избавиться от слабости и пытаться предотвратить
нависшую над ней угрозу. Так, сглаживание угрозы высоких налогов может со-
провождаться ликвидацией недостаточного финансирования системы УП, уси-
лением рекламной компании, а также пополнением финансовых резервов. Из-
бавление от неспособности противостоять именитым конкурентам может идти
вместе со смягчением иностранной товарной экспансии.
Таким образом, конкретное поле ставит перед предприятием соответст-
вующую стратегию, в результате чего появляется необходимость реализации
комбинированной стратегии поведения.
Выбирая стратегию развития ООО «Восток», должен определить и цено-
вую стратегию. Ценовая стратегия состоит в том, что предприятие устанавли-
вает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на
рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей
(овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получе-
ние запланированной суммы прибыли, максимизации прибыли, выживание
фирмы и т.д.).
Оценка и контроль выполнения стратегии должна обеспечивать устойчивую
обратную связь между достигаемыми результатами и целями организации. Сам
контроль направлен на учет отклонений в ходе реализации стратегии, выясне-
ние причин и внесение необходимых корректировок в достижение промежу-
точных целей, сроков проведения работ и других мероприятий. На основании
вышеизложенного следует, что на предприятии должны проводится все этапы
процесса разработки стратегий предприятия.
67
3.2 Совершенствование производственной стратегии предприятия
Производственная стратегия - это одна из важнейших составляющих кон-
курентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента
выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зави-
симости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа,
размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены
и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих
сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих
внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на
оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а
также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение
расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ас-
сортименте могут иметь место только в будущем.
Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком
случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие опера-
ционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансо-
вые результаты.
В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске но-
вой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый про-
дукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть
изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с
такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью
вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расши-
68
рение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех
комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также
создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизон-
тальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рам-
ках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или вы-
ход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассорти-
ментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении
возможного прироста прибыли (ΔПр), полученного в связи с изменением ас-
сортимента реализуемой продукции.
Δ Пр = Δ Д - Δ Р (2)
где Δ Пр - изменение прибыли,
Δ Д - изменение дохода,
Δ Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассорти-
мента.
Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количе-
ственная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны
рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его ве-
роятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min и max.
Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показа-
теля, с учетом коэффициента ковариации.
Разрабатывая ассортиментную стратегию ООО «Восток» следует учиты-
вать развитие в целом отрасли и смежных отраслей. Ежегодно в связи с исте-
чением срока службы должно исключатся из инвентаря большое количество ва-
гонов.
Появление множества предприятий негосударственного сектора и грузо-
перевозчиков, предъявляющих повышенные требования к качеству транс-
69
портного обслуживания, вызывает необходимость переориентации вагоно-
строительной промышленности в сторону полного удовлетворения заказов
потенциальных клиентов.
Устойчивый рост перевозок нефтеналивных грузов в последние месяцы
все больше осложняет ситуацию с подвижным составом. Уже не редкость значи-
тельное недовыполнение заявляемых планов погрузки из-за дефицита цистерн.
Поэтому в ближайший перспективе АО «Рузхиммаш» необходимо нара-
щивать объемы производства вагон цистерн. А поставщиками навесных кон-
струкций для цистерн является ООО «Восток» поэтому предприятию следует
увеличить производство навесных конструкций.
Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого,
как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки
возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском
рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых обще-
ственных организаций.
Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то воз-
можны два следующих исхода.
Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и
связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.
Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и свя-
занная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую тор-
говую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько
раз превышать убытки от новой товарной единицы.
Новая маркетинговая стратегия ООО «Восток» заключается в оптималь-
ной структуре товарного ассортимента. А для этого необходимо спрогнозиро-
вать объем продаж на перспективу. В оценке и прогнозировании объемов про-
даж используются различные методы прогнозирования динамических процес-
сов: построение динамических рядов (в натуральных и стоимостных единицах);
построение трендовых регрессионных моделей динамики; методы экспертных
оценок.
70
Изменение уровней рядов динамики происходит под влиянием множе-
ства факторов, которые по-разному влияют на изменение объема продаж, —
это могут быть факторы как внешние, так и внутренние. Одни факторы оказы-
вают постоянное влияние на продажи и формируют основную тенденцию
(тренд). Например, инфляция оказывает влияние на увеличение продаж в стои-
мостных показателях; рост денежных доходов населения приводит к устойчи-
вому росту объема продаж.
Различие действия постоянных, периодических и разовых причин обу-
словливает необходимость изучения основных компонентов рядов динамики:
- тренда;
- периодических колебаний;
- случайных отклонений.
При выявлении тренда объема продаж решаются две задачи:
1) качественная характеристика тренда, может быть дана с
помощью визуальной оценки эмпирических данных или графика;
2) измерение выявленного тренда, т. е. получение обобщаю
щей количественной оценки основной тенденции.
Наиболее распространенные методы изучения тренда:
- укрупнение интервалов;
- сглаживание скользящей средней;
- аналитическое выравнивание.
Метод укрупненных интервалов применяется для выявления тренда в ря-
дах динамики колеблющихся уровней, затушевывающих основную тенденцию
развития. Главное в этом методе — преобразование первоначального ряда дина-
мики в ряды более продолжительных периодов (месячные — в квартальные,
квартальные — в годовые). В результате укрупнения интервалов общая тенден-
ция роста продажи становится очевидной.
Сущность сглаживания методом скользящей средней состоит в том, что
по исходным уровням ряда (эмпирическим данным) определяют расчетные
71
(теоретические) уровни, в которых случайные тенденции погашаются, а основ-
ная тенденция развития
Для выявления общей тенденции развития продаж проведем анализ дина-
мических рядов за 2006—2017 гг. (таблица 12).
Таблица 12
Объем продажи товаров собственного производства
Период
Год
тыс. руб.
1
2006
38950
2
2007
40890
3
2008
43568
4
2009
44850
5
2010
45950
6
2011
46850
7
2012
48950
8
2013
49546
9
2014
48453
10
2015
122638
11
2016
171596
12
2017
175060
Применение в анализе рядов динамики методов укрупнения интервалов и
скользящей средней позволяет выявить тренд для его описания, но получить
обобщенную оценку тренда с помощью этих методов невозможно. Измерение
тренда достигается с помощью метода аналитического выравнивания. Исследу-
емые динамические ряды объема продаж имеют явную тенденцию к росту и
форма связи очевидна. В этом случае расчет модели производится с примене-
ния уравнения регрессии.
Для решения данной задачи воспользуемся табличным процессором Mi-
crosoft Excel. В табличном процессоре Microsoft Excel используем надстройку
Мастер диаграмм. Этот мастер позволяет при построении графиков динамиче-
ских рядов добавлять к ним линии тренда, полученные с помощью скользящей
или путем выравнивания (линейного, логарифмического, степенного, экспон-
72
нециального, полиноминального). Введем исходные данные в соответствии с
таблице 3.2. Далее построим график (рисунок 3.1).
Рисунок 8 – Объем продаж продукции собственного в ООО «Восток»
После этого проводим выравниванием графика с помощью линий тренда
(линейного, логарифмического, степенного, экспоненциального, полиминаль-
ного). По достоверности величины аппроксимации (R
2
) определяем наиболее
достоверное уравнение тренда. Как показал анализ наиболее надежным явля-
ется прогноз по полиминальному уравнению. Результаты анализа представле-
ны на рисунке 9.
Рисунок 9 – Выравнивание динамического ряда по
полиминальному уравнению
73
По полиминальному уравнению мы можем спрогнозировать объем про-
даж на 2018 год.
У
2018 г.
= 2382,7х13
2
-19584х13+71339=219423 тыс. р.
Общий объем продаж на 2018 год составит: 219423 тыс. р.
Следующим этапом в разработке является определение товаров имеющих
наиболее высокий уровень рентабельности продаж. После этого необходимо
оптимизировать товарный ассортимент. Целесообразным являлось увеличение
доли той товарной продукции, которая имеет более высокий уровень рента-
бельности продаж и наоборот снижение удельного веса продукции имеющий
низкий уровень рентабельности. Используя метод экспертных оценок была
определена следующая структура товарного ассортимента, представленная в
таблице 13.
Таблица 13
Предлагаемая структура товарной продукции
Показатель
Структура то-
варной про-
дукции, %
Выручка от реа-
лизации товаров
собственного
производства,
тыс. руб.
Навесные конструкции для ци-
стерн и вагонов
42
92158
Детали верхнего строения пути
10
21942
Трубы из полиэтилена
43
94352
Аппаратура для пассажирских ва-
гонов
5
10971
Итого
100
219423
Предлагаем увеличить в структуре товарной продукции удельный вес
навесных конструкций для цистерн и вагонов с 34% до 42%, труб из полиэти-
лена с 36% до 43%. При этом снизиться удельный вес деталей верхнего строе-
ния путей и аппаратов для пассажирских поездов.