14
Рекламщикам со стажем известно, что именно этот период наиболее
благоприятен для ненавязчивого представления рекламы. В таких случаях
рекламная информация передается не напрямую, а опосредованно, с
использованием антуража спорта и эмоций, с ним связанных. Данную
процедуру можно сравнить с приемом лекарства ребенком – горькую
пилюлю он ни под каким видом не желает глотать, а изготовленную в виде
драже или конфеты – с удовольствием. Роль драже или конфеты в рекламном
деле играет спорт, помогая, с одной стороны, потребителям безболезненно
воспринимать и запоминать рекламу, с другой стороны – облегчая
производителям товаров и услуг продажу своих продуктов.
Вначале спортивный дух и атмосферу спорта использовали
производители велосипедов, автомобилей, мотоциклов. В своей рекламе они
апеллировали к таким качествам товаров, как скорость, мощность,
спортивный стиль, апробация в экстремальных условиях ралли и
многодневных гонок. Однако позже обнаружилось, что реклама финансовых
компаний и банков, промышленных фирм, транспортных предприятий (и
даже пивоваренных и табачных корпораций) посредством спорта дает очень
хорошие результаты. Возрастает не просто количество и продолжительность
рекламных контактов, но увеличивается также запоминаемость рекламы. В
состоянии эмоционального подъема, который создает спортивное
соревнование, восприятие и память обостряются, а образы происходящего
«впечатываются» в память зрителей как единый композиционный монолит.
Это обстоятельство является весьма важным для рекламодателей, так
как их интересует не только узнаваемость рекламных образов, но и их
чувственное окружение. Если торговая марка скрепляется в сознании
потребителей с ощущениями соревнования, престижа, победы над
соперниками, то это позволяет тому или иному брэнду выигрывать
конкуренцию у прочих марок с аналогичными потребительскими
свойствами.
15
Выбирая себе определенный вид спорта, команду или атлета в качестве
носителя рекламы, компания-рекламодатель пытается ассоциировать свою
торговую марку именно с этим видом спорта, с присущим его восприятием
широкими кругами потребителей. Так, шахматы ассоциируются с
умственными способностями и интеллектом, теннис, гольф и Formula-1 – с
элитностью и престижем, футбол – со всеобщей симпатией и популярностью,
регби – с мужеством и силой и т.д. Соответственно, те марки, которые
позиционируют себя на рынке как элитные, обращаются к соответствующему
спортсмену или виду спорта. Если, например, марка сигарет «Marlboro»
воспринимается потребителями как имиджевая, то компания-производитель
рекламирует ее с помощью команды «Ferrari», являющейся неоднократным
победителем соревнований Formula-1.
Стоимость элитной рекламы значительно выше, чем рекламы
продуктов из массовых потребительских сегментов. Поэтому платить
значительные суммы спортивным клубам и атлетам рекламодатели
предпочитают лишь тогда, когда это окупается высокой наценкой в товарах
класса «люкс».
Компаниям из эконом-класса и демократического сегмента нужна не
элитарность, а массовость потребления изготовленной продукции.
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает
нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на
улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды
рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств.
Игнорировать рекламу невозможно, убежать от неё некуда, можно
только смириться с ней или... получать с её помощью доход.
Тем, кто работает на себя или собирается сделать это, а также всем, кто
выбирает маркетинг и рекламную сферу своей профессией, полезно знать,
что такое реклама, как она работает, какова история её возникновения.
Что такое реклама – определение, история возникновения и развития.
16
Само слово имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать,
кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная
суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия
слушателя.
1
Дадим несколько определений рекламы.
Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее
оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или
организации) потенциальных потребителей коммерческих или
информационных продуктов.
Реклама - это информация, распространяемая различными способами с
применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с
целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама
поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.
Типичные объекты рекламы: Товар; Изготовитель продукта; Продавец;
Результат интеллектуального труда; Мероприятие (концерт, фестиваль,
спортивное событие, игры и пари, основанные на риске); Коммерческое
предприятие.
Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов,
услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника.
Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным
(или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено
маркетинговых коммуникаций.
Многие предприниматели, открывая собственный бизнес, или расширяя
существующий, делают ошибки, из-за которых, страдают впоследствии.
Большинство уверенно, что достаточно открыть магазин, купить товар, и
сразу пойдут покупатели и начнут всё покупать.
Но, по сути, все немного проще и в то же время сложнее, все дело в
планировании своего проекта. Закладывая ресурсы (и финансовые в том
1
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. -
М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
17
числе) в оборотные средства, предприниматели забывают о таких вещах, как
создание сервиса, а это не просто евроремонт магазина. Забывают о самой
сути любого бизнеса – это привлечение покупателей, клиентов. Ведь только
от объема покупок, поступивших финансов, зависит дальнейшая судьба
вашего дела.
1
На сегодняшний день рынок товаров и услуг забит до отказа. И
сориентироваться в выборе нужного, а главное, качественного продукта
очень сложно. Об истинном качестве продаваемого товара осведомленны
лишь продавцы, для покупателей же это тайна. Это и становится причиной
асимметрии информации. Производители не всегда добросовестны и
обеспечивают нас качественной продукцией.
«Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм»
рассматривает зависимость рынка товаров и услуг от наличия или отсутствия
у покупателей информации, о предложенных товарах:
«Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и
приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и
асимметричность информации. Информация является одним из важных
типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен
лишь ограниченный массив информации. Неполнота информации об объекте
сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана
следующими причинами:
- Получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный
экономический объект не будет платить за информацию больше того уровня,
на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный
доход от ее использования;
- Не всегда информация надежна. Даже если информация, получаемая
экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в
1
Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В.
Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
18
силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет
более полагаться при принятии экономических решений;
- Экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь
объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и
непосредственного использования только наиболее важную информацию.
Часть совокупной информации неизбежно теряется;
- Не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и
навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую
информацию».
Акерлоф считает, что «неполнота информации является непременным
признаком экономической жизни. Большая или меньшая неполнота
информации может влиять на условия и особенности функционирования
рынков, создавая дополнительные транзакционные издержки для
экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность
оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация.
Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного
из участников сделки неинформированностью контрагента.
Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты,
приводит к резкому снижению общественного благосостояния».
Как сделать правильный выбор при покупке товаров и не ошибиться?
Для начала нужно определить, что же такое асимметрия информации, чтобы
впоследствии рассмотреть причины ее устранения.
Выделяют два типа асимметричной информации: «первый вид возникает
обычно в момент подписания контракта или в процессе торговой сделки и
связан с тем, что одна сторона трансакции знает что-то о себе или предмете
сделки, а другая сторона не знает, но хотела бы знать. Второй тип
асимметричной информации возникает после подписания контракта и связан
со скрытыми действиями, когда одна из сторон соглашения не может
напрямую наблюдать действия другой стороны, направленные против нее.
Такого рода проблема существует, например, у многих фирм, дающих
19
полную гарантию на проданный товар, потому что покупатель может не
обременять себя аккуратной эксплуатацией товара, осознавая, что в случае
поломки компания покроет его ущерб полностью.
От асимметрии информации страдают не только покупатели,
сталкиваясь с проблемой неизвестности при покупке. Продавцам тоже
приходится нелегко, особенно честным (то есть тем, кто продает
качественную продукцию по соответствующей цене). Перед такими
продавцом стоит задача сообщить клиентам о том, что именно их товар
является действительно хорошим.
«Любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными
издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные
издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по
цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за
высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на
рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие
убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и
высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за
товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины
дисконтирующего множителя.
Выше рассмотренные сигналы о качестве, такие как низкая входная цена
и расточительные расходы являются сигналами только для ограниченного
круга потребителей, так как не все осведомленны о том, сколько фирма
потратила на вход на рынок и каковы ее расточительные расходы. Ежедневно
мы покупаем массу товаров и вряд ли у кого-то из нас есть возможность и
желание о каждом товаре получать такую информацию, но у всех есть
желание покупать товары по соответствующей цене. Качественные они или
нет, должно зависеть от потребностей покупателя, а не оттого, что мы
случайно покупаем плохой товар по высокой цене. Как же не потеряться в
таком разнообразии товаров и иметь возможность разграничивать товары по
качеству? Основными помощниками в этом нам послужат цена и реклама
20
товара, но только в том случае, если мы сможем правильно рассматривать
данные сигналы, потому как они не всегда однозначны и продавцы
некачественного товара всегда будут стремиться выдавать свой продукт за
хороший. Итак, рассмотрим подробно такие сигналы о качестве как цена и
реклама.
Мы живём в уникальное время – время, когда средства массовой
информации вышли на новый уровень развития. Современные
коммуникационные системы практически заполонили нашу жизнь: радио,
телевидение, компьютеры, а также мобильная связь.
Однако упорное лидерство среди всех технологий принадлежит именно
телевидению. Ведь только оно способно воздействовать на два важных
канала восприятия человека – слух и зрение.
Сила влияния телевидения поистине велика, потому что человек
склонен больше верить увиденному, чем услышанному или прочитанному.
Сегодня в каждом доме есть телевизор, который по праву считается самым
эффективным инструментом влияния на сознание человека. Так, образы и
символы, которые мы видим в рекламных роликах, могут подталкивать нас
на мысль приобретать те или иные вещи.
Реклама – это форма коммуникации, способная стать инструментом
социально-психологического влияния. Этот коммуникационный механизм
обладает силой воздействовать и формировать ценностные ориентиры в
современном обществе.
Почти 60 лет назад один американский бизнесмен, который также
является основателем и исследователем теории 25-го кадра Джеймс Вайкери
предположил, что подсознание человека способно впитывать в себя даже ту
информацию, которая ему показалась абсолютно не нужной. Она
закрепляется в подкорке мозга и впоследствии может управлять поведением
и желанием человека. Бессознательное «я» подчиняется языку символов.
Однако существуют символы, действующие с разрушительной силой. И если
много раз повторять какую-либо информацию, то спрятанное в подкорке
21
головного мозга может стать не только нашими чувствами, но и действиями.
Символы влияют на биополе любого человека, закладывают в мозг
программу, способную в определённый момент включиться и побудить к
поступкам.
Реклама – метод управления людьми.
С помощью рекламы можно управлять сознанием и поведением
человека, и воздействовать так, чтобы он стал действовать даже вопреки
своим интересам. Реальность постоянно меняется и изучение символов с
точки зрения психологии имеет огромное значение, так как реклама стала
основным показателем развития человеческого общества. В современном
мире реклама воздействует на зрительные и слуховые органы, воздействует
на ощущения и восприятие, а умело подобранные слова и музыка вводят
потребителя в состояние лёгкого транса.
Учёные установили, что реклама довольно часто формирует социальное
мнение человека, его самооценку и самоутверждение в обществе. Создатели
рекламы всегда преувеличивают определённые стороны своего поприща,
выдавая за правду различную ложную информацию, тем самым формируя в
потребителе неправильную идеологию и приоритеты. Так, бренд фирмы Nike
стал символом достижения, Apple - символом индивидуальности, а Harley
Davidson – эталоном независимости и свободы. Затем, навязывая подобные
ценности, реклама превращает их в потребности. Таким образом, жизнь
молодых людей вращается вокруг постоянного потребления и овладения той
или иной вещью, считая её приобретение признаком успешности и стиля.
Как известно, маленькие дети прекрасно впитывают любую
информацию, что в свою очередь, делает их абсолютно незащищёнными
перед опасностью телевидения. По ту сторону экрана против уязвимых
малышей работает целая группа специалистов, опытных психологов,
способных режиссёров, а также хватких PR-менеджеров. Их цель одна –
привлечь как можно большее число потребителя. И сегодня очень высокие
ставки делаются именно на малолетних детей.
22
Практически в каждой семье проводившие время перед телевизором
дети с постоянством цитировали рекламные лозунги многих известных
брендов. Для родителей это становилось предметом восторженного
умиления. Однако никто и подумать не мог, что реклама может навредить
ребёнку, сделать его агрессивным и легковозбудимым. А самое главное –
сформировать неправильное мировоззрение. Ведь психологический фактор
любой рекламы заключается в следующем: выбить человека из устойчивого
эмоционального баланса, навеять чувство умиротворения и удовольствия,
которые связаны с покупкой какого-либо продукта или вещи. А малыши, как
известно, в несколько раз уязвимее и быстро поддаются желаниям.
Неподготовленного зрителя реклама встречает стремительным ритмом и
образами. А если учитывать бурное детское воображение, то эффект от
просмотра рекламы становится гораздо сильнее. Это притягивает малыша, и
он может смотреть подобные ролики бесконечно.
Можно также вспомнить всем известный «эффект пилы», который несёт
в себе реклама: «Мама! Купи!». Эти слова можно услышать, зайдя в любой
магазин. Многие родители не могут отказать своему ребёнку и делают
совершенно ненужные и бессмысленные покупки.
Исследования в области статистических данных только подтверждают
эту информацию. Подавляющее большинство зрителей рекламных роликов –
дети, относящиеся к возрастной категории от 4 до 6 лет. Кроме того,
исследования показали, что в одной только Москве дети в возрасте от 8 до 14
лет делают покупки на сумму более 40 миллионов долларов в год. Реклама
наносит также колоссальный вред и будущим представителям сильной
половины человечества.
Необходимо отметить многокомпонентность рекламы, поскольку ее
эффективность определяется целым рядом факторов – бюджетом, формой
месседжа и его содержанием, средством, обеспечивающим распространение,
размером, временем публикации и его количеством.
23
Достижение настоящих результатов оказывается возможным, если
рекламодатели приняли несколько положительных решений. К примеру,
выбран подходящий рекламоноситель, обеспечивающий донесение рекламы
до аудитории. Немаловажную роль играет нужный размер рекламы, и даже
ее время слишком важно. Рассчитывается даже частота рекламного
размещения. Если какой-нибудь фактор упустите и не учтете, ухудшится
эффективность размещаемой рекламы.
Вот почему рекламодатель должен со всей серьезностью относиться к
тому, чтобы оценивать эффективность той рекламы, размещением которой
занимается. Обязательно выделяются факторы, воздействующие на нее,
разрабатываются меры, связанные с увеличением рекламной эффективности
(наряду с эффективностью каждого его элемента).
1
Естественно, рекламные месседжи не способны существовать
самостоятельно и без носителей. Специалисты обычно выделяют несколько
факторов, воздействующих на показатели рекламной эффективности:
Число рекламной аудитории.
Общий состав аудитории.
Качественные показатели рекламы.
Так как рекламные средства сегодня дорожают, а аудитория дробится на
аудиторию разнообразных медиа с достаточно узкой направленностью – по
тематикам и жанрам, следует внимательно присмотреться к вышеуказанным
факторам. Это раньше они не слишком учитывались, поскольку не были
изучены. Сегодня же, например, уделяется внимание к тому, какой должен
быть использован контент, когда продвигается какой-нибудь товар или же
услуга, и при этом задействуется любой информационный ресурс.
Интересно, что первое изучение рекламных форм и их эффективности
относится еще к 30 годам, которые считались «доэлектронными». Этим
процессом занимался американец Дэниел Старч. Когда же уже появились
устные СМИ, то другой исследователь Маршалл Маклюэн сразу назвал роль
1
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2014, с.62