соответственно баннер и вывески магазина необходимо изготовите в одном
стиле и цветовом решении.
3. Совершенствование работы с поставщиками.
Поиск новых поставщиков включает в себя мониторинг рынка местных
производителей, анализ предложений торгово-посреднических фирм
позволяет найти поставщика с наиболее выгодными условиями.
Необходимо провести анализ рынка поставщиков и определить
наиболее выгодные договорные условия. Следует обратить внимание на
местных производителей, так как их товары могут предлагаться по более
выгодной цене, данные поставщики могут обеспечить своевременную
доставку.
Крупные сетевые поставщики, обычно предлагают при реализации
товаров различные рекламные акции (скидки на количество, сезонные
скидки, рекламные скидки и т.д.), за счет этого ассортимент магазина будет
более разнообразным, а ценовые скидки позволят привлечь большее
количество потребителей. Целесообразно заключите договор с предприятием
общественного питания кафе «Фламинго», который находится в поселке
Большевик, недалеко от магазина. Кафе «Фламинго» сможет обеспечивать
магазин свежей выпечкой, готовыми полуфабрикатами, кондитерскими
изделиями. Сотрудничество магазина «Огонек» с кафе «Фламинго» позволит
удовлетворить потребности, как местных потребителей, так и проезжающих
посетителей.
ИП Игнатов С.В. должен своевременно и правильно заключать
договора с поставщиками, а также устанавливать рациональные прямые
договорные связи по поставкам товаров. Заключение договоров с новыми
поставщиками целесообразно осуществлять на 1-6 месяцев, что бы убедится
в своевременной доставке, качестве поставляемого товара. По истечению
этого срока руководство выявит недостатки поставщиков и решит с кем
55
продолжать договорные отношения. Все договора заключаются и
регулируются согласно Г ражданскому кодексу РФ.
В договоре следует прописать следующие условия:
■ Дата заключения договора;
■ Полное наименование сторон, заключивших договор;
■ Предмет договора;
■ Цена и общая сумма договора;
■ Порядок расчетов и поставки;
■ Порядок приемки и возврата бракованной продукции;
■ Права и обязанности сторон;
■ Ответственность сторон;
■ Форс-мажор;
■ Разрешение споров;
■ Срок действия договоров;
■ Заключительные положения;
■ Юридические адреса и платежные реквизиты сторон.
Поиск новых поставщиков включает в себя мониторинг рынка местных
производителей, анализ предложений торгово-посреднических фирм
позволяет найти поставщика с наиболее выгодными условиями.
Исходя из вышеобозначенного, можно сделать вывод, что малому
предприятию следует выбрать определенную стратегию своего развития.
Выбор стратегии - составная часть всего стратегического управления
предприятием - план ее деловой активности. Основная задача заключается в
развитии потенциала работников, в повышении ассортимента реализуемых
товаров, в освоении новых рынков, увеличении объемов реализации и, в
конечном итоге, в повышении эффективности деятельности. В рамках
маркетинга, прежде всего, должна осуществляться практическая реализация
целей, направленных на перспективу.
56
Цели определяют основные направления деловой активности
организации. Магазин «Огонек» ИП Игнатов С.В. ориентирован на рост
объемов продаж, на увеличении доли на рынке, на достижении абсолютных
или относительных показателей по прибыли, на темпы роста по финансовым
показателям и т.д.
Предлагаем следующие стратегии, приемлемые для малого
предприятия магазина «Огонек» ИП Игнатов С.В.:
■ стратегия дифференцированного маркетинга по товарам,
■ стратегия расширения и развития рынка,
■ стратегия концентрированного роста,
■ стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.
Для определения наиболее важных на сегодняшний день для магазин
«Светлана» стратегий и их конкретизации построим таблицу 7.
Таблица 7 - Выбор стратегий развития
магазина «О го нек» ИП Игнатов С.В.
Классификационны й
признак
Выбранная стратегия
Важность
стратегии
С тр ат е ги я
д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о г о
м а р ке т и н г а п о то в ар а м
Б о л е е гл у б о к о е
п р о н и к н о в е н и е на к а ж ды й из
о с в а и в а е м ы х с е гм е н т о в ры н ка
и ро с т п о в т о р н ы х по ку п о к.
Д о м и н и р у е т
С тр а т е ги я р а с ш и р е н и я и
р а зв и т и я ры н ка
Р а с ш и р ен и е р ы н ко в за сч е т
п р о н и кн о в е н и я на н о в ы е
ге о гр а ф и ч е с к и е ры н ки.
Д о м и н и р у е т
С тр ат е ги я
к о н ц е н т р и р о в а н н о го роста
Р а зв и т и е су щ е ст в у ю щ е го
ры н ка и по и ск н ов ы е р ы н к о в
д л я ре а ли за ц и и то ва р о в .
Д о м и н и р у е т
С тр а т е ги я н е м е д л е н н о г о
р е аги р о ва н и я на
п о тр е бн о ст и р ы нк а
М ак си м а л ь н о б ы стр о е
у д о в л е тв о р е н и е в о з н и к а ю щ и х
п о тр е б н о с те й .
Д о м и н и р у е т
Таким образом, стратегические цели и задачи деятельности магазина
«Огонек» ИП Игнатов С.В.:
■ увеличение своей доли на рынке розничной торговли;
57
■ ориентация на новые сегменты покупателей;
■ повышение конкурентоспособности.
Долгосрочные задачи системы управления конкурентоспособностью
магазина «Огонек» ИП Игнатов С.В.:
■ сохранение стабильного положения на рынке;
■ увеличение объемов продаж;
■ удержание и возможное расширение доли рынка;
■ формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.
Программа лояльности является необходимым условием успешной
деятельности малого предприятия в условиях конкуренции, т.к. это
маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений
организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения
программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя
это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с
уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит
принцип поощрения клиента. При этом важно помнить, что есть клиенты, и
есть стратегически важные клиенты.
Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению
предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки
привлеченных им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая
организация получит нескольких.
Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с
поставщиками. Помимо более точного выбора 20 % товара, дающего 80 %
продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить
наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных
покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у
поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на
продаваемость тех или иных товаров.
58
Возможность комбинации продажи. Использование базы данных для
других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным
исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к
бренду, магазину, позволяет выпустить под этой маркой новое изделие,
выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный
магазин.
Программа лояльности является составляющей систем СЯМ (Customer
Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) и
OLAP (Online Analitical Processing - анализ в режиме реального времени), а
также одним из источников информации для них. CRM- и OLAP-системы
пришли на подмогу ERP-системам (Enterprise Resource Planning -
интегрированным системам управления ресурсами предприятия),
возникшим, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы,
обеспечивающие его производство, т.е. учет, контроль и распределение.
CRM является не столько технологией или продуктом, сколько
идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности
взаимодействия с клиентами в целях предложения каждому из них
уникального продукта или услуги. Технология OLAP помогает более
эффективно строить взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет
возможность эффективного анализа данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев
получения конкурентных преимуществ для любого малого предприятия.
Как известно принимая решение, покупатель совершает определенный
цикл действий. Потенциальный покупатель становится реальным, затем
повторным клиентом и только потом он может стать приверженным данной
торговой организации. Поэтому задача программ лояльности заключается в
том, чтобы статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой:
59
потенциальный - реальный - повторный - приверженный
Важно не просто удерживать приверженных клиентов, а именно
двигать каждого из них по этой цепочке и не допускать потери клиентом
статуса «приверженный».
Можно также обнаружить, что слова «лояльность» (loyality) и «любовь
» (love) в английском языке начинаются не просто с одной буквы, но с
одинаковых первых двух букв. Лояльность клиента баллами, подарками,
пластиковыми картами купить нельзя Лояльность - это состояние души.
Вопрос сохранения клиентской базы актуален не только для крупных
торговых организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного
региона или даже города. К тому же если в крупномасштабной розничной
торговле ввиду многочисленности клиентов основной проблемой является их
идентификация и сохранение истории покупок, то в мелких и средних
магазинах, такой проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, когда и
сколько».
Идея этих программ состоит в том, что малое предприятие -
организатор программы - стимулирует своих клиентов изменять свое
поведение или отношение в нужном для нее направлении, предлага! взамен
более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис.
Постепенно с изменением степени лояльности должно меняться и качество
обслуживания.
Кроме того, нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к
программам, а к товарам, услугам и к самой торговой организации в первую
очередь.
Выделяют три основных направления работы малого предприятия с
лояльностью потребителей:
60
■
■ привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
■ информирование тех, кто не знаком с брендом.
Существуют кратковременные программы лояльности направленные, в
основном, на «заманивание» покупателя, и долгосрочные призванные
«привязывать» покупателей к торговой организации путем внедрения
долгосрочных систем премирования.
Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные
и индивидуальные. Индивидуальные программы разрабатываются
специально для одной конкретной торговой организации. В коалиционных
программах участвуют различные организации из разных сфер бизнеса.
Программу лояльности можно веста самостоятельно, но можно
осуществлять и совместными усилиями. Если торговая организация
объединяет свои старания с другими организациями, у нее должна
существовать собственная программа лояльности для своих клиентов.
В настоящее время существует множество методик привлечения и
удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии
поощрения покупателей. Еще в 1896 году в супермаркетах США стали
использовать нововведение когда посетители получали вместе с покупками
«зеленые марки» (green stamps), которые затем можно было обменять на
другие товары. Это использовалось для стимулирования новых покупок.
Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется
целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-
обслуживание и другие. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм
реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок
(систем скидок) и единовременного вознаграждения.
Особенно широкое распространение инструментов лояльности
началось с появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись
п о сто ян н ая п о д д ер ж к а те х , к то лоял ен ;
61
клубными и кредитными инструментами состоятельных привилегированных
потребителей, а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах.
Благодаря учету и контролю на основе пластиковых карточек в торговых
организациях стали создаваться системы лояльности для идентификации
клиентов, вовлечения их в маркетинг.
В современном мире наиболее широкое распространение получили
схемы лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:
• карточка выдается бесплатно;
• происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество
покупок, число посещений и т.д.);
• производится поощрение за определенное количество бонусов
(награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной
в него суммой кредита и т.д.).
Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки,
бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и
получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой, же или даже
гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления
баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который,
кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен,
потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и
потребностями.
Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к
участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более
продвинутые схемы и системы могут распространять свое действие на сферы
деятельности, не относящиеся к данной организации. Например, часть
бонусов может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля
рядом с магазином, подарок, скидку и т.д.
62
Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ
поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность -
купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо
материальную выгоду - сэкономленные деньги.
Еще одна разновидность программ поощрения - накопительные
дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности
клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму
покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается
прежней: скидка, экономия.
Довольно распространенный тип программ поощрения покупателей -
розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует
материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна -
это приз, полученный в результате «счастливого случая», Однако
эффективность таких программ не слишком высока: участие является
пассивным («повезет - не повезет»), а механизм определения победителя
зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Выигрывают и покупатели в виде материальных поощрений (подарков,
скидок и т.д.).
Опросы показывают, что покупатели положительно относятся к схемам
, системам, программам лояльности. В организациях, проводящих такие
мероприятия, к покупателям относятся более уважительно. Значимым
является предоставление бесплатных услуг; первоклассного сервиса, новых
моделей товаров, рассылка каталогов и данных о новых поступлениях.
Кроме того, сам факт использования схем, программ лояльности
является мощным фактором усиления конкурентной борьбы за покупателей
между компаниями, магазинами, банками, сервисными организациями. Без
качественного товара и сервиса ни один инструмент лояльности не будет
иметь успеха и не спасет организации от банкротства.
63
Самые распространенные ошибки, связанные с введением программ
лояльности:
Во-первых, могут быть неправильно определены стратегически важные
клиенты. Простейший способ обезопасить себя — это воспользоваться
законом Парето (20 % клиентов обеспечивают 80 % оборота). Но оборот
иногда бывает не так важен, как прибыль.
Во-вторых, происходит бездумное копирование программ конкурентов.
Если компания и руководствуется принципом «Посмотри, как делают другие,
и возьми на вооружение», то следует сделать, как минимум, лучше, чем у
конкурентов. А еще лучше посмотреть, что происходит в более
конкурентных отраслях, и экстраполировать наблюдаемый опыт. Например,
можно обратить внимание, какие программы лояльности используют
компании, которые занимаются пассажирскими авиаперевозками. Там
конкуренция очень жесткая, да и идей можно почерпнуть достаточно много.
В маркетинге есть такое понятие - «точки контакта». Это точки
соприкосновения клиента с компанией. Например, точками соприкосновения
/ контакта являются сайт, ресепшн, брошюра и т. п. Г лавная задача компании
состоит в том, чтобы все точки контакта была учтены в программе
лояльности.
В-третьих, недостаточное выделяемое количество ресурсов на
программы лояльности также может быть ошибкой.
Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:
• избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую
необходимо постоянно отслеживать;
• затраты участниками времени на такие действия, как отрыв
купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание
идентификационных номеров;
64