• имиджевая реклама, реклама брэнда, рассчитанная, прежде всего, на
создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к
данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио- и
видеороликов относятся к данной категории рекламы. Ее носителями могут
выступать блокноты, бизнес-папки, еженедельники, кляссеры для визитных
карточек, модульная реклама для газет и журналов, рекламные радио- и
видеоролики, фильмы о компании, интернет-материалы, PR-материалы
(пресс-релиз, ньюс-леттер и т.д.), брелки, зажигалки, значки, календари,
кепки, плакаты с логотипом и адресом фирмы, полиэтиленовый
пакет и фирменная упаковка товара;
• стимулирующая реклама, т.е. реклама, побуждающая клиента к
совершению определенного поступка через специальные купоны, дающие
право на скидку при покупке товара. Она предполагает, что целевая
аудитория немедленно отреагирует на коммерческое предложение. Акции по
стимулированию сбыта должны тщательно просчитываться: при увеличении
объема продаж за каждую проданную единицу товара меньше денег
поступает и больше средств уходит, расходы на стимулирование продаж
«съедают» прибыль производителя.
В настоящее время реклама подразделяется на два блока ATL- и BTL-
рекламу.
ATL-реклама (англ. Above the Line - расположенная над линией)
традиционно формирует уникальное торговое предложение (УТП)
в ситуациях, когда новая марка выводится на рынок, компания начинает
терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от
экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. В этот блок
включены такие носители, как телевидение, радио, газеты, журнала,
наружная и транзитная реклама - то есть традиционные средства рекламной
коммуникации.
BTL-реклама (англ. Below the Line - реклама под чертой, непрямая
реклама) активно использует следующие тактики:
13
• прямой маркетинг (англ. Direct marketing), включающий как
рассылку рекламы но почте и e-mail, так и рекламу в каталогах и
телемагазинах, Интернет, SMSи другие средства коммуникации,
рассчитанные на отклик и прямые продажи;
• стимулирование продаж (англ. Consumer Promotion),
рассчитанное на конечного потребителя и промоакции; стимулирование
сбытовой сети - дистрибуторов (англ. Trade Promotion);
• событийный маркетинг (англ. Event Marketing) - организация
специальных мероприятий с целью продвижение продукции;
• мерчандайзинг (англ. Merchandising) делает ставку на выкладку
товара, дизайн и производство рекламных материалов для использования в
местах продаж (англ. Point of sale materials (POSM) + Instore Visual
Communications),
• интеграция/проникновение товарных образов в художественный
замысел произведения (англ. Product Placement (РР)).
1.2 Интернет как канал продвижения рекламы
Конечно же, в качестве первой особенности рекламы в Интернете стоит
назвать ее относительно низкую стоимость, что наделяет ее огромным
преимуществом. Если раньше прибегать к использованию любого рода
рекламы могли только достаточно обеспеченные компании, то теперь
завоевывать ранок можно и со сравнительно небольшим капиталом.
Известно и на практике замечено каждым, что Интернет сокращает
расстояния, увеличивает время и создает постоянный поток информации. Эти
свойства нашли отражение и в Интернет-рекламе. Так если для изменения
содержания рекламного сообщения в газете или журнале, заказчику (фирме)
прежде необходимо связаться с редактором этой газеты (журнала),
согласовать все нюансы и только потом в свет выйдет новая реклама, то с
Интернет-рекламой все намного проще и осуществляется, как говориться, в
режиме реального времени. Отсюда и вторая особенность: во-первых,
14
рекламодатель имеет возможность контролировать ответную реакцию
пользователей сети и их действия, во-вторых, на основании отслеживания
действий пользователей рекламодатель может гибко видоизменять свою
действующую рекламную стратегию и тактику [1, с. 18-20].
Хамзин Р.А. называет эту особенность как «возможность оперативной
коррекции» [9, с. 47-49], т.е. возможность постоянно отслеживать
результативность рекламных объявлений и впоследствии увеличивать
количество показов объявлений, отличающихся высокой эффективностью.
Развивая указанное направление мысли, необходимо указать и на такую
особенность Интернет-рекламы, как возможность расширить границы своего
присутствия без значительных затрат.
В ряду особенностей Интернет-рекламы также стоит мгновенная
обратная связь от потенциальных клиентов к компании [3, с. 15 -18], или как
принято сейчас говорить интерактивность. Это означает то, что потребитель
не только пассивно воспринимает информацию, доносимую рекламой, но и
взаимодействует с ней. Все это происходит очень просто: потребитель, видя
рекламу, представляющую для него потенциальный интерес, «кликает» по
ней и переходит к более подробной информации, как правило, находящейся
на сайте той или иной организации. Здесь можно говорить о переходе
ключевой роли от производителей к потребителям [6, с. 249-254].
Последняя особенность, которая будет рассмотрена нами - это
таргетинг. Он появился благодаря специальным механизмам Интернета,
которые «позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории
только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать
рекламу именно ей» [4]. Каждый пользователь сети Интернет имел
возможность наблюдать работу такого механизма, когда осуществлял поиск
необходимого товара, услуг.
Шахов Д.А. считает, что «Интернет-реклама - это целенаправленная
коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии
в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту
15
рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ - с другой» [10, с.
275-279].
Данное определение, на наш взгляд, отражает лишь одну
отличительную особенность Интернет-рекламы - это способ ее
распространения. Это же и в другом определении: «интернет-реклама
представляет собой особый вид деятельности, имеющий целью
информировать или расширить знания потребителя о существовании
предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и
закрепить образ в его памяти посредством Интернета и компьютерных
технологий» [2, с. 77-80].
Романов А.А., определяя интернет-рекламу как основной компонент
компьютеризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернет
рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники
для производства рекламных обращений, презентаций и т.д. [7, с. 17],
проводит грань между деятельностью по созданию рекламы, используемых в
ней средств, и самой рекламой.
Резюмируя все вышеизложенное, мы предлагаем свое определение:
Интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети
Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту
рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как
таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция.
Авторы А.Н. Матафанова и А.В. Марченкова приводят в своей статье
следующий список видов рекламы в Интернете:
- баннерная реклама;
- контекстная реклама;
- поисковая реклама;
- геоконтекстная реклама;
- вирусная реклама;
- таргетированная реклама в социальных сетях;
- продакт-плейсмент в онлайн-играх;
16
- реклама в блогах [5, с. 1416-1420].
К основным видам рекламы в Интернет некоторые авторы относят:
- рекламу в WWW;
- баннерную рекламу;
- электронную почту (E-mail);
- рекламу в группах новостей (Usenet);
- реклама в системе электронной торговли.
Это, конечно, не полный список видов рекламы в сети Интернет и
составить его будет достаточно сложно, так как виртуальное пространство
предоставляет множество возможностей его пользователям и развивается
быстрыми темпами. Но, тем не менее, основные и наиболее
распространенные на сегодняшний день виды были здесь рассмотрены.
Основными операторами рынка директивной и контекстной рекламы
являются общепризнанные поисковые системы Google, Yahoo и MSN. Стоит
подчеркнуть, что национальные поисковые серверы, такие как Rambler,
Yandex, Mail.ru (российские) и META, BigMir (украинские) тоже уже имеют
определенные достижения.
Таким образом, нельзя недооценивать значимость и специфику
интернет рекламы в современном обществе. Она является эффективным
способом конкурентной борьбы, ведет к росту клиентов и она, безусловна,
является сейчас наиболее информативным и современным видом рекламы.
В России также действуют различные ассоциации (рекламодателей,
рекламных агентств и т.д.), что говорит о развитии саморегулирования в
рекламе. Редакции и агентства разрабатывают кодексы рекламной
деятельности, которые учитывают, как национальные, так и международные
стандарты. Реклама как объективно востребованный обществом вид
деятельности обладает рядом функций и задач.
Таким образом, с появлением глобального информационного ресурса
сети Интернет с особой актуальностью и остротой зазвучала реклама как
незаменимый двигатель торговли и всесильный коммерческий
17
инструментарий. Являясь составной частью электронной коммерции,
информационно-рекламная деятельность была органично интегрирована в
новые формы коммуникационных технологий. Реклама обращается к
Посетителю не как к человеку, а как к потребителю. Здесь действуют сугубо
деловые бизнес отношения. Если Посетителю требуется что-то купить, найти
или получить, значит, он - потребитель.
Выделяют основным функциям рекламы, в частности и интернет
рекламы:
- информативную;
- психологическую;
- стимулирующая;
- селективную.
На рынке товаров и услуг реклама помогает ориентироваться
потребителям. Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и
покупке товаров или услуг существует у более чем половины всех
потребителей.
Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от
рекламы, которую они, правда, не признают.
Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на
человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она
должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на
чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический
опыт.
Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может
дать желаемый результат. Реклама может вызывать очень разные чувства у
потребителей, как положительные, так и отрицательные. К рекламе не
следует относиться только как к информации. Однако следует осознавать,
что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может
программировать человеческое поведение.
18
По изученной статистике рыночного спроса основной акцент в рекламе
делается на женскую половину, возрастом от 15 до 40 лет как наиболее
платежно активный сегмент общества. Особый интерес представляют также
подростки, желающие самоутвердиться в своей среде и произвести на друзей,
сверстников, общество яркое впечатление. Специалисты рекламы как
мастера в области убеждения знают несколько важных «болевых точек»,
воздействуя на которые, можно успешно получать желаемый результат.
Среди этих некоторых человеческих слабостей, делающих
рекламодателей сильными можно назвать: удовлетворение постоянно
возникающих желаний и вкусовых пристрастий, поощрение эгоцентрических
амбиций и получение удовольствий, создание яркого имиджа и вечное
стремление к совершенству.
В этот список можно также добавить: игру на тонких чувствах,
ассоциативные связи товаров и услуг с дорогим и тонким миром семейного
очага, товарищеской дружбой, родственными отношениями,
неповторимостью детского восприятия и переживаниями, основанными на
человеческих комплексах. За внешней содержательной оболочкой лежит
менеджерский подтекст сугубо коммерческого характера, включающий в
себя поощрение духа соревновательности, конкурентной борьбы и
аукционного азарта, психологический прессинг, деловая хватка и
поощрительная похвала.
Формальной же стороной инструментария дизайнеров для создания
рекламы в интернете остаются все те же художественные средства, что и при
работе с наружной рекламой, «классическим» рекламным плакатом и
остальными полиграфическими продуктами: композиция, цвет, техническое
оснащение (возможности графических программ и программирования),
броскость, выразительность, неординарность или креативность
художественной идеи.
Рекламный баннер (от английского слова «banner» - рекламный
заголовок) размешают в гаджете блога или на странице сайта или блога.
19
Кликая по баннеру мышью, посетитель переходит на связанный с баннером
сайт или страницу блога и узнает во всех подробностях о товаре или услугах
рекламодателя. Бывая статичными, на манер уличных баннеров-растяжек,
или динамичными (анимационными), интернет-баннеры напоминают
обаятельную «мультяшную» заставку. Эта маленькая картинка создается не
просто привлекать внимание, но и раздражать нервы зрителя и посетителя
настолько, чтобы он, не удержавшись, обязательно отреагировал на его
сигналы своими кликами по площади баннера. Постоянно пульсируя на
своем месте, или бесконечно мелькая сменой действий анимационной
картинки, баннер, по законам психологии зрительного восприятия,
неизбежно отвлечет внимание зрителя на себя, и как настойчивый
раздражитель, не даст ему возможности сосредоточиться и остаться при
своей изначальной цели. По своей формальной сути рекламный баннер
является синтезом рекламного плаката, информационного объявления и
комикса. И как любое визуально знаковое образование, неизбежно, рано или
поздно, проникает к глубинным слоям человеческого подсознания.
В целом: при посещении интернет-сайтов, блогов, информационно
поискового пространства, социальных сетей, аукционов, биржи, интернет
магазинов, использования электронной почты, знакомства с новостными,
обучающими, статистическими или аналитическими порталами.
В качестве движущей силы визуальной рекламы в области электронной
коммерции выступают: законы и особенности психологии зрительного
восприятия, а именно: наиболее яркие, выразительные визуальные объекты,
навязчивый и активный зрительный раздражитель, воздействующий на
уровне подсознания, яркие, запоминающиеся и выразительные графические
образы, динамически зрелищная смена цвето-графических решений, удачное
стилевое решение, выразительная пластика, образно-ассоциативные связи,
игровой ход, талантливая «сценография» композиционного пространства.
Таим образом, сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, и
сопровождает человека постоянно. Каждый из производителей, таким
20
образом, хочет достучаться до своего потребителя и убедить его купить
именно свой товар. Создание не так давно виртуального пространства
открыло для них еще одну площадку для борьбы за потребителей.
Таким образом, роль рекламы в жизни общества серьезно возрастает,
причем во всех ее проявлениях. В данной работе мы ознакомились с
сущностью интернет-рекламы, а также с ее особенностями. Огромное
значение имеет психологический контекст формирования и продвижения
рекламы. Знание «точек», на которые можно и нужно «надавить» делают
специалистов бесценными, а рекламу выразительной и обширной. Таким
образом, мы видим, как формируется качественная реклама и какие методы
психологического воздействия на потребителей способствуют росту продаж
и эффективности вложений.
1.3 Методы разработки рекламного бюджета предприятия
Планирование рекламной кампании включает формирование
рекламного бюджета, определение оптимальных соотношений рекламных
затрат. Для достижения эффективности рекламы необходимы программы по
организации и управлению рекламной деятельностью, главной задачей
которых являются разработка и организация рекламной кампании,
ориентированной на получение заданной эффективности в рамках
выделенного бюджета.
Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и
используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение
определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Бюджет
кампании включает основные рекламные мероприятия, статьи расходов,
временной формат по применению рекламных средств, сумму затрат на
рекламу. Планирование рекламного бюджета позволяет: конкретизировать
цели рекламного воздействия; эффективно распределить рекламные
средства; контролировать эффективность рекламы.
21
К факторам, определяющим объем затрат на рекламу, относят
следующие: объем и географические размеры рынка; показатели сбыта и
прибыли организации-рекламодателя; специфика рекламируемого товара;
этап жизненного цикла товара; объемы деятельности организации; роль
рекламы в маркетинговой стратегии; объем затрат на рекламу конкурентов.
При планировании рекламного бюджета важны три принципа: 1)
разрабатывать план бюджета должен тот, кто затем эти планы будет
претворять в жизнь; 2) уровень компетенции в планировании должен
соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами
предприятия; 3) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность
планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде
[1].
При разработке рекламной стратегии следует учитывать, что
стратегически все методы планирования рекламного бюджета предполагают
использование двух подходов: содержательного и формального [5].
Использование содержательного подхода предполагает, что бюджет
планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности
организации с учетом маркетинговых факторов.
Преимуществом данного подхода является возможность точно
определять оптимальный бюджет, недостатками - сложность применения,
возможность использования только квалифицированными специалистами,
необходимость применения специальных методик.
При формальном подходе бюджет планируется без учета анализа
рентабельности рекламных акций. Его преимуществом является простота в
использовании, он не требует дополнительных временных и финансовых
затрат. К недостаткам следует отнести отсутствие возможности четко
координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами
организации.
Формальный подход к формированию рекламного бюджета
организации предполагает использование следующих методов: метод
22