финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств); метод
исчисления исходя из прироста расходов на рекламу; метод исчисления в %
от объемов продаж; метод конкурентного паритета.
Характеристика методов рекламного бюджета при использовании
формального подхода представлена в приложении 1.
Содержательный подход к формированию рекламного бюджета
предполагает использование следующих методов: метод долевого участия в
рынке; метод целей и задач; экспертный метод НУП/5В; метод независимого
усредненного прогноза; метод «пяти вопросов» - метод 5В; метод Шроера;
метод тестовой рекламы; метод статистического прогнозирования [5].
Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема) предполагает, что
для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса
(затраты на рекламу данной марки в процентах от общих затрат на рекламу в
данной товарной категории) должна превышать рыночную долю. Данный
метод эффективно применяется для товаров массового потребления -
продуктов питания, бытовой химии и пр. Однако он применим в случае, если
есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их доле рынка.
Метод планирования рекламного бюджета исходя из целей и задач
позволяет обосновать рекламные затраты, учитывает маркетинговые цели.
Его недостатками являются сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
Экспертный метод НУП/5В по сути является методом экспертных
оценок. В настоящее время наиболее известны две модификации этого
метода: метод независимого усредненного прогноза - метод НУП; метод
пяти вопросов - метод «5В». Преимуществами метода являются простота и
дешевизна, недостатком - неточность.
Метод независимого усредненного прогноза - метод НУП (автор Дж.
С. Армстронг) - предполагает следующую технологию определения размера
бюджета. Выбирается 5-10 экспертов, которые независимо друг от друга
делают прогнозы. В число экспертов включают менеджеров и
представителей разных подразделений организации, а также потребителей,
23
знакомых с продуктом и с рынком. Экспертам выдается список основных
факторов, влияющих на продажи (общие тенденции сбыта в данной товарной
категории; тенденции сбыта конкурентов; основные маркетинговые
переменные, влияющие на сбыт, др.).
Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные
взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и
т.д.). Полученные оценки усредняются построением медианы всех
независимых оценок.
Метод «пяти вопросов» - метод 5В (автор Л.М. Лодиш) подразумевает
оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для
принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5
ключевых вопросов: каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне
затрат на рекламу - для устоявшихся марок; каким будет объем продаж при
наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок; каким
будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу; каким был бы
максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить
неограниченный бюджет; каким будет объем продаж при объеме рекламы,
равном половине от текущего (или наиболее вероятного); каким будет объем
продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или
наиболее вероятный). Необходимые оценки получают с помощью метода
НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов
сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике -
результат усреднения мнения экспертов. Кривая зависимости может иметь
разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка
устоявшаяся и т.д.). Далее устанавливается размер бюджета на основе
маркетинговых целей. Если необходимо максимально увеличить продажи, то
величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует
первому пику продаж. Если необходимо максимизировать прибыль, то
строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки
производства, затраты на рекламу и т.д. и находят нужную точку.
24
Метод Шроера чаще используется для устоявшихся марок, которые
стабильно продаются в нескольких регионах. Предполагается, что
рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ, поэтому совокупный
спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при
увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов. Данный метод
целесообразно использовать на региональных рынках. Однако его
использование только в одном регионе влечет за собой финансовый риск.
Метод тестовой рекламы применяют чаще всего для устоявшихся
марок. Его сущность заключается в следующем: анализируют несколько
схожих по маркетинговым показателям рынков; каждому из них выделяется
различный объем средств на рекламу; результаты продаж сравниваются;
выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо
наибольшую прибыль.
Преимущество данного метода заключается в том, что если провести
эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить
случайным образом), то можно получить качественные результаты.
Недостатками данного метода являются высокий уровень затрат, а также
большие временные затраты.
Кроме того, эксперимент может иметь погрешность, т.к. даже при
полной схожести рынков они имеют отличия.
Метод статистического прогнозирования применяется чаще всего для
устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по
времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и
долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на
следующий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущество метода заключается в том, что применяемые
статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов
(охват территории, уровень цен и т.д.). Недостатки метода заключаются в
следующем. Его целесообразно использовать только для устоявшихся на
рынке марок и только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно
25
изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки,
метод дает большую погрешность. Кроме того, применение данного метода
требует хорошего знания статистики.
Для организаций потребительской кооперации наиболее характерны
методы формирования бюджета на основе целей и задач и метод финансовых
возможностей (метод исчисления из наличных средств). Первый метод
подразумевает более весомые бюджеты и рекомендуется прибыльным
кооперативным организациям. Во втором случае маркетинговые бюджеты не
слишком велики и рекламные кампании проводятся с учетом финансовых
возможностей организации.
В случае, если организация потребительской кооперации располагает
достаточным бюджетом (бюджет формируется с учетом целей и задач),
последовательность этапов продвижения будет следующей: постановка целей
и задач; определение целевой аудитории; формулирование темы и основной
идеи; маркетинговые исследования; формирование бюджета; реализация
плана коммуникационной кампании; определение коммуникативной
эффективности; определение коммуникативной и социально-экономической
эффективности.
Наиболее типичной для организаций потребительской кооперации
является рекламная кампания, постановку целей которой определяет бюджет,
т.е. бюджет определяет цели и формируется по остаточному принципу.
Последовательность этапов продвижения в данном случае будет следующей:
формирование бюджета; постановка целей и задач; определение целевой
аудитории; формулирование темы и основной идеи; маркетинговые
исследования; реализация плана кампании маркетинговых коммуникаций;
определение коммуникативной эффективности; определение (социально
экономической) эффективности. Этапы продвижения в ходе реализации
коммуникационной и рекламной стратегии при использовании указанных
выше методов формирования рекламного бюджета показаны в приложении 2.
26
Выбор метода формирования рекламного бюджета организаций
определяет последовательность этапов продвижения.
В зависимости от того, является ли метод остаточным или целевым,
первый этап может представлять собой этап формирования бюджета или этап
постановки целей и задач коммуникационной кампании.
Хозяйствующие субъекты, имеющие большие возможности по
формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по
достижению маркетинговых целей, а затем выделяют рекламные средства
(планирование рекламного бюджета, исходя из целей и задач). Организации с
ограниченными финансовыми ресурсами вначале выделяют средства на
рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется
рекламная кампания, нацеленная на решение поставленных маркетинговых
задач.
Следует обратить внимание, что метод, исходя из целей и задач,
предполагает содержательный подход к формированию рекламного бюджета,
а метод финансовых возможностей - формальный подход.
При выборе метода формирования рекламного бюджета организаций
следует учитывать, что оптимальным считается использование двух методов.
Важным этапом реализации рекламной стратегии является оценка
эффективности. Чтобы оценить эффективность рекламы, необходимо четко
проводить границу между коммерческим успехом (увеличение прибыли,
доли рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности
организаций.
Эффективность коммерческой деятельности определяется целым рядом
факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги,
система распространения, репутация, имидж, действия конкурентов и др.), и
лишь одним из этих факторов является реклама.
Известно, что среди всего множества факторов, влияющих на принятие
решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не
более 1/8 [4].
27
Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и
увеличением прибыли (или объема продаж) установить сложно. В этой связи
целесообразно оценивать не коммерческую, а коммуникативную
эффективность рекламной деятельности, т.к. реклама - коммуникативная
составляющая комплекса маркетинга.
Эффекты коммуникации - это относительно устойчивые суждения и
ассоциации, с помощью которых создается четкое позиционирование
торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя
к их приобретению.
Модель эффективности маркетинговых коммуникаций, предложенная в
работе Дж. Росситера и Л. Перси, включает шесть этапов достижения
эффективности, на каждом из которых достигается определенный эффект
коммуникации:
- контакт потребителя с сообщением;
- обработка информации сообщения;
- эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки;
- действия целевых покупателей;
- увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного
капитала;
- получение прибыли [3].
Первые четыре эффекта характеризуют стадии реакции покупателя, а
два последних - результаты деятельности хозяйствующих субъектов.
Коммуникативная составляющая рекламной кампании моделируется на
основе пятиуровневой модели эффектов коммуникации:
- потребность в товарной категории;
- осведомленность о торговой марке;
- отношение к торговой марке;
- намерение купить продукт определенной торговой марки;
- содействие покупке [4].
28
Для оценки экономической эффективности рекламы возможно
использование следующих методов: оценка графика реакции продаж;
регрессия и перекрестный анализ; экспериментирование; моделирование;
экспертные методы [6].
Разработка и реализация коммуникационных и рекламных стратегий
организаций потребительской кооперации будут способствовать повышению
эффективности коммерческой деятельности, обоснованному выбору
подходов и методов формирования рекламного бюджета, разработке
мероприятий по повышению эффективности рекламной кампании.
29
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Студия прогрессивных
решений»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Студия
прогрессивных решений»
ООО «Студия Прогрессивных Решений» с 2009 года занимается
продвижением на рынке информационно-аналитической системы
TenderLand.
Сопровождение в закупках - это профессиональная юридическая и
консалтинговая поддержка участников тендеров, который включает услуги
по поиску тендеров, подготовку документов и заявок на участие, а
также ряд других услуг. Участие в закупках дает возможность наладить
рынок сбыта своих товаров и услуг.
Основным видом деятельности является: "Научные исследования и
разработки в области естественных и технических наук".
Команда основателей занималась подбором тендеров для
корпоративных заказчиков. Дело развивалось, и со временем, от процесса
ручного поиска тендеров решили отказаться, так как это занимало огромное
количество времени и усилий. Было принято решение о разработке
программы, которая позволяла бы команде автоматизировать систему
подбора и фильтрацию тендеров по различным параметрам.
Позднее программа для внутренних нужд эволюционировала. Первая
версия сайта Тендерлэнд, стала доступна для клиентов в посткризисный 2009
год, и, несмотря на конъюнктуру рынка, проект показывал неизменный рост.
Поскольку изначально система разрабатывалась «для себя» — в ней
сосредоточились все инструменты для облегчения ручного труда, ведь
основатели не понаслышке знали все трудности, возникающие при обычном
поиске. Несмотря на то, что рынок уже был поделен сильными игроками,
команда не привлекала внешних инвестиций, развиваясь исключительно на
собственные средства. Результатом такого подхода стало занятие Тендерлэнд
достойной доли рынка полностью своими силами. Преодолев кризис,
30
компания продолжила развиваться и накапливать опыт для дальнейшей
модернизации своей системы.
Так, в 2012 году компания разработала первую версию Тендерфарм,
которая на тот момент была уникальным, в своем роде, продуктом. Цели,
которые преследовали создатели, были очень просты и понятны — создать
автоматическую систему, позволяющую оптимизировать рутинные процессы
дистрибьюторов и производителей фармацевтической индустрии. Постоянно
ведется работа над новыми продуктами, улучшением существующих
механизмов и процессов.
Компания продолжает работу над своими проектами вместе с
клиентами, ставя во главу угла удобство работы со своими продуктами,
стараясь наиболее эффективно решать их проблемы, предоставляя лучший
сервис. Компанией был пройден большой путь, но это лишь его начало.
Вместе с нашими клиентами, мы растем, развиваемся и становимся еще
лучше.
Преимущества компании:
1. Автоматизация процесса участия
Компания занимаемся только процессами автоматизации деятельности
по участию в тендерах и не занимаемся ничем, кроме этого. Это основной
продукт и из-за сильной специализации мы стали одними из лучших в этом
направлении.
2. Поиск внутри тендерной документации
Компания первые дала возможность искать внутри тендерной
документации: в том числе в документах разных форматов - архивах,
картинках, а так же других. Есть возможность просмотра превью документа
и место, в котором был найден искомый фрагмент.
3. Удобные выгрузки в Excel
У компании самое большое количество поисковых фильтров для более
гибкой настройки поисковой выдачи, и самое большое количество полей в
выгрузке Excel, что позволяет всегда получать больше информации.
31
4. Фильтры для любого бизнеса
Каждый фильтр в системе создан для решения задач кого-то из наших
партнеров, таким образом, наши клиенты влияют на функциональность
сервиса. Ни у кого больше потребности клиента не влияют на процессы
разработки.
5. Количество коммерческих площадок
У компании самое большое количество работающих коммерческих
площадок. Сервис компании - это универсальный инструмент поиска на
рынке тендеров предназначенный для практически любого бизнеса.
ООО «Студия Прогрессивных Решений» имеет смешанный тип
организационной структуры - линейно-функциональный - с иерархическим
типом организационных отношений и элементами организационной
структуры, ориентированной на потребителя (см. приложение 4). Главным
органом управления директор.
В сложившейся организационной структуре все обязанности и
полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для
оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой
дисциплины в коллективе.
Приведенный ниже анализ финансового положения и эффективности
деятельности ООО "СТУДИЯ ПРОГРЕССИВНЫХ РЕШЕНИИ" выполнен за
период с 01.01.2015 по 31.12.2017 г. на основе данных бухгалтерской
отчетности организации за 3 года. При качественной оценке финансовых
показателей учитывалась принадлежность ООО "СТУДИЯ
ПРОГРЕССИВНЫХ РЕШЕНИИ" к отрасли "Научные исследования и
разработки" (класс по ОКВЭД - 72).
Из представленных в первой части таблицы данных видно, что на
последний день анализируемого периода (31.12.2017) в активах организации
доля внеоборотных средств составляет одну треть, а текущих активов,
соответственно, две третьих.
32