что читать без напряжения не получается. Что остается посетителю?
Покинуть сайт.
9. У ст аревш ая инф ормация. Если в блоке «Новости» присутствуют
публикации за 2014 г., а на календаре 2017 г., то пользователь больше не
придет на этот сайт. Вы потеряете этого клиента навсегда. Как думают
посетители: «Ух ты! Новость за 2014 г. Сайтом вообще никто не занимается,
он заброшен. Что тогда я тут делаю?»
10. О т вет на вопрос: «Где я?» Когда посетитель заходит на сайт, он с
первых секунд хочет понять, где он: чем занимается данная компания, что
предлагает. Если он не поймет этого сразу, то его уход неизбежен.
11. Н епонят ная лексика. Владельцы сайтов часто увлекаются и
используют на сайте профессиональный сленг, понятный только им и узкому
кругу людей. Выходит, что к остальным пользователям они относятся с
пренебрежением, им безразлично, понимают их или нет. Сотрудники
компании словно заявляют: «Кому надо, тот поймет и купит», но результат
такого подхода для бизнеса, как правило, плачевный.
12. Н аруш ение верст ки. Иногда на сайте в разных браузерах «едет»
верстка - все «прыгает, скачет».
13. Н еадапт ивны й сайт. Не все посетители заходят на сайт, используя
одно и то же разрешение экрана. Есть аудитория, которая активно применяет
другие разрешения либо мобильные устройства для серфинга по Интернету,
и с каждым годом таких пользователей становится все больше.
14. С т раница « О на с» / «О ко м пании ». Распространенная ситуация:
посетитель заходит на сайт, а на нем нет этой страницы. Что он думает?
«Сайт-однодневка, что ли? Что тогда я тут делаю? Пора уходить отсюда.
Зачем зря тратить драгоценное время?»
15. Н еправильно подобранная цвет овая гамм а. Цветовая гамма, не
соответствующая тематике бизнеса, создает негативное впечатление о сайте
и затрудняет чтение и знакомство с представленной информацией.
43
16. О днообразны й сайт. Часто наблюдаю, как конкуренты в одной
нише все как на подбор создают однотипные ресурсы, оформляя их в
похожей цветовой гамме. Владельцы и разработчики сайтов не используют
творческое мышление - ставят свои логотипы и больше практически ничего
не меняют.
17. И спользование инт ернет -посредников. Посредники обещают
значительный рост продаж при использовании контекстной и тизерной
рекламы. Контекстная реклама тесно привязана к тематике сайта или
компании, тизерная реклама содержит небольшую картинку, позволяющую
привлечь внимание пользователей. Однако следует понимать, что, обращаясь
к посредникам, не всегда можно получить желаемый результат. Помимо
стоимости самой рекламы заказчик фактически оплачивает издержки
посредника, а стоимость его услуг может составлять от нескольких тысяч до
сотен тысяч рублей. При этом посредник не всегда знает специфику работы
компании, особенности организации бизнеса, не владеет информацией о
наиболее продаваемой продукции.
18. И спользование чуж их идей. Многие компании и предприниматели
используют в рекламе чужие, уже проверенные идеи. Однако то, что может
быть хорошо для одной компании, не обязательно подойдет для другой.
Интернет изобилует подобной рекламой. Не очень известные компании
надеются таким образом увеличить продажи, ведь многие клиенты
приобретают товары с уже раскрученным именем, при этом компания-
продавец получает экономию на рекламных расходах, поскольку не нужно
разрабатывать фирменный стиль, товарный знак. Рекламная акция, как
правило, тоже лишена изысков. Расчет идет на то, что случайный покупатель
или перепутает товар с уже известным, или приобретет его по привычке.
19. И спользование граф ики с низким ра зреш ением и чуж ой граф ики.
Использование в рекламе изображений с низким разрешением может
испортить все впечатление. Однако на многих сайтах в целях экономии места
используются графика и фотографии невысокого качества. Также достаточно
44
неэффективными являются чужие фотографии, которые пользователи уже
видели или на которых имеются логотипы и изображения их авторов. В
некоторых случаях на воспроизводимых фотографиях большого размера
видны внедренные на изображения адреса сайтов-источников, названия
информационных агентств и т.д., однако без знака принадлежности
имущественных прав.
20. И спользование в р ек ла м е чуж их иконок. Казалось бы, иконки
являются достаточно распространенными, и многие ими пользуются для
удобства. Самый простой вариант - использовать привычные иконки.
Продавцу или компании, оказывающей услуги, часто не хочется нести
дополнительные затраты на разработку иконок; предполагается, что
общеизвестные иконки будут лучше восприниматься покупателями и они
быстрее найдут продукцию компании в Интернете. Кроме того, подобные
изображения вызывают у пользователей определенные ассоциации, и
уникальные, разработанные специально для данной компании иконки могут
привлекать покупателей менее эффективно, чем уже известные, активно
используемые в Интернете.
21. И спользование рекла м ы с недост оверной инф орм ацией о
преим ущ ест вах. Всегда хочется показать свой товар или услугу с лучшей
стороны, сказать, что именно ваш продукт уникален, что именно вы
предлагаете наилучшие цены, т.е. завлечь покупателей любым способом.
Однако, во-первых, покупатели могут не поверить подобной рекламе, а во-
вторых, она может нарушать права других рекламодателей. Применительно к
использованию в рекламе слов в превосходной степени действует
презумпция несоответствия таких утверждений действительности, если
рекламодатель не подтвердит их истинность, представив документальные
доказательства. Публикация утверждений в превосходной степени без
указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение,
означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию.
45
Если реклама не содержит критерия сравнения, она будет признана
недостоверной.
22. У пом инание подарков, не предост авляем ы х покупат елям . Многие
из нас сталкивались с рекламой, в которых продавец обещал вдобавок к
основному рекламируемому продукту предоставить покупателю еще и
подарок. Однако по факту или подарки заканчивались, или они были не того
качества, как было обещано в рекламе, или акция заканчивалась и не
удавалось получить указанный бонус.
23. У пом инание скидок, предост авляем ы х в м еньш ем объеме. Скидки,
особенно сезонные, часто являются достаточно привлекательными для
потребителей товаров, работ, услуг. Однако если скидка предоставлена в
меньшем размере или не распространяется на какие-то товары, то покупатель
почувствует себя обманутым и может больше не пользоваться услугами или
не приобретать товары у продавца или производителя.
24. И спользование в р екла м е цен, от личаю щ ихся от дейст вит ельны х.
Все мы любим покупать товары со скидкой или дешевые товары и не любим,
когда на кассе или при оформлении покупки в интернет-магазине цена
значительно отличается от той, которая была заявлена первоначально.
Продавцы используют в этом случае различные «уловки»: например,
указывают цену без НДС или же устанавливают дополнительные комиссии и
сборы за доставку, упаковку, оформление заказа. При наличии подобной
рекламы интернет-магазин или иной продавец могут потерять клиентов и
столкнуться со штрафными санкциями.
25. И спользование инф орм ации о несущ ест вую щ их услугах. Если на
сайте компании или в рекламном объявлении содержится информация об
оказываемых услугах, то такие услуги должны оказываться в
действительности. При этом перечень услуг должен совпадать с указанными
в учредительных документах. Если услуги, описанные на сайте, не
оказываются, это будет нарушением.
46
Таким образом, необходимо отметить, что значительной проблемой
многих рекламных кампаний, в частности интернет-рекламы, является
недостоверность, отсутствие полной информации, нарушение авторских
прав. При осуществлении продвижения нужно внимательно относиться к
критериям достоверности рекламы.
47
Глава 3. Совершенствование разработки рекламного бюджета
ООО «Студия прогрессивных решений»
3.1 Системный подход к разработке рекламного бюджета ООО
«Студия прогрессивных решений»
Если в компании приняли решение представить свою деятельность в
Интернете, чтобы привлечь таким образом новых клиентов, то, независимо
от того, как долго предприятие работает на данном рынке, необходимо
создать маркетинговую стратегию и построить сквозную аналитическую
систему. Об этом спикеры рассказывают на конференциях, а digital-компании
пишут в своих блогах последние четыре года. Однако среди веб-студий,
специализирующихся только на контекстной рекламе или только на
разработке сайтов, лишь немногие умеют выстраивать полноценную
маркетинговую активность в Интернете и системно увеличивать прибыль
своих клиентов.
Узкая специализация, которая пять лет назад была плюсом, в
настоящее время неэффективна, потому что в этом случае исполнитель не
помогает клиенту достигать конечных бизнес-целей. Можно за месяц
разработать сайт с одними подрядчиками, контекстную рекламу запустить с
другими, а SEO-продвижение отдать третьим.
Вероятно, все эти подрядчики будут обещать снижение стоимости
клика, увеличение посещаемости сайта и повышение конверсии, только это
не повлечет за собой роста бизнеса клиента, потому что подрядчики не будут
измерять и улучшать главные показатели эффективности.
Например, большинство рекламодателей даже в 2016 г. продолжают
использовать модель атрибуции по последнему клику. Это значит, что они
отслеживают покупки в интернет-магазине (или в отдельных случаях даже на
предприятиях сферы услуг) только по последнему взаимодействию с
пользователями, не учитывая все предыдущие посещения.
Показатели, которые обычно отслеживают агентства, составляют
только «вершину айсберга» (см. рисунок 4). Главная их ошибка при таком
48
подходе в том, что они не учитывают его «подводную часть», а все, что не
измеряется, - не управляется.
cm
Стоимость достижения цели
Визиты, клики
Лиды
Себестоимость
CPL
Вторая конверсия
Абсолютная конверсия
Средний чек
СРА
СРО
Расходы
Первая конверсия
Выручка
Прибыль
ROI
Чистая прибыль
Когорты
LTV
Прогноз прибыли
Рисунок 4. Показатели, которые должны отслеживать
агентства интернет-маркетинга
Чтобы действительно увеличивать продажи, снижать издержки и
работать на увеличение LTV клиента (от англ. Lifetime Value - совокупная
прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время
сотрудничества с ним), следует использовать комплекс маркетинговых
инструментов. В его основе лежит масштабное исследование (целевой
аудитории, конкурентной среды, рынка, продуктов и бизнес-процессов) и
построение мощной аналитической системы, которая свяжет между собой
рекламные каналы (сообщения, распространяемые в офлайн- и онлайн-среде,
сайт), программы лояльности, систему хранения данных о клиентах, 1С и
деятельность отдела продаж. Это многомерная система, в формирование
которой вовлечены все: от младшего продавца до генерального директора.
Если рассматривать только верх воронки продаж, то с помощью
различных комбинаций рекламных каналов при правильно выстроенной
аналитике можно увеличивать вероятность как продаж, так и допродаж на
каждом этапе (см. рисунок 5). В сфере интернет-рекламы на первый план
вышла многоканальность. Прежде чем принять решение о покупке,
пользователь несколько раз уходит с сайта продавца.
49
Стадия 3. Продажа
Стадия 4. Увеличение прибыли
Рисунок 5. Воронка продаж
Задача маркетолога - посредством различных рекламных инструментов
вернуть потенциального клиента на сайт, чтобы он осуществил покупку (см.
рисунок 6).
Поисковая вы д ача
Первое
— >
М ед и й н а я рекл ама
Вспомогательное
—►
E-m ail-рассы лка
Последнее
—►
Покупк а
взаимодействие взаимодействие взаимодействие
Рисунок 6. Модель атрибуции
В интернет-магазинах, предлагающих простые массовые продукты
(например, сотовые телефоны), пользователь принимает решение не сразу из-
за многих факторов: например, вследствие высокой конкуренции. В течение
нескольких дней покупатель может сравнивать различные параметры
(характеристики, цены, условия доставки и др.) у пяти-десяти продавцов. На
практике в системе статистики маркетолог может видеть, что, прежде чем
совершить покупку, пользователь больше двух раз посетит сайт (см. рисунок
7).
В случае со сложными продуктами цикл принятия решения может
затягиваться до нескольких месяцев, поэтому в данной ситуации
фокусирование на одном рекламном канале приводит к потере
потенциальных клиентов. Можно несколько месяцев работать на
50
уменьшение стоимости клика по контекстной рекламе, но при этом так и не
получить необходимое количество заявок при сравнительно дешевых
переходах.
Д л и н а
по с л е д о в ате л ьн о с т и
во в за и м о д е й ств и ях
Ко н в е р сии Ц е н н ос т ь к о н в е р с и и
Р а с п р е д ел е н и е /з
■ Конверсии
1
0
0,00 Р
0.00% |
0,00%
2 652 390 691,54 Р
19.96%
11,71 %
3
419 374 066,23 Р
12,83%
11,21 %
4 208
180 943,44 Р
6,37%
5.42%
5 177 181 783,97 Р
5,42%
5.45%
6 119 74 523,94 Р
3,64% Щ
2.23%
Ценность конверсии
Рисунок 7. Количество визитов до совершения покупки
Распространенная проблема возникает, когда покупатель заходит на
сайт продавца, а затем отправляется на сайты конкурентов - сравнивать цены
и условия продажи. Чтобы вернуть посетителя на сайт, нужно использовать
различные связки рекламных каналов (см. рисунок 8).
Рисунок 8. Процесс приобретения товара
В интернет-маркетинге есть понятие «эффект синергии» - при
подключении одного рекламного канала растет количество заявок с другого.
Поскольку пользователи принимают решение о покупке не
моментально, маркетолог должен управлять не отдельными рекламными
каналами, а разными их комбинациями с целью максимизировать отдачу.
Есть два вида таких комбинаций.
1. Сочетание основного и дополнительного каналов, например:
• SEO / контекстная реклама плюс ретаргетинг;
* SEO / контекстная реклама плюс e-mail-маркетинг;
51
• SEO / контекстная реклама плюс look-alike (подбор похожих
аудиторий для контекстной рекламы);
* SMM плюс таргетированная реклама.
2. Сочетание каналов, создающих «эффект синергии», например:
* SEO плюс контекстная реклама;
• медийная реклама плюс контекстная реклама;
* прайс-агрегаторы плюс контекстная реклама;
• «Яндекс.Директ» плюс «Яндекс.Маркет».
Комбинация рекламных каналов позволяет не только возвращать
покупателя на сайт, но и увеличивать частоту покупок в течение жизни
клиента (что повышает LTV), предлагая сервисное обслуживание или
сопутствующие товары («приобрел телефон, купи еще чехол»).
В качестве иллюстрации могу привести примеры из собственной
практики. В секторе b-2-b (адвокатура) при подключении к SEO контекстной
рекламы конверсия увеличилась с 5,6% до 6,4%.
В секторе b-2-c (интернет-магазин одежды) при отключении
«Яндекс.Маркета» и использовании только SEO конверсия упала на 11%.
Промежуточные показатели можно отследить в отчетах Google
Analytics. Это дает возможность выяснить, какая комбинация рекламных
каналов дает максимальный эффект, и определить, например:
• через сколько дней принимается решение о покупке;
* через какие рекламные каналы приходят покупатели (см. рисунок 9).
Каковы трудности и препятствия, ожидающие маркетолога на пути
внедрения комплексного подхода к интернет-маркетингу?
1. Отсутствие сквозной аналитики - нет общей аналитической системы
внутри компании.
Необходимо связывать все рекламные инструменты воедино, чтобы
впоследствии фокусироваться на каждом пользователе и показывать ему в
52