собственной техники и основных средств; стабильность руководящего
кадрового состава и достаточная рентабельность.
К недостаткам в области маркетинга относятся отсутствие
маркетингового подразделения и отсутствие маркетинговых исследований,
планов маркетинга; в области финансов - невысокие уровни ликвидности и
финансовой устойчивости; в области кадров - высокая текучесть персонала
низшего звена по причине отсутствия системы мотивации и развития кадров.
Таким образом, в данной главе был проведен анализ
конкурентоспособности ООО ««ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ», а именно организационно
экономическая характеристика, анализ основных показателей финансово -
хозяйственной деятельности предприятия оценка конкурентной позиции
предприятия на примере ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ».
Все это позволит разработать пути повышения конкурентоспособности
изучаемого объекта, что и будет сделано в следующей главе работы.
53
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ООО « ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
3.1. Проблемы конкурентоспособности предприятия в современных
условиях
Проведенный анализ ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» показал, что данное
предприятие обладает рядом сильных сторон, используя которые оно получает
существенные преимущества в конкурентной борьбе.
В то же время, серьезной угрозой деятельности ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
является высокая конкуренция в отрасли. Также стоит отметить, что серьезные
недостатки во всех сферах деятельности, с которым следует работать для того,
чтобы впоследствии обратить их в новые конкурентные преимущества.
Серьезными угрозами конкурентоспособности для предприятия являются
недостаточный уровень платежеспособности и финансовой устойчивости,
недостаточное использование финансовыми менеджерами современных
технических средств, прогрессивных финансовых технологий и инструментов,
в частности инструментов финансового менеджмента и стратегического
планирования, слабый маркетинг управления.
Руководство ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» в силу ряда обстоятельств не
уделяет должного внимания стратегическому управлению. У фирмы нет
сформулированной миссии, четких целей и задач, стратегических и
тактических планов, что, безусловно, является препятствием для динамичного
развития и повышения эффективности управления.
Устав ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» предусматривает в качестве цели
деятельности организации получение прибыли. Однако получение прибыли -
общая цель для всех коммерческих организаций.
В рамках совершенствования управления сильными и слабыми
сторонами при формировании стратегического управления ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ» в целях повышения конкурентоспособности задачами, к которым
54
следует стремиться и решать, а, следовательно, и общими рекомендациями
будут:
1. завоевание новых рынков сбыта и новых сегментов на имеющихся
рынках за счет реализации широкого ассортимента продукции высокого
качества благодаря наработанному положительному корпоративному имиджу;
2. построение системы маркетинговой деятельности предприятия в
условиях имеющихся финансовых возможностей путем создания
маркетингового подразделения в структуре ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»;
3. укрепление финансового состояния предприятия за счет роста
реализации продукции и достаточного уровня рентабельности;
4. эффективное стимулирование и развитие персонала предприятия.
Стоит подчеркнуть, что никакая организация не может успешно
выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных
ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она
хочет добиться своей деятельностью. Корпоративное целеполагание - первый
ключевой индикатор того, в чем организация видит интересы своих
собственников. Целеполагание определяет бизнес фирмы, основные цели,
характеристики. Корпоративное целеполагание содержит три главных
компонента: определение бизнеса фирмы; установление ее главных целей;
определение корпоративной философии.
Можно говорить, что единство целей и средств их реализации формирует
стратегию компании. При этом под стратегией понимается совокупность
взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления
ресурсов и усилий предприятия по реализации его миссии.
Система управления предприятием, основанная на стратегическом
планировании, дополненном механизмом согласования текущих решений -
тактических и оперативных - со стратегическими, а также механизмом
корректировки и контроля за реализацией стратегии, называется системой
стратегического управления.
55
Ключевым фактором, который должен быть в первую очередь учтен при
выборе стратегии, являются цели фирмы.
Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии
применительно к каждой конкретной фирме. В целях отражено то, к чему
стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста
фирмы, то не могут быть выбраны и соответствующие стратегии роста, даже
несмотря на то, что для этого есть все предпосылки как на рынке в отрасли, так
и в потенциале фирмы.
Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль
в выборе стратегии развития фирмы. Руководство может любить рисковать, а
может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это
отношение может быть решающим в выборе стратегии развития, например в
выборе стратегии разработки нового продукта или освоения новых рынков.
Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень
сильно влиять на выбор стратегии. Например, может быть взят курс на
диверсификацию или на поглощение другой фирмы, только чтобы свести
личные счеты или доказать что-то определенным лицам.
Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на
выбор стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как
выход на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль,
требуют больших финансовых затрат. Поэтому фирмы, имеющие большие
финансовые ресурсы либо же легкий доступ к ним, при выборе стратегии
поведения находятся в гораздо лучшем положении и имеют для выбора гораздо
большее число вариантов стратегии, нежели фирмы с сильно ограниченными
финансовыми возможностями.
Квалификация работников, так же как и финансовые ресурсы, является
сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития.
Углубление и расширение квалификационного потенциала работников является
одним из важнейших условий, обеспечивающих возможность перехода к
новым производствам либо же к качественному технологическому обновлению
56
существующего производства. Не обладая достаточно полной информацией о
квалификационном потенциале, руководство не может сделать верного выбора
стратегии фирмы.
3.2. Разработка предложений по повышению конкурентоспособности
ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» и оценка экономической эффективности
предлагаемых мероприятий
Сформулируем задачи ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» по сферам деятельности
компании:
1. В сфере доходов: рост прибыльности деятельности, показателей
рентабельности; увеличение доли рынка, объемов реализации, доли рынка
относительно конкурентов; рост производительности; снижение издержек на
единицу выполняемых работ, материалоемкости, повышение отдачи с единицы
производственных мощностей, объема производимых работ в единицу времени;
увеличение доли собственных средств в структуре капитала, оптимизация
движения денежных потоков организации; величины оборотного капитала и
т.п.
2. В сфере работы с клиентами: налаживание долгосрочных связей и
партнерских отношений с крупными покупателями;
3. В сфере работы с сотрудниками: снижение количества прогулов
работы, текучести кадров, повышение квалификации работников и т.п.
4. В сфере социальной ответственности: оказание помощи обществу,
описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки
проведения благотворительных акций и т.п.
В любой организации, имеющей несколько различных структурных
подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей,
представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели
более низкого уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое
57
подразделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад в достижение
целей организации в целом.
Для ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» в процессе стратегического планирования в
целях повышения конкурентоспособности руководство определило цель
стабильного роста, которая предполагает, что при ее достижении организация
развивается примерно таким же темпом, как и отрасль в целом. Данная цель
не предполагает экспансии организации, а означает, что организация стремится
сохранить неизменной свою долю рынка.
Стратегический анализ показал, что ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»,
функционируя с 2015 года, занимает определенную рыночную нишу,
производит качественную продукцию и в целом играет значимую роль на
рынке хлебобулочного и кондитерского производства г. Волгограда, но в то же
время руководство до сих пор не сформулировало и не обозначило миссию
организации. На наш взгляд, миссия должна давать представление о том, что
представляет собой организация; какова общая цель ее предназначения,
декларируемая для внешнего мира. Миссия ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» должна
выполнять функцию провозглашения намерений: чтобы сосредоточить усилия
всех подразделений на работе в одном направлении; для исключения
конфликтных направлений деятельности; для наиболее рационального
распределения ресурсов организации; для установления границ
ответственности внутри организации; для формулировки целей организации.
Миссию ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» можно сформулировать следующим
образом: производство качественной продукции с использованием
высококачественного сырья.
Такая миссия позволяет сказать, что организация отличается тем, что
выпускает различные виды кондитерских и хлебобулочных изделий, продает
ее на определенном рынке, занимает определенную позицию в глазах внешних
потребителей.
Существующая стратегия ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ», предусматривающая
стабильный медленный рост представляется недостаточной в условиях жесткой
58
конкуренции на рынке. Данному предприятию недостаточно сохранения
рыночной доли неизменной, в связи с чем предлагается модифицировать
стратегию развития организации. Рассматривая стратегию развития ООО
«ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» можно предложить стратегию усиленного, динамичного
роста. Целесообразно использовать элементы наступательной стратегии,
увеличивая долю на имеющемся рынке за счет развития конкурентных
преимуществ компании и проникая на новые рынки.
Кроме того, необходимо применять стратегию дифференциации по
продукту и рынкам сбыта. Так, необходимо расширение районов города
Волгограда, в которых реализуется продукция ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» с
одной стороны; и освоение абсолютно новых, востребованных покупателями
продукции, с другой.
Кроме того, ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» следует обратить внимание на
разработку функциональных стратегий отдельно для каждой функциональной
области предприятия. По отдельным функциональным областям должны быть
разработаны маркетинговая, производственная, кадровая и финансовая
стратегии, направленные на достижение общих долгосрочных целей фирмы.
При этом следует учитывать, что неудачи часто подстерегают
менеджмент предприятия не в процессе разработки стратегии, а при ее
внедрении. Главным препятствием на пути успешной реализации стратегии
могут стать поведенческие проблемы. В связи с этим перед менеджментом
ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» встанут две задачи: управление в условиях
неопределенности на рынке; обеспечение поддержки стратегических решений
персоналом компании.
В рамках разработки тактики деятельности фирмы в процессе
тактического планирования в целях повышения конкурентоспособности можно
выделить следующие направления: тактика управления активами организации
и их отдельными элементами; тактика управления капиталом, его структурой и
стоимостью; разработка маркетингового плана; разработка сбытовой политики;
разработка ценовой политики фирмы.
59
Прежде всего, в рамках стратегического управления в целях повышения
конкурентоспособности следует выделить такое важное направление, как
совершенствование организационной структуры фирмы. Отмеченные
недостатки имеющейся организационной структуры ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
свидетельствуют о необходимости ее изменения. Оптимизация имеющейся
организационной структуры должна преследовать следующие цели: введение
должностей функциональных руководителей по направлениям финансово -
хозяйственной деятельности; исключение прямого подчинения исполнителей
директору; специализация производственных отделов по видам работ;
организация отделов снабжения и продаж для целей расширения деятельности
и повышения контроля за работой менеджеров; организация отдела по работе с
клиентами.
Предлагаемая организационная структура, в рамках совершенствования
имеющейся, является по большей части функциональной (см. рисунок 13).
В непосредственном подчинении у директора находятся 3
функциональных руководителя - заместитель директора по экономике,
заместитель директора по производству, заместитель директора по
коммерческим вопросам. Заместителю директора по экономике подчиняется
главный бухгалтер, который возглавляет бухгалтерию предприятия и
контролирует работу экономиста. На бухгалтеров возлагаются обязанности по
нормированию труда, расчету калькуляции продукции и оценке эффективности
деятельности предприятия.
Заместитель директора по производству контролирует работу
кондитерского цеха и пекарни, а также транспортного участка. В его
непосредственном подчинении находятся технологи пищевого производства и
начальник транспортного участка.
Заместитель директора по коммерческим вопросам контролирует работу
отделов снабжения и сбыта, создание которых в ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
представляется необходимым. Важным шагом в оптимизации организационной
60
структуры предприятия является создание отдела маркетинга, а также отдела по
работе а клиентами.
Рисунок 13 - Организационная структура ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ» после ее усовершенствования
В результате изменений количество сотрудников возрастет на 4 человека
до 33 человек. Это связано с созданием отделов маркетинга и отдела по работе
с клиентами. По остальным должностям происходит упорядочение
выполняемых обязанностей.
61
Рассмотрим процесс взаимодействия служб согласно предлагаемой нами
схеме совершенствования организационной структуры. Отдел маркетинга на
основе изучения рынка проводит комплекс рекламных мероприятий,
направленных на привлечение клиентов.
Имеющиеся и вновь привлеченные клиенты обращаются в отдел сбыта
для заключения договоров на поставку готовой продукции. Отдел сбыта дает
задание экономисту на расчет и калькуляцию продукции. После утверждения
калькуляции и заключения договора, отдел снабжения подбирает и закупает
необходимое сырье. Кондитерский цех и пекарня приступают к выполнению
заказов. Отчет о произведенной продукции предоставляется руководителями
подразделений непосредственно заместителю директора по производству.
Бухгалтерия отражает в финансовом учете операции, связанные с
приобретением и расходом сырья и продуктов, расчеты с заказчиками и
покупателями по заказам и приобретённой готовой продукции, формирует
бухгалтерскую отчетность и обеспечивает информацией экономиста,
осуществляющего финансовый и управленческий анализ деятельности за
период.
Менеджеры отдела маркетинга проводят анализ рыночной доли,
конкурентных преимуществ, эффективности маркетинговых мероприятий ООО
«ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» и формируют план маркетинга, а также предложения по
оптимизации деятельности.
Следующим направлением совершенствования управления ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ» в целях повышения конкурентоспособности является построение
эффективной системы маркетинговых коммуникаций.
Наряду с применяющимися компонентами маркетинговых
коммуникаций, предприятию можно порекомендовать использовать средства
прямого маркетинга - «directmail» - почтовую рассылку рекламной продукции
заранее определенному кругу потенциальных заказчиков (организации -
предприятия, компании, нуждающиеся в горячих обедах на вынос «кейтеринг»
и т.д.). Важную роль может сыграть также участие в тематических ярмарках и
62