43
Для анонсирования акционных мероприятий, а также в дни акций для
продвижения аптечной сети «Фармленд» на раздаче листовок всегда работают
промоутеры. Данные мероприятия способствуют росту трафика покупателей
и росту прямых и быстрых продаж. Самый большой трафик покупателей от
данной услуги получается при правильном выборе точки промо раздачи
листовок - как правило, это транспортные узлы (метро, ж/д станции,
автовокзалы, автобусные остановки) и конечно же крупные торговые центры.
Листовки для промо-раздачи направлены на информирование аудитории о
предстоящих и актуальных федеральных акциях и скидках.
Также в области BTL-реклама используется такой рекламный
инструмент, как распространение печатной продукции – листовок и буклетов.
Доставка печатной продукции по почтовым ящикам – действенный
инструмент привлечения новых клиентов. Данный инструмент нацелен в
большей степени на более возрастную целевую аудиторию, потому что данные
рекламный канал удобен для коммуникации с ней. Печатная продукция для
этого способа продвижения также освещает актуальные и федеральные акции,
скидки на определенные товары. Средний бюджет на BTL-рекламу компании
«Фармленд» составляет 260 тысяч рублей.
Сеть аптек «Фармленд» имеет одну постоянную акцию – это скидки до
20 % каждого 20 числа любого месяца. Большое количество рекламных
активностей направлено на информирование потребителей именно об этой
акции. За счет этого ежемесячно трафик покупателей в день акции
увеличивается, а также наблюдается рост товарооборота. А также отдел
маркетинга раз в квартал разрабатывает федеральные акции, которые
действуют во всех торговых точках аптечной сети.
Наружная реклама также является важным инструментом рекламной
активности сети. «Фармленд» активно использует средства наружной
рекламы, такие как:
Биллборд. Рекламный щит большого размера 3 на 6 метров для
размещения наружной рекламы, устанавливаемый вдоль трасс, улиц и в других
44
многолюдных местах. Биллборды и другие рекламные конструкции всегда
отражают текущую рекламную кампанию и рекламные сообщения
своевременно меняются с периодичностью примерно раз в 3 месяца.
Использование билбордов для размещения рекламы имеет ряд преимуществ,
за счет крупного размера билборды позволяют сделать рекламу заметной и
читаемой, но имеют высокую стоимость аренды рекламной площади, поэтому
реклама «Фармленд» не часто размещается на этом формате.
Сити-формат. Это рекламные конструкции размером 120 на 180
сантиметров. Они вертикальные, компактные и чаще всего встречаются на
пешеходных улицах и остановках транспорта. Сегодня они являются важной
частью рекламного инвентаря для крупных городов и улиц с высоким
трафиком. Установлены в основном в центре города в местах скопления людей.
Данные рекламные носители очень эффективны, так как в темное время суток
подсветка привлекает внимание потенциальной аудитории, а их расположение
в центре города рядом с остановками общественного транспорта делает
контакт с потребителем более продолжительным [48]. Подобные конструкции
обладают высокой видимостью для аудитории и более низкой стоимостью в
отличие от других форматов наружной рекламы. Пример размещения рекламы
на сити-формате изображен на рисунке 2.1.
Рис. 2.1 – Сити-формат с рекламой сети «Фармленд»
45
Эффективность размещения рекламы на вышеописанных форматах
может быть измерена следующими метриками: GRP (Gross Rating Point),
OTS
(Opportunity To See), CPT (Cost Per Thousand). GRP (Gross Rating Point) — это
суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов
аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был
подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу
этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого
показа. Важно понимать, что при расчете GRP учитываются все контакты – как
первые, так и повторные. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма
всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в
кампании. Средний GRP последней рекламной кампании составляет 0,32, что
является показателем ниже среднего и объясняется низкой и средней
проходимостью используемых рекламных поверхностей, и их невысокой
стоимостью аренды.
OTS (Opportunity To See) – оценка числа контактов с рекламной
поверхностью, включая повторные. Средний показатель OTS последней
рекламной кампании составляет 34,6, что также является невысоким
значением. Cost Per Thousand (CPT) – оценка стоимости одной тысячи
рекламных контактов. Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле
обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Среднее значение
показателя CPТ последней рекламной кампании 26 рублей, что является
довольно не плохим показателей. Если учитывать, что средний бюджет,
выделяемый на наружную рекламу в Москве и Московской области,
составляет 180 тысяч рублей в месяц, то можно предположить, что ежемесячно
рекламные размещения компании собирают около 6 миллионов контактов [49].
Помимо статичных вариантов размещения компания «Фармленд» также
использует цифровые рекламные поверхности – цифровые сити-форматы и
цифровые билборды. Данные конструкции помогают экономить рекламный
бюджет, за счет возможности регулирования количества показов и периода
времени трансляции. Также преимуществом цифровых форматов является
46
привлекательность для аудитории за счет динамики, интерактивность,
получение более точной статистики.
Стоит добавить, что на всех перечисленных выше рекламных носителях,
согласно политике компании, размещаются основные уникальные торговые
предложения, информация о федеральных акциях, скидках до 20 % каждого
20-го числа, промо-кодах для заказа в мобильном приложении.
Для каждого размещения на определенной рекламной поверхности
разрабатываются различные дизайн-макеты, которые выполняются в
соответствии с проходящей рекламной кампанией в одной стилистике с
использованием фирменных цветов бренда: зеленый, оранжевый и красный.
Также используется такой формат размещения наружной рекламы, как
объявления на информационных стендах во дворах жилых домов, которые
непосредственно обеспечивают контакт с целевой аудиторией и увеличивают
численность охватываемой аудитории. Данный рекламный инструмент
является более бюджетным, но не таким эффективным, как размещения на
других рекламных конструкциях, поэтому не используется на постоянной
основе. Дизайн-макеты для подобных размещений используются идентичные.
К элементам наружной рекламы также можно отнести вывески аптек и
другие составляющие брендовой визуализации. К элементам внешней
рекламы аптечных точек следует относить вывеску (слово «АПТЕКА»,
световой короб «
farmlend.ru» и логотип «Фармленд»), пиксельный крест,
баннеры, лайтбоксы, табличку с режимом работы аптеки. На входной группе
аптеки должны находиться плакаты формата А3 с приоритетными
федеральными акциями сети. Все перечисленные элементы вывески должны
соответствовать 902 постановлению Правительства Москвы. Вывески могут
состоять из следующих элементов: информационное поле (текстовая часть),
декоративно-художественные элементы (логотипы), элементы крепления и
подложка. Настенные, витринные и подвесные информационные конструкции
могут быть размещены в виде единичной конструкции или комплекса
47
взаимосвязанных элементов. Вывеска не должна превышать 50 см по высоте и
10 метров по длине [2].
Помимо наружной рекламы, аптечная сеть «Фармленд» пользуется
таким рекламным каналом, как
indoor-реклама. К indoor-реклама относятся
размещения рекламы на цифровых экранах в почтовых отделениях «Почты
России», в пунктах выдачи «СДЭК», а также внутренняя реклама в точках
продаж компании и POS-материалы.
Размещение рекламы в отделениях «Почты России» происходит через
рекламного оператора цифровых экранов на почте. Данный вид коммуникации
обладает такими преимуществами, как: оптимальная стоимость контакта,
быстрый запуск, привлекательность для аудитории, широкий охват и высокая
продолжительность охвата. Данный формат позволяет транслировать короткие
рекламные ролики на 24-дюймовых цифровых экранах. Экраны расположены
в прикассовой зоне на уровне глаз рядом с кассой, среднее время посещения
10 минут, за это время потребитель может 2–4 раза увидеть одну и ту же
рекламу, что повышает эффективность рекламы. Пример рекламного
размещения аптечной сети «Фармленд» на цифровом экране в почтовом
отделении расположен на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 – Цифровой экран на почте с рекламой сети «Фармленд»
48
Целевая аудитория почтовых отделений – это работающие люди со
средним уровнем дохода и пенсионеры, более 55 % посетителей в возрасте от
45 лет. Они вполне позитивно относятся к рекламе, воспринимая ее как
источник информации о продукте. Для данной аудитории цена не является
главным фактором, но они охотно ищут более привлекательные ценовые
предложения. Планируют покупки, но все же готовы спонтанно купить
понравившийся товар.
Трансляция рекламы на цифровых экранах в пунктах выдачи «СДЭК»
обладает схожими преимуществами с рекламой в почтовых отделениях.
Экраны расположены в зоне выдачи посылок, что позволяет каждому
посетителю пункта выдачи увидеть ее. Посетители пунктов находятся в офисе
в среднем 5 минут, за это время клиент 1–2 раза посмотрит ролик, пока
находится в очереди или обслуживается. За месяц один цифровой экран
обеспечит более 6 тысяч показов одного рекламного ролика. Целевая
аудитория «СДЭК» – это преимущественно молодые и зрелые люди от 30 до
50 лет, имеющие высшее образование и средний уровень дохода, данные
потребители часто совершают покупки онлайн, поэтому рекламные кампании
«Фармленд», которые размещаются в пунктах выдачи, нередко направлены на
информирование аудитории о преимуществах приложения аптечной сети.
Данные инструменты обеспечивают приток потенциальных клиентов,
так как целевые аудитории вышеперечисленных компаний пересекаются с
аудиторией сети «Фармленд», а также многие почтовые отделения и пункты
выдачи «СДЭК» находятся рядом с аптеками и являются местами
формирования трафика. На такой формат рекламы компания в среднем тратит
около 220 тысяч рублей в месяц.
Одной из составляющих indoor рекламы является внутренняя реклама в
точках продаж и POS-материалы. Внутренне оформление аптек также является
инструментом коммуникации с покупателями, который помогает доносить
выгоду клиентам и продавать товары. К этому инструменты относятся
рекламные плакаты, рекламные стенды, каталоги, воблеры, шелфтокеры и
49
другая печатная продукция. Дизайн всех рекламных материалов выполнен в
корпоративных цветах: красный, зеленый, оранжевый, большинство
материалов помечены логотипом бренда «Фармленд».
Акционные рекламные стенды представляют собой настенные стенды с
карманами для размещения плакатов формата А4 с информацией о
проходящих акциях и товарах собственных торговых марок. Каталоги товаров
разрабатываются головным офисом компании «Фармленд» каждый месяц и
отражают все актуальные скидки на товары на определенный месяц. Каталоги
располагаются на специальной стойке для каталогов в торговом зале для того,
чтобы каждый клиент мог взять каталог и ознакомиться с акционной
продукцией. Также в прикассовой зоне должны находиться подставки с
визитками компании для раздачи их покупателям, визитка – это важный
элемент контакта с аудиторией, который способствует продвижению бренда и
повышению его узнаваемости.
Стоит отметить, что ежемесячно сотрудники аптек должны оформлять
витрины в соответствии актуальными акциями, представленными в каталогах.
Оформление витрин в торговом зале выполняется воблерами
(рекламные носители фигурной формы, изготовленные из плотной бумаги с
пластиковой ножкой, с помощью которой они приклеивается к прилавку или к
товару) и шелфтокерами (рекламные материалы, которые размещают на
полках магазина для привлечения внимания клиентов и предоставления
дополнительной информации о товаре).
СМС-рассылки и рассылки по электронной почте тоже являются
важными инструментами маркетинговых коммуникаций для рассматриваемой
аптечной сети. Вот несколько причин, почему эти компоненты важны и
полезны: информирование о новых продуктах и акциях, повышение
лояльности, уведомление об открытии новых аптек. Для того, чтобы клиент
смог получать рассылку, ему необходимо стать участником программы
лояльности и согласиться с условиями рассылки. Программой лояльности,
50
СМС, email-рассылками и разработкой рекламных сообщений занимается
отдел веб-разработки компании [50].
СМС и email-рассылки используются для оперативного оповещения
клиентов о новых предложениях, стимулируя рост продаж и привлекая
внимание к актуальным акциям.
Сайт и социальные сети компании также являются площадками для
коммуникации с аудиторией. Сайт и приложение полностью регулирует отдел-
веб-разработки. За социальные сети компании отвечает
SMM-отдел.
Соответственно, аптечная сеть не обращается к сторонним подрядчикам для
ведения рекламной деятельности через онлайн-каналы, затраты компании на
рекламу через сайт и социальные сети представляют собой расходы на
заработную плату сотрудников организации.
Программа лояльности «Фармленд» представляет собой систему
поощрения постоянных покупателей, за приверженность к компании клиенты
получают скидки, бонусы и другие преимущества при предъявлении карты
лояльности. Для получения клубной карты лояльности клиенту необходимо
совершить покупку на сумму свыше 500 рублей в любой аптеке сети. Клубная
карта позволяет покупателю приобретать товары со скидками до 10 %,
покупать товары из каталога по акциям, накапливать и тратить бонусы. За
каждые 777 рублей в чеке на карту лояльности начисляется 10 бонусов,
бонусными баллами можно оплатить до 50 % суммы будущих покупок. Один
бонусный балл равен одному рублю.
Далее стоит проанализировать эффективность рекламной деятельности
московского филиала компании «Фармленд». Первая аптека Московского
филиала под брендом «Фармленд» открылась в Москве в 2022 году. За этот год
компания активно открывала аптечные точки, работала над ценообразованием,
ассортиментом и обслуживанием. Активную рекламную деятельность на
Московском рынке компания начала в 2023 году. Поэтому следует рассмотреть
экономические показатели эффективности рекламной деятельности за 1, 2 и 3
кварталы 2023 года для анализа динамики. Для проведения анализа
51
необходимо рассчитать показатели рентабельности, экономической
эффективности, дополнительного товарооборота, окупаемости инвестиций и
окупаемости инвестиций в маркетинг.
Для того, чтобы выявить прибыльность от инвестиций, которые бизнес
тратит на рекламу необходимо рассчитать показатель рентабельности по
формуле (1), которая была представлена ранее в работе.
Также для оценки рекламной деятельности важно рассчитать ее
экономическую эффективность, которая отражает разницу между прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламной
деятельностью, и расходами на рекламу. С её помощью можно оценить в
цифрах целесообразность вложений в рекламу и скорректировать план
действий, рассчитать данный показатель можно по формуле (2).
Эффективность рекламной деятельности заключается в получении
дополнительного товарооборота от ее реализации. С помощью показателя,
который рассчитывается по формуле (3), можно оценить сумму
дополнительного товарооборота, который принесет рекламная кампания.
Также важным показателем успешности рекламной кампании является
окупаемость инвестиций, она показывает, насколько эффективны все вложения
в рекламу. ROI ниже 100 % считается плохим результатом, такой показатель
означает, что рекламная кампания показала свою неэффективность. Рассчитать
окупаемость инвестиций можно по формуле (4). Окупаемость инвестиций в
маркетинг показывает рентабельность затрат на маркетинг. Формула (5)
позволяет рассчитать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций [39].
Все показатели, описанные выше, рассчитаны для трех кварталов 2023
года и представлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8
Анализ показателей рекламной эффективности
Показатель
1 квартал
2023
2 квартал
2023
3 квартал
2023
Темп роста
1 и 2 кв, %
Темп роста
2 и 3 кв, %
ROAS
205,66
217,00
204,24
11,33
-12,76
90,87
91,71
92,56
0,84
0,85
, тыс.руб.
64876,50
62074,74
58343,09
-2801,76
-3731,65
52
Окончание Таблицы 2.8
ROI
1365,71
1455,48
1354,99
89,78
-100,49
ROMI
105,66
117,00
104,24
11,33
-12,76
Исходя из показателей рентабельности, можно сделать вывод, что в
каждом из рассматриваемых кварталов, инвестиции в рекламу полностью
окупились, также можно увидеть положительную динамику показателя во
втором квартале. Наименьшее значение рентабельности показал 3 квартал
2023 года, что объясняется тем фактом, что для фармацевтического рынка и
аптечных сетей летний период является наименее прибыльным. В целом,
показатели свидетельствуют о хорошей эффективности рекламы.
Показатель экономической эффективности продемонстрировал
постепенное увеличение, однако его показатели в каждом квартале 2023 года
свидетельствуют о том, что плановые значения прибыли не достигаются.
Увеличение показателя экономической эффективности к 3 кварталу в большей
степени вызвано снижением планового значения, в условиях ожидания
снижения прибыли в летний сезон. Суммы дополнительного товарооборота
снижаются от квартала к кварталу, показывая убывающий тренд. Это может
быть знаком, что эффективность рекламных активность уменьшается. Далее в
анализе будут проанализированы статьи рекламных расходов, чтобы выявить
менее эффективные каналы коммуникации. Сезонность также повлияла на
показатели
ROI и ROMI 3-го квартала. Тем не менее, эти метрики по-прежнему
находятся на достойном уровне, позволяющем оценить положительный
возврат от рекламы.
Однако, стоит учесть, что выручка компании формируется не только
благодаря маркетинговым усилиям, но также за счет обширной сети торговых
точек и их стратегического размещения. Рациональный выбор локаций аптек с
высокой проходимостью, вместе с систематическими вложениями в открытие
новых торговых точек, является фактором, способствующим прибыльности
рассматриваемой аптечной сети. В свете активных инвестиций в