СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................ 4
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламного бюджета предприятия
.................................................................................................................................. 7
1.1 Понятие и классификация рекламы...............................................................7
1.2 Интернет как канал продвижения рекламы
..................................................
14
1.3 Методы разработки рекламного бюджета предприятия.............................21
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Студия прогрессивных
решений»............................................................................................................... 30
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Студия
прогрессивных решений».....................................................................................30
2.2 Анализ результатов рекламной деятельности ООО «Студия
прогрессивных решений».....................................................................................37
2.3 Анализ факторов, влияющих на эффективность рекламного бюджета
ООО «Студия прогрессивных решений»............................................................41
Глава 3. Совершенствование разработки рекламного бюджета ООО «Студия
прогрессивных решений»
....................................................................................
48
3.1 Системный подход к разработке рекламного бюджета ООО «Студия
прогрессивных решений»
....................................................................................
48
3.2 Снижение воспринимаемых рисков как способ повышения
эффективности формирования рекламного бюджета ООО «Студия
прогрессивных решений».....................................................................................54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...........................................70
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.......................................Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .......................................Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 .......................................Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 .......................................Ошибка! Закладка не определена.
3
ВВЕДЕНИЕ
В 2016 году объем сегмента маркетинга и рекламы составил 191 млрд.
рублей, в 2017 году его объем вырос на 17% - до 224 млрд. рублей.
Согласно данным исследования The AdEx Benchmark 2016,
опубликованного в мае 2017 года, рынок онлайн-рекламы в России по итогам
2016 года вышел на докризисный уровень - Россия заняла 4 место в мире по
объемам данного сегмента.
До этого наивысшее 4 место среди европейских стран Россия занимала
по результатам 2013 года. По итогам 2016 года Россия вновь заняла 4 место
среди европейских стран с объемом рынка 2,64 млрд. евро, при общем
объеме европейского рынка в 41,8 млрд. евро.
Таким образом, можно констатировать, что кризис на рынке интернет
рекламы преодолен, что коррелирует с прогнозами экспертов исследования
РАЭК «Кризисный барометр» 2015-2016 гг.
При анализе сегмента маркетинга и рекламы используется модель
сегментирования, введенная начиная с исследования 2016 года в
соответствии с рекомендациями IAB Russia.
Таким образом, в структуре сегмента анализируется 5 рынков:
- контекстная реклама (performance) - 115,4 млрд. рублей объем в 2016
году, рост в 2017 году - 22%;
- web-разработка и мобильная реклама - 26,5 млрд. рублей объем в 2016
году, рост в 2017 году - 6%;
- медийная реклама (banners) - 21,5 млрд. рублей объем в 2016 году,
рост в 2017 году - 11%;
- видеореклама - 5,5 млрд. рублей объем в 2016 году, рост в 2017 году -
45%.
- контент-маркетинг (smm, smo, продвижение в соцмедиа и аналитика,
seo, aso) - 22,2 млрд. рублей объем в 2016 году, рост в 2017 году - 9%.
По данным АКАР в 2017 году интернет в России сравнялся с ТВ по
объему рекламы. Сегмент интернет-рекламы остается самым
4
быстрорастущим среди всех сегментов рекламного рынка с динамикой 23%.
Эта тенденция значительно усилится в следующие пять лет - в частности,
благодаря быстрому росту доходов от мобильной рекламы.
Самым крупным и одним из самых быстрорастущих сегментов
остается сегмент контекстной рекламы. За два года, с 2015 по 2017, данный
сегмент вырос почти в 2 раза - с 80,5 млрд. рублей до 140,2 млрд. рублей.
Лидером рынка по темпам роста стал сегмент видеорекламы: при пока
еще относительно небольших объемах за 2017 год сегмент вырос на 45%,
причем, в отличие от сегмента контекстной рекламы, его рост ускорился
относительно 2016 года (рост сегмента видеорекламы в 2016 году, по
сравнению с 2015, составил 23,6%, рост сегмента контекстной рекламы -
27%).
Рост рынка видеорекламы является общеевропейским трендом, наряду
со снижением рынка баннерной рекламы для десктопов и ростом рынка
мобильной рекламы.
Актуальность темы предопределили выбор темы, а также цель и задачи
исследования.
Целью исследования является оптимизация рекламного бюджета ООО
«Студия Прогрессивных решений».
Задачами исследования:
- рассмотреть виды рекламы;
- доказать, что интернет является популярным каналом продвижения
рекламы;
- раскрыть методы разработки рекламного бюджета предприятия;
- описать организационно-экономическую характеристику ООО
«Студия Прогрессивных решений»;
- проанализировать показатели рекламной деятельности ООО «Студия
Прогрессивных решений»;
- проанализировать факторы, влияющие на эффективность рекламного
бюджета ООО «Студия Прогрессивных решений»;
5
- предложить направления совершенствования разработки и
оптимизации рекламного бюджета ООО «Студия Прогрессивных решений».
Объектом исследования является рекламная деятельность ООО
«Студия Прогрессивных решений»
Предметом исследования являются организационно-экономические и
управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования
рекламного бюджета ООО «Студия Прогрессивных решений».
Методы исследования: группировка, сравнение, анализ.
Информационная база исследования: уставные документы,
управленческая и бухгалтерская отчетность ООО «Студия Прогрессивных
решений» за 2015-2017 гг.
6
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламного бюджета
предприятия
1.1 Понятие и классификация рекламы
Под рекламой понимается неперсонифицированная (неличная) форма
коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о
продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством
различных носителей с четко выраженным источником финансирования.
Главная задача рекламы — определить направление, по которому
будут изменяться привычки потребителя, и достичь затем поставленных
маркетинговых целей. Один из важнейших психологических принципов
рекламы — гармонизация, т.е. стремление избежать «ножниц» между
свойствами товара и его рекламным образом.
Рекламный образ (имидж) - художественная форма отражения
действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное. Он
воздействует па чувство и мысль, провоцирует поведенческую активность.
Создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных,
существенных сторон товара, события или человека.
Реклама применяется для решения ряда тактических и стратегических
маркетинговых задач, направленных на содействие узнаваемости товара или
услуги и укрепление доверия к ним.
К задачам рекламы также относятся:
• обеспечение роста розничного товарооборота; интенсификация
использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы;
• обеспечение восприятия товара оптовыми покупателями,
розничными торговцами и потребителями и содействие налаживанию
распределения.
Наряду со стимулированием спроса на конкретный марочный товар,
реклама способствует противостоянию товарам конкурентов. Как элемент
синхромаркетинга реклама противостоит эффекту сезонного спроса или в
качестве тактики возобновления спроса выполняет функции ремаркетинга.
7
Популяризируя новые идеи или методы, она способствует сокращению
сроков вывода на рынок нового товара или услуги; обеспечивает рост сбыта
и связанных с ним преимуществ более широкого или массового
производства; позволяет экономить на издержках, а также симулирует
запросы, частично или полностью устраняя необходимость сбора заказов
наугад.
Реклама укрепляет убежденность продавца в выборе товара для своего
ассортимента и знакомит целевую аудиторию с совершенно новым товаром
или услугой, с товаром в новой упаковке, представляет модифицированный
или усовершенствованный товар или услугу. Никакой другой канал
коммуникации не сможет донести до потребителя объявление о льготных
сделках или предложениях. Продвижение замаркированного товара
рекламными средствами способно создавать положительную репутацию
компании, общее представление об имидже марки, побуждая потенциальных
покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.
В рекламном процессе рекламодатель (юридическое или физическое
лицо) является заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивает
заказ. Функции рекламодателя заключаются в выявлении необходимых для
рекламирования товаров средств продвижения, составлении краткого задания
для рекламного агентства с описанием особенностей товаров; формировании
совместно с рекламным агентством этапов проведения рекламной кампании,
выборе варианта бюджетирования кампании и дальнейшее согласование
медиаплана и, наконец, подписании договора с рекламным агентством и
оплате работ агентства.
Степень эффективности воздействия рекламного обращения на
целевую аудиторию зависит от целого ряда факторов. Учитывая, что у
современных россиян более 80% временных затрат на медиа
приходится на телевидение и радио, то очевидно, что в своей основе реклама
должна содержать оригинальную идею, приемлемую для наиболее
востребованных каналов.
8
Социальные сферы применения рекламы:
• экономика: производство, торговля, финансы, предложения
рабочей силы, сбыт товара, поиски работы, логистика, слияние и поглощение
компаний, освоение новых территорий и регионов, инновационная
деятельность;
• бытовые услуги: обслуживание социальных групп, изготовление
и ремонт предметов быта, отдых; интеллектуальные услуги: образование,
медицина, книги, поддержание здорового образа жизни, оккультные услуги,
туризм;
• зрелища: цирковые, театральные, концертные, клубные
мероприятия;
• религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты,
приглашения к ритуальным акциям;
• политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов,
демонстраций, манифестаций;
• юриспруденция: сообщения о пропавших людях, поиск
преступников;
• наука и экология: реклама просветительского направления,
научная популяризация па листовках, плакатах, проспектах, буклетах;
• семейные и межличностные отношения: брачные объявления,
знакомства, предложения совершить совместное путешествие, открыть
совместный бизнес;
• благотворительность: сообщения о благотворительных акциях,
призывы к пожертвованиям;
• личностная самореклама (антропотекетовая коммуникация):
татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы - варианты
целевой объективизации социального престижа личности.
Подрекламной кампанией подразумевается комплекс мероприятий,
проводимых для увеличения товарооборота, сохранения / расширения доли
9
рынка и/или создания высокой общественной репутации и т.д. Она имеет
временные, территориальные и финансовые ограничения.
Рекламная стратегия - это план достижения главной цели. Как правило,
она предлагает одно четкое предложение (англ. - Proposition), которое
показывает выгодное отличие товара и мотивирует покупателя на его
пробную покупку. Рекламная идея максимально драматизируется: проблеме,
возникшей у потребителя, предлагается рекламное решение.
Ответ на такие вопросы, как: зачем нам нужна рекламная кампания, кто
наша целевая аудитория и что мы хотим получить в итоге - по сути, является
рекламной стратегией (англ. - Positioning Statement).
Отсутствие четкой рекламной стратегии является па сегодняшний день
главным недостатком большинства специалистов по рекламе. Именно по
этой причине бриф (англ. Brief. - краткая формулировка бизнес-задачи с
целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и
бюджета) предполагает наличие ряда компетентностей как у рекламодателя,
так и у агентства для проведения более эффективной рекламной кампании.
Г лавная задача здесь - сформулировать свое видение продвижения товара и
дать социально-демографический портрет аудитории рекламы: род занятий,
социальное положение, доход, возраст, пол, увлечения и т.д. Важно ответить
на вопрос, каков неудовлетворенный спрос на данный товар (услугу), и
обозначить сроки проведения рекламной кампании (начало и завершение) с
определением оптимальных СМИ. Неплохо высказать пожелания
относительно механизма оценки кампании и представить обязательный текст
для рекламного обращения.
В зависимости от типа используемого маркетинга - массового
(сегменты), дифференцированного (маркетинговые ниши),
концентрированного (ячейки) - реклама приобретает ряд определенных
характеристик. В связи с этим она классифицируется по следующим
признакам:
1. Направленность на аудиторию:
10
реклама потребительских товаров (для личных нужд) - (англ. В2С или
Business to Consumers);
• бизнес-реклама (англ. В2В или Business to Business) - реклама
оборудования, услуг в сфере производства;
• торговая реклама для оптовиков, дистрибьюторов, дилеров;
реклама, направленная на профессиональные группы, с целью убедить их в
необходимости закупки рекламируемого оборудования, а также для
поддержания престижа профессии, увеличения сбыта товаров или услуг
через определенные профессиональные группы.
Реклама воздействует на ассоциации потребителей, на оптовиков и
розничных торговцев, влияет на действия конкурентов, оказывает влияние на
рекламную активность. Так, например, на рынке образовательных услуг
реклама воздействует на ассоциации предприятий, образовательные научные
фонды (в т.ч. международные) и учреждения, а также производителей
товаров и услуг, сопутствующих обучению.
2. Широта охвата аудитории:
международная реклама, направленная на зарубежные
рынки;
национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским
рынком;
региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
реклама местного значения, рассчитанная на потребителей,
проживающих в данном городе или районе.
3. Каналы распространения:
• печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги,
проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
• газетно-журнальная реклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
11
• наружная реклама (знаки, указатели, шиты);
• транзитная реклама;
• прямая почтовая реклама (англ. Direct mail);
• реклама «в каждый дом»;
• выставки и ярмарки;
• интернет-реклама;
• реклама в социальных сетях, твиттер;
• специальные виды рекламы (реклама посылочной торгов
ли, реклама магазина, финансовая реклама).
4. Целевое предназначение:
• реклама товаров или услуг, улучшающая сбыт. Реклама услуг
имеет ряд особенностей, связанных с их нематериальностью,
неосязаемостью. Качество услуг может характеризоваться непостоянством в
зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания.
Особенности рынка услуг проявляются в поведении потребителей: при
покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке
товара, а в оценке качества услуги больше прислушиваются к советам
авторитетов. На качество услуги влияют имиджевые характеристики
организации их оказывающие. Примечательно, что поиск информации об
услуге длится дольше, а после покупки ее оценка бывает намного
строже, чем при покупке товара;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в
ближайшем или отдаленном будущем и включающая спонсорство, рекламу
марки;
• некоммерческая/социальная реклама, не ставящая своей целью
получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов,
религиозных и политических организаций;
• политическая реклама, отражающая интересы политических партий;
• частные объявления, не связанные с бизнес-активностью;
12