4
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки .......................... 8
1.1. Понятие и виды рекламных кампаний ........................................................... 8
1.2. Разработка и оценка рекламной кампании .................................................. 12
Глава 2. Разработка рекламной кампании для ООО «Фитнес-центр «Консоль-
спорт» ......................................................................................................................... 27
2.1. Характеристика предприятия ООО «Фитнес-центр «Консоль-спорт» .... 27
2.2. Предложения по проведению эффективной рекламной кампании ООО
«Фитнес-центр «Консоль-спорт» ........................................................................ 35
Глава 3. Анализ эффективности предлагаемого плана проведения рекламной
кампании .................................................................................................................... 44
3.1. Выбор коммуникационных и экономических показателей эффективности
плана проведения рекламной кампании ............................................................. 44
3.2. Затраты на проведение кампании и расчёт показателей эффективности 57
Заключение ................................................................................................................ 66
Список использованных источников ...................................................................... 69
Приложение ............................................................................................................... 74
5
Введение
Сегмент фитнеса на рынке услуг России является одним из наиболее ди-
намичных. Рынок фитнес-услуг в России начал свое развитие с сегмента пре-
миум-класса, поскольку в начале 1990-х занятия в клубе считались модным и
дорогим способом времяпрепровождения. Но с 2003 по 2008 годы произошел
резкий скачок роста количества фитнес-клубов для среднего класса. Сегодня в
России, несмотря на сложную экономическую ситуацию, работает более 2500
фитнес-клубов, и число желающих воспользоваться их услугами остаётся ста-
бильно высоким.
Ввиду этого крайне важным в деятельности фитнес-клубов является ис-
пользование маркетинговых средств, в том числе рекламных кампаний. Фит-
нес-услуги являются крайне распространенными в современном мире, данный
рынок в России наращивает свои обороты и является высококонкурентным.
Для открытия фитнес-клуба, инвестору необходимо вложить значительную
сумму денег, потому что россияне имеют прекрасное представление о том, как
должен выглядеть и функционировать фитнес-клуб. Но они не готовы, так же
систематично, пользоваться его услугами и платить требуемую сумму. Важно
отметить, что за рубежом стоимость данного вида услуг значительно ниже, чем
в России.
Здоровье и отличное самочувствие – одни из главных факторов, без кото-
рых немыслимо достижение жизненного успеха. Наряду с интеллектом, это тот
фундамент, без которого нельзя стать лидером и добиться поставленных целей,
добиться побед. Фитнес — эффективный инструмент формирования семейных
традиций, который способствует вовлечению всех поколений в здоровый образ
жизни. Количество желающих с каждым годом увеличивается, и задача фитнес-
центров состоит в проведении эффективных и грамотных рекламных компаний
с целью привлечь к себе внимание и заинтересовать потребителей данных
услуг.
6
В России в крупных городах рынок фитнес-услуг развивается очень стре-
мительно, город Симферополь не исключение. Однако, в нашей стране только
начинают знакомство и практику таких элементов для фитнес-структуры как:
связи с общественностью, продвижение культа здорового образа жизни среди
различных слоев населения, пропаганда регулярных тренировок и различного
вида физических нагрузок.
Одной из наиболее актуальных проблем современного маркетинга являет-
ся разработка механизма перехода от маркетинга, основанного на реализации
разовых сделок, к маркетингу, сфокусированному на выявлении и закреплении
лояльных потребителей, формированию на этой основе долгосрочных взаимо-
выгодных отношений. Такая стратегия положительно сказывается на итоговых
финансовых результатах предприятий, поскольку удержание лояльных потре-
бителей требует гораздо меньших издержек, чем привлечение новых.
Ввиду этого необходима разработка комплекса необходимых мероприя-
тий в области продвижения услуг организации и повышения спроса на предо-
ставляемые услуги, в частности, рекламной кампании, а также оценка её эф-
фективности рекламной кампании. Описанное выше определяет актуальность
темы выпускной квалификационной работы.
Предметом исследования являются возможности рекламы и PR в про-
движении фитнес-центра «Консоль-спорт».
Объектом исследования выступает Общество с ограниченной ответствен-
ностью «Фитнес-центр «Консоль-спорт».
Цель исследования: на основе изученных теоретических аспектов иссле-
дования разработать рекламные и PR-средства для продвижения услуг фитнес-
центра «Консоль-спорт» и дать оценку их эффективности.
Поставленная цель достигается путем решения следующих задач исследо-
вания:
1. Изучить возможности рекламных средств в продвижении услуг фитнес-
центра.
7
2. Провести анализ системы продвижения услуг фитнес-центра «Консоль-
спорт».
3. Разработать рекламную кампанию фитнес-центра «Консоль-спорт» и
оценить её эффективность.
Теоретическое исследование проводилось методом анализа и синтеза ли-
тературы и нормативных источников. Прикладное исследование – методами
анкетирования, контент-анализа, SWOT-анализа и др.
Информационная база исследования: для написания данной работы были
изучены и использованы научные труды следующих авторов: Виханский О.С.,
Коломиец А.И., Котлер Ф., Васильев Г.А., Поляков В.А., так же были исследо-
ваны аналитические статьи по теме исследования, публикуемые в научных из-
даниях, размещаемых в сети Интернет.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
включающих в себя шесть параграфов, заключения и списка использованных
источников.
8
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки
1.1. Понятие и виды рекламных кампаний
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать»)
— «часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится опла-
ченное известным спонсором распространение не персонализированной ин-
формации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, форми-
рования или поддержания интереса к нему»
1
. Существует много определений
рекламы.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциа-
ции: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвиже-
ния идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отра-
жена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от
рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом
прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный
характер
2
.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано
в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама —
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использо-
ванием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направлен-
ная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы под-
разумевало все связанное с распространением в обществе информации о това-
рах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств комму-
никации.
1
Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Рекламная кампания в Интернете: особенности, этапы и рекомен-
дации по повышению ее эффективности / М.А. Кирпичева, Г.М. Магомедова // Научно-аналитический журнал
Наука и практика Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. — 2017. — № 2 (26). — С. 96-
100.
2
Виханский О.С. Управление персоналом: учебник / О.С. Виханский. — М.: Гардарика, 2007. — С. 132.
9
Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и
стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как
связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct
Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж
(Point оf Sale — POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство,
брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль.
Весь комплекс коммуникационных течений, сопряженных с информиро-
ванием и влиянием на возможного покупателя, стала именоваться системой
маркетинговой коммуникации (СМК).
Реклама — это сведения, разносимые в той или иной форме при содей-
ствии различных правомерных либо неправомерных средств о компании, брен-
де, товаре, услуге и т.д. Можно заметить, что рекламирование — это модель
коммуникации
1
.
Изначально в представлении рекламы указывалось назначение для не-
определенного круга лиц. Однако это никак не верно. Маркетинговая информа-
ция обязана быть направленна на обусловленные группы населения, т.е. являть-
ся феноменом массовой коммуникации
2
.
Сегодня практически в любом большом или же маленьком городе, и даже
посёлке, можно обнаружить различные носители рекламной информации, такие
как рекламные щиты, вывески или рекламные перетяжки. Стоит отметить, что
такое распространение рекламных носителей воспринимается нами вполне
буднично, как так и надо. Между тем, каждый определённый рекламный носи-
тель имеет определённую задачу, эффективность и по-своему оригинален.
Рекламу, в зависимости от её целенаправленности, классифицируют на
коммерческую рекламу и социальную рекламу.
Социальное рекламирование специализировано только в интересах не-
коммерческих и социально полезных тем. Его роль – это притягивание соци-
ального интереса к разным вопросам общественного характера. Главной его
1
Хозова В.А. Рекламная кампания по продвижению услуг в социальных сетях / В.А. Хозова // Вестник
социально-гуманитарного образования и науки. — 2017. — № 2. — С. 28-33.
2
Коломиец А.И. Управление персоналом / А.И. Коломиец. — М.: ИПИ, 2013.
10
проблемой считается влияние на сознательность людей, их поступки, для того
чтобы сподвигнуть их к рассмотрению и переосмыслению вредоносных по-
ступков, неактуальных стереотипов, которые неблагоприятно сказываются на
их уровне существования, препятствуя их цивилизованному и социальному
развитию. Основными заказчиками такой некоммерческой рекламы выступают
некоммерческие индивидуальные либо муниципальные учреждения, которых
тревожит участь населения земли и так далее. Целесообразно справедливо за-
метить, что в последние годы немало больших коммерческих корпораций, в
частности интернациональных фирм, вкладывают экономические ресурсы в
общественно направленную рекламу. Подобным способом, они улучшают соб-
ственную репутацию, формируют наиболее положительное о себе мнение в
обществе
1
.
Коммерческая реклама – это более распространённое в настоящий момент
рекламирование, задача которого в стимуляции заинтересованности покупате-
ля
2
. За счёт рекламы организация ускоряет темпы сбыта продукта, услуг, а, сле-
довательно, повышает показатели доходности. Вследствие верного применения
рекламы организация способна не только усовершенствовать темпы продаж, но
и найти решение проблем, таких как формирование позитивного стиля торго-
вой марки на потребительском рынке. Рекламирование считается результатив-
ным средством, позволяющим предприятию выжить на рынке в обстоятель-
ствах стабильной конкурентной борьбы и битвы за покупателя.
Помимо всего сказанного, рекламу можно также классифицировать отно-
сительно способа передачи рекламной информации и у каждого вида имеются
свои достоинства и недостатки. В таблице 1 представлены способы передачи
информации в виде рекламы, их плюсы и минусы
3
.
1
Пахомова О.И., Гавриков Ф.А. Разработка рекламной кампании организации / О.И. Пахомова, Ф.А.
Гавриков // Российская наука и образование сегодня: проблемы и перспективы. — 2016. — № 1 (8). — С. 37-38.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб.: Вильямс, 2003. — С. 404.
3
Пакшинцева Т.А. Разработка стратегии планирования рекламной кампаний / Т.А. Пакшинцева // Ал-
лея науки. — 2018. — Т. 3. — № 1 (17). — С. 435-437.
11
Таблица 1
Преимущества и недостатки средств рекламы
Средства ре-
кламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Оперативность, гибкость,
массовость аудитории, ав-
торитетность на местном
рынке. Сравнительно невы-
сокие затраты на один кон-
такт.
Краткосрочность присутствия.
Низкое качество печати, не-
большая вторичная аудито-
рия, размещение рядом с ре-
кламой иных рекламодателей.
Журналы
Значительная географиче-
ская и демографическая из-
бирательность, надежность
и привлекательность, зача-
стую – высокое качество
печати, продолжительность
существования, значимое
количество вторичных чита-
телей.
Высокая стоимость, угроза
быть «поглощенным» иными
рекламными объявлениями,
недостаток гарантий по части
места размещения, весьма
критичная аудитория.
Телевидение
Масштаб охвата. Комбина-
ция изображения, звука и
движения; эмоциональное
восприятие, высокий уро-
вень привлечения интереса,
значительное эмоциональ-
ное влияние.
Высокая абсолютная стои-
мость, перегруженность поку-
пателя, кратковременность
рекламного контакта, низкая
избирательность аудитории.
Радио
Многочисленность аудито-
рии, сравнительно невысо-
кая стоимость одного мар-
кетингового контакта.
Представление только лишь
звуковыми средствами, крат-
ковременность контакта, бо-
лее низкий уровень привле-
чения внимания.
Наружная ре-
клама
Гибкость, высокая частота
вторичных контактов,
насыщенность и существен-
ное качество, низкая конку-
ренция.
Масштабность аудитории,
большие ограничения творче-
ского характера.
Прямая поч-
товая рекла-
ма
Избирательность аудитории,
гибкость, отсутствие рекла-
мы конкурентов в почтовом
отправлении, персонали-
стичный вид, большая во-
влеченность аудитории.
Относительно высокая стои-
мость одного рекламного кон-
такта, «макулатурный»
имидж, необходимость работы
со списками получателей.
12
Реклама на
транспорте
Массовость аудитории, ве-
роятность надолго удержать
внимание получателя (внут-
рисалонная реклама), эла-
стичность, вероятность
расширения географии це-
левой аудитории, широкий
охват.
Непродолжительность контак-
та (наружная рекламное объ-
явление на транспорте). До-
стижение только лишь свое-
образной аудитории (работа-
ющие мужчины и женщины,
пользующиеся общественным
транспортом).
Реклама на
месте прода-
жи
Эластичность, сравнительно
высокая результативность
за счет возможности приоб-
ретения продукта на месте,
функциональность отдель-
ных носителей (к примеру,
упаковки).
Потребует определенных зна-
ний и умений в процессе
оформления витрин и внутри-
магазинных выкладок.
Печатная ре-
кламная про-
дукция
Эластичность, значительная
результативность за счет
получения услуг (высокой
мотивации).
Достаточно высокая стоимость
одного рекламного контакта,
«макулатурный» имидж.
Онлайн-
реклама (ре-
клама в сети
Интернет)
Эластичность, массовость и
избирательность аудитории,
вероятность адаптировать
рекламу в любой время, от-
слеживание статистики «он-
лайн», вероятность выбора
стоимости одного контакта,
скорость получения откли-
ка.
Потребует дополнительных
знаний и навыков в процессе
SEO-оптимизации или внуши-
тельная цена услуг специали-
стов в этой сфере, угроза
быть «поглощенным» иными
рекламными объявлениями
(Директ-маркетинг).
Одной из главных задач рекламы в фитнес-индустрии, на мой взгляд, яв-
ляется грамотное донесение информации до потребителя и мягкое побуждение
к приобретению услуг. Специалисту необходимо разбираться в не только в
сфере продвигаемых им услуг, но и в психологии потребителей, т.к. необходи-
мо понимать, что может ненавязчиво и положительно повлиять на клиента, а
что навсегда оттолкнуть от бренда.
1.2. Разработка и оценка рекламной кампании
Рекламная кампания — это «целенаправленная система спланированных
рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для дости-
13
жения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой
стратегии»
1
.
Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и
ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого
маркетинга, бума информационных технологий, включая Интернет, ускорение
процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкурен-
ции, наличия иных экономических, политических и социальных изменений
2
.
Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с по-
вышением уровня социально-этической ответственности. Взятые вместе, все
эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пе-
ресмотру старых концепций маркетинга, адаптации их к современным услови-
ям. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспе-
вающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсо-
лютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинго-
вых стратегий.
Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за
счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержа-
ние имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребно-
стей.
Типовые формы рекламной кампании продукта (услуги) могут модифи-
цироваться в связи со степенью рыночного становления и отличительных черт
типа рынка. Таким образом, классическая структура рекламной кампании со-
держит максимальную практическую значимость для отечественных предприя-
тий, функционирующих на потребительском рынке
3
.
На рынках цивилизованных государств выделяют как самостоятельный
элемент комплекса продвижение продукта (услуг) прямой маркетинг в силу его
1
Григорян А.А., Рахматуллина А.Р. Применение маркетинговых инструментов и методов для успешной
рекламной кампании / А.А. Григорян, А.Р. Рахматуллина // Вестник современных исследований. — 2018. — №
6.2 (21). — С. 92-94.
2
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.:
Юнити-Дана, 2004. — С. 202.
3
Кирпичева М.А. Эффективное планирование рекламной кампании в Интернете / М.А. Кирпичева //
Управленческие науки в современном мире. — 2018. — Т. 1. — № 1. — С. 59-61.