Продолжение таблицы 7
3.1. Уровень
платеж еспособности
+
3.2. Уровень
финансовой
устойчивости
+
3.3.Уровень
ф инансовых рисков и
эфф ективности их
нейтрализации
+ Низкий
уровень риска
в отрасли.
Наличие
конкурентных
преимуществ,
в частности
по
стабильности
поставщиков и
покупателей.
Рост
конкуренции в
отрасли мож ет
привести к
возникновени
ю
дополнительны
х рисков.
4. Уровень качества ууправления финансовой деятельностью предприятия
4.1.Квалификация
менеджеров
+
Профессиона
льный
коллектив.
Возмож ности
повыш ения
квалификаци
и.
Переход
наиболее
квалифицирова
нных кадров в
фирмы-
конкуренты.
4.2. Полнота и широта
информационной базы
принятия решений
+
Анализ рынка
силами
вводимой
должности
маркетолога
Ограничения,
снижающ ие
уровень
достоверности,
доступности
информации.
4.3. Уровень
использования
финансовыми
менедж ерами
современных
технических средств,
прогрессивных
ф инансовых технологий
и инструментов
+
Внедрение
инструментов
финансового
менеджмента
планирования
, анализа,
управление
финансовой
стратегией.
Использование
конкурентами
более
эфф ективной
финансовой
стратегии
4.4.Эф фективность
организационной
структуры управления
+
Развитие
организацион
ной
структуры на
базе
имею щейся
Слож ности
восприятия
организационны
х изменений
персоналом
4.5.Уровень
организационной
культуры менедж еров
+ Слаж енная
работа в
команде
Отсутствует
43
Сильными сторонами финансовой позиции компании являются
возможность формирования собственных финансовых ресурсов из внутренних
источников, а также привлечение заемного капитала, высокий уровень
эффективности использования активов и собственного капитала фирмы,
относительно низкий уровень финансовых рисков и эффективная их
нейтрализация, высокая квалификация менеджеров, создание необходимой
информационной базы для принятия решений.
По мнению руководства ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ», фирмой выбрана
стратегия развития.
Фирма постоянно пытается улучшить качество производимой продукции
для того, чтобы удовлетворить вкусы покупателей и получить новых клиентов.
Ведется работа по сокращению сроков выполнения заказов без ухудшения
качества произведенной продукции. Что касается рынка, то фирма ведет поиск
возможностей улучшения своего положения на существующем рынке и поиск
возможностей для расширения.
Однако, такая стратегия требует для реализации больших маркетинговых
усилий, которые ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» в должном объеме не осуществляет.
Основным рынком для фирмы ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» является
территория Дзержинского района города Волгограда. Помимо этого иногда
фирма получает заказы на доставку продукции из соседних районов.
Динамика рынка достаточно стабильна, так как фирма главным образом
сотрудничает с надежными поставщиками и учреждениями города, а это
устоявшиеся контрагенты.
Что касается продажи производимой продукции то можно выделить
следующие сегменты.
Первый сегмент по уровню доходов - это крупные клиенты. Такие
покупатели стремятся приобрести большие партии продукции. Доставка
осуществляется транспортом предприятия.
Второй сегмент - это наиболее массовая категория клиентов ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ». Это средние покупатели.
44
Третий сегмент - мелкая розничная торговля посредством магазина-
кулинарии. В связи с этим ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» старается поддерживать
широкий ассортимент каждого вида продукции.
Основными конкурентами ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» являются ООО
«Пекарь», ООО «Кондитер», ООО «Ежка».
Прежде всего, проведем анализ конкурентной позиции ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ» и одного из его основных конкурентов - ООО «Пекарь» балльным
методом с помощью расчета интегрального показателя. Сравнение
конкурентной позиции с ООО «Кондитер» и ООО «Ежка» будет заведомо
проигрышными по отношению к ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ». Хоть теоретически
можно назвать их конкурентами, но фактически они «монстры» на
Волгоградском рынке подобной продукции. Результаты анализа представим в
табличной форме (табл. 8).
Таблица 8
Сравнительная оценка конкурентной позиции с
использованием факторов внешней и внутренней среды
____
Характеристики
Весовые
коэффиц
иенты
Сравниваемы
е
предприятия
Взвешенные
показатели
ПЯТЬ
ПЕКАРЕ
Й
Пека
рь
ПЯТЬ
ПЕКАРЕ
Й
Пек
арь
1 2
3
4
5 6
1. М аркетинг 0,2
Доля рынка,
контролируемая
предприятием
0,04 2 2
0,08 0,08
Цены на товары 0,04 1 1 0,04 0,04
Организация сбыта 0,04 1 1 0,04 0,04
Рекламная деятельность 0,04 1
0
0,04
0
Номенклатура продукции,
ассортимент
0,04
0
1
0
2. Финансы 0,2
Структура активов 0,03
1
0 0,03 0
Инвестиционные ресурсы 0,05
1 1
0,05 0,05
Размер собственности 0,04 1 1 0,04 0,04
Движ ение денежной
наличности
0,04 1 1 0,04 0,04
45
Продолжение таблицы 8
3. Производство
0,2
Уровень использования
производственных
мощностей
0,05
2 1
0,1
0,05
Возраст технологического
оборудования
0,06
2 1 0,12
0,06
Контроль качества
0,05
2 2
0,1 0,1
Наличие производственных
площадей для расширения
производства
0,04 2 1
0,08
0,04
4. Технология 0,2
Организация НИОКР
0,05 0 0 0 0
Тип применяемой
технологии
0,15
1 1
0,15 0,15
5. Персонал 0,2
Структура персонала 0,03
2 1
0,06 0,03
Формы привлечения и
отбора кадров
0,03
2 1
0,06 0,03
Условия найма 0,02 1 1 0,02 0,02
Система вознаграж дений 0,04 1 1 0,04 0,04
Расходы на повыш ение
квалификации
0,04 1
0
0,04
0
Число уровней управления 0,02
0 0 0 0
Текучесть кадров 0,02 1
0
0,02
0
Итоговы й показатель
1,15 0,85
Итак, балльная оценка конкурентной позиции ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» в
сравнении с ООО «Пекарь» выявила существенное преимущество ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ». Интегральный показатель оценки конкурентной позиции составил
1,15, что свидетельствует о стабильных показателях выше среднеотраслевого
уровня.
Интегральный показатель ООО «Пекарь» составил 0,85, т.е. предприятие
занимает устойчивую позицию на рынке и соответствует отраслевым
стандартам.
Также конкурентную позицию ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» в сравнении с
основными конкурентами (ООО «Пекарь», ООО «Кондитер», ООО «Ежка») по
ряду направлений можно оценить следующим образом (табл. 9).
46
Таблица 9
Конкурентные преимущества ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
____
Направления По сравнению с основными конкурентами
Наименовани
е
Значение
1.Преимущ ества во
внешней среде
1.1.Макросре
да
-стабильность демократических
преобразований в стране;
-государственная поддержка малого
бизнеса;
-высокий уровень развития региона, а
также непосредственная близость к
столице.
1.2.
Микросреда
-множ ество относительно небольших
конкурентов с незначительной долей
рынка;
-отсутствие посредников между фирмой и
покупателями;
-отсутствие законодательных
ограничений.
2. Преимущ ество во
внутренней среде
2.1.Технолог
ии
-относительно низкозатратная
технология производства работ (ручная);
2.2.Организа
ция
процессов
- высокоинтенсивная организация труда;
2.3. Ресурсы - доступ к недорогому и качественному
сырью благодаря заключенным
договорам на поставку.
3. Преимущ ества в
качестве и
ресурсоемкости
выпускаемой
продукции (услуг)
3.1.Услуги
- вы пуск продукции вы сокого качества за
относительно не высокие цены.
4. Преимущества
рынков
4.1. По
объему
рынков
- потребительский рынок Волгоградской
области является быстро растущим.
Зачастую спрос превыш ает предложение.
4.2. По
количеству
конкурентов
- количество ф ирм-конкурентов на
данном рынке гораздо ниже, чем в
Москве, в то время как расценки за
работы приближаются к столичным.
4.3. По
оперативност
и и
надежности
финансовых
операций
- больш ое количество платеж еспособны х
покупателей, готовых рассчитываться на
условиях предоплаты.
4.4. По
безопасности
работы на
рынке
- стабильный рынок, работа на котором
относительно безопасна.
47
Далее сравним конкурентные позиции указанных выше фирм путем
разработки карты стратегических групп (см. рисунок 10).
Рисунок 10 - Карта стратегических групп конкурентов ООО
«ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
Данные для построения указанного графика были получены экспертным
образов путем анализа имеющейся в открытом доступе информации в
периодических изданиях, специализированных журналах и данных интернет
сайтов компаний.
Алгоритм составления карты можно представить следующим образом.
1. Установить весь спектр характеристик, которые отличают предприятия
одной отрасли между собой.
2. Нанести предприятия на карту с двумя выбранными переменными (по
осям карты). Кроме исследуемой организации, в анализе участвуют ее
основные конкуренты, которым присваиваются следующие номера:
1. ООО «Пекарь»,
2. ООО «Кондитер»,
3. ООО «Ежка»,
4. ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
3.Объединить предприятия, попавшие примерно в одно стратегическое
пространство, в одну стратегическую группу.
48
4.Нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы, которые
должны быть по диаметру пропорциональны доле этой группы в общем объеме
продаж отрасли.
Итак, основную конкуренцию нашему предприятию, действуя в едином с
ним стратегическом пространстве, составляют ООО «Пекарь» и ООО
«Кондитер».
Они предлагают клиентам достаточно дорогую продукцию по ценам
выше средних, рассчитывая, прежде всего, на состоятельных клиентов (таких
как торговые сети города Волгограда), готовых платить большие деньги за
необходимую продукцию.
Фирма «Ежка» предоставляет продукцию по цене ниже средней, да и
качество продукции у нее среднее. Но данный факт во многом определяется
тем, что фирма давно работает на рынке города Волгограда.
Далее представим результаты конкурентного анализа ценовой политики
компаний. Анализ ценовой политики 3-х конкурентов показал, что абсолютным
ценовым лидером на рынке является изучаемое нами предприятие (фирму
«Ежка» мы здесь не принимаем в расчет в связи с высказанными выше
предположениями), уровень цен в котором по всей номенклатуре ниже, чем у
остальных предприятий (индекс цен равен 0,931).
Наивысшие индексы цен у фирм «Пекарь» и «Кондитер» - 1,043 и 1,054
соответственно. Цены ООО «Пекарь» ориентированы больше на крупных
покупателей, нежели на розничного покупателя. На последнем месте ООО
«Кондитер» (индекс цен 1,054), которое имеет наиболее высокий уровень цен
на всю продукцию, однако работая преимущественно с корпоративными
клиентами, данная фирма предоставляет ряд скидок покупателям на большие
объемы заказов.
Результаты анализа наглядно представлены в виде диаграммы (см.
рисунок 11).
49
Рисунок 11 - Конкурентный анализ ценовой политики
Как показывает анализ, Волгоградская область - это благоприятный
рынок для развития сферы деятельности ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ», что
является одним из конкурентных преимущества ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ».
Несмотря на высокую конкуренцию среди аналогичных фирм на рынке, ООО
«ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» имеет постоянных покупателей и стабильные связи с
поставщиками качественных сырья и продуктов. Ресурсоемкость производства
ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» является низкой, основные затраты приходятся на
сырье и оплату работ персонала. В тоже время расценки на продукты питания в
г. Волгограде достигли весьма высокого уровня, что делает данный бизнес
перспективным, привлекательным и конкурентоспособным.
Проведем анализ по системе 1111-5555, рассмотренной первой главе.
Рассмотрим особенности применения данной системы. Конкурентоспособность
товара оценивается по четырем главным статичным факторам: качество товара;
цена товара; качество сервиса при покупке товара; затраты на производство
товара.
Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы
- качество управления процессами.
50
Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно
оценивать экспертным путем по двум методам:1) без учета весомости
факторов;2) с учетом весомости факторов.
Для оценки конкурентоспособности продукции, предлагаемой ООО
«ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» нами была сформирована группа из 5 человек и выбраны
следующие 4 оценочных критерия: качество продукции; цена продукции;
ассортимент продукции; качество сервиса.
Экспертами по оценке конкурентоспособности выступили постоянные
покупатели продукции и работники ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» (табл. 10).
Таблица 10
Результаты экспертной оценки факторов
конкурентоспособности
ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» по системе 1111-5555
Эксперт
Оценки экспертов
Качеств
о
Цена
Ассортимент
Сервис
1. Эксперт 1 4
5
4 4
2. Эксперт 2 4
5 3 3
3. Эксперт 3
3
4 4 4
4. Эксперт 4
5
4 4
3
5. Эксперт 5 4
5 3 3
Сумма баллов 20 23 18
17
Средний балл 4
4,6 3,6
3,4
В заключении стоит заметить, что сумма баллов по четырем критериям
составит: 15 баллов (4+4+4+3) из 20 возможных.
Это соответствует среднему уровню конкурентоспособности, что
обеспечивается достаточно высоким уровнем качества продукции, выгодными
ценами на продукцию.
В тоже время эксперты отмечают недостаточно широкий ассортимент
производимой продукции и низкий уровень сервиса (см. рисунок 12).
51
20
15
10
5
0
Качество Цена Ассортимент Сервис
Рисунок 12 - Результаты экспертной оценки факторов
конкурентоспособности ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ» по системе 1111
5555
Итак, производственная деятельность ООО «ПЯТЬ ПЕКАРЕЙ»
динамично развивается и может быть названа эффективной. Негативным
моментом в оценке производственной деятельности является неразвитость
системы планирования производства продукции. На предприятии процесс
планирования продукции основан на портфеле заказов и заключенных
договорах к началу отчетного года; инструменты маркетинга в планировании
объема выпускаемой продукции не применяются. Все это обуславливает
необходимость развития гибкой системы текущего и перспективного
планирования для целей увеличения объема реализации выпускаемой
продукции и повышения эффективности деятельности ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ».
В рамках стратегического анализа, проведенного на ООО «ПЯТЬ
ПЕКАРЕЙ» выяснено, что данное предприятие обладает рядом сильных
сторон, однако есть и серьезные недостатки во всех сферах деятельности, с
которым следует работать для того, чтобы в последствие обратить их в новые
конкурентные преимущества.
Среди преимуществ - финансовые возможности и положительный
корпоративный имидж; ассортимент выпускаемой продукции; наличие
■ Эксперт 1 ■ Эксперт 2 ■ Эксперт 3 ■ Эксперт 4 ■ Эксперт 5
52