33
5) Введение новых санкций в отношении Российской Федерации, которые
касаются некоторых лекарственных средств;
6) Снижение покупательской способности за счет экономического спада.
Чтобы нейтрализовать угрозы важно расширять базу отечественных
поставщиков и развивать собственное производство для снижения влияния
проблем с поставками и роста закупочных цен. Требуется постоянно следить
за законодательными изменениями и адаптировать деятельность компании под
них, разрабатывать стратегии риска на случай введения санкций. Также важно
выполнить отстройку от конкурентов путем предоставления уникальных
товаров и предложений покупателям и расширить ассортимент бюджетных
средств при снижении покупательской способности населения.
У компании есть вероятность преобразовать угрозы в возможности
бизнеса и в источники роста продаж. Развитие собственного производства
может не только снизить зависимость от роста цен внешних поставщиков, но
и позволить компании предлагать уникальные продукты, стимулируя рост
продаж.
Проблемы с цепочками поставок иностранных лекарств и санкции могут
поспособствовать продвижению локальных аналогов, что может укрепить
национальный бренд и способствовать экономическому патриотизму среди
потребителей. Адаптация под новые правила государственные правила может
стать возможностью для пересмотра и оптимизации внутренних процессов,
что в свою очередь может снизить затраты и повысить эффективность.
Чтобы защититься от угроз в максимально короткий срок необходимо
начать поиск альтернативных источник сырья и товаров, возможно, с более
выгодными условиями, запустить кампанию по укреплению бренда и
повышению лояльности клиентов, разработать план минимизации
воздействия санкций или негативного государственного регулирования, в том
числе переориентация на внутренние ресурсы и рынки. А также предложить
специальные акции для поддержания спроса среди потребителей
чувствительных к ценам.
34
В условиях постоянно меняющейся фармацевтической отрасли аптечная
сеть «Фармленд» постоянно стремится оптимизировать свой ассортиментный
портфель и стратегию роста. Для оценки конкурентных позиций компании на
рынке и анализа портфеля стратегических бизнес-единиц важно
проанализировать привлекательность сегментов ассортимента предприятия и
конкурентоспособность товаров компании в сегменте, это можно сделать с
помощью построения матрицы General Electric/McKinsey.
Матрица McKinsey позволяет визуализировать комплексную оценку по
двум ключевым измерениям: привлекательности сегмента ассортимента и
конкурентного положения компании в этих сегментах. Такой подход поможет
выявить, какие сегменты требуют инвестиций, какие следует поддерживать, а
какие - пересмотреть или сократить [38]. В процессе анализа были
рассмотрены следующие сегменты: лекарственные средства (основной
сегмент); косметические средства; редкие и дорогостоящие препараты;
изделия медицинского назначения; БАДы и витамины; товары собственного
производства (СТМ).
Каждый сегмент был оценен на основе его вклада в текущие и
потенциальные доходы, а также его способности поддерживать или улучшать
конкурентное положение компании на рынке. В приложении 2 представлены
таблицы с оценкой конкурентоспособности и привлекательности выделенных
сегментов [45]. Результаты выполненной матрицы McKinsey представлены в
таблице 2.2.
Таблица 2.2
Матрица McKinsey аптечной сети «Фармленд»
Привлекательность
Высокая (8–10
баллов)
Редкие и дорогостоящие
препараты
Средняя (4–7
баллов)
Косметические
средства
Лекарственные средства;
Товары СТМ
БАДы и витамины
Низкая (0–3
балла)
Изделия медицинского
назначения
Низкая (0–3 балла)
Средняя (4–7 баллов)
Высокая (8–10 баллов)
Конкурентоспособность товара компании в сегменте
35
Исходя из выполненного анализа и составленной матрицы, можно
сделать вывод, что лекарственные средства и товары собственных торговых
марок являются сегментами со средней привлекательностью и
конкурентоспособностью, они требуют поддержания текущих усилий и
возможно, небольших инвестиций для улучшения конкурентного положения.
В сегменте косметических средств организация имеет слабые
конкурентные позиции и среднюю привлекательность, компании следует
пересмотреть стратегию участия в этом сегменте и пытаться направлять на
него большие маркетинговые усилия.
Редкие и дорогостоящие препараты дают компании высокую прибыль и
потенциальный рост, предприятие должно инвестировать в эту категорию и
расширять ее присутствие на рынке.
Сегмент БАДов и витаминов обладает высокой
конкурентоспособностью и средней привлекательность, поэтому важно
укреплять его позиции на рынке, сосредоточится на его маркетинговом
продвижении и расширении линейки продуктов.
Изделия медицинского назначения являются сегментом с низкой
привлекательностью, но средней конкурентоспособностью, сегмент является
необходимым для ассортимента аптек, следовательно, стоит искать пути
добавления ценности товарам, при этом снижать затраты на сегмент путем
оптимизации поставок.
Компания «Фармленд» должна сфокусироваться на укреплении и
развитии перспективных и прибыльных сегментов, одновременно
оптимизируя и рационализируя участие в менее привлекательных категориях.
Это потребует баланса между инвестициями в инновации и маркетинг, а также
внимательного управления затратами и ресурсами.
Фармацевтический рынок России и в том числе Москвы и Московской
области характеризуется большим количеством дистрибьюторов и высоким
уровнем конкуренции [46]. Для полного представления общей характеристики
компании «Фармленд» важно также рассмотреть основных конкурентов
36
предприятия. Основными конкурентами компании «Фармленд» в Москве и
Московской области выступают аптечные сети «Ригла», «Аптеки Столички»,
«Горздрав» и «Планета Здоровья», а также «Аптека Эконом». Косвенным
конкурентом сети является крупная российская интернет-аптека «ЕАПТЕКА»,
которая предлагает покупателям аналогичный ассортимент, нацелена на
схожую целевую аудиторию, но работает на другом рынке в онлайн-формате.
Национальная аптечная сеть «Ригла» насчитывает более 3 тысяч аптек в
54 регионах России. Сеть представлена четырьмя форматами: аптеки «Ригла»,
аптеки у дома «Будь здоров!», аптеки-дискаунтеры «Живика» и аптеки низких
цен «Здравсити». Ассортимент сети насчитывает около 48 тысяч позиций, в
том числе более 1200 наименований товаров под собственными торговыми
марками. В городе Москва и Московской области функционирует 544
аптечных пункта под брендом «Ригла».
Сеть социальных аптек «Аптеки Столички» является частью аптечного
холдинга «Неофарм». Первая аптека в Москве была открыта в 2000 году.
Сегодня холдинг «Неофарм» представляет более чем 1000 аптек в 80 городах
Центрального и Северо-западного округов РФ. В Московской области на
данный момент работает 487 аптек сети «Аптеки Столички». Аптечная сеть
«Горздрав» также является крупным игроком на фармацевтическом рынке
Москвы и включает в свой состав 650 аптечных точек на территории
Московской области. Аптечная сеть «Планета здоровья» включает в свой
состав 2100 аптек, расположенных в России, в Москве и Московской области
находятся 252 аптеки сети. Все перечисленные ранее аптечные сети также
предоставляют покупателям возможность заказа товаров онлайн через свои
интернет-магазины. Аптечную сеть «Аптека Эконом» следует считать менее
крупным конкурентов, в Москве находиться 65 торговых точек под данным
брендом. Все аптечные сети являются прямыми конкурентами
рассматриваемой компании, поскольку предлагают аналогичные товары на
том же рынке для аналогичной аудитории. В таблице 2.3 представлено
распределение конкурентов сети «Фармленд».
37
Таблица 2.3
Конкуренты аптечной сети «Фармленд»
№
Название
ключевой
прямой
косвенный
поддержка
доля рынка
вывод
1
«Ригла»
+
+
выше
выше
сильный
2
«Аптеки
Столички»
+
+
выше
выше
сильный
3
«Горздрав»
+
+
выше
выше
сильный
4
«Планета
Здоровья»
+
+
выше
на уровне
сильный
5
«Аптека
Эконом»
+
нет
нет
слабый
6
«ЕАПТЕКА»
+
выше
выше
сильный
Далее в таблице 2.4 представлена матрица конкурентов сети аптек
«Фармленд».
Таблица 2.4
Матрица конкурентов аптечной сети «Фармленд»
Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Сильные
«Ригла», «Аптеки Столички», «Горздрав» и
«Планета Здоровья»
«ЕАПТЕКА»
Слабые
«Аптека Эконом»
Сильных прямых конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для
компании. Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты,
направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.
Несмотря на то, что «ЕАПТЕКА» является косвенным конкурентом компании,
все равно является угрозой для бизнеса.
Слабые конкуренты, такие как «Аптека Эконом» – это источники роста
бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные
потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами:
программы и действия, направленные на переключение клиентов.
Для полноценного анализа конкурентов был выполнен сравнительный
анализ рекламной деятельности основных конкурентов, который представлен
в приложении 3. В ходе анализа были выявлены используемые каналы
38
коммуникации конкурентов, их узнаваемость и позиционирование.
Основными рекламными каналами у конкурентов являются: сайт компаний,
социальные сети, indoor и outdoor реклама, телевидение, email и СМС-
рассылки, PR, POS-материалы и внутренняя реклама, контекстная реклама. По
результатам анализа, крупные аптечные сети конкуренты, такие как «Ригла»,
«Аптеки Столички», «Горздрав» и «Планета Здоровья» имеют высокий
уровень узнаваемости и положительные отзывы и обратную связь от клиентов,
что подтверждает силу конкурентов.
Можно сказать, что вышеперечисленные сети ведут активную
рекламную и маркетинговую деятельность, чем подкрепляют свою
узнаваемость и лояльность своих потребителей. Также сильным конкурентом
является крупнейшая интернет-аптека «ЕАПТЕКА», которая широко
применяет онлайн-каналы коммуникации с пользователями, включительно
контекстную и баннерную рекламу, рекламу на собственном сайте, в
мобильных приложениях и в социальных сетях. Конкурент «Аптека
Экономия» не так активно ведет рекламную деятельность, имеет среднюю
узнаваемость и почти не использует онлайн-каналы рекламы.
В отличие от крупных конкурентов, сеть аптек «Фармленд» ведет менее
активную рекламную деятельность и использует чуть меньше
коммуникационных инструментов, за счет меньших рекламных бюджетов.
Основные рекламные каналы, которыми пользуется рассматриваемая сеть, это
сайт, социальные сети, наружная реклама, email и СМС-рассылки, POS-
материалы и внутренняя реклама, промо-мероприятия.
Каждая компания имеет свое собственное позиционирование, в котором
раскрываются основные ценности компании, выгоды для потребителей и
отличия от конкурентов. Сеть аптек «Фармленд» позиционирует себя как
федеральная аптечная сеть с широким ассортиментом качественной
продукции по доступным ценам. В позиционировании отражено, что
философия компании построена на трех основных компонентах, это качество
товаров, широкий ассортимент и доступные цены. Качество продукции
39
базируется на работе с проверенными поставщиками и производителями, и
соблюдении необходимых условий транспортировки и температурного
режима хранения. Широкий ассортимент представляет собой более 15 тысяч
наименований, в том числе редкие лекарственные средства. Доступные цены
предоставляются покупателям за счет программы лояльности, скидок
постоянным клиентам и регулярным акциям.
Большое значение для анализа деятельности компании имеет
сегментация аудитории. Сегментация потребителей позволяет определить
целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных
покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт,
продумать позиционирование, разработать стратегию продаж и, конечно же,
спланировать рекламную деятельность. Проведение сегментации аудитории и
определение целевой дает возможность направлять релевантные рекламные
сообщения через подходящие рекламные каналы для своих покупателей.
Покупателями торговой сети являются физический лица. Для
сегментирования аудитории были оценены и проанализированы социально-
демографические, географические, поведенческие и психографические
признаки.
Были выделены те критерии сегментирования, по которым потребители
всех групп явно отличаются между собой. Данные критерии являлись основой
для определения финальных сегментов аудитории. Сегментация потребителей
аптечной сети «Фармленд» и определенные в ходе нее сегменты покупателей
представлены в приложении 4.
На основе выделенных сегментов аудитории был выполнен анализ
аудитории по методу Марка Шеррингтона 5W, который предполагает ответ на
5 главных вопросов о клиенте и продукте. Сегментация данным методом
предполагает разделение потребителей по типу товара [47]. Сегментация
покупателей лекарственных препаратов представлена в таблице 2.5.
40
Таблица 2.5
Сегментация потребителей лекарственных препаратов по 5W аптечной сети
«Фармленд»
Что? (What?)
Кто? (Who?)
Почему? (Why?)
Когда? (When?)
Где? (Where?)
Лекарственные
препараты,
редкие
лекарственные
средства
1. Молодые и зрелые
люди от 25 до 50 лет,
состоявшиеся
личности, со
средним и высоким
уровнем дохода
Лечение
эффективными и
качественными
препаратами
В любое
время, при
недомогании и
болезни, при
рекомендациях
врача
Аптека,
сайт или
приложение
аптечной
сети
2. Молодые и зрелые
люди от 20 до 50 лет,
с доходом выше
среднего
Лечение
качественными
препаратами,
быстрая и
удобная покупка
3. Молодые люди от
20 до 30 лет и
пожилые люди от 60
до 90 лет, с низким и
средним доходом
Лечение
бюджетными и
качественными
препаратами
Было выделено 3 основных сегмента покупателей лекарственных
средств. Ценовая политика компании нацелена на более платежеспособную
аудиторию, для которой мотивация к покупке это лечение эффективными и
качественными препаратами, однако, большинство рекламных кампаний
передают потенциальным покупателям информацию о скидках и акциях, и
направлены на аудиторию, которая предпочитает бюджетные, но качественные
препараты. Поэтому основным сегментом следует считать третью аудиторию
из выделенных. Далее следует рассмотреть сегменты покупателей витаминов
и БАДов, которые отражены в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Сегментация потребителей витаминов и БАДов по 5W аптечной сети
«Фармленд»
Что? (What?)
Кто? (Who?)
Почему? (Why?)
Когда? (When?)
Где? (Where?)
Витамины и
БАДы
1. Зрелые люди от
30 до 55 лет,
работающие и
состоявшиеся, с
доходом выше
среднего
Забота о здоровье,
профилактика
эффективными и
качественными
средствами
В сезон простуд,
при
профилактике и
рекомендации
врача
Аптека,
сайт или
приложение
аптечной
сети
41
Окончание Таблицы 2.6
2. Молодые и
зрелые люди от 20
до 45 лет, со
средним уровнем
дохода
Профилактика
болезней
бюджетными
средствами,
дефицит витаминов
3. Молодые и
зрелые люди от 20
до 50 лет,
активные и
занятые, с
доходом выше
среднего
Профилактика
болезней и забота о
здоровье для
поддержания
активного образа
жизни, удобный
заказ витаминов
Поскольку в ассортименте аптек сети представлено большое количество
витаминных комплексов и БАДов качественных и довольно дорогостоящих
брендов, таких как «Solgar», основная аудитория, на которую нацелена
компания «Фармленд» это зрелые люди от 30 до 55 лет, работающие и
состоявшиеся, с доходом выше среднего, которые предпочитают заботиться о
здоровье эффективными и качественными средствами. Для второго сегмента
аудитории аптечная сеть предлагает витамины и БАДы собственных торговых
марок. Для аудитории, которая ценит удобство и скорость покупки товаров
для здоровья компания развивает свой онлайн-канал продаж. Также были
выделены сегменты покупателей косметических средств аптечного
ассортимента, описание данных групп клиентов представлены в таблице 2.7.
Таблица 2.7
Сегментация потребителей косметических средств по 5W аптечной сети
«Фармленд»
Что? (What?)
Кто? (Who?)
Почему? (Why?)
Когда? (When?)
Где? (Where?)
Косметические
средства и
товары для
красоты и
здоровья
1. Молодые и
зрелые женщины
от 20 до 50 лет,
состоявшиеся и
работающие, с
доходом выше
среднего
Уход за кожей
эффективными и
качественными
средствами,
поддержание
красоты и
молодости
В любое
время, при
проблемах
кожи, при
рекомендациях
врача
Аптека,
сайт или
приложение
аптечной
сети
2. Молодые и
зрелые люди от
20 до 50 лет,
Уход за собой
бюджетными, но
качественными
средствами,
42
Окончание Таблицы 2.7
со средним
уровнем дохода
приобретение
косметики по акции
3. Молодые и
зрелые люди от
25 до 50 лет,
энергичные и
занятые, со
средним доходом
Быстрый и удобный
заказ косметики для
поддержания
красоты и здорового
вида
Для каждого, из выделенных сегментов аптечная сеть предоставляет
свой ассортимент косметических средств. Для аудитории с доходом выше
среднего в ассортименте присутствуют премиальные бренды аптечной
косметики. На второй сегмент аудитории направлены косметические средства
собственных торговых марок аптечной сети, с третьим сегментом компания
работает через сайт и приложение. Далее следует перейти к анализу рекламной
деятельности компании и выявить ее эффективность.
2.3 Анализ рекламных мероприятий компании
Московский филиал компании «Фармленд» на постоянной основе
использует следующие коммуникационные каналы: сайт, социальные сети,
наружная реклама и
indoor реклама, email/СМС-рассылки, POS-материалы и
внутренняя реклама в точках продаж, BTL-реклама (промо-мероприятия).
Большая часть рекламного бюджета направлена на BTL-реклама (промо-
мероприятия) indoor и наружную рекламу. BTL – это вид маркетинговых
коммуникаций, который включает приемы мотивации клиентов к покупке без
прямой рекламы. К методам BTL-рекламы относятся акции, программы
лояльности, рассылки, мероприятия, конкурсы, дегустация продукции и т. д.
Данные инструменты привлекают внимание, работают с запросами аудитории
и формируют потребность в товаре. Компания «Фармленд» активно
использует промо-рекламу, раздачу листовок, рассылку листовок, акционные
мероприятия, а также периодически проводит розыгрыши среди покупателей.