44
Глава 3. Анализ эффективности предлагаемого плана проведения
рекламной кампании
3.1. Выбор коммуникационных и экономических показателей
эффективности плана проведения рекламной кампании
Согласно П. Самуэльсону и У. Нордхаусу экономическая эффективность
— это получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов, посто-
янно соотнося выгоды (блага) и затраты, при этом необходимо вести себя раци-
онально
1
. Производитель и потребитель благ стремятся к наивысшей эффек-
тивности, максимизирует при этом свои выгоды и минимизирует затраты.
Эффективность рекламы может быть:
— социальная;
— психологическая;
— экономическая.
Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее
воздействием следующих параметров:
Основные:
— количество новых покупателей;
— количество всех покупателей;
— количество счетов;
— суммы продаж для производственных предприятий;
— суммы покупок для торговых фирм и т.д.
Дополнительные:
— новые клиенты, привлеченные только под воздействием рекламы в
СМИ;
— новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
— новые клиенты, привлеченные под влияние специфических видов ре-
кламы (Интернет, выставок и т.п.).
Специфические:
1
Бондаренко А.А. Оценка эффективности рекламных кампаний в конкурентной среде / А.А. Бондарен-
ко // Вестник магистратуры. — 2016. — № 4-2 (55). — С. 82-83.
45
— количество клиентов, привлеченных через знакомых;
— доля постоянных клиентов и т.д.
А также:
— объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной
кампании;
— отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его ре-
кламу;
— отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании,
к сумме рекламных затрат;
— расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подверг-
шихся воздействию всех видов рекламы;
— количество покупок данного товара, вызванных его рекламой и др.
Но, в зависимости от целей, это может быть проверка уровня осведомлен-
ности, лояльности и т.п.
Методы определения параметров могут быть
1
:
— оценочными (прямыми и косвенными);
— сравнительными;
— расчетными;
— аналитическими.
Исследование эффективности рекламных кампаний организаций является
одним из важнейших и перспективных направлений современных маркетинго-
вых исследований. Грамотная рекламная компания, проведенная по всем пра-
вилам, способна значительно повысить финансовые показатели деятельности
предприятия и привести к увеличению его конкурентоспособности на рынке.
Поэтому, основной задачей изучения эффективности рекламы является иссле-
дование ее влияния на коммерческую деятельность фирмы.
1
Матковская Я.С., Назарова А.И. Проблемы оценки эффективности рекламной кампании / Я.С. Мат-
ковская, А.И. Назарова // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. — 2016. — № 5-1 (81). — С. 190-
192.
46
Необходимость проведения исследований рекламных кампаний также
обусловлена тем, что решение вопросов в рекламной сфере предприятия проис-
ходят в условиях риска и неопределенности.
Для определения эффективности рекламы проводится изучение степени
владения информацией у целевой аудитории о данной организации, ее товарах
и услугах, а также проводится тщательный анализ образа, который формирует-
ся в сознании потребителей о данном бренде и товарах и каково отношение к
ним.
Выделяют следующие основные направления изучения эффективности
рекламных кампаний организаций
1
:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
носителей для разных целевых аудиторий, в том числе изучение степени попу-
лярности отдельных каналов распространения рекламы: радио, телевидения, га-
зет.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, которое
заключается в определении степени осведомленности потребителей о данной
организации и ее товарах в результате воздействия различных рекламных
средств за определенный промежуток времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том
числе с помощью проведения специальных экспериментов. Данный анализ
проводится на основе сравнительной оценки степени знакомства с рекламируе-
мым товаром разных целевых аудиторий и желанием его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
При оценке эффективности рекламы выделяют два основных блока пока-
зателей:
1
Панова Ю.Н. Методика анализа эффективности и оптимизации малобюджетных рекламных кампаний
/ Ю.Н. Панова // Реклама: теория и практика. — 2018. — № 1. — С. 16-22.
47
— показатели коммуникативной (психологической) эффективности ре-
кламных кампаний, к числу которых относятся: доля «голоса» на рынке, осве-
домленность о товаре или услуге, ассоциации с данным брендом.
— показатели экономической эффективности рекламных кампаний: доля
рынка, объемы продаж, доля затрат на рекламу к общему объему затрат пред-
приятия, дополнительная прибыль и т.д.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы на различных эта-
пах проведения кампании используются методы
1
:
1) наблюдений. Заключается в том, что по заранее разработанной схеме
наблюдатель регистрирует данные, которые затем анализируются. Метод не
предполагает каких-либо контактов между покупателем и наблюдателем,
наоборот, наблюдение должно, как правило, проводиться незаметно для поку-
пателя.
2) эксперимента. Как метод оценки коммуникативной эффективности ре-
кламы используется чаще всего в исследовательских целях, например, перед
проведением масштабных рекламных кампаний. В этом случае он называется
пилотажем и проводится в объеме, не превышающем 10 % масштаба всей ре-
кламной кампании. В процессе эксперимента, с помощью оценки степени запо-
минаемости или степени воздействия рекламы, можно проверить правильность
выбора того или иного рекламного канала, персонажа, аргумента в пользу това-
ра и т.п.
3) экспертных оценок. Оценок также предназначен для того, чтобы вы-
брать из нескольких альтернативных вариантов рекламы наиболее эффектив-
ный по совокупности параметров, но оценку проводят члены экспертной ко-
миссии, которые отвечают на вопросы о степени привлечения рекламой внима-
ния, запоминаемости, убедительности доводов в пользу рекламируемого това-
ра, проставляя баллы по вопросам по каждому из представленных вариантов.
Сообщение, получившее наиболее высокую оценку у всех экспертов по сово-
1
Перепеченко А.А., Джавршян Н.Р. Необходимость оценки эффективности рекламных кампаний в сети
Интернет в современных условиях рынка / А.А. Перепеченко, Н.Р. Джавршян // Студенческий. — 2018. — № 7-
2 (27). — С. 41-43.
48
купности параметров, имеет наиболее высокую коммуникативную эффектив-
ность.
До начала рекламной кампании применяются следующие методы:
— оценки запоминаемости. Заключается в том, что группе потенциальных
потребителей раздают для ознакомления рекламные материалы или дают про-
слушать их, а затем просят вспомнить, что именно они увидели или услышали,
о чем шла речь в рекламе, каким было содержание сообщения, какой товар и
какого производителя рекламировался. Наибольшей коммуникативной эффек-
тивностью обладает самое запоминающееся сообщение.
— оценки психологического восприятия. Состоит в том, что контрольная
группа потребителей рассматривает альтернативные варианты рекламы и дает
им оценку. Более высокая суммарная оценка одного из вариантов рекламы по-
казывает наиболее воспринимаемый вариант рекламы
В ходе рекламной кампании оценку коммуникативной эффективности ре-
кламы проводят с помощью методов
1
:
— определения степени привлечения внимания к рекламе. Определяется
как разность между числом людей, обративших внимание на рекламу и общим
количеством людей, которые могли ее увидеть, или услышать либо ознако-
миться с ней по другим каналам.
— оценки потока покупателей. Оценки потока покупателей можно опре-
делить, насколько реклама способна подтолкнуть аудиторию к определенным
действиям. Суть метода состоит в определении соотношения количества посе-
тителей точек общественного питания, фирм по оказанию других услуг, или
покупателей товаров в период проведения рекламной кампании и в среднем в
обычные дни.
— метод определения, наиболее воздействующего на потребителя ре-
кламного сообщения. Состоит в том, что в разных частях тиража одного печат-
ного издания размещают разные варианты рекламного обращения с предложе-
1
Тимганов Г.Д. Оценка эффективности рекламной кампании / Г.Д. Тимганов // Аллея науки. — 2018. —
Т. 3. — № 3 (19). — С. 72-74.
49
нием товара и скидок или бесплатного образца, которые покупатель сможет по-
лучить, если отправит отрывной талон или купон по указан ному адресу.
Наиболее сильно воздействующее сообщение собирает большее количество та-
лонов или купонов, высланных заинтересовавшимися отправителями – адреса-
тами рекламы.
После завершения рекламной кампании ее коммуникативная эффектив-
ность оценивается с помощью методов:
— Геллапа-Робинсона. Состоит в том, что через небольшой период вре-
мени после окончания рекламной кампании случайно отобранным из целевой
аудитории 200 лицам предъявляют перечень торговых марок и просят вспом-
нить, видели (слышали) ли они на определенном канале распространения ин-
формации (ТВ, радио, печатное издание или другой) рекламу определенной
торговой марки. Использование метода позволяет оценить узнаваемость и за-
поминаемость рекламных сообщений
1
.
— метод тайников. Применение, которого заключается в том, чтобы
опрашиваемые лица из целевой аудитории указали изъятую из настоящих ре-
кламных объявлений марку товара или фирмы.
— старча. Заключается в том, чтобы респондент отметил в подборке ре-
кламных объявлений те, которые он только видел; которые частично читал и
установил рекламодателя; полностью прочитанные рекламные объявления)
— отзыва без помощи. Используется для определения отношения к това-
ру и его рекламе. Суть метода заключается в том, что респонденты сами коли-
чественно оценивают свое отношение, используя для ответов на задаваемые
вопросы диаметрально противоположные сочетания оценок – отрицательное –
положительное, сильное – слабое, аргументированное – бездоказательное и т.п.
и шкалу промежуточных значений – интервалов между двумя противополож-
ностями. Респондент самостоятельно выбирает, какой интервал соответствует
его оценкам.
1
Черных Л.М. Управление эффективностью рекламных кампаний: старые методы на новый лад / Л.М.
Черных // Маркетинг услуг. — 2017. — № 2. — С. 126-135.
50
Для количественной оценки запоминаемости рекламы используются
предложенные Р. Ривсом показатели внедрения рекламы и вовлечения в по-
требление с помощью рекламы.
— показатель внедрения рекламы представляет собой частное от деления
количества респондентов, запомнивших рекламу и марку товара на количество
ознакомленных с рекламой, но не запомнивших, ни ее, ни марку рекламируемо-
го товара. Полученный результат свидетельствует о высокой коммуникативной
эффективности рекламы, если величина показателя больше единицы, а при зна-
чениях показателя меньше единицы эффективность признается низкой.
— показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы определяет-
ся по результатам сравнения двух разниц: первая разница – из числа лиц, за-
помнивших рекламу, вычитается число покупателей рекламируемого товара;
вторая разница определяется вычитанием из числа лиц, не запомнивших рекла-
му, числа покупателей рекламируемого товара. Если первая разница больше
второй – коммуникативная эффективность рекламы признается высокой, а если
вторая разница больше первой – низкой.
Психологический эффект от воздействия рекламы может быть также
определен на основе расчета различных коэффициентов: чувственного воспри-
ятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминаемости реклам-
ного объявления, информированности о рекламе, убедительности, пробуждения
интереса, формирования потребности в товарах и т.п.
1
Большая часть коэффи-
циентов считается как удельный вес респондентов, мнение которых соответ-
ствует названию того или иного коэффициента, к общему числу респондентов.
(Например, величина коэффициента информированности о рекламе рассчиты-
вается как частное от деления количества респондентов, информированных о
рекламе, на общее число респондентов; аналогично рассчитывается величина
коэффициента пробуждения интереса.).
1
Лежнева В.А. Оценка экономической эффективности рекламной кампании: что на нее влияет / В.А.
Лежнева // Экономика и социум. — 2017. — № 11 (42). — С. 1107-1111.
51
Несколько иначе рассчитывается коэффициент формирования потребно-
сти в товаре, величина которого соответствует частному от деления количества
респондентов, почувствовавших потребность в товаре, на количество респон-
дентов, получивших рекламное впечатление. Независимо от того, какие осо-
бенности присущи расчетам того или иного коэффициента, очевидна довольно
высокая трудоемкость их получения, а также определенная условность резуль-
татов. Кроме того, необходимо отметить некоторую настороженность отече-
ственных респондентов, не привыкших к участию в опросах, фокус-группах,
анкетировании, что создает трудности в определении коммуникативной эффек-
тивности рекламы.
Существуют различные модели оценки рекламного воздействия в интер-
нете на потребителя, но наиболее известной и интересной является модель
AIDA, подразумевающая четыре ориентировочных пути взаимодействия ре-
кламной информации и потребителя, а именно:
1. Внимание (attention);
2. Интерес (interest);
3. Желание (desire);
4. Действие (action).
Исходя из модели AIDA выделяют следующие этапы взаимодействия ин-
тернет-пользователей с рекламным сообщением:
1. Показ рекламного объявления.
2. Привлечение внимания.
3. Увлеченность.
4. Посещение веб-сайта.
5. Произведенное действие.
6. Возобновление.
Взаимодействие пользователей Интернета с рекламной информацией
можно разделить на шесть стадии, отличающиеся показателями эффективно-
сти, которые представлены в таблице 5.
52
Одним из основных преимуществ ведения маркетинга в Интернете явля-
ется возможность оценить рентабельность производимых действий. В отличие
от традиционного маркетинга, где результат рекламы можно оценить, только
собрав информацию у каждого нового потенциального клиента, методы интер-
нет-маркетинга для отслеживания источников достигнутого результата оказы-
ваются простыми и доступными.
Сегодня Интернет предоставляет широкий выбор инструментов для от-
слеживания и анализа рекламной деятельности. Анализ интернет-статистики не
только обеспечивает осведомленность о результатах маркетинговых действий,
но и помогает своевременно корректировать план продвижения, оптимизируя
таким образом затраты на рекламу, PR, BTL, введение дополнительных серви-
сов на сайте
1
.
Таблица 5
Стадии и показатели эффективности взаимодействия интернет-
пользователей с рекламной информацией
Стадия
Показатели
Показ рекламного объявления
Количество показов
Количество уникальных показов
Пересечение аудиторий
Цена размещения рекламы
Частота появления рекламы
Привлечение рекламы
Заметность
Способность запоминаться
Различимость
Увлеченность
Количество кликов
Количество уникальных кликов
Частота клика
Посещение веб-сайта
Количество уникальных пользователей
Количество посещений
Частота посещения
Количество новых интернет пользователей
Количество просмотренных страниц
Глубина посещения
Направления путей по сайту
1
Малыгин А.В., Силина Е.А. Специфика продуктовой политики спортивно-оздоровительного клуба в
конкурентной среде / А.В. Малыгин, Е.А. Силина // Современная конкуренция. — 2016. — Т. 10. — № 5 (59).
— С. 75-80.
53
Продолжительность посещения
Произведенное действие
Количество действий
Количество заказов
Количество продаж
Маркетологу, ведущему маркетинговую деятельность в интернет среде,
нужно выбрать наиболее эффективные средства анализа статистики сайта, по-
скольку каждый из них обладает как явными преимуществами, так и суще-
ственными недостатками.
Нерациональное измерение эффективности интернет-рекламы может при-
вести к значительным убыткам. С учетом актуальности правильного выбора и
оценки эффективности рекламных инструментов предлагается рассмотреть
комплексный метод, включающий в себя разные комбинации методов оценки и
предполагающий определение эффективности интернет-рекламы на различных
уровнях
1
:
— оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействован-
ных в рекламной кампании, необходима для понимания, насколько рентабельно
был распределен бюджет, сравниваются абсолютные, относительные и средние
величины по затратам, количеству привлеченных пользователей для каждой
рекламной площадки;
— оценка эффективности отдельных элементов рекламы требует учета
особенностей размещения рекламы и содержания рекламных сообщений.
Остановимся подробнее на основных методах оценки результативности
рекламной деятельности в Интернете.
Анализ посещений сайта рекламодателя. Метод является наиболее прием-
лемым для интернета — ресурсов, ориентированных на отложенную конверсию
(информационные порталы, блоги). Для них наиболее важны метрические по-
казатели, данные посещаемости:
— количество посещений;
1
Насонов В.В., Смирнов П.Г. Динамика потребностей и мотиваций участников рынка фитнес-
индустрии под влиянием экономического спада / В.В. Насонов, П.Г. Смирнов // Теория и практика физической
культуры. — 2017. — № 12. — С. 12-14.