65
Рисунок 25. В каких из представленных ресторанах Вы бывали?
Для того, чтобы повысить показатель конкурентоспособности,
узнаваемости и конвертации узнаваемости в посещаемость, автором была
разработана маркетинговая стратегия, представленная в следующем параграфе.
66
Глава 3. Разработка комплекса мероприятия по повышению
конкурентоспособности ООО «Орбита»
3.1. Предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Орбита»
Процесс разработки стратегии состоит из 6 этапов, среди которых:
выбор продолжительности маркетингового периода; установление целей;
постановка задач, решение которых позволит приблизиться к реализации цели;
определение плана мероприятий по решению этих задач; разработка системы
мониторинга и, наконец, проведение мониторинга за ходом выполнения
мероприятий и подведение итогов.
Для данной работы была разработана маркетинговая стратегия на год, с
мая 2018 года по апрель 2019 года. Целью разработки данной маркетинговой
стратегии для ресторана "КоКоКо" является повышение его
конкурентоспособности. Исходя из проведенного исследования видно, что
ресторан "КоКоКо" обладает высокой узнаваемостью среди целевой аудитории.
Это стало возможным благодаря популярности собственников бизнеса.
Интервью с Матильдой и Сергеем Шнуровым довольно часто
печатаются в газетах и журналах, которыми интересуется целевая аудитория
ресторана (среди них журнал "Собака.ру", интернет-портал The Village и
другие), они периодически публикуют блюда и фотографии из собственного
ресторана в своих социальных сетях. Поэтому повышение узнаваемости бренда
"КоКоКо" не ставилось в качестве цели разработки данной маркетинговой
стратегии. Однако конвертация этой узнаваемости в посещаемость может
считаться промежуточной целью, помогающей достичь основную – повышение
конкурентоспособности.
Создание отличительного и неповторимого имиджа ресторана
направлено на развитие преимуществ стратегии дифференциации продукции
путем формирования у посетителей хорошо запоминающегося,
привлекательного образа. Необходимо проводить позиционирование ресторана
67
как модного и престижного места с лучшей современной русской кухней и
авторской подачей блюд, использующего продукты местных фермеров и
заботящегося об экологии Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Целевой аудиторией ресторана являются жители Санкт-Петербурга и
туристы, обладающие средним и выше уровнем дохода, которые по быстроте
восприятия нового относятся к новаторам, ранним последователям и раннему
большинству. Люди, относящиеся к позднему большинству и консерваторам,
скорее всего, не будут заинтересованы в потреблении необычных по вкусу и
ингредиентам блюд и не будут готовы переплачивать за авторские рецепты и
необычную подачу.
Рынок ресторанного бизнеса Санкт-Петербурга нельзя отнести к новым,
а товар, предлагаемый рестораном "КоКоКо", является отчасти уникальным,
инновационным, авторским и новым. На основе матрицы Анцоффа,
представленной в параграфе 1.2., можно сделать вывод, что ресторану нужно
заниматься разработкой нового товара. Обладая конкурентным преимуществом
в продукции и широким рынком ресторанного бизнеса, ресторану "КоКоКо"
рекомендуется следовать стратегии дифференциации по Портеру.
Конкурентная стратегия дифференциации означает создание уникальной
продукции, совершенствование обычных, стандартизированных для рынка
Санкт-Петербурга блюд с целью продажи их по более высокой цене и
получении более высокой нормы рентабельности. Используя стратегию
дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами,
которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более
высокую цену за продукт. Отличие в свойствах защищает товар от прямой
конкуренции и от давления со стороны субститутов и повышает лояльность
потребителей к бренду.
При анализе конкурентоспособности были выявлены основные слабые
стороны ресторана "КоКоКо", влияющие на его конкурентоспособность. Среди
них: уровень цен, качество обслуживания, полнота и широта меню, а также
68
узнаваемость и расположение в поисковой системе TripAdvisor. Однако уровень
цен является оптимальным (и далеко не самым высоким среди основных
конкурентов) для рассматриваемого целевого сегмента – люди со средним и
высоким доходом. Исходя из этого, задачи, необходимые для достижения
поставленной цели, можно сформулировать следующим образом:
Повысить качество обслуживания
Разработать более полное меню
Занять более высокое положение в TripAdvisor
Для выполнения поставленных задач был разработан план мероприятий,
представленный в таблице 9 ниже.
Таблица 9
План мероприятий по повышению конкурентоспособности
ресторана "КоКоКо"
Мероприятие
Срок проведения
Ответственный
Контроль знания официантами
меню
1 неделя мая 2019 г.
Администратор
Поиск тренера для обучения
персонала
2 неделя мая 2019 г.
Управляющий
Проведение единоразового
обучения штатных сотрудников
Май 2019 г.
Нанятый бизнес-
тренер
Разработка стандартов
обслуживания клиентов в
ресторане "КоКоКо"
Май 2019 г.
Управляющий
Обучение новых сотрудников
При приеме на
работу
Администратор
Акция "Оставь отзыв в
TripAdvisor и получи комплимент
от шефа"
Май-Август 2019 г.
Директор по
маркетингу и
рекламе, шеф-
повар
Аудит меню на возможность
расширения
Июль 2019 г.
Бренд-шеф
Для повышения качества обслуживания гостей было решено провести
целый ряд мероприятий, направленных на обучение штатных сотрудников,
проверки знаний меню. Было также предложено разработать собственные
стандарты обслуживания гостей ресторана, которые должны быть приняты и
доведены до сведений уже работающих официантов и всех новых сотрудников.
69
Обучение должен проводить специализирующийся на сфере HORECA бизнес-
тренер.
На тренинге обязательно должны быть разобраны следующие темы:
Встреча гостя
Столовый этикет
Техники продаж блюд и напитков
Работа с возражениями
Повышение лояльности посетителей
Для повышения места в рейтинге TripAdvisor было запланировано
провести акцию "Оставь отзыв в TripAdvisor и получи комплимент от шефа".
Согласно данной акции любой посетитель мог оставить свой отзыв, прикрепить
фотографии и оценить приложение и получить какой-то сладкий комплимент от
шеф-повара. Наличие большего количества отзывов и положительных оценок
привело бы к росту рейтинга ресторана "КоКоКо". Также необходимо работать с
негативными комментариями в других социальных сетях и поддерживать
положительный информационный фон. Цель данного мероприятия – войти в
топ-50 ресторанов Санкт-Петербурга.
Поскольку было выявлено, что относительно не широкий ассортимент
является еще одним "слабым местом" ресторана "КоКоКо", было предложено
провести аудит меню на предмет возможности его расширения. Несмотря на то,
что меню ресторана обновляется довольно часто, количество позиций в меню
кардинально не меняется. Безусловно у такой позиции есть свое преимущество:
маленькое меню позволяет кухне качественно отдавать все блюда. Однако из-за
этого часто гости не могут выбрать именно то, что им хочется. Поэтому бренд-
шефу стоит подумать над возможностью увеличения количество позиций по
каждому из разделов меню (в особенности над количеством горячих блюд и
закусок). Важно также учитывать, что повысить конкурентоспособность
ресторана можно за счет структурных сдвигов в ассортименте выпускаемой
70
продукции (увеличение доли продукции с более высоким уровнем
рентабельности и продукции повышенного спроса).
За выполнение каждого из распланированных мероприятий ответственен
определенный сотрудник ресторана, указанный в таблице 10. Управляющий и
собственники ресторана проводят мониторинг выполнения маркетинговой
стратегии (соответствие поставленным срокам, качество проведения всех
мероприятий, достижение конечной цели). По итогам проведения мониторинга
стратегия может быть скорректирована.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Ожидается, что после реализации предложенной маркетинговой
стратегии конкурентоспособность ресторана "КоКоКо" вырастет на 5.3 п.п., до
72,1%. Планируется, что потенциальная оценка посетителями качества
обслуживания достигнет 10/10, меню будет немного расширено (на 15 позиций)
и ресторан сможет попасть в ТОП-50 ресторанов Санкт-Петербурга по рейтингу
TripAdvisor.
Таблица 10
Оценка индекса удовлетворенности потребителей ресторана
"КоКоКо" после реализации предложенной маркетинговой
стратегии
Параметр
Ед.
измерения
Влияни
е
Значимост
ь
Идеа
л
КоКоКо
Вкус блюд
балл
+
0,3
10
10
Уровень цен
балл
-
0,2
1
8
Месторасположение
балл
+
0,15
10
10
Обслуживание
балл
+
0,15
10
10
Место в рейтинге
TripAdvisor
место
-
0,05
1
50
Интерьер
балл
+
0,05
10
9
Широта меню
кол-во
позиций
+
0,05
100
65
Наличие парковки
-
+
0,02
1
0
Время работы
(количество часов в
сутки)
час/сутки
+
0,02
24
15
71
Наличие красивого
вида
-
+
0,005
1
0
Наличие wi-fi
-
+
0,005
1
1
CSI
100%
72,10%
Повышение индекса удовлетворенности потребителей позволит
ресторану "КоКоКо" по оценке конкурентоспособности опередить рестораны
"Сыроварня", "Мансарда" и "Катюша".
Рисунок 26. Распределение исследуемых ресторанов по
уменьшению CSI после реализации предложенной маркетинговой
стратегии
В совокупности на выполнение предложенной маркетинговой стратегии
выделен бюджет в размере 150 тысяч рублей, который будет распределен в
соответствии с данными из таблицы 11. В таблице указано каждое
мероприятие, характер понесенных затрат и их объем. Например, на
мероприятие по контролю знания официантами меню не заложено никаких
затрат, поскольку может быть проведено в течение рабочего дня и не должно
отнять у ответственного за мероприятие администратора зала и официантов
значительного количества времени. На обучение новых сотрудников также не
выделено дополнительных денежных ресурсов, поскольку это итак входит в
обязанности по текущей работе администратора зала и главного официанта.
Затраты на поиск бизнес-тренера для проведения тренинга были оценены в
72
один рабочий день управляющего, а бюджет на сам тренинг был заложен в
размере 100 тысяч рублей. Планируется, что разработка стандартов
обслуживания клиентов отнимет также 1 рабочий день управляющего, а вот
аудит меню - 2 рабочих дня бренд-шефа. На акцию по продвижению позиций
ресторана в TripAdvisor выделено 20 тысяч рублей, из расчета приготовления
200 порций себестоимостью 100 рублей.
Таблица 11
Затраты на запланированные мероприятия
Мероприятие
Характер затрат
Объем затрат
(руб.)
Контроль знания
официантами меню
-
-
Поиск тренера для обучения
персонала
Время работы
управляющего (1
рабочий день)
5 000
Проведение единоразового
обучения штатных
сотрудников
Стоимость заказного
тренинга (5 дней)
100 000
Разработка стандартов
обслуживания клиентов в
ресторане "КоКоКо"
Время работы
управляющего (1
рабочий день)
5 000
Обучение новых сотрудников
-
-
Акция "Оставь отзыв в
TripAdvisor и получи
комплимент от шефа"
Затраты на
приготовление
комплимента (с/c около
100 рублей)
20 000
Аудит меню на возможность
расширения
Время работы бренд-
шефа (2 рабочих дня)
20 000
ИТОГО:
150 000
Ожидается, что эти затраты позволят увеличить конкурентоспособность
предоставляемых услуг ресторана, повысить его повторную посещаемость и
увеличить конверсию узнаваемости бренда в его посещение.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных экономических условиях роль маркетинга постоянно
возрастает. Однако в научной литературе отсутствует единый подход к
трактовке этого понятия, одни авторы определяют маркетинг только через
процесс стимулирования сбыта и продаж, другие – как эквивалент всего
бизнеса.
Маркетинг основывается на нескольких принципах (знание рынка,
приспособление к рынку, целенаправленное воздействие на рынок, активность
и предприимчивость руководящего персонала, нацеленность на конкретный
результат). Функциями маркетинга являются аналитическая, производственная
и сбытовая функции.
Существуют несколько классификаций маркетинга. В зависимости от
временных границ маркетинг подразделяется на операционный и
стратегический. По видам применения выделяют потребительский маркетинг,
промышленный маркетинг и маркетинг услуг. В зависимости от состояния
спроса на производимый товар или оказываемую услугу маркетинг бывает
конверсионный, стимулирующий, развивающийся, поддерживающий,
противодействующий, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг.
Одной из задач маркетинга является разработка мер по
совершенствованию управления, формирование и реализация маркетинговой
стратегии. Автором было сформулировано собственное определение
маркетинговой стратегии, согласно которому это стратегическое направление
деятельности предприятия, которое обеспечивает приведение возможностей
предприятия в соответствие с ситуацией на рынке и состоит из специальных
средне- или долгосрочных решений относительно целевых сегментов,
комплекса маркетинга, уровня маркетинговых затрат.
Практика последних десятилетий показала, что в условиях рыночной
экономики, где господствует конкуренция, без четко выработанной
маркетинговой стратегии предприятие не только не способно конкурировать,
74
но и существовать. Процесс построения маркетинговой стратегии состоит из 6
этапов, среди которых: выбор продолжительности маркетингового периода;
установление целей; постановка задач; определение плана мероприятий по
решению этих задач; разработка системы мониторинга и, наконец, проведение
мониторинга за ходом выполнения мероприятий и подведение итогов.
Маркетинговый цикл на предприятии ресторанного бизнеса состоит из
следующих стадий: ситуационный анализ, маркетинговый синтез,
стратегическое планирование, тактическое планирование и маркетинговый
контроль.
Анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга показал, что
несмотря на замедляющиеся темпы роста рынка, количество заведений,
функционирующих на нем, растет, что, без сомнения, влияет на уровень
конкуренции. Объем рынка общественного питания в Санкт-Петербурге в 2017
году составил 70,2 млрд. руб. Фактором замедления темпов прироста рынка
является снижение реальных располагаемых доходов населения, отмечаемое в
последние годы.
Основными тенденциями на рынке являются: рост небольших заведений
с низким средним чеком и необычной подачей блюд; рост доли демократичных
ресторанов и заведений street food; сокращение зоны food court в торговых
центрах и переход к качественным ресторанным концепциям; рост объемов
заказов еды "на вынос" и востребованность сервиса доставки; тренд на
здоровый образ жизни и экологическую еду; появление инновационных
форматов торговли.
Согласно последним статистическим исследованиям порядка 40%
петербуржцев не посещают заведения общественного питания, в основном по
ресторанам и кафе ходят молодые люди. В рамках данной работе автором был
проведен собственный опрос населения Санкт-Петербурга, целью которого
было выявить потребительские предпочтения петербуржцев, их стимулы и
причины выбора того или иного заведения общественного питания. В опросе