4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки ...................... 9
1.1. Понятие и виды рекламных кампаний ....................................................... 9
1.2. Разработка и оценка рекламной кампании .............................................. 27
Глава 2. Разработка рекламной кампании для фитнес-центра «X-FIT» .......... 39
2.1. Характеристика предприятия «X-FIT» ..................................................... 39
2.2. Предложения по проведению эффективной рекламной кампании ....... 50
Глава 3. Анализ эффективности предлагаемого плана проведения рекламной
кампании ................................................................................................................ 57
3.1. Выбор коммуникационных и экономических показателей
эффективности плана проведения рекламной кампании .............................. 57
3.2. Затраты на проведение кампании и расчёт показателей эффективности
.............................................................................................................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 74
5
ВВЕДЕНИЕ
Когда растет конкуренция и цены на рекламу, продвинуть товар не так и
просто. Чтобы обойти конкурирующие компании по всем показателям,
необходимо что-то особенное, например, запоминающаяся реклама. С ее
помощью можно поднять уровень продаж, повысить рейтинг и выйти на
лидирующие позиции. Следовательно, необходимо совершенствовать
рекламную деятельность, постоянно отслеживать рынок сбыта и быть на
волне новых тенденций.
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает
нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на
улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды
рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств.
Игнорировать рекламу невозможно, убежать от неё некуда, можно только
смириться с ней или... получать с её помощью доход. Тем, кто работает на
себя или собирается сделать это, а также всем, кто выбирает маркетинг и
рекламную сферу своей профессией, полезно знать, что такое реклама, как
она работает, какова история её возникновения. Этим объясняется
актуальность темы исследования.
Актуальность темы исследования. Перед современными
предприятиями стоит задача адаптации к динамично изменяющимся
условиям, а также возможность существования в них. Актуальные тенденции
экономического развития проявляются в более глобальном характере
кризисов, их учащении. При этом современное общество постепенно входит
в период, ядром которого становятся принципиально новые наукоемкие
технологии. Значение их увеличивается настолько, что дает возможность
говорить о глубокой модификации ресурсной базы современной
экономической системы. Подобные преобразования затрагивают весь
социально-экономический комплекс страны на различных уровнях,
реализующийся в определенной государственной политике в области
6
технологий.
Тесная взаимосвязь между устойчивым развитием предприятия и
необходимостью его рекламирования в условиях технологической
трансформации обусловливают выбор темы работы и его актуальность.
Степень научной разработанности проблемы. К вопросам, прямо или
косвенно относящимся к исследованию экономических проблем развития
предприятий, относятся работы А.А. Алабугина, Ш.Д. Арсланова, Н.И.
Бабкиной, С.Д. Бодрунова, Р.С. Каплана, Д.П. Нортона, А.Ф. Плехановой,
Е.А. Ткаченко, Ю.В. Трифонова, А.В. Шмидта, Й. Шумпетера, Р.Ф. Харрода,
Х. Хаканссона, Ф.Ф. Юрлова, С.Н. Яшина.
Вопросы, связанные с концептуальным обоснованием теории
устойчивого развития экономических систем различного уровня,
рассматриваются в трудах таких российских и зарубежных исследователей,
как П. Бианчи, В.Г. Бязрова, В.Н. Васильева, А.Г. Гранберга, О.В. Зеткиной,
М.Карли, И. Кристи, Н.Н. Моисеева, Ю.В. Мячина, В. К. Петрова, Н.Ю.
Псаревой, С.Г. Селиванова, В.М. Сидорова, П.П. Табурчука, К.Я.
Кондратьева, А.Д. Урсул и др.
Исследования, проведенные автором, показывают, что вопросы
определения сущности механизма устойчивого развития предприятия также
были изучены и определены такими исследователями, как В.И. Бариленко,
Б.Е. Большакова, Е.И. Куценко, И.Г. Горловская, П.А. Нефедов, Д.С.
Кондаурова, Е.Н. Кучерова, Н.А. Лытнева, О.В. Трофимов, Д.С. Филипенко,
М.А. Хомяченкова и др.
Исследователями рассмотрено множество теоретических и
практических аспектов, обусловленных специфичностью управления
устойчивым развитием предприятия и направленных в сторону
эффективного роста. Вместе с тем существующие результаты научных
исследований в области устойчивости, относящиеся к условиям
предприятий, нередко весьма противоречивы и неприменимы в
технологическом подходе. Дискуссионными являются вопросы по
7
формированию механизма устойчивого развития, способного
трансформироваться в направлении, выбранном предприятием для
обеспечения его жизнеспособности, поддержания его устойчивого развития в
современных условиях.
Таким образом, высокая значимость исследуемой проблемы и не
разработанность ряда теоретических и методических аспектов позволили
определить выбор темы работы, а также ее цель, задачи и содержание.
Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «X-
FIT».
Предмет исследования: рекламная кампания спортивной организации.
Цель исследования: разработка рекламной кампании спортивной
организации ООО «X-FIT».
Задачи:
- изучить теоретические вопросы проведения рекламной кампании и ее
оценки;
- изучить деятельность изучаемой организации;
- разработать рекламную кампанию;
- провести оценку эффективности рекламной кампании.
Теоретической и методологической основой исследования являются
фундаментальные труды, разработки и научные рекомендации
отечественных и зарубежных ученых; концепции, методические и
справочные материалы в области теории и практики создания рекламных
кампаний.
Инструментарно-методический аппарат работы включает общенаучные
методы: метод сравнения, обобщения, анализа, синтеза и структурирования;
прогнозирование и статистический анализ экспертных мнений; группировка
статистических данных; анализ теоретического и факто логического
материалов; системный подход применительно к различным направлениям
теории развития предприятия и др.
Эмпирической базой исследования стали данные учета и отчетности
8
предприятия. Основополагающими теоретическими предложениями по
формированию механизма устойчивого развития предприятий являются
выводы, опирающиеся на обобщении мирового и отечественного опыта.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы
и приложений.
9
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки
1.1. Понятие и виды рекламных кампаний
В условиях развитого и высококонкурентного рынка, плотно
насыщенного товарами и услугами, производителям очень непросто продать
свой продукт конечным потребителям. Особенно сложно продвигать на
рынки новые продукты, которые покупателям мало знакомы или неизвестны
совсем. Тогда даже очень хорошие и качественные товары не находят своего
потребителя и перестают изготавливаться.
В условиях современного рынка для того, чтобы оставаться
конкурентоспособной, каждому субъекту рыночных отношений необходимо
осуществлять эффективную рекламную деятельность, а именно регулярно
проводить рекламные кампании, разрабатываемые с помощью совокупности
технологий и моделей, слаженно реализуемые единым механизмом с
использованием в грамотном соотношении традиционных и инновационных
рекламных и маркетинговых инструментов. Для более точного понимания и
возможности спроектировать эффективную рекламную кампанию
самостоятельно, рассмотрим теоретические основы вопроса.
1
Так, непосредственно сам термин «реклама» (от лат. reclamare —
извещать, кричать) в буквальном смысле означает: мероприятия, целью
которых является формирование широкой известности чего-либо,
привлечение покупателей. Или же, согласно определению, наиболее часто
встречающемуся в учебной литературе, реклама – это целенаправленное
информативное воздействие неличного характера на потребителя для
продвижения товаров на рынке сбыта (3). [7, с. 95] Из определения термина
можно уяснить основные функции рекламы:
- привлечение клиентов;
1
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. -
М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
10
- увеличение продаж;
- регулирование сбыта.
Основными задачами рекламы являются: информирование,
увещевание, напоминание, позиционирование товара в сознании
потребителя, удержание лояльных рекламируемой марке потребителей,
создание долгосрочного положительного отношения к товару (4).
Учитывая все рассмотренные моменты, можно сформировать основные
сущностные характеристики рекламы:
- это коммуникация;
- направлена на целевую аудиторию;
- передача информации осуществляется на платной основе;
- распространяется посредством рекламоносителей;
- основная цель – влияние на целевую аудиторию;
- позволяет идентифицировать рекламодателя.
Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая
тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями заказчика рекламы.
Она вовлекает всех заинтересованных лиц, и влияет не только на
потребителей, но и дилеров, розничных продавцов и пр. Каждая рекламная
кампания – это своего рода точечный инструмент воздействий, целью
которого должно быть повышение лояльность потребителей. Важно
понимать, что содержание рекламы, её характер и форма претерпевают
существенные изменения одновременно с развитием производительных сил
общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в
настоящее время не ограничивается ни рамками коммерческих
коммуникаций, ни рыночной деятельностью в целом. Значение рекламы
возрастает во всех областях экономики и общественной жизни. Понятно, что
такое многомерное понятие как реклама проявляет себя в нескольких видах.
В настоящее время, когда становится все более популярен
«спортивный стиль», формируется культ красивого тела и внешности.
Потребности в этом удовлетворяют компании, предлагающие спорттовары и
11
спортуслуги. Их специфичность определяет необходимость применения
отдельного вида рекламы – «спортивной рекламы». Крайне важен
креативный подход, который может нивелировать недостатки спортивной
рекламы – когда потребитель должен быть убежден в том, что даже при
проигрыше команда или атлет, лучшие. Основными формами и
разновидностями спортивной рекламы являются:
1) ТВ- и радиореклама,
2) кинореклама,
3) Интернет-реклама (преимущественно на сайтах спорторганизаций),
4) реклама в периодической печати,
5) печатная реклама,
6) почтовая реклама,
7) наружная реклама,
8) реклама на спортивных объектах (разнится от вида спорта,
специфику имеет оформление как-то ринга, велотрека, арены и пр.),
9) аудио- и визуальная реклама непосредственно на спортивном
соревновании,
10) реклама на персональной экипировке спортсменов,
11) реклама в местах продажи спорттоваров,
12) сувенирная реклама,
13) имиджевая реклама,
14) легендарные спортсмены как носители рекламы.
Значима реклама при помощи национальной сборной, мероприятия,
повышающие реализацию товаров спонсоров, применение названия
компании-спонсора в наименовании соревнований и пр.
Выбор типа рекламы обуславливается её целями. Это может быть:
1) расширение сбыта товаров двойного назначения при параллельной
популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного
образа жизни;
12
2) достижение максимальной привлекательности спортивной
деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта;
3) достижение привлекательности для потенциальных инвесторов в
спорт, особенно с учётом высоких рисков – непредсказуемости результатов,
бескомпромиссности в борьбе и пр.
Спортивная реклама является важнейшим инструментом
распространения информации о спортивных событиях, играет большую роль
в увеличении их посещаемости, что в свою очередь, способствует
увеличению доходов от их проведения и детерминирует возрастание спроса
на спортивные мероприятия.
При выборе рекламы и подготовке, выверенной спортивной рекламной
кампании, стоит учитывать, что она непосредственно взаимосвязана с PR.,
Например, проведение пресс-конференции может совмещать в себе элементы
и рекламы, и пиара; они логически взаимосвязаны, но в то же время вполне
самостоятельны. Особенностью является и распространенность спонсорства.
На их выбор влияет: уровень спортивного мероприятия, место в спортивном
рейтинге, возможность проводить презентации во время турнира,
упоминание в роликах на ТВ, формирование своего стиля в сообразном
решении спортивной команды.
1
Согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению
потребительского поведения, девять из десяти новых товаров, поступивших
на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не
выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно
рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной
рекламы прочих товаров и услуг. Английскими исследователями во главе с
Дж.Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную
видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких
покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во
1
Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В.
Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
13
время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников
опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из
виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.
Этот факт игнорирования рекламы весьма негативен для тех компаний,
которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и
продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно
заканчивает свой недолгий путь. И это, не говоря о денежных затратах,
которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.
Преобладающая часть компаний-производителей выделяет
значительные бюджеты на рекламу своих товаров и услуг. Однако
потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные
ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным Фонда
«Общественное мнение», в России только 11% телезрителей смотрят
рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал,
отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор
или радиоприемник. Аналогичная ситуация складывается и в других странах
мира.
Естественно, что промышленные и торговые корпорации не желают
мириться с таким положением дел, когда дорогостоящая реклама не находит
своих адресатов. Они предпринимают все меры к тому, чтобы рекламные
обращения попадали по назначению, запечатлевались в памяти
потребителей, вызывали у них соответствующие реакции.
1
Одним из наиболее действенных инструментов для позитивного
восприятия рекламы является спорт. Вызывая неподдельный интерес у
миллионов зрителей и болельщиков, спорт собирает на стадионах и у
экранов огромные массы людей, которые стараются не пропустить ни одного
мгновения спортивного действа.
1
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. -
М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.