44
путем формирования долгосрочных финансовых целей, выбора наиболее эф-
фективных путей их достижения, адекватной корректировки направлений фор-
мирования и использования финансовых ресурсов при изменении условий
внешней среды. В ООО «Восток» финансовую стратегию можно характеризо-
вать, как стратегию обеспечения финансовой безопасности предприятия. Цели,
задачи и важнейшие стратегические решения этой доминанты финансовой
стратегии должны быть направлены на формирование и поддержку основных
параметров финансового равновесия предприятия в процессе его стратегиче-
ского развития.
Основные стратегические цели ООО «Восток» заключены в разработан-
ной политике в области качества, включающей в себя следующие положения:
1. Обеспечение качества выпускаемой продукции ООО «Восток» за
счет проведения мероприятий, направленных на повышение качества поступа-
емого сырья, усиления контроля над всеми процессами, начиная с приемки сы-
рья и заканчивая реализацией конечной продукции.
2. Снижение себестоимости продукции путем проведения мероприя-
тий, направленных на предупреждение появления несоответствующей продук-
ции, контроля расхода воды и пара, повышения эффективности работы произ-
водственного оборудования.
3. Внедрение новых методов управления качеством, средств контроля
и испытаний.
4. Введение единой компьютерной системы на предприятии, позво-
ляющей осуществлять оперативный контроль качества процессов.
5. Обеспечение совместимости процессов проектирования, производ-
ства, монтажа, обслуживания, контроля методик испытаний, а также применяе-
мой документации.
6. Развитие корпоративной культуры на предприятии с целью обеспе-
чения эффективной и слаженной работы персонала. Создание атмосферы сво-
бодного выражения мнений, взаимного доверия, открытости и доброжелатель-
ности внутри коллектива.
45
7. Удовлетворение ожиданий и потребностей потребителей в области
цены и качества выпускаемой продукции.
8. Постоянное повышение эффективности менеджмента качества.
На основании проведенного исследования нами было определено, что ос-
новная бизнес стратегия предприятия – стратегия диверсификации. Применяет-
ся она с целью избежать чрезмерной зависимости предприятия от одного ассор-
тиментного набора продукции.
2.2 Исследование организационного механизма разработки производ-
ственной стратегии предприятия
ООО «Восток» разрабатывает деловую стратегию в случае расширения
сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых
сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть
эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирма-
ми-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между
собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия кон-
курентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии
соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая)
и прогнозирует поведение конкурентов.
Реализация производственных стратегий в сбытовой деятельности требу-
ет длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как пра-
вило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Для формирования стратегии ООО «Восток» проводит маркетинговое ис-
следование. Маркетинговые исследования, проводимые предприятием, охваты-
вают три наиболее важные сферы:
- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты,
работающие на рынке;
46
- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем,
связанных с закупками.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и
наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторон-
ние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой
фирмой на основании ранее проведенных исследований.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией марке-
тинга предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-
профессионалов.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как:
объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособ-
ность, проводимая ценовая политика и т.д.
Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ
уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способ-
ных удовлетворить потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи:
закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за
счет получения скидок, отсрочки платежа);
в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его
замены.
При отборе поставщиков компания решает вопрос остановиться на одном
поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщи-
ков (принцип распыления заказов).
Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет по-
лучить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способству-
ет тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по
производству новых товаров.
47
Маркетинг-логистика ООО «Восток» заключается в разработке такой
транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга
закупок и маркетинга сбыта.
Стратегическое планирование является постоянной и обязательной функ-
цией высшего руководства ООО «Восток». Стратегия не может быть навязана
со стороны, скопирована их «умной книги», «подарена» консультантом. Только
руководитель в состоянии решить, устраивает ли его конкретная цель, приме-
нима ли для него конкретная стратегия. Ответственность за стратегию поделена
быть не может.
Разработкой производственной стратегии в ООО «Восток» занимается
специализированная службы маркетинга и сбыта. Бюро маркетинга является
самостоятельным структурным подразделением предприятия и находится в
подчинении коммерческого директора.
В своей деятельности бюро руководствуется перспективными и текущи-
ми планами предприятия, действующими стандартами, положениями,
инструкциями, приказами и распоряжениями генерального директора,
главного инженера и заместителей генерального директора.
Бюро маркетинга возглавляет начальник, который является админи-
стративно-техническим руководителем.
Основными задачами бюро сбыта являются:
1. Организация подготовки производства:
- поиск заказчиков и заключение договоров на поставку оборудова-
ния, товаров народного потребления (ТНП);
- разработка номенклатурных планов-графиков подготовки производства;
- повышение уровня специализации предприятия и цехов;
- руководство и контроль за ходом производства в цехах,
отделах и службах предприятия.
2. Контроль за выполнением сроков поставки.
Организационная структура управления маркетингом и сбытом опреде-
ляется штатным расписанием и представляется в виде графической схемы
48
управления. Структура управления маркетингом и сбытом представлена на ри-
сунке 3.
Рисунок 3 - Организационная структура управления маркетингом
и сбытом ООО «Восток»
Штатное расписание руководителей и специалистов отдела
утверждает генеральный директор в соответствии с объемом и спецификой ра-
боты. Обязанности между руководителями и специалистами отдела распреде-
ляются на основании должностных инструкций.
При разработке маркетинговой стратегии, бюро по маркетингу прово-
дятся следующие мероприятия:
1) Необходимым условием успешной производственной стратегии явля-
ется изучение рынка. Однако данное мероприятие осуществляется не в полной
мере, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная усло-
вия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также
стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или
иную продукцию.
2) Систематически специалисты бюро, в функции которого входит изу-
чение спроса, посещает деловые встречи в торгово-промышленной палате РМ,
выставки, проводимые в Поволжском регионе и других регионах РФ. Таким
образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работни-
Ген. директор
Коммерческий
директор
Бюро марке-
тинга
Бюро сбыта
Отдел снабжения
49
кам бюро участвовать в разработке новых видов продукции, таких, которые
будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделий в
производство.
Производственная функция, сводится к следующему:
1) бюро предлагает свои рекомендации по организации производства но-
вой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оп-
тимальные сроки. Работники бюро на основе знаний, пожеланий потребителей
высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у
покупателей продукция. Кроме того, отдел указывает также в каких размерах
и количествах затребована продукция потребителями.
С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, соглас-
но полученным заявкам бюром сбыта предполагается:
а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела; вы-
полнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, по-
скольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование мо-
жет осуществляться при составлении производственной программы и, наконец,
главная причина невозможности использования на практике данного предло-
жения заключается в том, что при планировании сбыта за отправную точку бе-
рут максимум возможного производства.
б) определение объемов выпускаемой продукции по видам, согласно за-
казам покупателей;
в) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.
Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и после-
довательно проводились, бюром по сбыту осуществляется оперативная работа
по сбыту:
- бюро организует работу выпускного участка и склада готовой
продукции, где производится приемка продукции из цехов и передача на места
хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, и непо-
средственная отгрузка на транспортные средства.
50
- бюро осуществляет контроль остатков продукции на складе. В бю-
ро ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся видам изде-
лий. На основании этих данных делаются выводы о том, какие товары реали-
зуются хорошо, а какие нет. Работники бюро упорядочивают полученную ин-
формацию об остатках, приводят ее в вид, удобный для использования. К дан-
ным об остатках они постоянно обращаются в процессе выдачи распоряжений
на склад, так как для этого им нужно знать - какие виды товара и в каком ко-
личестве имеются на складе.
В функции бюро входит также проведение товарной политики, участие в
разработке нового ассортимента. В рамках функции контроля отдел осуществ-
ляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата
требуется только с новых клиентов. Организации, с которыми предприятие уже
раньше работало, и если они зарекомендовали себя как надежные покупатели,
должны оплатить товар в течение 10 дней после его получения. Окончательный
расчет должен быть произведен в течение 30 дней.
Анализ качества выполняемых функций маркетинга бюро маркетинга и
сбыта выявил слабость в выполнении функции планирования. В соответствии с
маркетинговым подходом в организации сбыта, основными элементами плани-
рования сбыта должны являться: подготовка прогнозов общехозяйственной и
рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;
разработка финансовый сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция кана-
лов распределения товаров; организация торговых коммуникаций; планирова-
ние и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики про-
даж; планирование и оценка деятельности персонала службы; разработка плана
консультаций и работы с заказчиками. Не одна из выше перечисленных функ-
ций на предприятии не выполняется на должном уровне.
Недостаток в работе бюро маркетинга и сбыта объясняется во многом не-
достаточным уровнем образования сотрудников и отсутствием опыта работы.
Следует отметить существенным недостатком в работе является дубли-
рование функций службами сбыта и маркетинга.
51
Отдел снабжения действует изолированно от служб маркетинга и сбыта,
решая задачу по снабжению материально техническими ресурсами без учета
создания перспективных товаров. Целесообразным является объединение рас-
смотренных служб в одну организационную структуру, действующей в интере-
сах производства и реализации конкурентоспособной и востребованной про-
дукции.
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности предприятия
по стратегическому маркетингу является организация взаимодействия её со-
трудников с производственными подразделениями предприятия.
2.3 Эффективность реализуемых стратегий на предприятии
Анализ эффективности реализуемых стратегий предприятия возможно с
помощью портфельного анализа известной Бостонской консультационной
группы (БКГ). Матрица БКГ отражает четыре основных позиции бизнеса:
- высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках;
- высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных рынках;
- слабоконкурентные предприятия, действующие на перспективных рын-
ках;
- сочетание слабых конкурентных позиций с застойными
рынками. Она учитывает только два измерения — относительную долю рынка
и рост рынка (абсолютную долю) и предполагает самостоятельность деловых
единиц предприятия. Используя портфельную модель БКГ (таблица 4) были
определены позиции деловой единицы в конкуренции.
Стратегия 1.1. «Оптимизировать» направлена на увеличение или поддер-
жание доли предприятия на рынке и укрепление отличительных преимуществ
его продукции в условиях нарастающей конкуренции. Данная стратегия харак-
терна для «Аппаратуры для пассажирских вагонов».
52
Таблица 4
Портфельная модель БКГ
Возможности расшире-
ния отраслевого рынка
(абсолютная доля рын-
ка)
Позиция деловой единицы в конкуренции
(сравнительная доля рынка)
1 . Сильная
2. Слабая
1 . Высокая
1.1. Оптимизировать
1.2. Усилить или удержать
2. Низкая
2.1. Извлекать макси-
мальную выгоду
2.2. Уйти
Стратегия 2.1. «Извлекать максимум выгод» ориентирует на сохранение
существующего положения как можно дольше. Данная стратегия характерна
для производства труб из полиэтилена.
Стратегия 1.2. «Усилить или удержать» применяется, когда предприятие
может лишь слабо воздействовать на рынок в развивающихся отраслях. Данная
стратегия характерна для навесных конструкций для цистерн и вагонов, а также
деталей верхнего строения пути.
Производственная стратегия ООО «Восток» взаимосвязана с общей стра-
тегией предприятия. Поэтому оценку эффективности производственной страте-
гии ООО «Восток» следует проводить комплексно с анализом эффективности
финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Основным результиру-
ющим показателем деятельности предприятия является объем реализованной
продукции. От величины объема реализации зависят результаты финансово-
хозяйственной деятельности, показатели оборачиваемости и рентабельности.
По этому показателю судят о значимости предприятия на рынке. Для изучения
этого показателя составляют баланс товарной продукции. Объем реализован-
ной продукции определяется следующим образом:
N
p
=Nзап.н+Nв+Nзап.к (1)
53
где N
р
– объем реализованной продукции;
N
зап.н
– запасы готовой продукции на начало периода;
N
зап.к
– запасы готовой продукции на конец периода;
N
в
– объем выпуска продукции.
На изменение объема реализации продукции влияют факторы, приведен-
ные в факторной модели (рисунок 4).
Рисунок 4 – Модель факторной системы объема реализации
продукции
Факторы изменения объема реализации рассчитываются приемом срав-
нения. При этом учитывают, что факторы изменения остатка готовой продук-
Реализация продукции
Отгрузка продукции
Остатки готовой про-
дукции на складе на
начало периода
Выпуск товарной про-
дукции
Остатки готовой про-
дукции на складе
на конец периода
Остатки товаров
отгруженных
Остатки товаров,
отгруженных на
начало периода
Остатки товаров,
отгруженных на
конец периода