24
медиа наиболее важной для определения рекламы. Только ближе к концу 20
столетия достойное внимание стало уделяться редакционному контенту,
выступающему рекламоносителем.
Маркетинговые исследователи часто пытались сделать обобщение
факторов, воздействующих на показатели текстовой эффективности. К
примеру, выдвинулась модель, согласно которой критерии оценивания
рекламы делятся на несколько групп или рангов. Немаловажное внимание
уделяется их значимости.
Прежде всего, уделяется внимание социальной ответственности,
которую несет рекламная литература. Сегодня такая ответственность
регламентируется даже законами и рекламными кодексами. Другие критерии
способствуют оцениванию маркетинговой состоятельности рекламы и
касаются типологических особенностей (важными оказываются показатели
точности адреса читателя и целевое назначение).
Третьей группой являются критерии того, насколько рекламные тексты
соответствуют культурным требованиями письма, куда необходимо отнести
показатели правильности, логичности, выразительности и так далее.
Эффективность определяется целью рекламного текста, ее характером,
богатством возможного и имеющегося рынка, уровнем рекламных затрат.
Интересно, что показатели рекламной действенности определяются
всякими объективными факторами, включая погоду: не секрет, что те же
плакаты становятся малопривлекательными во время выпадения осадков.
Факторы, обеспечивающие продажу, иногда не могут учитываться,
оцениваться, вследствие чего результаты расчета рекламной эффективности
иногда могут быть спорными. Вместе с тем можно выделить определенные
факторы. Когда реклама эффективна, подразумевается сочетание
интересного креатива с правильным размещением, которое охватит
большинство аудитории.
25
Все вышесказанное говорит о необходимости уделять внимание
различным факторам, влияющим на то, насколько эффективной будет
реклама. Этим и занимаются специалисты по маркетингу.
Совершенствование методов оценки эффективности рекламной
деятельности должно решать проблемы и трудности, связанные
непосредственно с процессом оценивания. Проблема оценки эффективности
рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности.
Сложность эта определяется множеством факторов:
Приходиться учитывать тот факт, что в покупательской стратегии
субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание,
«считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь,
самому покупателю.
Для совершенствования эффективной оценки восприятия используются
механические средства:
Камера, объединенная с очками, регистрирующими направление
взгляда. Камера смотрит на рекламные конструкции глазами испытуемого,
фиксируя все движения взгляда в динамике. Последующий тщательный
анализ траектории взгляда даст ответы на следующие вопросы: обращает ли
человек внимание на конкретную рекламу, какие именно элементы
привлекают его внимание, как долго его взгляд на них задерживается, какова
последовательность изучения рекламной конструкции, отвлекают ли его
другие, более яркие элементы визуального ряда.
Тахистоскоп - прибор, представляющий собой слайд-проектор, который
проецирует на экран кратковременное изображение (1/1000 секунды).
Прибор имитирует визуальный контакт человека с рекламным изображением
при беглом взгляде. Такое тестирование совмещается с опросом испытуемого
человека. Опрос позволяет выявить мгновенное впечатление человека от
просмотра рекламы, очертить круг более запоминающихся элементов.
Основное внимание уделяется при этом воздействию слогана, наименования
продукта и товарного знака при кратком визуальном контакте.
26
Измерение активации - процесс образования энергии в человеческом
организме под влиянием психологического возбуждения. Активация
измеряется на основании определенных физиологических симптомов. Самым
распространенным прибором для ее измерения является психогальванометр.
Этот прибор соединяется датчиками, укрепленными на коже испытуемого, и
измеряет ее сопротивление. Чем выше показатель - тем сильнее активация.
Таким образом, измеряется сила, с которой человек реагирует на то или иное
рекламное изображение. Подобное исследование необходимо дополнить
последующей беседой с испытуемым. Для измерения правдоподобности
рекламы проводится опрос с помощью рейтинговой шкалы с утверждением
«эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями от «очень»
до «нисколько». Понятность текста измеряется путем исключения, например,
каждого пятого слова.
Данные способы оценивания может себе позволить не каждое
предприятие, так как подобные средства достаточно дорогостоящие и
требуют специальные кадры для работы с ними. Однако, они показывают
высокоточные результаты оценки эффективности рекламы через
наблюдения, определяя индексы привлечения непроизвольного внимания,
привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
Вторичные исследования основаны на изучении данных, которые были
собраны для каких-то иных целей и доступны в печатной или электронной
форме. Источниками таких данных могут быть внутренняя информация
различных отделов и служб предприятия, государственные органы, торговые
ассоциации, исследовательские компании, книги, журналы, Интернет.
К таким способам можно отнести метод, определяющий экономическую
эффективность рекламной деятельности, когда берутся несколько
сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное
рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты,
разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают
вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Также существует способ
27
оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с
расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.
Процесс совершенствования эффективности вторичных исследований
состоит в том, чтобы найти как можно более полную и точную информацию.
Для этого необходимы технические средства, такие как компьютеры,
оснащенные интернетом и прикладными программами, а также
профессиональные кадры, умеющие грамотно и своевременно подобрать
нужную информацию.
Таким образом, совершенствование оценки эффективности рекламной
деятельности состоит в следующем: Разделить рекламный эффект на
отдельные этапы и совершенствовать отдельно каждый этап (первичные и
вторичные исследования). Использование исследования для облегчения
выявления причин количественных изменений объёмов продаж, уровня
осведомлённости, отношения и поведения потребителя (грамотно
составленные опросы и анкеты).
1.2. Разработка и оценка рекламной кампании
Разработка рекламной кампании необходима на протяжении всего
жизненного цикла товара. Таким образом, это услуга остается
востребованной всегда. В периоды стабильности компаниям требуется
поддерживать имидж, активно напоминать о себе потребителю в случае
появления тенденции к падению спроса, информировать о происходящих
изменениях. Вовсе незаменимой разработка масштабной рекламной
кампании становится при освоении нового рынка сбыта, выпуске нового
продукта или необходимости обогнать недавно появившихся конкурентов.
Эффективность и силу такого маркетингового инструмента как реклама
сложно переоценить. Правильно разработанная, привлекательная именно для
целевой аудитории, креативная реклама запоминается надолго, приносит
свои дивиденды и спустя несколько месяцев, даже лет. В сознании
28
потребителя после контакта с рекламой формируется определенное
представление о товаре или услуге, рождаются ассоциации, доверие к марке.
1
Рекламные мероприятия способны не только помочь занять
лидирующие позиции в отрасли, но и, наоборот, сильно дискредитировать
компанию в случае их непрофессиональной подготовки и реализации.
Потому разработка рекламной кампании всегда должна быть ориентирована
на долгосрочную перспективу, комплексный подход и ясность
коммуникации, построена на тщательном анализе рынка и ожиданий
потребителя с учетом основной идеи бренда.
Одним из самых эффективных маркетинговых инструментов на
протяжении долгого времени остается реклама. Она выполняет функцию
коммуникации с целевой аудиторией, несет в себе сообщение о товаре или
услуге на максимально понятном языке, формирует в сознании потребителя
положительное представление о продукте и побуждает к покупке в будущем.
Как происходит разработка рекламной кампании?
Все начинается с определения задачи. Вывести на рынок новый
продукт? Сообщить об открытии магазина, салона, сети? Напомнить
покупателям о себе? Возможно всё.
Ищем решение задачи – рекламную концепцию. Какую идею нужно
донести до потребителя, чтобы добиться желаемого результата? Рекламная
концепция всегда прямолинейна, это неприкрытая суть. До потребителя она
доходит уже в одетом и причесанном виде. Разработка рекламной концепции
– процесс скорее логический, нежели творческий. Чистая дедукция!
Медиапланирование. Здесь – чистая математика. Считаем, какие
каналы оптимальны для того, чтобы получить максимум целевой аудитории
по минимальной цене.
Разработка рекламных материалов. Одеваем нашу рекламную
концепцию: пишем рекламные тексты, снимаем ролики, печатаем буклеты,
делаем промо сайт и так далее. Вот здесь логика соединяется с творчеством.
1
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2014, с.62
29
Рекламной концепцией нельзя бить в лоб, ее нужно выразить не прямо, но
так, чтобы все сами дошли до нужной мысли. Без креатива в этом деле не
обойтись.
–Profit! (Покупатели приходят в магазины, товары и услуги продаются,
всё хорошо, заказчик доволен).
пример разработки рекламной кампании:
– Задача: увеличить продажи автомобиля, который подняли в статусе
(и как следствие – в цене).
– Концепция: автомобиль стал лучше – современнее, красивее и
безопаснее. Теперь ездить на нем престижно.
– Медиапланирование. Аудитория у нашего автомобиля широкая,
поэтому берем видеоролики на ТВ плюс баннеры на крупных интернет-
порталах, ведущие на промо-сайты. Из печатных СМИ берем автожурналы,
исключая те, которые пишут о спорткарах.
– Разработка рекламных материалов. Снимаем клипы,
демонстрирующие авто во всей красе, создаем сайт и наполняем его
текстами, фотосессиями и роликами, подробнейше рассказывающими обо
всех новшествах автомобиля.
Пожалуй, самый сложный и важный этап, про который многие
незаслуженно забывают, начиная работу сразу с разработки названия или,
того хуже, с дизайна. Позиционирование - это то, что отличает или
смешивает вас с конкурентами (в зависимости от задачи) изначально,
концептуально и идеологически.
Разработка и реализация рекламных мероприятий, медиапланирование,
определение стратегии позиционирования, продвижения бренда
объединяются общим термином - рекламная кампания.
Разработка рекламной кампании - чрезвычайно сложный процесс,
требующий комплексного подхода, высокого профессионализма, большого
опыта и отличного знания рынка, потребительской психологии.
30
Разработка торговой марки. Торговая марка (на языке юристов –
товарный знак) – это обозначение, которое служит для индивидуализации
товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Товарный знак нужно регистрировать. После регистрации вы получаете
свидетельство, подтверждающее ваше исключительное право на
использование товарного знака. Государство предъявляет к товарному знаку
строгие требования, и зачастую неправильно разработанную торговую марку
невозможно зарегистрировать и защитить.
1
Одним из самых важных направлений в маркетинге является разработка
и создание бренда. Маркетологи тщательно анализируют состояние рынка в
определенной области, что позже дает возможность использовать
достоинства товара по назначению.
Разработка и продвижение бренда необходимы для извлечения
дополнительной выгоды от продажи определенного продукта за счет
успешного проникновения на рынок. Это осуществляется при помощи
формирования различных привязанностей покупателей, которые
основываются на ощущениях и эмоциях.
При грамотной разработке бренда компании, количество других
издержек будет минимальным, а акционерная стоимость компании будет
расти. Это будет гарантировать устойчивое положение на рынке,
возможность иметь преимущества перед своими конкурентами и выходить из
сложных периодов с меньшими потерями.
В основе разработки бренда компании ресторанно – гостиничной сферы
лежит маркетинговая стратегия, определяющая последующие шаги. Эти
шаги можно разделить на определенные этапы: исследование, разработка,
продвижение и управление брендом.
Разработка бренда включает в себя следующие действия: поисковая
оптимизация; интернет продвижение; рекламная поддержка на различных
1
Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В.
Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
31
носителях; организация пресс-центра и встреч с представителями СМИ;
маркетинговая и пиар поддержка.
Разработка и формирование бренда начинается с разработки товарного
знака, фирменного шрифта, слогана, логотипа, а также других атрибутов,
которые свидетельствуют о корпоративной идентичности. Однако для того,
чтобы компания пользовалась популярностью, ей необходима
информационная поддержка.
Следующим этапом в разработке бренда является его продвижение. Оно
начинается с деятельности, которая бы создавала долгосрочное предпочтение
товаров. Это может реализоваться за счет влияния на потребителя товарного
знака, рекламных обращений, упаковки и других рекламных атрибутов,
которые объединены общей идеей.
При разработке нового бренда маркетинговое агентство старается учесть
уникальные свойства продукта, а также впечатления и эмоции, которые он
вызовет у покупателя. Таким образом, происходит воздействие на сознание и
подсознание потребителя.
Примитивная реклама при разработке нового бренда уже не имеет
серьезного влияния на аудиторию. Разработка нового бренда, а точнее его
названия - это трудоемкое занятие, ведь от него будет зависеть спрос на
продукцию. Поэтому следует учитывать даже самые незначительные детали,
анализировать потребности покупателей, находить способы их
удовлетворения.
Разработка нового бренда - это совместная работа рекламного агентства,
рекламодателя и реализующей организации по масштабному внедрению
определенного образа в сознание потребителя. Этот образ должен
обязательно ассоциироваться с определенным товарным знаком.
1
В разработке и продвижении бренда принимают участие люди самых
разных профессий: это дизайнеры, копирайтеры, маркетологи. При
разработке и продвижении бренда важен системный подход, который
1
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2014, с.62
32
позволяет добиться слаженной работы во всех маркетинговых
коммуникациях компании. Особенно важным условием при разработке
бренда компании является креативность специалистов. Она должна
способствовать созданию оригинального и нестандартного образа, который
запоминается надолго.
Рост продаж и увеличение прибыли - лучший показатель того, что
бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание
отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти
нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики - это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить
правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание
зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и
возможностей аналитической системы.
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности,
разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для
собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-
коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога - данные о конверсии и
кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем
подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов.
CR (Conversion Rate) - показывает сколько людей, из перешедших на
сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание
приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в
разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет
считаться автоматически.
CTR (Click-Through Rate) - показывает, какая доля людей, из
увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой
33
количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно
сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики - это еще не
покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR -
промежуточный показатель.
Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS
CPC (Сost per Click) - это стоимость клика по рекламному объявлению.
Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на
сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
CPA и CPL
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые
демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость
привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми
действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие
на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL - это заполнение формы и передача
контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае
пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться
анонимным, а во втором - он передает вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют
метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых
усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует
единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных
бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о
котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда
LTV как минимум в 3 раза превышает САС.