44
привлекательность отрасли, стабильность экономической среды, конкурентное
преимущество фирмы и её финансовое положение.
Матрица SPACE — ценный метод анализа конкурентного положения
компании. Он определяет стратегическое положение организации в отрасли,
оперируя двумя внутренними (финансовая устойчивость и конкурентное
преимущество) и двумя внешними показателями (устойчивость отрасли и
стабильность внешних условий).
По каждому из этих направлений построена аналитическая цепочка
расчетных показателей, значение которых было оценено руководителями и
специалистами ООО «Карекс-Пермь». Оценка критериев по каждой группе
проведена экспертно по 10-значной шкале.
После того, как все факторы были оценены, для факторов,
определяющих конкурентное преимущество и стабильность экономической
среды, итоговая оценка была построена как разность между средним значением
экспертных оценок и их максимальным значением (10). Для факторов,
определяющих финансовое положение и привлекательность отрасли – среднее
значение экспертных оценок.
Таблица 9
SPAСE-анализ
Показатели оценок
Оценка экспертов
Средняя
оценка
1
2
3
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5,00
1. Конкурентное положение
Широкий ассортимент товаров
7
8
7
7,33
Известность ООО «Карекс-Пермь»
5
6
7
6,00
Компетентность персонала
8
9
7
8,00
Скидки и акции
7
7
7
7,00
Удобный график работы
7
8
7
7,33
Уровень сервиса
6
7
7
6,67
Качество товаров ООО «Карекс-Пермь»
7
7
8
7,33
Оценка конкурентного положения (КП)
-2,90
2. Финансовое положение
Ликвидность
6
6
6
6,00
Финансовая устойчивость
6
6
6
6,00
45
Степень удовлетворенности
потребности в капитале
6
6
5
5,67
Платежеспособность
6
6
6
6,00
Простота выхода с рынка
6
6
6
6,00
Рискованность бизнеса
6
5
5
5,33
Рентабельность бизнеса
6
6
5
5,67
Оценка финансового положения (ФП)
5,81
3. Привлекательность отрасли
Потенциал роста
6
6
5
5,67
Перспективная прибыльность
6
6
5
5,67
Финансовая стабильность
6
6
4
5,33
Технологическое состояние
6
6
6
6,00
Капиталоемкость
2
3
4
3,00
Легкость вхождения на рынок
6
5
5
5,33
Подверженность негативному влиянию
кризисов
7
7
6
6,67
Оценка привлекательности отрасли (ПО)
5,38
4. Стабильность экономической среды
Технологические изменения
4
6
5
5,00
Темпы инфляции
6
5
6
5,67
Стабильность спроса
7
6
6
6,33
Разброс цен конкурирующих клубов
7
5
5
5,67
Ограничения для вхождения в рынок
3
5
5
4,33
Давление конкурентов
9
8
9
8,67
Инвестиционный климат
8
7
5
6,67
Стабильность экономической среды (CЭC)
-3,95
График SPAСE-анализа представлен на рисунке 4.
46
Рисунок 4. SPAСE-анализ
Исходя из анализа, существующую стратегическую позицию
предприятия можно оценить как конкурентную. Конкурентная позиция
типична для активных, но относительно нестабильных отраслей и рынков, на
которых продукция или услуги предприятия имеют конкурентное
преимущество. Критическим является финансовый потенциал ООО «Карекс-
Пермь»:
1) ООО «Карекс-Пермь» с конкурентными услугами и товарами на
растущем рынке;
2) ООО «Карекс-Пермь» с конкурентными услугами и товарами на
нестабильном рынке.
Далее проведен анализ конкурентной позиции ООО «Карекс-Пермь» и
Торговый дом «Флагман», так как руководство компании рассматривает
именно данную компанию Торговый дом «Флагман» как своего основного
конкурента.
Анализ конкурентной позиции ООО «Карекс-Пермь» относительно
основного конкурента был проведен методом экспертных оценок с помощью
технологии «Тайный покупатель» (мystery Shopping).
47
Тайный покупатель - метод исследования, который применяется как в
рамках маркетингового исследования, направленного на оценку
потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения
товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например,
измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов
сотрудниками в организации и др.
2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия
Для сбора информации при оценке конкурентной позиции ООО
«Карекс-Пермь» были привлечены специально подготовленные люди (тайные
покупатели) из числа менеджеров предприятия (3 человека). Они посетили
Торговый дом «Флагман» под видом обычных покупателей
(потенциальных/реальных клиентов). В ходе своего визита конкурента в
Торговый дом «Флагман» тайные покупатели должны были оценить его по
следующим критериям:
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню
товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных
тестов;
- цена товара с возможной наценкой;
- сбыт и продвижение (реклама, стимулирующие акции, бонусы, скидки
и т.д.);
- клиентский сервис (квалификация менеджеров-консультантов,
оформление кредита, качество оформления документов и т.д.);
- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности
не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в
исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности;
- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию
постоянную клиентуру (ремонт техники и т.д.).
48
Для оценки конкурента Торговый дом «Флагман» для тайных
покупателей были разработаны специальные бланки по оценке
конкурентоспособности предприятия.
Таблица 10
Качественный анализ конкурентов
Показатели
ООО «Карекс-Пермь»
Торговый дом
«Флагман»
Качество
Товары высокого качества
Товары высокого качества
Цена
Приемлемые цены, широкий
ценовой диапазон товаров
Приемлемые цены, широкий
ценовой диапазон товаров
Сбыт и
продвижение
Рекламная деятельность не
активная, на момент
исследования в компании не
осуществлялись специальные
сбытовые и сервисные акции.
Рекламная деятельность не
активная, на момент
исследования в компании не
осуществлялись
специальные сбытовые
акции. Но предлагался
набор специальных акций
на сервисные услуги.
Клиентский
сервис
Широкий спектр клиентских
услуг: гарантийный и
постгарантийный ремонт,
регулировка оборудования
Широкий спектр клиентских
услуг: интернет-запись на
прием и обслуживание,
высокая квалификация
торгового персонала,
кредит
Предпродажная
подготовка
Ведется в полном
необходимом объеме.
Ведется в полном
необходимом объеме.
Послепродажное
обслуживание
Послепродажное
обслуживание на высоком
уровне: гарантийное и
послегарантийное
обслуживание
Послепродажное
обслуживание на высоком
уровне: служба клиентской
поддержки
Участникам предлагалось оценить по 10-тибалльной шкале каждую из
двух компаний по описанным выше атрибутам, далее по ним были рассчитаны
средние баллы. Полученные в ходе этого результаты представлены в таблице.
Как видно из таблицы, атрибуты, по которым оценивались предприятия,
одинаковы. Наиболее существенным критерием для клиентов при выборе
предприятия является качество и цена предлагаемых товаров.
Следовательно, данным критериям оценки был присужден наиболее
высокий вес. Прочие критерии оценки важны в одинаковой степени, в силу
этого, им был присужден одинаковый вес в оценке.
49
На базе проведенного исследования построена таблица количественных
оценок исследуемых компаний конкурентов. Показателями при этом явились:
- Качество,
- Цена,
- Сбыт и продвижение,
- Клиентский сервис,
- Предпродажная подготовка,
- Послепродажное обслуживание.
Таблица 11
Количественный анализ конкурентов
Показатели
Вес
показателя
ООО «Карекс-
Пермь»
Торговый дом
«Флагман»
Оценка
Взвешенная
оценка
Оценка
Взвешенная
оценка
Качество
0,3
10
3
10
3
Цена
0,3
8
2,4
8
2,4
Сбыт и
продвижение
0,1
5
0,5
6
0,6
Клиентский
сервис
0,1
7
0,7
9
0,9
Предпродажная
подготовка
0,1
10
1
10
1
Послепродажное
обслуживание
0,1
7
0,7
9
0,9
Итоговая оценка
1
-
8,3
-
8,8
Для анализа полученных результатов построим графики (рисунок 5 и 6).
50
10
8
5
7
10
7
0
2
4
6
8
10
12
Качество Цена Сбыт и
продв ижение
Клиентский
сервис
Предпродажная
подготовка
Послепродажное
обслуживание
Рисунок 5. Оценки ООО «Карекс-Пермь»
10
8
6
9
10
9
0
2
4
6
8
10
12
Качество Цена Сбыт и
продв ижение
Клиентский
сервис
Предпродажная
подготовка
Послепродажное
обслуживание
Рисунок 6. Оценки Торговый дом «Флагман»
51
На базе таблицы 11 построен многоугольник конкурентоспособности
компании.
Проведенный анализ показал, что конкурентная позиция обеих
исследуемых компаний достаточно высока, что свидетельствует о жесткой
конкурентной борьбе между ними.
Рисунок 7. Многоугольник конкурентоспособности
В качестве выявленных недостатков деятельности ООО «Карекс-
Пермь», не позволяющим компании доминировать над основным конкурентом,
необходимо отметить:
- недостаточный уровень клиентского сервиса;
- недостаточный уровень послепродажного сервиса;
- слабость сбытовой деятельности и продвижения.
Далее в рамках аналитической части дипломного проекта рассмотрим
практику управления конкурентоспособностью предприятия.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Качество
Цена
Сбыт и продвижение
Клиентский сервис
Предпродажная подготовка
Послепродажное обслуживание
ООО «Карекс-Пермь»
Торговый дом «Флагман»
52
Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие
товаров и услуг. Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели:
продукцию ООО «Карекс-Пермь» или продукцию конкурентов.
Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные
позиции на рынке, компании необходимо заниматься развитием службы
маркетинга, которая подразумевает и ценовую политику, анализ спроса и
предложения, рекламную компанию, определение сегментов рынка и выбор
целевого сегмента, выработка концепции оптимальной системы сбыта и
дистрибьюции и многое другое.
В ООО «Карекс-Пермь» вопросы управления конкурентоспособностью
предприятия решает директор по маркетингу.
Проведем анализ эффективности этой деятельности по следующим
направлениям маркетинг-микса:
- продвижение;
- ценовая политика;
- товарная политика.
1. Продвижение.
Для успешного продвижения товара на рынок, важную роль играет
рекламная деятельность организации. В ООО «Карекс-Пермь» ее можно
охарактеризовать как недостаточно активную. Организация имеет свой сайт в
Интернете http://karex.ru/, на котором потребитель может узнать адрес
кампании, весь ассортиментный перечень, цены и особенности обслуживания.
Но на сайте слабо организована обратная связь с потенциальным покупателем –
нет возможности получить он-лайн консультацию. Реклама ООО «Карекс-
Пермь» размещается на наружных носителях, на ТВ и на радио, но ее объем не
велик, что снижает ее эффективность.
Также надо отметить, что в компании практически не разрабатываются и
не реализовываются сбытовые и сервисные акции. В частности, на сайте нет
информации о специальных предложениях, которые могли бы заинтересовать
потенциального потребителя.
53
2. Ценовая политика ООО «Карекс-Пермь» состоит в следующем:
- рост объема реализации;
- понижение издержек;
- учет цен конкурентных фирм.
Процесс формирования ценовой политики организации состоит из трех
этапов:
1) сбор исходной информации - выполняется оценка затрат,
определяются финансовые цели, оцениваются потенциальные покупатели и
возможные конкуренты;
2) стратегический анализ - проводится финансовый анализ рынка;
3) формирование стратегии - составляется стратегия высоких цен на
новый товар и низких цен для крупных покупателей.
Отслеживание динамики товарооборота проходит по каждой группе
товаров, отдельно по конкретной позиции товара и в целом по организации.
В компании принята гибкая система скидок.
Организация заинтересована в увеличение товарооборота, в связи с этим
идет стремление полностью удовлетворить потребительский спрос, уменьшить
издержки на хранение товара, уменьшить потери, улучшить финансовое
состояния.
3. Товарная политика.
В ООО «Карекс-Пермь» представлен практически весь ассортимент
профессиональный и бытовой техники:
- автомойки,
- пылесосы,
- пароочистители,
- очистители пола,
- техника для сада,
- уборочный инвентарь,
- моющие средства,
- грязезащитные покрытия.