рекламе и на сайте компании персонализированные сообщения в
зависимости от того, на какой стадии принятия решения он находится.
Рисунок 9. Путь конверсии группы каналов для
многоканальных последовательностей
2. Отсутствие синхронизации работ - в команде нет опытного интернет-
маркетолога, который ведет учет всех аналитических данных (от переходов
до прибыли на протяжении всего периода взаимодействия с каждым
клиентом) и контролирует действия подрядчиков.
Стратегия
Старт работ
над проектом
Рекламные
каналы
Снижение
Привлечение посетителей
издержек
Сайт
Внедрение
изменении
Повышение конверсии
Аналитический
Обращения Аналитика
отчет
Рисунок 10. Воронка продаж при системном интернет
маркетинге
Нужно отслеживать бизнес-показатели, чтобы своевременно
корректировать все виды деятельности (размещение рекламы на различных
каналах, PR-активность, работу с сайтом на основании анализа конкурентов
и изменений потребностей целевой аудитории, внедрение бонусных
программ, настройку CRM-системы, телефонные переговоры, действия
53
отдела продаж, автоматизацию 1C и т.д.). Только комплексная работа над
проектом может обеспечить рост бизнеса (см. рисунок 10).
В настоящее время многократно выросли риски и ужесточились
требования покупателей, а значит, руководству многих предприятий следует
пересмотреть модель работы в Интернете и перейти к системной
деятельности, ориентированной на рост показателей бизнеса.
3.2 Снижение воспринимаемых рисков как способ повышения
эффективности формирования рекламного бюджета ООО «Студия
прогрессивных решений»
Принимая решение о покупке, потребитель оценивает потенциальные
выгоды и риски приобретения. На основании такой оценки формируется
решение о совершении покупки либо отказе от нее. Влияние оценки выгод и
рисков на процесс покупки схематически представлено на рисунке 11.
Рисунок 11. Процесс покупки в Интернете
В электронной коммерции имеет смысл различать понятия «ценность
продукта» и «воспринимаемая ценность продукта», «риск» и
«воспринимаемый риск». Под ценностью продукта понимается реальная
полезность товара / услуги, основанная на объективных потребительских
характеристиках. Под воспринимаемой ценностью продукта и
воспринимаемым риском по отношению к продукту понимается
54
потенциальная ценность продукта для потребителя, т.е. продукт в том виде,
как его воспринимает потенциальный покупатель в веб-среде [7, 14, 18].
Часто при первом визите на сайт неизвестного для него продавца
пользователь оказывается не готов к совершению покупки. В данном случае
воспринимаемые риски перевешивают выгоды, покупатель оценивает
потенциальную вероятность неудачной покупки выше, чем вероятность
удачного приобретения. Такое понимание вкупе с тем, что при совершении
покупки пользователь применяет несколько каналов, является критически
важным при построении стратегии коммуникации с потребителем в
Интернете, направленной на максимизацию конверсии в покупки.
В зарубежной научной литературе вопрос оценки рисков при принятии
решения о приобретении товара в Интернете исследуется в основном в
контексте факторов совершения покупки. Общие характеристики поведения
потребителей в Интернете приведены в работах Ч. Денниса [11], С. Ха [14],
А. Батнагара [7], В. Хойер [17]. Причины, по которым пользователи
предпочитают совершать онлайн-покупки, исследовали П. То [22], М.
Вольфинбаргер [27], М. Арнольд [5], Т. Чилдерс [9]. Отдельные факторы
поведения потребителей в виртуальном пространстве рассматриваются в
работах Дж. Беккера [6], П. Чау [8], В. Венкатеш [26]. Может иметь место и
нерациональная оценка факторов риска, обусловленная когнитивными
искажениями оценки вероятностей при принятии решения, что более
подробно исследовано в работах А. Тверски, Д. Каннемана [23-25], Р. Талера
[20, 21], Т. Джиловича [13], Р. Чалдини [4] и др.
Выделяют следующие виды воспринимаемого риска:
* функциональный (характеристики или функции не отвечают
ожиданиям);
* финансовый;
* потери времени;
* физический (потенциальная опасность для здоровья);
55
• социальный (вероятный ущерб имиджу или социальному статусу);
• психологический (потеря самоуважения либо негативное отношение
окружающих) [15].
Оцениваемый риск при совершении сделки в интернет-среде
увеличивается в следующих случаях:
• товар является технически сложным;
• продукт связан с персональными нуждами (т.е. непосредственно
касается целей и ценностей пользователя);
• цена продукта высока;
• категория продукта относится к тем, в которых важны тактильные
ощущения [7].
Среди факторов, снижающих вероятность покупки того или иного
товара в интернет-магазине, выделяют:
• социальное влияние;
* высокую цену;
* финансовый статус;
* ограниченность во времени;
* недоступность товара (ограниченное количество) [18].
При этом с увеличением воспринимаемого риска вероятность
совершения покупки в Интернете снижается [7].
Автором было проведено исследование факторов поведения
потребителей в сфере электронной коммерции. В числе прочих проверялась
гипотеза о том, что оценка воспринимаемого риска оказывает влияние на
вероятность совершения покупки на каждом из этапов приобретения. При
этом следует учитывать некоторые моменты.
* Воспринимаемый риск тем ниже, чем ниже потенциальный риск
приобретения товара ненадлежащего качества.
56
• Потенциальный риск приобретения товара ненадлежащего качества
снижается при наличии качественных и максимально отражающих свойства
товара описаний (в том числе мультимедийных).
• Воспринимаемый риск снижается при наличии информации об
условиях покупки (доставка, оплата).
• Воспринимаемый риск тем ниже, чем ниже потенциальный
финансовый риск.
• Воспринимаемый риск снижается при наличии гарантий (на обмен,
возврат).
• Воспринимаемый риск тем ниже, чем ниже риск потери времени без
ожидаемого результата.
Предложенная автором модель исследования отображена на рисунке
12.
Восп рин и маемое
качество
Снижение
во сп р и ним аем о го риска
Воспринимаемая
полезность
Нерациональная оценка
Накопительный аффект визита
Опы т взаим одействи я с про давцо м
Намерение совер ш ить покупку
в ходе текущ его сеанса (конверсия)
Рисунок 12. Модель исследования факторов, влияющих на
поведение потребителя при покупке в Интернете
Вопросы в анкете были составлены таким образом, чтобы каждый
фактор подтверждался двумя-четырьмя переменными, таким образом был бы
57
соблюден баланс между достаточностью данных и неизбыточностью
вопросов для респондента с целью повышения осознанности ответов.
Один из блоков вопросов посвящен снижению воспринимаемого риска.
Использованы как прямые, так и обратные вопросы. Пять вопросов касались
социально-демографических и потребительских характеристик респондентов
и применялись для формирования репрезентативной выборки. Предлагаемые
ответы преобразованы в порядковую шкалу, полученные значения
нормализованы.
Анкета составлена в электронном виде с помощью инструмента
«Google Формы» и распространялась с помощью социальных сетей и
сервисов электронной почты в июле 2017 г., всего было собрано 172 штуки.
Две анкеты были исключены из анализа как некорректно заполненные. После
проведения пробного исследования опросник адаптировали и
модифицировали.
В частности, в каждом вопросе добавили открытый вариант ответа, что
в дальнейшем помогло скорректировать ответы и вопросы для их
однозначной трактовки респондентами.
В результате факторного анализа минимизацию воспринимаемого
риска определили как фактор, оказывающий опосредованное влияние на
вероятность совершения покупки.
Исходя из того, как в веб-среде представлена информация о товаре или
интернет-магазине, те или иные действия (в частности, покупка, оплата)
могут восприниматься пользователем как рискованные. Речь идет не только о
финансовых рисках, но и о потере времени без достижения ожидаемого
результата, приобретении некачественного товара, оформлении возврата.
Переменная «Возможность возврата и обмена» также имеет значимую
факторную нагрузку в данном компоненте. Это объясняется тем, что
гарантии на товар, возможность вернуть и обменять его снижают
воспринимаемые риски. Переменная «Недостаточность информации о
товаре» имеет отрицательную факторную нагрузку в компонентах «Эффект
58
визита» и «Опыт взаимодействия», а также «Воспринимаемая полезность»,
что можно трактовать следующим образом:
невозможность найти необходимую информацию снижает
удовлетворенность пользователя от сеанса взаимодействия с интернет
магазином и влияние, оказываемое текущим визитом интернет-магазина на
вероятность совершения покупки. Интересно, что небольшая цена товара при
принятии решения о покупке имеет значимую факторную нагрузку не только
в компоненте «Снижение воспринимаемого риска» (0,671), но и некоторую
нагрузку в компонентах «Эффект визита» (0,282) и «Намерение совершить
покупку» (0,206). В целом это еще раз подтверждает тот факт, что небольшая
цена на товар позволяет быстрее принять решение о покупке в ходе текущего
сеанса.
Далее был проведен путевой анализ, являющийся расширенной
моделью множественной регрессии. Вычисляемый коэффициент в отражает
степень взаимовлияния факторов в модели.
В результате вычислений в программе SPSS Amos 23 были получены
следующие значения: коэффициент влияния фактора «снижение
воспринимаемых рисков» на «воспринимаемую полезность» оказался равен
0,34, «воспринимаемого качества» на «воспринимаемую полезность» - 0,65,
«воспринимаемой полезности» на «накопительный эффект визита» - 0,35.
Полученные значения указывают на важность оценки воспринимаемых
рисков как невысоких при оценке общей полезности покупки в Интернете, а
значит, вероятности совершения покупки в интернет-магазине.
Этапы принятия решения о покупке и приобретения товара в
Интернете, с точки зрения пользователя, в основном аналогичны этапам
покупки в традиционной торговой точке: осознание потребности - поиск
информации - оценка вариантов - решение о покупке - реакция на покупку.
Важно, что в процессе приобретения переход от оценки вариантов к
решению о покупке происходит с возрастанием воспринимаемой полезности
для потребителя, которая, в свою очередь, формируется за счет оценки
59
воспринимаемого качества товара, взаимодействия с продавцом и снижения
потенциальных рисков. Так, если воспринимаемая полезность обусловлена
суммой накопительных эффектов взаимодействия и является драйвером
перехода от оценки вариантов к решению о покупке, то увеличение
воспринимаемых рисков, наоборот, снижает вероятность приобретения
продукта.
Воспринимаемой выгодой для пользователя будет то, что позволит ему
перейти к следующему шагу в процессе покупки. Например, на этапе поиска
и навигации на сайте потребитель быстро нашел нужный товар,
поверхностно оценил работу интернет-магазина. Таким образом достиг
желаемой цели при минимуме поисковых, когнитивных, временных
издержек. Шаг пройден успешно, вероятность конверсии в покупку
повышается.
Воспринимаемым риском на любом из этапов приобретения товара
можно назвать то, что мешает перейти к следующему этапу. В случае если
при поиске необходимого продукта на сайте потребитель увидел большой
каталог и не нашел поисковой строки, то для него риск потратить много
времени на поиск перевесит выгоду от покупки именно у этого продавца.
Менее затратным вариантом будет закрыть страницу интернет-магазина и
перейти на следующий сайт. Этот процесс схематически показан на рисунке
13.
Исходя из результатов исследования более логичным кажется начать
работу над созданием на сайте конверсионной воронки с уменьшения оттока
потребителей, не совершивших покупку.
При разработке в электронной коммерции методики повышения
конверсии посещений сайта в покупки для каждого этапа процесса
приобретения товара необходимо последовательно выполнять следующие
действия.
1. Выделить точки взаимодействия потребителя с продавцом и
товаром, так называемые микроконверсии (шаги пользователя, которые
60
приводят его к основному целевому действию - покупке) [2]. Например, для
интернет-магазина это поиск товара, изучение его описания, добавление в
корзину, выбор способов оплаты и доставки.
Рисунок 13. Влияние оценки воспринимаемых выгод и
рисков на конверсию
2. Оценить потенциальные выгоды и риски потребителя на каждом из
шагов.
3. На основании оценки каждую страницу сайта и способ
взаимодействия с продавцом выстроить таким образом, чтобы
воспринимаемая выгода в решении задачи на этом этапе превышала
воспринимаемый риск (когнитивный, финансовый, поисковый и т.д.).
В случае если задача потребителя решается на каждом этапе
пользовательского пути, выгода превышает риск. Таким образом, снижение
воспринимаемых рисков на каждом этапе покупки обуславливает переход к
следующему этапу, достижение микроконверсий, конверсию в транзакцию.
Выше было рассмотрено влияние положительного пользовательского
опыта на конверсию сайта интернет-магазина и показано, что преобладание
воспринимаемых выгод над рисками при оценке покупки определяет
положительный пользовательский опыт и переход к следующей
микроконверсии, а в итоге и к конверсии. Что же является источником
воспринимаемого риска и как можно его минимизировать?
В таблице 9 приведены причины отказа пользователя от
микроконверсии на каждом этапе совершения покупки.
61
Таблица 9
Воспринимаемые риски потребителя в процессе совершения
покупки в интернет-магазине
Этап покупки
Причина отказа
Риск
Поиск товара, навигация
по сайту
Непонятная главная
страница, неудобство
навигации на сайте
Временной: необходимость
потратить большое количество
времени на поиск нужного товара
Выбор, просмотр карточек
товара
Из текстового и
мультимедийного
описаний товара не
складывается
представление о его
функциях и качестве
- Финансовый: потратить деньги
на некачественный товар
- Временной: потратить время
на оформление возврата
Принятие решения о
покупке в конкретном
интернет-магазине,
поиск и изучение условий
покупки
Информация об условиях
доставки, оплаты, возврата
не дает оценить гарантии и
добросовестность продавца
Временной, финансовый,
когнитивный:
сделка с неизвестным продавцом,
условия работы которого не ясны
Формирование заказа
(корзина)
Покупатель видит общую
стоимость выбранного и
оценивает затраты
Финансовый: потеря суммы
денег, равной стоимости товара,
неуверенность в качестве товара
Оформление процесса
покупки (детали заказа,
оплата)
Нелинейность и сложность
процесса оплаты, не понятны
условия приобретения и
доставки, высокая стоимость
доставки
Временной, финансовый: сроки
доставки, неуверенность в том,
что товар будет доставлен, что
пройдет оплата, в безопасности
платежа
Такой подход показывает, что конверсия определяется возможностью
для пользователя решить свою задачу в каждой точке взаимодействия с
интернет-магазином. Качество пользовательского опыта и воспринимаемая
выгода определяются для потребителя ответами на вопросы, возникающие
при посещении страницы интернет-магазина. В случае если покупатель не
получит ответы, он закроет сайт и перейдет к следующему предложению.
1. Вход на сайт. Взаимодействие с первой (главной) страницей сайта.
Вижу ли я то, зачем пришел? Могу ли доверять интернет-магазину? Найду ли
выгодное для себя предложение?
2. Поиск товара, навигация по сайту. Сколько времени потрачу на
поиск? Могу ли в принципе найти то, что ищу? Какой именно из всего
многообразия товаров мне нужен?
3. Ознакомление с функционалом и характеристиками товара.
Удовлетворяет ли этот товар моим потребностям, требованиям к качеству?
62