14
хоккейных матчей и потом успешно продают эти данные самим клубам,
федерациям или ученым
7
.
Еще одна проблема — нужно проанализировать данные. Здесь на
помощь приходит академическое сообщество. Очень часто
исследовательские отделы существуют либо в самих спортивных клубах,
либо в компаниях, которые занимаются извлечением данных, либо в
университетах — как отдельные исследовательские центры. И они выдают
рекомендации на основе анализа полученных данных. Так в общем случае
устроена эта система.
1.2 Рекламная кампания спортивной организации: понятие,
основные функции и задачи
Реклама дает потенциальному покупателю аргументы в пользу товара.
Для этого она говорит о проблемы потенциального покупателя, рассматривая
товар его глазами. В условиях рынка и жестокой конкуренции реклама не
только сообщает покупателям о потребительских качествах товара, но и
пытается изменить поведение человека, привлечь его к решению о покупке
именно этого товара.
В международной практике к рекламе предъявляют следующие
требования:
реклама не должна содержать утверждений или наглядных
изображений, могут оскорбить общество или отдельную группу лиц;
реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть
доверие покупателя используя недостаток у него опыта или знаний;
реклама не должна в качестве доказательства ссылаться на
предрассудки, она не должна без достаточной причины играть на чувстве
страха;
7
Переверзин, И.И. Современный российский спортивный менеджер и модель его
подготовки [Текст] / И.И. Переверзин // Теория и практика физической культуры. – 2014.
– № 5. – С. 57–60.
15
реклама не должна вводить потребителя в заблуждение
относительно качества рекламируемого товара, его цены, сопутствующих
услуг, гарантийных условий;
реклама должна избегать любого подражания иллюстраций,
содержания и текста других рекламодателей;
реклама не должна содержать изображений с игнорированием
общих принятых мер безопасности и с поощрением к халатности и
небрежности.
невыполнение этих требований рекламы может повредить имиджу
предприятия, вызвать юридические проблемы, конфликты с конкурентами.
Поэтому, прежде чем обнародовать рекламное обращение, его следует
тщательно проанализировать, протестировать все его аспекты и убедиться в
правдивости и безвредности рекламы.
Таким образом, сегодня рекламная деятельность охватывает весь
коммуникационный процесс - от определения потребности в рекламе до
создания рекламного продукта в соответствии с требованиями
международной практики.
Другими словами - это комплекс организационных и технических
рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание
необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной
конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности
конкурентов, обеспечение положительного имиджа предприятия и его
торговой марки
8
.
Система организации рекламной деятельности должна строиться на
длительных целях предприятия с одновременным решением поставленных на
текущий момент тактических задач. Также она должна иметь черты
8
Томич М. Основы менеджмента в спорте [Текст] / М. Томич. – М.: Междунар.
акад. футбола и спортив. индустрии, 2014. – 351 с.
16
целостного логического процесса с выделением ряда этапов, приведенных на
рис. 4.
Рисунок 4. Основные этапы организации рекламной
деятельности.
Каждый из представленных на рис. 4 этапов организации имеет свои
особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная
деятельность непрерывно развивается, постоянно обогащается опытом и
носит творческий характер. На первом, подготовительном, этапе организации
рекламной деятельности предприятие осуществляет рекламные
исследования, которые являются разновидностью маркетинговых.
На втором устанавливаются цели рекламы в соответствии с принятой
на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной
стратегией. На третьем этапе осуществляется отбор источников информации
и проводится непосредственное рекламное исследования. При этом
учитывают необходимые задания по сбору данных и вероятность бесцельных
поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. На четвертом
этапе организации рекламной деятельности разрабатываются эффективные
стратегии и оцениваются имеющиеся альтернативные варианты. На пятом
Выделение целей
рекламы
Выбор способа
продвижения
рекламы
Тестирование
обращения на
соответствие
международным
стандартам
Принятие
решений о
рекламном
обращении
Рекламные
исследования
Разработка
рекламного
бюджета
маркетинговые
исследования
Оценка эффективности
рекламной деятельности
17
этапе создано рекламное обращение тестируется и корректируется в
соответствии с требованиями международной рекламной практики.
Выбор средств распространения рекламной информации производится
на шестом этапе. При этом определяются наиболее эффективные пути
доведения рекламных обращений до целевой аудитории. На седьмом этапе
организации рекламной деятельности руководство предприятия должно
принять решение о финансировании, разработку и выполнение рекламного
бюджета. Это способствует более четкому определению целей рекламы и
выбору мер по их достижению. И на последнем этапе определяется
экономическая эффективность рекламной деятельности предприятия. Чаще
всего эффект определяется благодаря измерению влияния рекламы на объем
продаж. Таким образом, организация рекламной деятельности - это сложный,
многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат финансовых,
материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама - является
важной составляющей бизнеса. В табл. 1.1 проведен анализ основных задач,
которые решает реклама на разных стадиях развития рынка.
Таблица 1
Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития
рынка
Стадия
развития рынка
Задачи рекламы
Подготовка
рынка
Информирование потребителей, формирование
потенциальных потребителей, создание представления о
товаропроизводителях
Внедрение новых
товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет
усиления рекламы, стимулирование покупки,
информирование о местах продажи, создание нужного
отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа»
предприятия
Массовая
продажа товаров
Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация
круга покупателей, расширение продаж с учетом роста
выпуска товаров
Переключение
Напоминание, определение приоритетов путем замены
товаров, переориентация покупателей
18
Кроме информации о товаре, распространяемой в целях
стимулирования его продажи, реклама выполняет и другие важнейшие
задачи, а именно:
распространение знаний о предприятии - изготовители, его истории,
репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре;
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке
товара в пользу предприятии - рекламодателя;
формирование положительного отношения к предприятию со
стороны общественности;
преодоление предубежденности, если она имеет место, по
отношению к продукции рекламодателя;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших продукцию,
поддержание у них сознания того, что они правильно сделали выбор;
распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие
заботится о покупателе и после того, как он приобрел продукцию;
показ солидности предприятия - изготовителя, четкости и
безусловности выполнения, взятых на себя обязательств;
рассказ об испытаниях продукции и улучшении её качеств ради
положительного эффекта у покупателей
Функции рекламы - вид деятельности на рекламном рынке по
обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному
психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к
покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего
разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую
присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного
несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия
потребителем - факты разные.
В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции
рекламы:
19
1. Информационная - заявление о существовании товара,
формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и
качественных параметрах и особенностях;
2. Психологическая - побуждение и развитие потребностей, в каких -
либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления
потребителей;
3. Стимулирующая - когда потребность уже осознана, осуществляется
напоминание, побуждение к действию - приобретению (покупке),
установлению контактов и др.
Основные виды рекламы.
Носителями рекламной информации специалисты называют все то, что
помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям
Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях
обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым
термином называют рекламу, публикуемую в шести видах распространения:
пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на
транспорте. Вторым термином определяют творческую рекламу,
предлагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто
размещение его в средствах массовой информации. Её носителями являются
предметы, используемые для оформления мест торговли, сувениры, подарки,
сумки, упаковка, одежда и т.д.
Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она
играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы (т.е. подфункция) раскрывается в
категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и
общества. От этого все подфункции рекламы можно разделить на две
группы: связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая,
экономическая, конкурентная и др.) и не связанные с рыночной
деятельностью (информационная, образовательная, социальная, культурно -
эстетическая и т.д.).
20
Рекламная кампания представляет собой серию реклам, разработанных
вокруг одной центральной темы. Эта особенность рекламной кампании
отражается на разработке творческого плана. В случае проведения
рекламных кампаний творческий план содержит тему (творческую
концепцию) и варианты тактических творческих решений для различных
СМИ, аудиторий, временных периодов года.
Тактические творческие решения должны быть объединены одной
темой, которую можно развивать в различных ситуациях, в отношении
различных целевых рынков. Примерами таких объединяющих тем могут
быть «Поколение Pepsi», «Безупречные возможности порошка Тайд»,
«Способность утолить жажду в любых условиях для напитка Спрайт» и т. д.
В случае рекламной кампании все послания привязаны к определённому
центральному образу и усиливают его.
Использование различных роликов и посланий в других СМИ
применяется для поддержки
Маркетинг же представлен более крупной системой - общей системой
функционирования фирмы в целом. Таким образом, управление рекламой
понимается как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в
тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности,
такими как: товарная, ценовая и сбытовая политика. С другой стороны,
управление рекламой может быть рассмотрено с точки зрения
взаимодействия основных игроков рекламной деятельности.
К субъектам рекламы можно отнести:
- высшее руководство фирмы- рекламодателя;
- линейные и функциональные руководители;
- маркетинговые службы;
- сотрудники рекламных подразделений.
К объектам управления рекламной деятельности можно отнести такие:
- потенциальные потребители;
- торговые посредники;
21
- широкое общественное мнение и др.
На рис.5 наведена схема взаимосвязи основных функции управления
рекламой.
Рисунок 5. Схема взаимосвязи основных функций
управления рекламой
При этом, данные функции рассматриваются как взаимосвязанные и
взаимообусловленные между собой составляющие единого управленческого
процесса.
Кроме того, информационное обеспечение рекламы есть подсистемой
более крупной системы маркетинговой информации фирмы - коммуникатора.
Для объективной оценки ситуации во внешней среде, фирме просто
необходимо заниматься сбором маркетинговой информации, производить
анализ собственной деятельности, искать пути нахождения более выгодных
целевых рынков.
Рассмотрим ниже основные требования к организации
информационного обеспечения рекламы:
- полнота информации;
- объективность информации;
ПЛАНИРОВАНИЕ
Определение целей и
задач рекламной
деятельности,
разработка программ
по их реализации
ОРГАНИЗАЦИЯ И
РУКОВОДСТВО
Деятельности,
направленной на
практическую
реализацию
поставленных целей
Информационное обеспечение рекламной
деятельности
КОНТРОЛЬ
Сопоставление
фактических
показателей с их
планируемым уровнем,
корректировка, анализ
эффективности
рекламы
22
- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих
решений;
- информация должна быть систематизирована и удобна для
пользования управляющими;
Всю информацию маркетинга можно разделить по следующим
категориям:
- внутрифирменная текущая информация. Данная информация иногда
может быть названа системой внутренней отчетности. К ней относятся:
бухгалтерско-финансовая отчетность, текущий сбыт и показатели по сбыту,
информация о движении денежных средств (на расчетных счетах и в кассе),
показатели по объемам производства и реализации продукции, уровни
текущих цен);
- внешняя маркетинговая информация. Сюда относят различного рода
приемы и средства получения текущей информации о ситуации на рынке
данной продукции, услуги. Основными источниками могут выступать:
клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы
государственного управления и т.д. Такая информация обычно поступает на
предприятие путем разговоров с покупателями, потенциальными
потребителями, из статей и других материалов и газет, и общедоступных
журналов и т.д. Кроме того, она может выступать как результат работы
отдельного специального отдела фирмы, компании, которая занимается
только данной проблемой.;
- первичная информация. Данная информация (ее получение)
подразумевает проведения специальных исследований.
Формирование системы планирования дает возможность фирме
эффективно решать ее важнейшие проблемы:
- планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность,
как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей,
партнеров и т.п.;
23
- постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет
получить критерии для оценки ее деятельности;
- достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и
подразделения фирмы, координирует их деятельность;
- планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам,
позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных
опасностей и возможностей.
Кроме того, маркетинговый план может быть дополнен такими
преимуществами, как:
- осуществление системы меры по комплексному анализу, оценки и
контролю всей работы фирмы;
- определение места рекламы в комплексе маркетинга, связывая ее с
товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
- ресурсы рекламы должны быть сосредоточены в главных
направлениях их использования;
- рассмотрение долгосрочной перспективы рекламы;
- создание необходимых предпосылок для более подробного контроля
рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного
бюджета.
Обычно процесс планирования начинается с определения главных
целей, в том числе суперцели - миссии фирмы.
При этом ситуационный анализ должен выполняться по следующим
направлениям:
1. Анализ внешней среды фирмы с ее основными факторами влияния.
2. Анализ внутренней среды фирмы, которое включает изучение всех
сильных, слабых сторон фирмы, ее возможностей и угроз;
3. Изучение стратегических альтернатив дальнейшего
функционирования компании.
К основным элементам и факторам маркетинговой деятельности можно
отнести следующие: