54
Второй прием — «смещение акцента». Рекламная заставка Олимпийских
игр акцентировала внимание на продукции спонсора трансляций Игр — компании
«Самсунг», хотя главный акцент нужно было бы сделать именно на самой
Олимпиаде или по крайней мере на рекламе спортивных услуг и товаров.
Третий прием — «свидетельства». В отличие от предыдущего приема этот
прием направлен на определенное акцентирование внимания. Это
распространенный рекламный ход, когда профессиональных спортсменов
используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар,
подчеркивая, что его одобряют приглашенные знаменитости. Например,
известный во всем мире борец Александр Карелин участвовал в рекламе сока
«Наш чемпион». Также многие знаменитые спортсмены появились в рекламе
различных компаний.
Четвертый прием — «подтасовка карт». Обсуждение лишь одной стороны
события, освещение фактов, отражающих лишь одну точку зрения, замалчивание
других фактов или мнений. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным
освещением сути происходящего. Это было ярко продемонстрировано в
освещении прессой хода зимних Олимпийских Игр в Ванкувере. Панические
настроения прессы, непрофессиональная оценка программы Игр, отсутствие
компетентного комментария к календарю Игр были вызваны односторонним
взглядом на происходящие события.
Как известно, в каждой профессиональной деятельности существует некий
этический кодекс, нормы поведения специалиста, как, например, «клятва
Гиппократа», которую дают молодые врачи. Очевидно, что уже практикующим
спортивным журналистам совместно со специалистами по этике следует
разработать свод принципов и правил, которые станут главным ориентиром их
профессии и будут призваны регулировать этическую сторону их дальнейшей
деятельности.
На наш взгляд, кодекс должен включать в себя такие пункты, как:
• ответственность;
• достоверность и объективность;
55
• правила честной игры;
• клятва журналиста.
Возможно, появление специалистов, обладающих вышеперечисленными
качествами, позволит сделать освещение последующих Олимпийских игр и
спортивных соревнований более объективным и эффективным для пропаганды
ценностей олимпизма, спорта, создания моды на здоровье, повышения
национального престижа России
2.3 Проблемы и недостатки существующей системы развития
рекламной кампании ассоциации
К проблемам, которые выделяют опрошенные, можно определить
следующие:
- Недостаток выбора спортивных услуг (35%).
- наличие очереди (25%).
- Недостаточная материальная база (2%).
Если укрупнить проблемы, которые выделяют респонденты, можно
объединить их в такие группы:
1. Организационные проблемы: к ним можно отнести недостаточный
уровень скидок, наличие очередей, продолжительное оформление необходимой
документации.
2. Маркетинговые проблемы: завышенные цены, недостаточный
материальное оснащение.
Для двух сегментов вопросы цены и широты ассортимента услуг являются
определяющими параметрами при выборе спортклуба.
Примерная последовательность разработки маркетинговой стратегии на
основе изучения возможностей конкурентов.
Анализ возможностей конкурентов:
• анализ положения конкурентов и специфики конкурентной борьбы;
• анализ стратегии и достижений конкурента;
• анализ способов реакции конкурентов.
56
Потенциальную угрозу со стороны конкурентов представляют субъекты
предпринимательской деятельности, имеющие возможности расширения и
корректировки профиля в соответствии с изменяющимися рыночными условиями.
Анализ возможностей реальных конкурентов конкретного спортивного
учреждения проводится с учетом особенностей различных типов конкурентов.
Правильный выбор конкурентной стратегии невозможен без знания
состояния предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, и условий
его взаимодействия с профессионально-деловой средой.
Таким образом, была выбрана стратегия дополнительного ввода новой
рекламы и сохранения образа АССОЦИАЦИЯ «СПК» ВОЛГА».
Часто товар хорошо покупается только тогда, когда в нем есть
необходимость, даже при плохой рекламе или ее отсутствия.
На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и
профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для
человека одной культуры, зачастую не приемлемо для представителя другой.
Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что
вызывает смех в одного человека, может вызвать раздражение у второго.
Вывод второй главы. Объектом исследования является Ассоциация СП
«Волга». Основной целью деятельности ассоциации является:
пропаганда здорового образа жизни среди молодежи;
развитие физических, нравственных и интеллектуальных
способностей у подрастающего поколения;
развитие патриотизма, любви к родине и родному краю среди
молодежи;
поддержание традиций морского дела и флотских традиций;
выявление способностей к профессиональным занятиям парусным
спортом у обучающихся.
Следует подчеркнуть, что на эффективную и безубыточную деятельность
компании во многом влияет использование ее маркетинговых возможностей.
Компания должна принимать во внимание влияние факторов внешней и
57
внутренней среды, а также учитывать деятельность конкурентов на рынке товаров
и услуг. Эффективное, интенсивное развитие предприятия может быть только
тогда, когда предприятие не исчерпало возможности, скрытые в производимых им
товарах и завоеванных рынках. в результате данного проведенного опроса
(исследования) было установлено следующее. Во-первых, осведомленность о
спортклубе среди населения составляет 90%. Как показал опрос респондентов,
65% из опрошенных считает, что Ассоциация «СПК» Волга» занимается только
обучением яхтингу. И еще надо отметить тот момент, что уровень
информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди
юридических лиц также высок. В результате опроса было выявлено, что уровень
удовлетворенности от сотрудничества с АССОЦИАЦИЕЙ «СПК» ВОЛГА» выше
среди частных посетителей.
58
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ АССОЦИАЦИИ
«СПОРТИВО-ПАРУСНЫЙ КЛУБ «ВОЛГА»
3.1. Предложение по совершенствованию рекламных технологий
ассоциации
Прежде, чем предложить мероприятия по совершенствованию
маркетинговой политики, необходимо определить уровень
конкурентоспособности предприятия. Для этого проведем SWOT- анализ
компании. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды
получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых
сторон
28
.
Таблица 5
Возможности / Угрозы и Силы / Слабости среды
Ассоциации «СПК «Волга»
Возможности
Рост доходов населения;
Увеличение клиентской базы;
Высокий профессионализм персонала;
Разработанная система скидок.
Рост покупательской способности
Угрозы
Высокий уровень безработицы.
Рост цен на расходные материалы
Высокая конкуренция на рынке
спортивных услуг
Нестабильное законодательство
Сильные стороны
Минимизация (отсутствие) ошибок.
Качество предоставляемых услуг.
Оснащенность высокотехнологичным
современным оборудованием
Деятельность компании в соответствии
со стандартами
Уровень сервиса
Мотивация персонала;
Слабые стороны
Недостатки в рекламной политике.
Недостаточный контроль руководством
исполнение приказов и распоряжений.
Снижение рождаемости.
Появление известных спорткомплексов на
рынке услуг.
Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем
строится матрица. В таблице SWOT-анализа (таблица 6). «+» в том случае, если
предприятие может использовать возможность внешней среды или
нейтрализовать угрозу; «-» в том случае, когда имеющимися сильными сторонами
28
Петрова, А.Н. Стратегический менеджмент [Текст] / А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2015. – 496 с
59
предприятия невозможно нейтрализовать угрозу. «0» графы остаются
незаполненными в случае отсутствия связи между факторами.
Таблица 6
Матрица SWOT анализа компании Ассоциации «СПК «Волга»
Факторы внутренней
среды
Факторы внешней среды
Всего ( внутренняя среда)
Возможности
Угрозы
Рост доходов населения
Увеличение клиентской базы
Высокий профессионализм
персонала
Разработанная система скидок
Рост покупательной способности
Высокий уровень безработицы
Рост цен на расходные
материал
ы
Высокая конкуренция
Нестабильное законодательство
Сильные стороны
Минимизация
(отсутствие) ошибок.
+
+
+
+
+4
Качество
предоставляемых
услуг.
+
+
+2
Оснащенность
высокотехнологичны
м современным
оборудованием
+
+
-
+
+
+
+4
Деятельность
компании в
соответствии со
стандартами
+
+
+
+
+
+
+6
Уровень сервиса
+
+
+
+3
Мотивация персонала
+
+
+
+
+
+
-
-
+4
Слабые стороны
Недостатки в
рекламной политике.
+
+
-
-
Недостаточный
контроль
руководством
-
-
-
-
-
-
-
-7
Снижение
рождаемости
-
-
-2
Появление известных
спорткомплесов
-
-
-2
Итого (внешняя
среда)
+4
+2
+4
+1
+2
-2
+5
-1
+15
+15
60
После проведения SWOT- анализа Ассоциации можно сделать вывод, что на
нашем предприятии преобладают сильные стороны, а также оно имеет отличные
шансы для дальнейшего развития и завоевания потенциальных потребителей. Что
же касается слабых сторон, по нашему мнению, предприятию следует направить
свои усилия на привлечение дополнительны
29
х средств для увеличения рекламы
компании.
Для определения выбора наиболее приемлемой стратегии проведем анализ
внутренней среды организации при помощи матрицы БКГ
На горизонтальной оси откладываем – относительную долю на рынке,
являющуюся «внутренним» параметром в этой матрице. Доля на рынке
определяется в сравнении с ведущими конкурентами, рассчитывается как
отношение собственного объема продаж к объему продаж сильнейшего
конкурента.
На вертикальной – темп роста рынка (или динамика рынка) – это «внешний»
параметр. Рассчитывается (упрощенно), как отношение объемов продаж или
производства текущего года к предыдущему.
Таблица 7
Характеристика бизнес областей Ассоциации «СПК «Волга»
Объем услуг,
тыс. в год
Количество
конкурентов
Реализация двух
главных
конкурентов
Относительная
доля
Темп
роста
рынка,
%
яхтинг
5000
2
4200/4700
1,07
15
Фитнесс-услуги
3000
2
2800/3100
0,97
20
обучение
500
2
500/500
1
10
регаты
1000
2
800/800
1,25
7
29
Медынский, В.Г. Инновационный менеджмент: учебник [Текст] / В.Г. Медынский. –
М.: ИНФРА-М, 2015.
61
20
10
0
Рисунок 6 – Матрица БКГ для продукции Ассоциации «СПК
«Волга»
1 – яхтинг; 2- обучение; 3 – фитнесс услуги;
4 – регаты;
Проанализировав рис. 6, можно сказать, что предприятие по разным
услугам находится в разных областях:
- яхтинг – «Звезды»
Она приносит значительные прибыли для Ассоциации, но при этом
необходимы дополнительные вложения для дальнейшего роста. Основная
стратегия – дальнейшее развитие данной услуги.
- обучение – «дойные коровы». Данные услуги не требуют
дополнительных затрат на рекламу. Они дают высокую прибыль. Ассоциация
имеет своих постоянных потребителей и конкурентам сложно их переманить.
Звезды
Собаки Дойные коровы
1
2
3
4
5
62
Главная цель предприятия для этих видов деятельности – сохранение своих
позиций на рынке;
- фитнесс-услуги –находится в области «Собаки». Данный вид услуг для
ассоциации не есть рентабельным. В дальнейшем можно свести на нет данную
услугу.
- регаты находятся в области «трудный ребенок». Конкуренты занимают
лидирующие позиции. Для поддержания или увеличения доли на рынке в
условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Основной
альтернативной стратегией, которую автор видит целесообразной для
ассоциации, есть– развитие (расширение производства).
К основным типам стратегии развития спортклуба можно отнести
30
:
1. Проникновение на рынок: увеличение объемов реализации этих
товаров на конкретном рынке. При этом необходимо использовать более
активную стратегию маркетинга, которая заключается в: снижение цены на
реализуемый товар, использование системы скидок, дополнительная реклама
реализованной продукции и т.д.
2. Следующая маркетинговая стратегия - выход предприятия на новые
рынки: привлечение других сегментов рынка, использование других каналов
сбыта. Кроме того, нашему предприятию целесообразно использовать
стратегию интеграционного роста. Для этого не обходимы определенные
затраты со стороны маркетинга, детализация которых видна в табл.8
Таблица 8
Бюджет затрат на маркетинг Ассоциации «СПК «Волга»
№
Наименование статьи
Затраты, руб.
Месяц
Год
1
Затраты на рекламу
5000
60000
2
Зарплата сотрудников, которые занимаются
продвижением товара на рынок
15000
180000
3
Затраты на выставки
20000
60000
4
Затраты на стимулирование сбыта
5000
60000
Всего
360000
30
Томич М. Основы менеджмента в спорте [Текст] / М. Томич. – М.: Междунар. акад. футбола и
спортив. индустрии, 2014. – 351 с.
63
Таким образом, расходы на маркетинг, стимулирование и сбыт
составляют в среднем 360 000 рублей. Однако, использование всех этих статей
маркетинговых расходов позволит предприятию расширить рынок сбыта своих
услуг.
Для привлечения новых клиентов Ассоциация использует часто такие
виды рекламы, как: телевидение, газеты, реклама «из уст в уста». Виды
рекламы: стимулирующая, имидж - реклама, реклама стабильности.
В табл. 9 приведен расчет бюджета на 2019 год основным источникам
рекламы
Таблица 9
Бюджет рекламной деятельности Ассоциации на 2019 год, руб.
Мероприятия
Затраты
Реклама в прессе
15000
Реклама на радио, телевидении
20000
реклама в сети интернет
25000
Всего
60000
Таким образом к основным расходам на рекламу относятся затраты на
радио, телевидении и в сети Интернет.
Рыночная власть покупателей имеет сегодня влиятельное значение для
всех украинских компаний, которые должны постоянно изучать спрос своих
покупателей, платежеспособность спроса и применять гибкую ценовую
политику, проведение акций, внедрять программы лояльности и другие методы
стимулирования сбыта и привлечения потребителей, а именно: разовые и
накопительные скидки, акции, подарки и тому подобное.
Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики
предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в
настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета
маркетинга составляют расходы на рекламу.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности
предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела
рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм,