64
прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является
существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-
консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела
рекламы в Ассоциации «СПК «Волга» не предусмотрено, его нет ни в
организационной структуре, ни в штатном расписании, что является
существенным недостатком в деятельности фирмы. Функции по рекламе
предприятия выполняет начальник отдела по работе с клиентами.
Одним из направлений совершенствования маркетинговых
коммуникаций является CRM-системы - это очень гибкие и разносторонние
системы. Каждая компания, при внедрении CRM-системы, может использовать
ее для достижения различных целей. Соответственно, в зависимости от целей,
которые ставит перед собой компания, внедряя систему CRM, будут меняться
входные параметры и способ обработки, анализа этих данных
31
.
Выделяют три вида систем по целям, для которых обычно используются
стандартные CRM-системы: оперативное, аналитическое и колаборационное
использования. На современном этапе развития информационных систем,
предприятию необходимо именно оперативное использование CRM-систем.
При этом система используется сотрудником компании для оперативного
доступа к информации к конкретному клиенту в ходе непосредственных
взаимоотношениях с клиентом - процесса обслуживания. В данном случае
основным компонентом системы является приложение, которое позволяет в
наглядном виде представить сотруднику накопленную информацию по
каждому посетителю Ассоциации. В первую очередь от системы требуется
хорошая интеграции между всеми подсистемами и возможности пополнять
базу данных при процессах взаимодействия с клиентом по всем каналам.
Изучение CRM-систем позволило сформулировать присущие им
ключевые функции и их составляющие в виде табл. 10
31
Танцев, А.А. Маркетинговый подход в управлении [Текст] / А.А. Танцев //
Школьные технологии. – 2014. – № 1. – С. 163–167.
65
В процессе сбора учитывается любая информация, относящаяся к
взаимодействию системы. Также в систему вводится личная информация по
клиенту. Данная информация заносится и обновляется при каждом
взаимодействии компании «Сонар» с клиентом, то есть при любом контакте
между двумя сторонами, будь то личное посещение клинки клиентом, телефон,
почта, факс или Интернет
Таблица 10
Функции CRM системы
Ключевые
функции
Составляющие
Сбор
информации
Сбор информации относительно взаимодействия клиент-
спортклуб
Обновление информации при каждом посещении
спортклуба
Обработка и
анализ
информации
Сегментация клиентов
Определение услуг, наиболее часто предоставляемых
посетителю
Построение интерфейса клиента
Моделирование будущего поведения посетителя
Оценка эффективности данных маркетинговых
коммуникаций
Отслеживание активности посетителей в связи с
внедрением коммуникаций
Сохранение
Сохранение всей детальной информации
Экспорт
Предоставление сотрудникам банка истории каждого
посетителя.
Сегментирование клиентов проводится для того, чтобы
коммуникационные сообщения, посылаемые клиентам, были для них как
можно более информативны и соответствовали их индивидуальной специфике.
Система предназначена для разработки маркетинговой стратегии для каждой
целевой группы. Позволяет автоматически разбивать клиентов на
66
определенные группы, планировать маркетинговую политику и сравнивать
расходы на маркетинг и результаты.
Система позволяет моделировать будущее поведение клиентов -
определять потенциальные потребности клиента, которые могут быть
удовлетворены клиникой. На основе данных, связанных с семейным
положением, доходом клиента и т.п. система проводит анализ какой продукт
необходим посетителю в определенный момент.
В процессе оценки и контроля эффективности проводимых
коммуникационных мероприятий, происходит выявление: в каком случае более
велика вероятность получения ответа со стороны клиента.
Отслеживание активности клиента, связанной с коммуникационными
мерами спортклуба, помогает:
- дифференцировать клиентов по группам;
- создавать список рекламных рассылок по электронной почте;
- показывать и прогнозировать зависимость расходов на маркетинг и
доход от этих расходов и т.п.
Важную роль играют CRM-системы для привлечения и удержания
наиболее активных (те, что приносят высокую прибыль) клиентов, поскольку,
согласно закону Парето, 80% прибыли фирме приносят лишь 20% ее клиентов,
хотя в некоторых случаях исследования показывают, что более подходящим
соотношением является 90/10. Это объясняется тем, что на долю хороших
потребителей приходится более чем при классическом правиле Парето.
Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в
отношении этой категории в рамках прямого маркетинга целевых
коммуникаций.
CRM-система позволяет хранить всю информацию об истории
взаимоотношений спортклуба и клиента, о контактах клиента и любого
отделения спортклуба, и цели контакта. Чтобы извлекать максимально полный
доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная
база данных о клиентах должна анализироваться и дополняться постоянно.
67
Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки
огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют
устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, персоналом, а
также развивать новые типы отношений с ними.
Это меняет основы и механизмы традиционного маркетинга. На основе
правильных данных строятся психологически безупречные и экономически
выгодные предложения. Предложения формулируются так, что от них почти
невозможно отказаться. Чтобы этот прием оказался действенным, нужно
правильно обработать правильные данные.
Распространено мнение, что легче и, в конечном итоге, дешевле получить
качественную информацию о клиентах, заново собрав свежие данные. Однако
не следует отказываться от тщательно составленной, подробной, полной и
проверенной базы данных о клиентах. Причина негативного отношения к
наследуемых систем заключается в небрежном ведении баз данных с самого
начала.
Если бы стоимость достижения высокого качества данных была
незначительная, без сомнения, все организации должны безупречные записи. К
сожалению, удаление дублированных и фрагментированных записей
неизбежно требует длительной работы людей и техники Использование новой
технологии СRМ потребует серьезных изменений управленческого и
организационного порядка.
Выявление источников информации, сбор, обработка и анализ
соответствующей информации, должны централизованно, систематически
осуществляться командой специально подготовленных сотрудников -
высокопрофессиональных специалистов, выделенных в отдельное
подразделение, основной целью которого и является диагностика клиентов.
Кроме того, к основным коммуникациям маркетинга в клинике по
привлечению новых клиентов можно отнести:
- Создание сайта и выведение его в топ-10;
- Реклама в журналах, радио, газетах, на телевидении;
68
- Внешняя реклама или утончённый директ мейл и его виды;
- Digital маркетинг ( реклама через Facebook, Google и т.д);
- Участие в социальных акциях, бесплатных конференциях и тд.;
- Развитие групп в социальных сетях.
Далее нами будут определены потенциальной эффективности
конкретного носителя рекламы, будут использованы следующие параметры
медиа планирования:
Численность аудитории издания:
М = тираж (Т) * коэффициент оборачиваемости (Ко) (14)
затраты на рекламное обращение (на тысячу рекламной аудитории) с
учетом коэффициента обращений
С = (Р * 1000) / (Т * Ко) (15)
Р - тариф за рекламное обращение;
Бесполезная аудитория (Кор.) - держатели рекламного сообщения,
которые являются целевым рынком
32
.
Показатель соответствия носителя рекламы целевой аудитории (ПВ) -
соотношение полезной аудитории к общему количеству аудитории данного
носителя.
Валовой оценочный показатель (GRP) - оперативный показатель
значимости носителя - среднее количество контактов с носителем рекламы на
100 представителей целевой аудитории конкретного носителя, то есть охват,
которое могло бы быть достигнуто за счет конкретного СМИ.
32
Шепель, В.М. Эффективный менеджмент [Текст] / В.М. Шепель. – М.: Финансы и
статистика, 2014. – 359 с.
69
Таблица 11
Определение стоимости подачи рекламы в разных
источниках
Тип
рекламно
го
носителя
Тираж
К
о
ПВ
RP
1
G
RP
n
Количество
издания в
год
Часть для
рекламы
Кол-во
реклам
ных
обраще
ний
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
Журнал
“Спорт”
12000
6
0,7
3,96
2
3,8
12
1/4
6
3
6000
Газета
“Парусны
й спорт”
36000
6
0,6
4,62
2
7,7
52
1/4
6
2
4000
Журнал
«Бизнес»
1000
6
0,8
19,2
5
7,6
6
-
3
3
000
Всего
15
6
3000
Общая смета затрат на рекламу составляет 84125 рублей
Таблица 12
Смета затрат на рекламу
Затраты на рекламу
Сумма, руб
Реклама в печатных изданиях
63000
Рекламные щиты
20000
Затраты на печатную рекламу
1125
Всего
84125
Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов,
предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на
различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и ее
коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта в интернет-
70
среде является средством кратковременного воздействия на рынок оказания
коммерческих медицинских услуг. К стимулированию сбыта платных
медицинских услуг в сети интернет можно отнести проведение акций на
порталах дисконтных купонов, возможность распечатки дисконтных купонов
прямо с вебсайта спортклуба, праздничные и семейных (корпоративные)
скидки и т.п.
3.2 Расчет социально-экономического эффекта от предложенных
мероприятий
Для расчета экономической эффективности рекламы наиболее
применимыми являются расчеты, во-первых, показателя рентабельности
рекламирования:
Р = (12)
где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - дополнительная прибыль;
Р = 250000/280000 = 89,3%
С - общие рекламные расходы, C = 3р +Рд.
C = 160000+120000 = 280000 рублей
Вторым показателем э расчет дополнительного товарооборота:
Тд = (13)
где Тд - дополнительный товарооборот;
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламы;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за период
выхода рекламы,%.
Тд = 1250*25*365/100 = 114062 рубл.
71
Таким образом прирост товарооборота за год за счет внедрения
рекламной кампании составил 114062 рубл.
Для расчета экономического эффекта используется формула:
Е = (14)
где Э - экономический эффект рекламирования;
Эр = Пр – Зр (15)
где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании;
Зр - затраты.
Эр = 114062 – 92050 = 22012 рубл.
Экономический эффект рекламного мероприятия может быть:
оправданным - дополнительные расходы меньше дополнительной прибыли;
неоправданным - дополнительные расходы выше дополнительного прибыли;
нулевым - дополнительные расходы.
Оценка психологической эффективности осуществляются с учетом
факторов: значительная роль в покупательной стратегии субъекта подсознания,
решение о покупке принимается потребителем исключительно на
индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть
многочисленные обстоятельства, специальные исследования по выявлению
эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на
потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете
покупались.
Здесь практически всегда за пределами внимания проявляется эффект
антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется
покупателями в силу особенностей рекламной кампании.
Очень часто под эффективностью понимают прямая связь между
рекламой и продажей, то есть способность влиять на мотивацию потребителя и
72
его покупательское поведение, стимулировать не характерные для него ранее
потребности
33
.
Вывод к третьей главе. После проведения SWOT- анализа Ассоциации
можно сделать вывод, что на предприятии преобладают сильные стороны, а
также оно имеет отличные шансы для дальнейшего развития и завоевания
потенциальных потребителей. Что же касается слабых сторон, по нашему
мнению, предприятию следует направить свои усилия на привлечение
дополнительных средств для увеличения рекламы компании.
Однако, эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой
политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в
настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета
маркетинга составляют расходы на рекламу. Выявление источников
информации, сбор, обработка и анализ соответствующей информации, должны
централизованно, систематически осуществляться командой специально
подготовленных сотрудников - высокопрофессиональных специалистов,
выделенных в отдельное подразделение, основной целью которого и является
диагностика клиентов. В результате расчета эффективности внедрения данного
проекта, экономический эффект рекламного мероприятия может быть:
оправданным - дополнительные расходы меньше дополнительной прибыли;
неоправданным - дополнительные расходы выше дополнительного прибыли;
нулевым - дополнительные расходы.
33
Песоцкая, Е.В. Менеджмент: учебник для бакалавров [Текст] / Е.В. Песоцкая. –
М.: Изд-во Юрайт, 2016. – 645 с.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Выполнив работу, можно сделать следующие выводы.
Реклама дает потенциальному покупателю аргументы в пользу товара.
Для этого она говорит о проблемы потенциального покупателя, рассматривая
товар его глазами. В условиях рынка и жестокой конкуренции реклама не
только сообщает покупателям о потребительских качествах товара, но и
пытается изменить поведение человека, привлечь его к решению о покупке
именно этого товара.
На успешность рекламной кампании можно рассчитывать при
соблюдении ряда условий:
- проведение комплексного маркетингового исследования, которое
позволит выявить особенности целевой группы потребителей и сформировать
портрет типичного клиента, изучить специфику рынка и стратегии конкурентов
на этом рынке, оценить преимущества рекламируемого товара, его
индивидуальность, а также выявить характеристики, преимущества и
недостатки средств распространения рекламных материалов;
- оценка потенциальных возможностей предприятия-рекламодателя,
позволяет выявить его сильные и слабые стороны в работе на выбранном рынке
и с учетом результатов SWOT-анализа определить конкурентные
преимущества;
- разработка грамотной рекламной стратегии, позволяющей выявить
рекламные цели, особенности позиционирования рекламируемого товара,
направления рекламной кампании;
- создание рекламной продукции, запоминается, является оригинальной и
должным образом влияет на целевую аудиторию;
- выбор соответствующей стратегии и творческой платформы СМИ для
донесения рекламной информации до целевой аудитории;
- достаточно высокая степень скоординированности действий при
реализации всех этапов рекламной кампании Говоря о потребительских