термин «макросреда». Макросреда включает в себя те силы, которые
оказывают влияние на уровень способности компании к осуществлению
обслуживания собственных клиентов и получению нужной прибыли.
Изменения любого рода из сил «микросреды» обычно требует того, чтобы
компанией было пересмотрено собственное место в отрасли и на рынке.
Достаточный уровень привлекательности отрасли не означает, что любого
рода компания в ней будет получать одинаковый размер прибыли.
Предприятия должны так применять собственные компетенции
ключевого характера, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить
сумму прибыли больше, чем в среднем по данной отрасли. В качестве
хорошего примера выступает рынок авиаперевозок пассажиров. В отрасли,
где уровень рентабельности является достаточно низким, находятся
предприятия, которые за счет бизнес-моделей уникального характера,
получают сумму прибыли несколько выше, чем в среднем по данной отрасли.
Это важно в условиях жесткой конкуренции7.
Согласно маркетинговой классификации выделяют следующие виды
конкуренции:
■ конкуренция функциональная основывается она на том, что одну
и ту же потребность покупателя можно по-разному
удовлетворить;
■ конкуренция видовая представляет собой конкуренцию между
одинаковыми товарами, однако которые являются различными
по оформлению;
■ конкуренция предметная представляет собой конкуренцию
между аналогичными товарами, однако которые различаются по
характеристикам качественного характера и по степени
притягательности марки;
7 Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. -
М.: Альпина Паблишер, 2012. - 387 с. - С. 120 - 140.
15
■ конкуренция ценовая представляет собой уменьшение цены,
которое влечет за собой рост продаж и ведет к расширению
рынка сбыта. Бывает двух типов: скрытая (предприятия вводят
новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а
цену поднимают непропорционально мало) и открытая
(предприятия широко оповещаю о снижении уровня цен на
выпускаемы на рынке товары);
■ продажа по цене конкурента собственного товара;
■ уменьшение уровня цены потребления товара;
■ добросовестная (определенного рода условия идеального
характера, которые способствуют достижению лучшей
экономической эффективности) и недобросовестная конкуренция
(нарушение правил и норм конкуренции общепринятого
характера);
■ антиреклама товаров конкурентов;
■ производство товаров-имитаторов (иначе говоря - подделка).
Существует два важнейших пути, которых может придерживаться
предприниматель при ведении коммерческой деятельности, они являются
обусловленными механизмами и способами ведения конкуренции на рынке.
Первый путь: можно просто делать таким же образом, как и конкурент,
выпуская аналогичный товар и продавая его по меньшим ценам. Второй
путь: можно сделать попытку добиться некоторых преимуществ перед
конкурентами, применяя свойства, своего товара качественного характера.
Ценовая конкуренция основывается на использовании цены в качестве
основного инструмента политики рынка в процессе конкуренции.
Необходимым является иметь в виде, что рыночная практика многих
государств убедительным образом доказала неэффективность данного
16
подхода к конкуренции. Эффект в этом случае если и имеет место, то
существует в течение достаточно короткого периода времени.
Неценовая конкуренция характеризуется сосредоточением основного
внимания на характеристиках продукции или товара уникального характера,
при этом нужно брать во внимание не только свойства потребительские и
качественные характеристики непосредственно продукта, но также и
комплекс услуг, которые предлагаются продавцом покупателю в процессе
продажи товара.
Г лавное искусство неценовой конкуренции заключается в том, чтобы в
пределах данного рынка разыскать «неразработанный» участок (иначе говоря
- свободную рыночную нишу)8.
Отечественные предприятия из двух главных видов конкуренции -
ценовой и неценовой - на достаточно невыгодных для себя условиях были
вовлечены в самую жесткую из них, а именно в конкуренцию ценовую.
Предприятия, которые проводят ценовую конкуренцию, всеми силами
пытаются привлечь потребителя при помощи определения меньших, чем у
соперника, цен. В связи с этим и уменьшаются размеры прибыли, а если цена
становится ниже затрет, то возникают и убытки.
При неценовой конкуренции предприятия стремятся привлечь
покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности
товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением
качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы
потребителей, созданием принципиально нового вида продукции,
улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При всем этом в качестве
базы для неценовой конкуренции выступает дифференциация товара9.
8 Савельева, Н.К. Методология управления формами и методами ценовой и неценовой конкуренции / Н.К.
Савельева // Финансы и кредит. - 2014. - № 3 - 41 с.
9 Попов, С.А. Концепция актуального стратегического менеджмента для современных российских компаний
/ С.А. Попов. - Москва: Юрайт, 2014. - 224 с. - С. 130 - 132.
17
В условиях современной экономики на первые роли выходит неценовая
конкуренция. Это вызвано рядом преимуществ, которые данный вид
конкуренции дает проводящим ее предприятиям:
Первое преимущество заключается в том, что ценовые схватки стали
невыгодными для всех участников конкурентной борьбы, при этом сильно
губительны они стали для предприятий малого и среднего бизнеса. Веда
именно такими по сравнению с западными предприятиями-гигантами в
большинстве своем являются предприятия российские. Ведь чем крупнее
компания, тем большими финансовыми возможностями она обладает и тем
длительнее может реализовывать товары по ценам заниженным. В данных
условиях ценовая война бьет по наиболее уязвимым местам ослабленной
кризисом отечественной промышленности.
Второе преимущество состоит в том, что в условиях высокоразвитой
современной экономики запросы потребителей стали сложнее. При этом
рынок стал благожелательно принимать различные вариации товаров,
появилась возможность привлечения потребителей улучшенным качеством,
уникальными свойствами товара и т.д. Уникальные свойства товара зачастую
более важны, чем ценовая привлекательность.
Третье преимущество: затраты на неценовую конкуренцию при
правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на
конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального
уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем
более сильному, чем больше сокращение цен. Это важно в условиях жесткой
конкуренции.
Из всего вышеизложенного, не следует, что ведение неценовой
конкуренции идет совершенно без расходов - хорошего качества рекламная
кампания или приличное качество продукта также стоят больших денет.
Однако поле деятельности у компании, гораздо шире, чем при ценовой
18
конкуренции. Всегда существует надежда на победу над конкурентом при
помощи лучших идей.
Четвертое преимущество заключается в том, что ценова! конкуренция
в современных условиях в большинстве государств, в том числе и в России,
ограничивается законом. Уменьшение цен не может достигать уровня
демпинга, т.е. цена не может быть ниже уровня себестоимости.
На уровень конкурентоспособности малого предприятия оказывают
воздействие несколько факторов:
■ динамика изменчивости масштабов спроса долгосрочного. Рост
или снижение уровня спроса долгосрочного выступает в качестве
достаточно важного фактора при осуществлении принятия
решений по инвестиционной деятельности с целью повышения
уровня мощности производства предприятия. Если есть подъем
спроса долгосрочного, то этим привлекаются новые компании на
данный рынок, а если падение спроса, то это вызывает только
отток предприятия;
■ динамика структуры спроса. Данного рода изменения
представляют собой причину изменения требований потребителя
к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в
ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли
является ключевой движущей силой - оказывает влияние на
методы производства, эффективного характера масштабы
выпуска, маркетинговые затрата, каналы распределения;
■ технологические инновации. Технологические новшества частого
характера в методах производства, величина инвестиционных
вложений предоставляют возможность делать выше значение
эффекта товарного жизненного цикла. Это может влиять на
появление значительных изменений в требованиях к величине и
19
числу предприятия, которые успешным образом действуют на
рынке;
■ инновации маркетингового характера. Периодическим образом
компаниями предлагается рынку собственная продукция, при
этом пользуются они новые пути и способы, стараясь сделать
выше уровень покупательского интереса, подтолкнуть спрос,
уменьшить величину затрат на единицу выпускаемой продукции.
По данной причине, они приводят в движение новые силы,
которые изменяют конкурентные условия и позиции соперников;
■ динамика лидерства. Она означает вход в конкуренцию и вход из
нее достаточно крупных предприятий, т.е. новый раунд
конкурентной борьбы: перераспределение существующих ролей
и выделение достаточно новых игроков ключевого характера,
изменение структуры рынка и т.д.10.
Конкурентная среда выступает источником как достаточно серьезных
опасностей, так и возможностей для развития всего бизнеса. В связи с этим
исследования конкурентной среды, в частности - проведение мониторинга и
анализа деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов
выступают в качестве важнейшей составляющей маркетинговой
информационной системы субъекта хозяйствования.
Основными направлениями исследования конкурентов выступают
следующие условия:
1. Идентификация конкурентов в целевой аудитории.
Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя
представить. Конечно, можно очертить конкурентным кругом всего лишь
компании с одинаковым видом деятельности, работающие на одной
географической территории, но это слишком узкий подход для того, чтобы
10 Конина, Н.Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире / Н.Ю. Конина. - М.: Проспект, 2012. -
361 с. - С. 200 - 203.
20
его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг конкурентов
компании определяют потребители, и никто другой. Рассматривая лично для
себя варианты приемлемых альтернатив, потребители тем самым
противопоставляют товары и марки друг другу, определяя их конкурентную
среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному кругу
могут быть очень разнообразными, а компании, работающие на одном рынке,
могут конкурентами являться только косвенно.
2. Имидж конкурентов и их репутация.
В границах конкурентной среды не существует предприятий или
торговых марок идентичного характера, каждая из них обладает собственным
имиджем и репутацией, созданными самими предприятиями или
рожденными в среде потребителей. Предприятие имеет максимум шансов
успешным образом развиваться на рынке, если ее имидж отвечает ценностям
и требованиям целевой аудитории или сегментов. Напротив, негативный или
не принимаемый потребителями имидж или сомнительная репутация могут
поставить предприятие на грань фиаско. Поэтому исследование
воспринимаемого имиджа является одной из наиболее важных сфер
исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации изучаются в
ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные
интервью. Это важно в условиях жесткой конкуренции.
3. Сильные и слабые стороны конкурентов.
Сильные и слабые стороны конкурентов выступают в качестве части
концептуальной аналитической модели SWOT (strength, weakness,
opportunities, treats), которая выступает важнейшим компонентом
стратегического анализа фирмы и конкурентной среды. Сильные и слабые
стороны «обитают» в границах предприятия и естественным образом
взаимодействуют с возможностями и угрозами для всего бизнеса, которые
проистекают из микросреды. Сильные и слабые стороны необходимо
21
изыскивать в структуре цепочки добавленной стоимости и в
функциональных предпринимательских сферах (маркетинг, система сбыта,
рабочий персонал, финансовые ресурсы, производство и т.д.). Обычно
маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон
конкурентов, а внутри фирмы они обнаруживаются в процессе проведения
стратегического анализа ее деятельности.
4. Воздействие конкурентов на рыночные позиции фирмы.
Конкурируя между собой за позиции на целевом рынке или в
определенного рода сегментах, компании оказывают естественное влияние
на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень
данного воздействия может быть от незначительной до фатальной.
Сведениями о том, какова сила такого рода воздействия, должен обязательно
обладать менеджмент предприятия. В противном случае могут быть
возможными неожиданные последствия «стратегической слепоты», которые
ставят предприятие в достаточно затруднительное положение. В связи с этим
маркетинговые исследования силы конкурентного давления выступают
обязательной частью маркетинговой информационной системы. Это важно в
условиях жесткой конкуренции.
5. Товары-заменители.
Конкурентный круг определяют не предприятия, а непосредственные
потребители их товаров и марш. Определяют собственным выбором,
набором допустимых для себя альтернатив. В связи с этим, конкуренция, как
правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности,
структуры, стратегии и прочие качества и инициативы предприятий.
Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую
непосредственную конкуренцию. При всем этом заменителями могут быта,
на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги.
Важным является лишь то, чтобы ими решалась одна и та же проблема
22
потребителя. К примеру, электродрель может заменить услугу мастера,
чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-
заменителей направлены на определение всех возможные вариантов
конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.
6. Стратегии конкурентов современные и будущие.
Сведения о стратегических инициативах конкурентов дают
возможность фирме более эффективным образом перестраивать собственные
стратегии с целью более успешных конкурентных действий. Особенное
внимания необходимо уделять исследованию операционных маркетинговых
стратегий конкурентов, а вместе с тем их стратегий в сфере
позиционирования и сегментирования, потому что данного рода стратегии
непосредственным образом направлены на потребителей.
7. Потенциальные конкуренты.
Помимо действующих в границах конкурентного круга предприятий
воздействие на рынок и обострение отношений конкурентного характера
могут оказать потенциальные конкуренты. К их числу можно отнести те
предприятия, которые предшествуют или следуют за данным предприятием в
цепочке добавленной стоимости. Если такого рода предприятия примут
решение осуществлять стратегии вертикальной интеграции, то в
конкурентном окружении ее могут появиться новые игроки11.
Все возможные вида и методы проведения исследования конкурентов
предприятий могут быть подразделены на прямые и косвенные.
Прямыми называются методы по получению непосредственным
образом интересующих сведений. К примеру, получение необходимых
сведений по поводу объемов продажи из отчета по продажам общества
акционерного типа, опубликование которого происходит в средствах
массовой информации, это выступает в качестве прямого метода.
11 Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. -
М.: Альпина Паблишер, 2012. - 387 с. - С. 374 - 376.
23
Косвенным методом называют способ проведения вычисления нужного
показателя по иного рода сведениям, которые связаны с ним. Большое
количество существующих методов проведения конкурентной разведки
выступают в качестве косвенных, потому что косвенные сведения являются
более доступными.
Например, величина реальной суммы прибыли достаточно легким
образом извлекается из официальных отчетов про движение денежных
средств, потому что все сведения по выручке по продажам зачастую
являются достоверными, а расходы могут быть установлены исходя из
смысла здравого, путем расчета необходимых организационных ресурсов и
их стоимости на рынке. Также достаточно распространенными являются
методы наружного наблюдения и проникновения.
В качестве наружного называется наблюдение без осуществления
контакта с представителями непосредственно конкурента, что называется,
наблюдение на расстоянии.
Все источники сведений о конкурентах могут быть разделены на два
вида - открытые и закрытые.
Открытые источники представляют собой печатные средства массовой
информации, Интернет, разного рода собрания профессионального
характера, отраслевые отчеты, отчетность, которую предоставляют в
государственные органы, которая не является коммерческой тайной. Чем
крупнее объект проводимой конкурентной разведки, тем большее количество
сведений о нем есть в открытых источниках.
Чем менее известны! является конкурент, тем меньше сведений о нем
есть в открытых источниках. Очень часто приходится искать нужные
сведения в непосредственной близости от конкурента или непосредственным
образом от него самого. Здесь много будет находиться в зависимости от
24